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在我們的日常生活中，品牌無處不在。我們穿著的衣物、佩戴的飾品、使用的數(shù)碼產(chǎn)品、乘坐的汽車等，幾乎所有的事物都被打上了品牌的烙印。有些人忠于品牌，有些人追逐品牌，擁有好的品牌會抓住一定數(shù)量的忠實(shí)顧客，會為企業(yè)在激烈的市場競爭中打造一座堅固的堡壘，保持產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量，從而確保企業(yè)不會在市場競爭中被淘汰。對于時下的室內(nèi)裝飾設(shè)計行業(yè)來說，現(xiàn)在正處于高速發(fā)展的階段。消費(fèi)者也更加理性和成熟，他們開始追求更高品質(zhì)的生活。現(xiàn)在的消費(fèi)者不但要求設(shè)計的高水平，施工的精良和考究，而且還要求提供誠信、貼心、快捷的服務(wù)。室內(nèi)裝飾設(shè)計產(chǎn)品是一種復(fù)雜的商品，它是從設(shè)計到施工再到驗(yàn)收結(jié)算等一系列活動的總和，是一個繁瑣而復(fù)雜的過程。由于現(xiàn)階段室內(nèi)裝飾設(shè)計市場的管理較為混亂，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的水平良莠不齊，消費(fèi)者在選擇室內(nèi)裝飾企業(yè)時就顯得格外謹(jǐn)慎。因?yàn)橄M(fèi)者一旦決策失誤，會給自身造成不小的經(jīng)濟(jì)損失。這樣一來，消費(fèi)者在做出選擇時，品牌的因素往往會成為消費(fèi)者作出決策的重要依據(jù)。但在現(xiàn)階段，我國的室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)還是普遍地缺乏品牌塑造的意識，沒有建立起有效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，沒有形成一套清晰的品牌策略，沒有認(rèn)識到品牌對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的重要意義。本文將會通過以下的論述，闡明品牌塑造在室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中起到的重要作用，并試圖找到塑造室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)考慮的關(guān)鍵因素。

一、品牌的概念和內(nèi)涵

所謂品牌，就是用以識別某個銷售者或銷售組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志[1]。它是一個集合概念，由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分組成。品牌其實(shí)就是銷售者為了使消費(fèi)者對自己的商品留下印象而創(chuàng)造出的一組符號。品牌不僅僅是表面上代表著商品品質(zhì)的一貫性承諾，而且在它的背后蘊(yùn)含著更為豐富的內(nèi)容。

（一）產(chǎn)品屬性

品牌是產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述，這是品牌所包含的最基本內(nèi)容。例如：別克汽車（BUICK），其以形似“三顆子彈”的圖案作為別克分部的標(biāo)志，安裝在汽車散器格柵上。三顆顏色不同（從左到右：紅、白、藍(lán)三種顏色）的子彈依次排列在不同高度的位置上，給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺。

（二）商品價值

品牌本身還體現(xiàn)著消費(fèi)者的購買行為轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，這種消費(fèi)者獲得的功能和情感利益，就是商品價值。例如：消費(fèi)者購買ipad平板電腦，不僅僅是獲得了最新的高科技數(shù)碼產(chǎn)品，與此同時也獲得了一定的心理滿足。

（三）品牌價值

品牌價值是品牌本身所體現(xiàn)的價值感，是超越商品使用價值的附加價值。品牌咨詢公司Interbrand在2010年的“2010年全球最佳品牌排行榜”中顯示，可口可樂品牌價值已高達(dá)704.52億美元[2]，但是可口可樂的商品使用價值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其品牌本身的品牌價值。

（四）企業(yè)文化

品牌同樣可能附加和象征一定的企業(yè)文化。如“奔馳”意味著德國文化——有組織、有效率、高品質(zhì)。而“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”則代表著美國文化——時尚、快樂和最真的產(chǎn)品。

（五）品牌性格

所謂品牌性格，就是從品牌的品名或商標(biāo)本身體現(xiàn)出來的品牌個性特征，人們談及這個品牌就會在頭腦中產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。例如：“路虎”（Landrover），是世界著名的英國越野車品牌。Rover是北歐的一個勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，它象征著公司乘風(fēng)破浪、所向披靡的大無畏精神。人們一談到“路虎”就會聯(lián)想到它大氣、豪華的外觀，和它代表的冒險精神和無畏的勇氣。

（六）消費(fèi)群

品牌同樣也暗示了購買或使用商品的消費(fèi)群體的類型。例如，商品的消費(fèi)群體定位在大眾消費(fèi)者，則其品牌形象就應(yīng)該是相對親民或者有親和力的。

二、品牌塑造對室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的意義

首先，品牌的塑造有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，有助于樹立企業(yè)的形象。品牌是由品名和標(biāo)志所組成的符號，好的標(biāo)志設(shè)計簡潔易讀，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的記憶。借助品牌，消費(fèi)者可以了解商品的屬性，記住商品的同時也記住了生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)；借助品牌，可以提高消費(fèi)者對商品的信任度和忠誠度，加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)而言，品牌的塑造可以提升企業(yè)的專業(yè)形象，提高企業(yè)的誠信度，獲得更多消費(fèi)者的信任，從而占領(lǐng)更多的市場份額。第二，塑造企業(yè)品牌有利于保護(hù)品牌持有者的合法權(quán)益。品牌經(jīng)注冊后，其商標(biāo)就具有了專用權(quán)，任何企業(yè)或個人未經(jīng)許可不得仿冒。如果出現(xiàn)仿冒等侵權(quán)行為，品牌持有者可以對侵權(quán)者追究其責(zé)任，對其提起訴訟并要求其賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)來說，品牌的塑造對企業(yè)的法律權(quán)益的維護(hù)同樣有著重要的意義。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營的目的是為了盈利和發(fā)展壯大，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展一定會向其它城市拓展業(yè)務(wù)，成立分公司或下屬企業(yè)。如果企業(yè)沒有注冊自己的品牌，很可能出現(xiàn)企業(yè)的品牌在其它城市被冒用或被搶先注冊等情況，這會給企業(yè)的發(fā)展造成很大的負(fù)面影響。如果室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)能夠在企業(yè)發(fā)展之初就意識到品牌塑造的重要作用，對其品牌商標(biāo)進(jìn)行注冊，就可以避免以上問題的產(chǎn)生，有助于企業(yè)今后的健康發(fā)展。第三，品牌塑造有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，會使企業(yè)的品牌更加深入人心，有助于樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和品牌價值。而另一方面，品牌同時也對企業(yè)行為產(chǎn)生約束作用，促進(jìn)企業(yè)擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任，使企業(yè)著眼于長期的發(fā)展和長期的利益。從這一點(diǎn)看來，品牌塑造對當(dāng)下的室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)來說有著更為重要的意義?，F(xiàn)階段，室內(nèi)裝飾設(shè)計市場的管理較為混亂，存在著許多擾亂市場正常秩序的不和諧因素。例如，抄襲和拼湊設(shè)計，施工水平不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，甚至存在違背職業(yè)道德的欺騙行為。如果室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)有品牌塑造的意識，就會把企業(yè)的長期利益放在首位，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任，并且規(guī)范自己的行為，同時做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這是室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)健康發(fā)展保證的有力。第四，品牌的塑造有助于調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，不斷地適應(yīng)變化的市場需求。有了品牌，消費(fèi)者就會逐漸地對品牌產(chǎn)生一定的忠誠度，當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品的組合進(jìn)行調(diào)整時，消費(fèi)者對企業(yè)的新產(chǎn)品組合在認(rèn)識上存在著一定的連貫性，這樣有益于企業(yè)的新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受。此外，品牌的塑造對企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施有很大的幫助。例如，有些初具規(guī)模的室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)，其內(nèi)部組織分為家裝、公裝、陳設(shè)等事業(yè)部門，而且各個部門都有自己單獨(dú)的業(yè)務(wù)范圍。這樣可以針對不同部門的不同業(yè)務(wù)范圍，重新做出相應(yīng)的市場定位，分別進(jìn)行品牌的塑造。這樣不僅擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，而且抓住了更多潛在的客戶，并且逐步形成一種良性循環(huán)，確保企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、塑造室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)品牌

通過以上論述可以看出，品牌的塑造對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的發(fā)展有著非常重大的意義，那么室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)在塑造企業(yè)品牌的過程中應(yīng)當(dāng)考慮哪些問題呢？筆者認(rèn)為，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)應(yīng)該考慮以下兩方面的內(nèi)容。

（一）正確理解品牌塑造

品牌塑造的最根本目的是為了追求產(chǎn)品的差異化，并且這種差異是競爭者不可模仿和復(fù)制的。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)而言，品牌的塑造不能只停留在設(shè)計的品質(zhì)、施工的質(zhì)量以及快捷可靠的專業(yè)服務(wù)上，因?yàn)檫@些都是極易被復(fù)制和模仿的產(chǎn)品屬性。企業(yè)想要獲得產(chǎn)品的差異化，獲得競爭優(yōu)勢，就需要不斷努力探尋不易被復(fù)制的品牌屬性，即擁有專利的獨(dú)家施工技術(shù)，擁有建材商或建材廠家專供的優(yōu)質(zhì)材料，或是擁有企業(yè)在長期經(jīng)營發(fā)展過程中積淀的企業(yè)形象、企業(yè)文化、行業(yè)地位以及人際關(guān)系等。

（二）制定品牌策略

在對正確認(rèn)識品牌塑造的基礎(chǔ)上，如何塑造企業(yè)品牌，提高企業(yè)的競爭力，關(guān)鍵要看企業(yè)如何制定品牌運(yùn)營策略。品牌的運(yùn)營過程包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌延伸和品牌的管理及保護(hù)等。室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)可以在品牌運(yùn)行過程中結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)制定各種品牌經(jīng)營策略，從而突出企業(yè)與其它競爭者之間的差異，塑造企業(yè)品牌。

1.品牌定位室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，必須帶給消費(fèi)者實(shí)際的利益，來滿足他們某種切實(shí)的需要。所以，首先企業(yè)通過對消費(fèi)市場進(jìn)行分析，調(diào)查潛在消費(fèi)者的需要，了解潛在消費(fèi)者的生活形態(tài)和心理層面的情況，例如，消費(fèi)者偏愛哪種設(shè)計風(fēng)格，他們想要得到什么樣的服務(wù)，他們能夠承受的最大設(shè)計費(fèi)用是多少等。其次，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的品牌定位要從企業(yè)本身主觀條件和室內(nèi)裝飾設(shè)計市場的客觀因素出發(fā)，尋找適合目標(biāo)的消費(fèi)者。最后，還要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求做出相應(yīng)的市場分析，使企業(yè)的設(shè)計產(chǎn)品與品牌相結(jié)合。隨著行業(yè)市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)可以根據(jù)這些變化改變原有的品牌定位，迎合或引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者需求，形成新的品牌定位。

2.品牌設(shè)計品牌設(shè)計是在完成品牌定位的基礎(chǔ)之上，針對企業(yè)的市場定位進(jìn)行的企業(yè)形象化設(shè)計。對于室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)來說，要按照既定的目標(biāo)市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象設(shè)計。在進(jìn)行品牌設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)注意遵循以下原則。第一，針對室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，企業(yè)品牌設(shè)計應(yīng)當(dāng)趨向于嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的形象。第二，品牌設(shè)計要簡潔醒目，并且易讀易記，避免呆板和缺乏特征的顏色和圖案，設(shè)計有鮮明的個性特色、構(gòu)思巧妙、蘊(yùn)含深意的品牌形象。第三，避免雷同。如果品牌設(shè)計與其它品牌雷同，不僅會使企業(yè)品牌推廣的效果大打折扣，而且可能涉及到涉嫌侵權(quán)被提起訴訟的法律糾紛當(dāng)中。第四，要遵守國家關(guān)于商標(biāo)注冊的各項(xiàng)法律規(guī)范。

3.品牌推廣為了使目標(biāo)消費(fèi)者加深對企業(yè)品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)需要通過一些手段對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。一方面，企業(yè)可以通過媒體播放廣告，發(fā)揮名人效用，或舉辦與企業(yè)業(yè)務(wù)范圍有關(guān)的活動，在室內(nèi)裝飾設(shè)計節(jié)目或交流會上為消費(fèi)者提供咨詢和幫助，也可以利用新聞事件及參加公益活動等方式，提升企業(yè)品牌的整體形象。除此之外，企業(yè)更要加強(qiáng)企業(yè)自身的管理，提高企業(yè)的設(shè)計品質(zhì)、施工質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)水平，在消費(fèi)群體中贏得好的口碑，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信賴程度，這才是提高消費(fèi)者忠誠度及品牌認(rèn)知度的最根本途徑。

4.品牌延伸從狹義上看，品牌延伸是指借助已成功的品牌，擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線，利用原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合或線內(nèi)延伸。從廣義上看，品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽(yù)，推出新產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程，使新產(chǎn)品（或服務(wù)）投放市場伊始就獲得原有的品牌優(yōu)勢支持，并順利地開拓和占領(lǐng)市場的過程。[2]室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)在對其品牌延伸策略的選擇和制定時，需要進(jìn)行全面的分析和慎重的決策。因?yàn)槠放蒲由祀m然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)會，有利于提高品牌形象及品牌價值，但與此同時，品牌延伸也分散了企業(yè)自身的資源，加大了企業(yè)管理的難度。因此可以說品牌延伸策略的實(shí)施是利益和風(fēng)險相互并存的。我國室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)大多是初具規(guī)模，其中以中小型企業(yè)居多。在對品牌延伸策略實(shí)施進(jìn)行決策時，要根據(jù)企業(yè)的資源擁有狀況、行業(yè)內(nèi)的競爭地位、以及將要面臨的市場環(huán)境等諸多因素來綜合制定。盲目的品牌延伸策略一旦失敗，不但不會為企業(yè)創(chuàng)造效益，還可能會給企業(yè)造成致命的打擊。

5.品牌管理及保護(hù)品牌不是永恒的，需要通過各種手段應(yīng)對激烈的競爭。品牌是一項(xiàng)十分重要的無形資產(chǎn)，好的品牌特別是名牌、馳名商標(biāo)等具有極高的品牌價值，是企業(yè)的一筆巨大的財富。在風(fēng)云變化的品牌市場上，企業(yè)只有運(yùn)用各種有效的品牌保護(hù)策略加強(qiáng)品牌管理，才能使企業(yè)自身的巨大無形資產(chǎn)和寶貴財富不受侵犯，從而保證品牌發(fā)展。室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)一方面可以通過注冊商標(biāo)，申請技術(shù)專利以及簽訂相關(guān)法律文件等法律手段來保護(hù)企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)自身管理，杜絕一切可能損害企業(yè)品牌形象的行為，保護(hù)企業(yè)的品牌文化和品牌價值。

四、結(jié)語

在室內(nèi)裝飾設(shè)計行業(yè)高速發(fā)展的今天，室內(nèi)設(shè)計裝飾企業(yè)是否能夠運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計管理方法指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，已成為企業(yè)在行業(yè)競爭中成敗的關(guān)鍵。其中關(guān)于品牌的塑造，是關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。室內(nèi)裝飾設(shè)計企業(yè)只有認(rèn)識到品牌塑造的重要意義，正確理解品牌塑造的根本目的，才能架構(gòu)起一套清晰的品牌策略，為企業(yè)塑造成功的品牌，使企業(yè)能夠在室內(nèi)裝飾設(shè)計行業(yè)中尋求更加廣闊的發(fā)展空間。