導(dǎo)語：感性認知論文：顧客對造型設(shè)計的感性認知一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

作者：周旋譚曼玲單位：中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

消費者在選購產(chǎn)品時也往往通過產(chǎn)品包裝容器形態(tài)所表達的某種信息來判斷和衡量與內(nèi)心所希望的是否一致，并最終做出是否購買的決策。由于形態(tài)是由點、線、面、色、形、肌理等可感知的物質(zhì)形態(tài)所構(gòu)成，因此形態(tài)涉及感知系統(tǒng)中視覺和觸覺。同時，形態(tài)是情感符號中的一種形式，不同的形態(tài)直接或間接表達了不同情感意義。形態(tài)可以使人們產(chǎn)生視覺或觸覺的心理感受，產(chǎn)生空間的、立體的、運動的、生命的知覺感受。形態(tài)也可以使人產(chǎn)生愉悅、憤怒、痛苦、憂郁、活潑等情緒感受，以及產(chǎn)生富貴、崇高、美好及道德感、榮譽感等情感心理感受，而這些心理感受都可以理解為設(shè)計要素在容器造型設(shè)計上加以運用。例如，Strange-fruit沐浴乳。瓶子上的穿洞設(shè)計，采用了點的造型設(shè)計，圓點給人飽滿、充實、完美、醒目的心理感受；另外，點也具有引導(dǎo)視線、聚焦的作用。設(shè)計者通過這樣的形態(tài)設(shè)計來滿足現(xiàn)代消費者個性化的審美情趣與需求，設(shè)計上的形態(tài)創(chuàng)造，往往要超越實用功能、環(huán)境的限制而達到知覺和心理的范疇。

根據(jù)眾多設(shè)計師的審美經(jīng)驗綜合分析，不同的線構(gòu)成的形態(tài)具有各種不同的形式，相應(yīng)具有不同的感性意象。如垂直形態(tài)的包裝容器給人端正、高聳、雄偉、敬仰、挺拔之感，并且能夠引導(dǎo)人們的視線由下往上或由上往下的作用。橫向線條構(gòu)成的包裝容器形態(tài)則具有不同的感性意象，它給人以平穩(wěn)、開闊、安定、高貴之感。如FandiFendi香水的容器設(shè)計（圖2），除了炫目的金色瓶身外，橫向的長方形線條是體現(xiàn)其安定、高貴之感的主要手法。而曲線在包裝容器中構(gòu)成的形態(tài)較之直線更為豐富。在安娜蘇許愿精靈女士香水容器造型中（圖3），六條對稱而規(guī)則的幾何弧線給人圓潤、合理、平衡之感，并且具有很強的現(xiàn)代感。因此不同的線條構(gòu)成不同的形態(tài)，給人以不同的綜合體驗。總的來說，直線給人簡明、正直、堅定、硬朗、剛毅等感受，曲線給人柔美、溫和、圓潤、流暢、緩和等感受。不管線與線的連接是直角過渡還是圓弧角過渡，或者采用加飾線過渡，這些小細節(jié)都會給包裝容器主體造型設(shè)計造成影響，產(chǎn)生不同的感性意象，而這些感性意向又可能成為影響設(shè)計的重要因素。

不管是點、線、面還是體都是造型形態(tài)的一部分，是一種情感符號，也是一種交流思想的語言，并且是構(gòu)成包裝容器造型設(shè)計的感性因素。一件包裝容器作品能夠從形態(tài)上成功地影響消費者的情緒、情感，說明形態(tài)具有觸動人們感性情緒的能力。色彩是可見光刺激視神經(jīng)而引起的顏色的感覺，色彩具有先聲奪人、吸引人們眼球的神奇作用。然而人們對于色彩的感受并非只是生理上的，還表現(xiàn)在心理上的。人們通過感官去感知色彩帶來的不同的心理聯(lián)想，使人產(chǎn)生不同的感性情緒，如冷暖、高貴、素雅、活力、熱情等等。

人們對于色彩的認識和心理感受具有一定的共性，并且某些物體的色彩已經(jīng)成為人們心中的固有概念，例如藍天、白云、太陽、大海等，這些都被人們稱為事物的“固有色”。根據(jù)消費者行為學(xué)的研究表明，固有色有時能支配人們產(chǎn)生購買行為。人們常根據(jù)他們對于物品色彩的常識、經(jīng)驗限定色彩的用途，如金色、銀色是貴重金屬的顏色，讓人產(chǎn)生高檔和尊貴的聯(lián)想，在包裝中常應(yīng)用于高檔產(chǎn)品的包裝容器造型設(shè)計；又如粉色讓人產(chǎn)生夢幻、愉快、柔美等心理感受，在包裝中常應(yīng)用于女性化妝品的容器造型設(shè)計；再如橙色讓人產(chǎn)生熾熱、活力、力量、積極等心理感受，在包裝中常應(yīng)用于食品類容器造型設(shè)計。

色彩不同年齡的消費者對于包裝容器造型的色彩具有不同的需求，即使是同一年齡層的男性與女性都有很大的區(qū)別，例如成年男性偏愛顏色簡潔、直白的黑色、藍色，因此大多數(shù)商家根據(jù)男性消費者對于色彩的需求進行包裝和容器造型設(shè)計的色彩選擇，產(chǎn)品大多以清晰和精確為主要賣點。如英國美容護膚品牌Boots的SK系列男士用品設(shè)計的包裝和容器（圖4），將金屬銀色印刷在一種粗制的金屬藍色的背景上，成熟且時尚，充滿科技感的藍色起到了強調(diào)作用，金屬磨光色表現(xiàn)了精致與清晰的風(fēng)格，大氣而整體的包裝使人更加注重產(chǎn)品的功效。人們喜歡將對身邊事物的感情賦予在色彩上，使色彩成為表達情感的強有力手段之一，因此對于包裝容器設(shè)計來說，色彩是設(shè)計中的重要感性因素。我們可以借助色彩給人帶來的生理、心理上的感性意象來了解消費者的心理取向，并使之轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，使產(chǎn)品包裝容器造型的色彩更加貼近消費者的心理需求。材料是組成包裝容器造型的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，通過材料的光、色、形等自然屬性傳達容器的材料質(zhì)感。不同的材料具有不同的材料質(zhì)感，這種對材料的感受也來自于人們通過生理感官系統(tǒng)視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等對材料的綜合印象做出反應(yīng)，或者由材料的表面特征得出信息，從而形成心理的綜合評價。

材料質(zhì)感同形態(tài)、色彩一樣具有傳達情感的作用。消費者在觀察或者接觸到材料質(zhì)感時，通過聯(lián)想和回憶先前的經(jīng)驗，會在心理上產(chǎn)生相應(yīng)的感性意象。人使用手創(chuàng)造，使用手撫摸，把事物的形體整理出來。心理學(xué)認為，不分國家、不分時代，人的潛意識中，對于通過觸摸去感受都抱有極大的興趣。所謂的手感，包含了形形色色的意象。手感不只是帶有素材的印象，用手拿取時的重量、重心，使用者拿取時的感受，都包含在手感里面。由此可見，材質(zhì)對于設(shè)計來說也是一個重要的感性因素。

對于包裝容器造型材料的感性意象可以用語意表達，可以概括為一些形容詞對材料質(zhì)感的感性意象進行描述。不同的材質(zhì)會產(chǎn)生不同的感性意象，不同的材質(zhì)搭配也會產(chǎn)生不同的感性意象。例如，天然的材料更給人自然、親切、手工的感受。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，為了彌補商品社會中缺失的情感以及最大地體現(xiàn)出對商品的愛，設(shè)計師偏愛自然材料，因為通過它可以將這種愛送到消費者手上。因此日本的包裝容器造型設(shè)計喜歡使用自然材料，材質(zhì)鮮少偽裝或涂裝材質(zhì)的原貌，真實地呈現(xiàn)自然材質(zhì)的天然紋路與質(zhì)地，甚至依照材料自然天成的造型形態(tài)略作處理，即塑造出延伸性的物靈面貌，以此來滿足消費者對自然的心理需求。

每種材料都具有獨一無二的紋路與質(zhì)地。材料實際上帶給人們的不只是觸摸時的觸感，還包括視覺的觸感。如一則湯的包裝容器設(shè)計（圖5），采用的毛線手工編織的肌理質(zhì)地創(chuàng)意性地傳達了產(chǎn)品手工制作的特性，毛線與湯的溫暖具有很好的呼應(yīng)，使人們不由自主地想捧在手心的感覺。據(jù)統(tǒng)計，這款湯的銷售量因為該包裝而上升了26%，這就是材質(zhì)的魅力所在。人與物之間因互動接觸產(chǎn)生的情感和記憶是感性設(shè)計難以抹滅的可貴之處。包裝容器造型設(shè)計就是根據(jù)包裝內(nèi)容物的特征以及消費者的心理需求等，采用合適的形態(tài)、色彩、質(zhì)感及造型原理等，設(shè)計出具有形式與功能相符，并符合消費者使用習(xí)慣的容器。一個成功的包裝容器造型設(shè)計不僅能滿足消費者的物理、生理需求，并能全方位地考慮到各種感性因素，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)消費者對容器造型的感性意象，與消費者心理產(chǎn)生共鳴。它通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)等感性因素加深消費者對產(chǎn)品的印象，成為與消費者溝通的媒介，并向消費者傳達感性信息，而這些感性信息又可能成為新的設(shè)計元素。對于現(xiàn)代包裝容器設(shè)計師來說，應(yīng)該敏銳地把握這些感性信息，使設(shè)計更合理化、人性化。