導(dǎo)語：商務(wù)環(huán)境下圖書經(jīng)營模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、不同圖書經(jīng)營模式的特點(diǎn)

在當(dāng)前多媒體環(huán)境下，從非公辦圖書館的圖書管理和經(jīng)營方式來看，一般可分為實(shí)體經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)實(shí)體經(jīng)營三種模式，實(shí)體經(jīng)營包括書店、書吧和民營圖書館，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營包括網(wǎng)上書店和電子圖書網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體兼并的則有以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館。這些圖書經(jīng)營模式，都可滿足社會(huì)公眾對信息的同一種社會(huì)需求，但如果要占據(jù)市場，他們之間就必須避免同質(zhì)化競爭，必須去找尋符合不同用戶需求的服務(wù)方向來為自己謀得一席之地。實(shí)體經(jīng)營的“實(shí)在性”是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)對手的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在大型書店，顧客不僅可以進(jìn)店選書、翻閱書和買書，還可以把買書、讀書作為一種消遣娛樂的方式，形成自己特定的閱讀品味和習(xí)慣，從而滿足不同年齡、不同文化層次和不同消費(fèi)水平顧客的“悅讀”體驗(yàn)。新華書店、弘道書店是其典型代表。小型、個(gè)性書店則是在細(xì)節(jié)上下功夫，如主打銷售某種類型的圖書，按照不同研究專題分門別類擺放書籍，或?yàn)橹霭嫔缭O(shè)立專架，又或?qū)昀锼袞|西的陳列方式設(shè)置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經(jīng)營活動(dòng)巧妙結(jié)合在一起，形成書吧，悠揚(yáng)的音樂、質(zhì)樸的座椅、個(gè)性的書籍、文雅的言語構(gòu)成了這里獨(dú)有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務(wù)員溫言暖語，讓人體會(huì)到身心的愉悅，兜里的錢花得其所。出名的書吧有北京萬圣書園、雨楓書館、工業(yè)苑等。民營圖書館相較于公辦圖書館而言，則具有規(guī)模不大、布點(diǎn)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)和開放時(shí)間不受限制等優(yōu)點(diǎn)；它不是以巨無霸的海量圖書、超大的經(jīng)營面積來招徠讀者，而是注重講究市場細(xì)分，為某一特定群體提供定制化服務(wù)；它擅長用商業(yè)上的連鎖方式來推廣經(jīng)營圖書，對于公辦圖書館來說是一種挑戰(zhàn)。例如，1999年11月在山東成立的“書店升級(jí)版”的濟(jì)寧科教圖書館，是我國第一家大型民辦圖書館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書館。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的網(wǎng)上書店是多媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)上書店，經(jīng)營圖書的數(shù)量之多，品種之全，是許多實(shí)體書店都望塵莫及的；它們沖破了時(shí)空局限，將顧客的購買時(shí)間無限延長，將圖書的采購地域也無限拓展；他們?yōu)榭蛻籼峁└黝愒鲋捣?wù)，如新書推薦、作者訪談、讀者評論、跟蹤服務(wù)等，同時(shí)提供便捷的檢索方式和詳盡的書目信息；所有的一切不僅價(jià)格低廉，而且效率很高，有效促進(jìn)了經(jīng)營管理的科學(xué)化。電子圖書網(wǎng)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)出版的主要形式，它是傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化，它讓圖書實(shí)現(xiàn)了載體的跨越，“無紙出版屏幕閱讀”的經(jīng)營模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館，則突破了傳統(tǒng)圖書館固有的思維模式，讓網(wǎng)絡(luò)成為了圖書館得以生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的有利工具。與傳統(tǒng)圖書館相比，它的借閱手續(xù)在網(wǎng)上完成，且借、還書均為快遞人員上門服務(wù)，讀者可足不出戶完成借還手續(xù)，且整個(gè)過程不需要支付任何費(fèi)用；與網(wǎng)上書店相比，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館提供的是免費(fèi)的圖書借閱，而不是圖書出售；與電子圖書網(wǎng)相比，它提供給讀者的是紙質(zhì)圖書，而不是電子書的鏈接下載。作為自負(fù)盈虧的社會(huì)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館利用商業(yè)模式運(yùn)營公益服務(wù)，創(chuàng)造盈利收益，再反哺公益，開創(chuàng)了公益文化服務(wù)的循環(huán)模式。以上所述的這些不同圖書經(jīng)營模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經(jīng)營理念的提升和經(jīng)營模式的成功運(yùn)作；它們一切從讀者出發(fā)，充分考慮讀者的需求；想買書的讀者通過它們可以買到自己心儀的好書，不想買書的讀者通過它們也可以在輕松愜意的環(huán)境中讀到自己喜愛的好書，甚至可以直接在家里上網(wǎng)進(jìn)行免費(fèi)閱讀。這一切，對于不存在盈利目的的公共圖書館不無震撼和啟迪。公共圖書館是國家為社會(huì)大眾無償提供精神食糧的地方，它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢，找尋到最利于自身發(fā)展的途徑，便成為了公共圖書館必須面對和亟待解決的問題。

二、不同圖書經(jīng)營模式對公共圖書館營銷理念的借鑒意義

長期以來，公共圖書館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規(guī)中矩的傳統(tǒng)圖書館服務(wù)；雖然很多公共圖書館組織開展了豐富多彩的讀者文化活動(dòng)，但從活動(dòng)效果來看，仍有相當(dāng)一部分公共圖書館由于缺乏必要的營銷理念和營銷手段，活動(dòng)的社會(huì)效果不盡如人意。對于平日不經(jīng)常出入公共圖書館的民眾，陳舊的書籍、森嚴(yán)的書架、生硬的語言和木奈的表情等，已經(jīng)成為了他們腦中所固有的傳統(tǒng)公共圖書館印象；讀者來到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書館更是陷入了“門前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)今社會(huì)上的主流圖書經(jīng)營模式，普及市場營銷理念，對于公共圖書館的長遠(yuǎn)發(fā)展極具啟示意義。

（一）成立專職營銷部門是公共圖書館營銷工作的組織保障

以網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館為例。青番茄網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館成立了專職營銷部門，且其在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不少城市中已有的圖書借閱服務(wù)還不足以惠及城市中的所有讀者，服務(wù)不便捷的問題還是比較突出；與此同時(shí)，雖然電子書籍憑借信息獲取便捷的優(yōu)勢滿足了部分讀者的需求，但是，紙質(zhì)閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關(guān)鍵的一點(diǎn)，營銷部門提出青番茄需通過尋求新的經(jīng)營模式來解決現(xiàn)有公共服務(wù)部門以及公益性組織未能解決的問題或未能滿足的民眾需求這個(gè)思維導(dǎo)向，提出可為網(wǎng)上注冊用戶提供免費(fèi)的圖書借閱及送書上門服務(wù)這個(gè)應(yīng)用技巧。果真，青番茄網(wǎng)絡(luò)圖書館自上線運(yùn)營以來，已有全國27個(gè)城市的100萬個(gè)人從中受益。青番茄圖書館以自己獨(dú)特的文化魅力和運(yùn)作方式開辟了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館的生存與發(fā)展的創(chuàng)新模式，它通過商業(yè)運(yùn)營踐行傳統(tǒng)公共圖書館的公益活動(dòng)，為面臨窘境的公共圖書館帶來了全新的影響和啟示。目前在全國，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，加之圖書館營銷概念普及力度有限，導(dǎo)致不同地方的公共圖書館在營銷投入方面有所差異。部分公共圖書館很重視營銷工作，在館內(nèi)設(shè)立了專門部門來從事圖書館營銷工作，如寧波圖書館、金陵圖書館、成都圖書館等，平均每館的專職營銷人員有5.67人；金陵圖書館還設(shè)有營銷專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，年投入30萬元。其次，部分公共圖書館沒在館內(nèi)專設(shè)營銷部門，而是將其置于部門內(nèi)部，因此缺乏專職工作人員和團(tuán)隊(duì)從事圖書館營銷工作。除此之外，還有部分公共圖書館仍把宣傳推廣等同于圖書館營銷工作，甚至將圖書館營銷視為圖書館宣傳推廣的組成部分，在圖書館實(shí)踐中缺乏營銷的思維導(dǎo)向和技巧應(yīng)用。這些沒設(shè)立專門營銷部門的公共圖書館，一般在圖書館營銷經(jīng)費(fèi)上不穩(wěn)定，營銷經(jīng)費(fèi)一方面依賴于上級(jí)單位下?lián)艿膶ｍ?xiàng)經(jīng)費(fèi)，另一方面則置于館辦公經(jīng)費(fèi)之內(nèi)，因辦公經(jīng)費(fèi)涉及多項(xiàng)開支，為此營銷經(jīng)費(fèi)能省則省。為此，深圳圖書館、哈爾濱圖書館等曾提出過“營銷工作應(yīng)納入圖書館業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)”的建議，頗具代表性。

（二）選擇多樣化的營銷渠道是公共圖書館成功營銷的關(guān)鍵

以書吧為例。除了打造個(gè)性裝修、舉辦書香活動(dòng)、提供餐飲服務(wù)、為顧客提供可讀性強(qiáng)、具有較高審美層次的個(gè)性書籍之外，書吧通常會(huì)推出一些個(gè)性營銷項(xiàng)目。比如，建立讀者會(huì)員制，培養(yǎng)顧客的忠誠度，會(huì)員能夠享受更多的消費(fèi)折扣和活動(dòng)優(yōu)惠；又如，針對讀者的要求提供各種個(gè)性化服務(wù)，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書吧LOGO的圖書生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫出自己的讀書心得和體會(huì)，或是對書友想說的話，或是對店家的意見建議等；有的書吧還提供圖書交流服務(wù)，讀者可以用自己的兩本至三本圖書去交換店里的任一本圖書。另外，部分書吧還會(huì)建立自己的專屬網(wǎng)站，美觀，識(shí)別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網(wǎng)上書店，對圖書進(jìn)行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購圖書業(yè)務(wù)等，開創(chuàng)了專業(yè)性書店、實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店三位一體的嶄新營銷模式。與書吧的盈利目的不同，公共圖書館其實(shí)已成為了最重要的免費(fèi)公共空間，圖書館的活動(dòng)已進(jìn)入到了社會(huì)生活的方方面面，圖書館的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“圖”和“書”的傳統(tǒng)概念，進(jìn)而演變成集文化、教育、娛樂于一體的綜合機(jī)構(gòu)。目前，我國圖書館服務(wù)產(chǎn)品發(fā)行渠道主要分為物理渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，前者是用戶通過圖書館實(shí)體獲取服務(wù)產(chǎn)品的方式，后者是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)享受圖書館服務(wù)的方式，而這兩種發(fā)行渠道均需相應(yīng)的營銷渠道來為之配合，以便讓用戶知道圖書館的存在以及其能夠提供的服務(wù)和內(nèi)容。因此，公共圖書館可從陣地服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩方面入手，結(jié)合自身的館藏特點(diǎn)來形成自身的營銷渠道，來培養(yǎng)獨(dú)特的營銷個(gè)性，既滿足當(dāng)前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書業(yè)競爭環(huán)境下謀求一個(gè)更好的生存空間。筆者認(rèn)為，圖書館可借鑒書吧的營銷方式，通過塑造自己的經(jīng)營個(gè)性去吸引讀者，一方面從傳統(tǒng)的圖書借閱向網(wǎng)絡(luò)多媒體、影視、手機(jī)信息平臺(tái)發(fā)展，另一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引入文化、數(shù)碼、休閑、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等多元業(yè)態(tài)，從開圖書館轉(zhuǎn)型為做文化，圖書館不僅可以借還書，還可以讓各種積極文化生態(tài)在此并存；這樣公共圖書館不僅能成為拓展文化市場的敲門磚，往往還能給讀者留下深刻印象。

三、結(jié)語

在當(dāng)今商務(wù)環(huán)境下，不同圖書經(jīng)營模式的成功推行，讓筆者看到了各家別具一格的閱讀體驗(yàn)、對市場需求的深度挖掘以及革命性的經(jīng)營方式，這些都是值得傳統(tǒng)公共圖書館學(xué)習(xí)的地方。這些模式或許不可簡單復(fù)制，但其踐行的經(jīng)驗(yàn)卻頗具借鑒意義。公共圖書館作為搜集、整理、保管書籍、且供大眾閱覽和利用的公益設(shè)施，如今也急需改變以往的刻板形象，積極引進(jìn)面向讀者的市場營銷理念來獲取他們的信賴與支持，這既是應(yīng)對當(dāng)前信息服務(wù)市場競爭的需要，又是改善公共圖書館社會(huì)認(rèn)知的需要，更是實(shí)現(xiàn)公共圖書館社會(huì)效益最大化的需要。筆者相信，在不久的將來，個(gè)性化和特色化經(jīng)營將成為公共圖書館的生存之路！葺

作者:王雋 單位:湖南圖書館