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摘要：本文利用SCP分析模型對貴州溫泉旅游的市場結構、市場行為、市場績效等存在的問題進行分析，提出構建壟斷競爭的市場結構、實施產品差異化的市場行為和提高市場資源配置效率等措施，促進貴州溫泉旅游市場開發(fā)更加健康有序。

關鍵詞：溫泉旅游；SCP分析；市場開發(fā)；貴州

溫泉中含有豐富礦物質，可以預防人體相關疾病和促進身體健康，其資源開發(fā)可以追溯到早期的溫泉旅游[1]。而隨著人口老齡化程度不斷加深，溫泉旅游已成為全年齡段人群重要的生活構成要素。彭華等學者對國內外溫泉旅游的發(fā)展演化研究表明，國外溫泉旅游發(fā)展演化先后經歷了3個模式，依次為旅游功能單一的早期溫泉療養(yǎng)基地、具備治療休閑一體化的傳統(tǒng)溫泉旅游度假區(qū)和具有多功能綜合性的溫泉旅游度假區(qū)。國內溫泉旅游雖然與國外不盡相同，但是根據各階段開發(fā)模式、產品類型等特征，依次可以劃分為溫泉療養(yǎng)院、溫泉旅游度假區(qū)和大規(guī)模溫泉旅游[2]。根據國家衛(wèi)健委的相關數據，預測2035年，我國老年人口將增加到4.18億，2053年老年人口數量預計將達到4.87億。由以上數據可知，老年人已成為我國旅游市場重要的開發(fā)對象，老年人相關的服務消費市場潛力巨大。王艷平[3]針對我國溫泉旅游研究表明，資源開發(fā)等相關研究相對較少，溫泉建設方面出現雷同，對溫泉旅游開發(fā)缺少限制等問題需要解決。王華、彭華[4]則認為，影響溫泉旅游開發(fā)存在內外部的因素，這些因素共同作用了溫泉旅游開發(fā)特色和選址，進而影響溫泉旅游的發(fā)展。貴州雖然作為溫泉旅游大省，溫泉資源豐富，但是溫泉旅游在市場開發(fā)過程中存在產品同質化現象嚴重、進入退出壁壘較低等發(fā)展困境，制約了其發(fā)展態(tài)勢[5]。因此，本文將通過SCP范式分析，提出新開發(fā)策略，旨在推動我國溫泉旅游產業(yè)的健康發(fā)展。

一、貴州溫泉旅游資源概況

2016年4月，貴州首次開展全省88個縣（市、區(qū)）及1196個鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源普查，已經普查登記的旅游資源82679處，新發(fā)現旅游資源51626處，收錄各類綜合旅游資源3265個，普查登記溫泉(地熱)資源單體214處，如表1數據所示。本次旅游資源普查表明，貴州旅游資源豐富，特色鮮明。其中，康體養(yǎng)生類占據重要成分，有利于貴州溫泉旅游開發(fā)，推動貴州旅游業(yè)的快速發(fā)展，為貴州打造“中國溫泉省”作出貢獻。

二、貴州溫泉旅游產業(yè)市場結構分析

（一）產品同質化嚴重

近年來，我國溫泉旅游市場不斷受到消費者青睞，溫泉旅游產業(yè)市場競爭日益加劇，各地溫泉旅游開發(fā)商紛紛效仿已經發(fā)展相對成熟的溫泉旅游景區(qū)風格，致使貴州省溫泉旅游市場開發(fā)趨于雷同。首先，貴州省的溫泉旅游發(fā)展模式從最初流行的“湯?。ㄏ礈?沐?。保l(fā)展為具有養(yǎng)生、療養(yǎng)等作用的溫泉旅游模式開發(fā)，具備觀賞性和娛樂性。但是溫泉旅游市場里的溫泉旅游產品的開發(fā)模式、活動項目、洗浴類型相似性較大。如很多貴州溫泉旅游景區(qū)紛紛效仿日本成功的溫泉建筑、洗浴風格，從溫泉的基礎設施到建設風格的打造大多如出一轍。其次，貴州省的大部分溫泉旅游產品只重視溫泉的療養(yǎng)、保健等價值，忽視溫泉旅游氛圍，未與其他旅游充分結合，特別是未與當地特色文化相融合，缺乏具有當地民族特色的溫泉產品。

（二）進入退出壁壘較低

貴州溫泉旅游進入和退出溫泉旅游市場壁壘較低。首先，目前溫泉旅游開發(fā)處于初級階段，溫泉旅游市場體系建立不完善，溫泉旅游企業(yè)和開發(fā)商對溫泉旅游的市場認識不清晰，缺乏系統(tǒng)化、完整性的溫泉行業(yè)的國家標準和行業(yè)標準。其次，貴州省的溫泉旅游市場開發(fā)得到了當地政府大力扶持，退出溫泉旅游市場也相對自由，經濟損失較小。例如，起步較早的黃平浪洞森林溫泉、息烽溫泉、石阡溫泉群風景名勝區(qū)等知名溫泉旅游景區(qū)，與當地旅游結合，融入當地特色文化內涵，發(fā)揮資源優(yōu)勢和品牌效應，打造多功能綜合性的服務，增加消費者的旅游產品的體驗度和興趣度，吸引消費者。最后，溫泉旅游季節(jié)性較為明顯，春秋冬季節(jié)的消費者要比夏季的消費者要多。但是，隨著高新技術的不斷運用，企業(yè)對旅游功能、模式的不斷創(chuàng)新，基本已經克服季節(jié)因素影響。因此，吸引了更多的企業(yè)進入溫泉旅游市場。

（三）溫泉資源分布較散

貴州溫泉富含鐵、鍶、鈣、硫、氡等30余種微量元素，水溫在40~55℃，已探明貴州溫泉共為游離二氧化碳型、含鍶型、含鋰型、含偏硅酸型和含鋅型5種類型，上述溫泉類型對皮膚病、風濕關節(jié)炎及呼吸系統(tǒng)疾病等有著良好的療效和養(yǎng)生保健作用，適合人們養(yǎng)生療養(yǎng)。根據首次貴州旅游資源大普查調研情況可知，目前已經探明溫泉資源在72個縣區(qū)均有分布，共有214處溫泉（地熱）資源單體。從表2數據可知，溫泉資源主要分布在遵義、銅仁、貴陽等地，呈現北多南少的分布特點，整體分布較散。

三、貴州省溫泉旅游產業(yè)市場行為分析

（一）市場定價不佳

溫泉旅游市場產業(yè)的價格受到市場需求彈性、市場結構等方面的影響，從而溫泉旅游市場中產生價格競爭的市場行為，溫泉旅游企業(yè)會通過溫泉地域差異和溫泉旅游產品的差異化在溫泉旅游市場中進行價格定價。首先，貴州省溫泉旅游市場結構屬于不完全競爭，在旅游開發(fā)區(qū)域呈現寡頭壟斷，溫泉旅游開發(fā)商是市場價格的制定者，開發(fā)商根據當地旅游市場的需求量進行定價，目的是追求溫泉旅游的利益最大化，實現最大的經濟效益，因此企業(yè)的定價會出現逐年不斷提高的現象。其次，根據溫泉旅游的生態(tài)自然環(huán)境進行定價，生態(tài)環(huán)境越好，原生態(tài)味越濃，具有民族文化特色、文化內涵的景區(qū)定價越高；反之，定價越低。最后，在溫泉旅游市場供給方面，溫泉旅游產品存在明顯的季節(jié)性特征，溫泉旅游淡季和旺季消費者需求差異較大，在溫泉旅游旺季如冬季，消費者對于溫泉旅游產品的需求較大，在溫泉旅游旺季市場定價會相對較高，是因為企業(yè)根據溫泉旅游市場中的消費者需求定價；反之，在溫泉旅游淡季如夏季，企業(yè)根據溫泉旅游市場中消費者需求定價，價格會相應降低。

（二）企業(yè)創(chuàng)新意識不足

溫泉旅游企業(yè)的創(chuàng)新行為主要表現為促銷廣告和科學技術創(chuàng)新等方面。當前貴州溫泉旅游產品以洗浴、泡湯為主，旅游產品單一，旅游運營模式缺乏多元化，對溫泉資源缺乏有效開發(fā)和挖掘，其中缺乏具有民族特色的文化項目，溫泉品牌項目較少，宣傳力度較小。因此，貴州溫泉旅游應該積極響應“健康中國”和“中國溫泉省”的政府戰(zhàn)略，以健康養(yǎng)生療養(yǎng)為行動指南，利用貴州省得天獨厚的自然溫泉資源，開展“溫泉旅游+健康養(yǎng)生”療養(yǎng)項目，與此同時利用互聯網發(fā)展貴州大數據等新技術進行“線上+線下”宣傳，增加宣傳方式，努力提高品牌知名度，采用技術創(chuàng)新的方式對溫泉旅游項目、產品進行包裝，開發(fā)具有特色的溫泉新產品，提高溫泉旅游產業(yè)的價值和商業(yè)性，促進溫泉旅游產品營銷，從而使企業(yè)獲取高利潤。

（三）企業(yè)營銷不成熟

貴州省溫泉旅游市場的旅游產品雖然部分具有民族特色和當地特色，但是有些企業(yè)的營銷方式不成熟，特色挖掘不充分。首先，在開發(fā)溫泉旅游市場的過程中出現企業(yè)間惡意攀比，只追求眼前蠅頭小利，忽視長期發(fā)展和利益，偏離開發(fā)溫泉旅游的初心，不重視旅游質量和服務態(tài)度，急功近利，并且對貴州整個溫泉旅游市場的開發(fā)流程、手續(xù)和事務不熟悉，對產品的定價和營銷策略把握有限，致使溫泉旅游市場開發(fā)出現混亂，破壞溫泉生態(tài)環(huán)境，造成溫泉資源浪費。其次，貴州溫泉旅游市場開發(fā)過程中，企業(yè)營銷策略不成熟，營銷方式過于單一，仍是以洗浴、泡湯為主要的營銷方式，旅游運營模式缺乏多元化，致使在溫泉旅游市場開發(fā)過程中受限。其次，溫泉旅游項目和產品路線的宣傳較為單一，仍然處于溫泉旅游市場發(fā)展的初級階段，對于市場的營銷方案和策略缺乏有效的深度挖掘[6]。最后，溫泉旅游市場開發(fā)商關于溫泉旅游產品的營銷意識缺乏和能力不足，很多溫泉旅游市場開發(fā)商不能針對消費者需求進行產品開發(fā)，不能有效滿足消費者的物質文化和精神文化需求。

四、貴州溫泉旅游產業(yè)市場績效分析

（一）資源配置效率低

溫泉旅游市場中的資源配置效率是指溫泉旅游企業(yè)對于有限溫泉旅游產品在消費者之間進行的資源分配，目的是提高消費者的滿意度。首先，由于貴州溫泉旅游產業(yè)起步較晚，在溫泉旅游市場開發(fā)中對于溫泉旅游的經營模式、活動項目、營銷策略等方面的選擇具有較大的不確定性，且貴州溫泉旅游市場普遍存在同質化現象嚴重，在一定程度上制約了貴州溫泉旅游市場的資源配置效率；其次，貴州的溫泉旅游產品開發(fā)要以溫泉度假項目為主，少部分溫泉旅游產品兼具健康養(yǎng)生功能，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，品牌意識薄弱，溫泉以及相關溫泉產品的檔次低，溫泉資源利用不充分，缺乏合理有效的配置，致使溫泉資源配置效率較低。最后，溫泉旅游市場綜合性人才相對缺失，大部分是從其他旅游行業(yè)轉入溫泉旅游行業(yè)，對溫泉相關知識掌握度不高[7]。溫泉旅游企業(yè)整體競爭力較弱，缺乏對溫泉旅游專業(yè)規(guī)劃，溫泉旅游資源配置效率低。

（二）企業(yè)成長相對較快

貴州溫泉旅游產業(yè)作為貴州省新興產業(yè)，市場需求旺盛，溫泉旅游發(fā)展速度較快，而且溫泉旅游在一定程度上補齊了貴州冬季旅游出現淡季的明顯短板，提高貴州省溫泉旅游產業(yè)發(fā)展速度，促進旅游業(yè)“井噴式”旅游發(fā)展。根據貴州省文化和旅游廳相關數據預測，預計到2025年，貴州省全年溫泉旅游年接待人數占全省全年旅游接待總人數的20%，溫泉旅游總收入占全省旅游總收入的20%，說明溫泉旅游對貴州省旅游發(fā)展的重要作用[8]。因此，大家可以看出貴州溫泉旅游市場發(fā)展空間巨大，在政府相關政策的支持下，溫泉旅游企業(yè)近年來的成長速度較快。

五、貴州省溫泉旅游的市場開發(fā)分析

（一）形成有效競爭的市場結構

市場結構是溫泉旅游產業(yè)里不可或缺的一部分。貴州溫泉旅游市場開發(fā)必須要有效提高溫泉旅游市場中溫泉旅游產品的市場集中度，從而在市場上形成有效競爭的市場結構。首先，要提高溫泉旅游市場的市場集中度，不要忽視貴州省溫泉旅行社及其他旅行社之間產業(yè)鏈的合作與交流的重要性，要加強它們之間的合作與交流，形成企業(yè)間優(yōu)勢互補、相繼壯大的局面，提高溫泉旅游相關產業(yè)的競爭力和服務質量。其次，在溫泉旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃上，要延長溫泉旅游產業(yè)鏈，對溫泉旅游資源進行融合創(chuàng)新，采取統(tǒng)一開發(fā)模式，豐富溫泉旅游活動項目，提高產品差異化，集中力量發(fā)展大型的溫泉旅游產業(yè)。例如，息烽溫泉療養(yǎng)院、石阡溫泉群，重點扶持知名度較高，品牌效應較強，口碑較好的溫泉旅游開發(fā)商和企業(yè)，形成壟斷競爭。

（二）打造產品差異化的市場行為

市場行為是溫泉旅游產業(yè)發(fā)展的必要途徑。因此，在對溫泉旅游產品進行定價時，溫泉旅游企業(yè)要做出理性的定價行為。首先，重視溫泉旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)，創(chuàng)新特色的溫泉旅游項目，打造多元化的發(fā)展模式，增加產品體驗感和趣味感，打造溫泉旅游產品的差異化，開發(fā)能夠滿足不同消費者需求的新興體驗式溫泉旅游產品。其次，貴州溫泉旅游市場開發(fā)企業(yè)應該以溫泉旅游產品差異化為主，開發(fā)具有個性化和特色化的溫泉旅游產品。根據溫泉旅游開發(fā)程度，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造獨具當地特色的溫泉全域旅游，延長產業(yè)鏈，提高旅游產品附加值。最后，加大溫泉旅游市場開發(fā)的宣傳力度。例如，邀請當紅的流量明星為當地溫泉旅游代言，通過有效利用粉絲經濟，提高當地溫泉旅游的知名度；增加營銷方式的多樣性，充分利用大數據優(yōu)勢，采取“線上+線下”的宣傳方式，增加了宣傳渠道，提高當地溫泉旅游的知名度及重視溫泉旅游品牌構建，以消費者的需求為導向，構建優(yōu)質的溫泉旅游產品，提高溫泉旅游產品的檔次，滿足消費者需求，建立高層次高水平的經營模式，提高溫泉旅游企業(yè)的競爭力。

（三）提高市場資源配置效率的市場績效策略

提高市場績效需要提高溫泉旅游企業(yè)的溫泉資源配置效率，促進溫泉旅游企業(yè)快速發(fā)展，是企業(yè)成長和發(fā)展的直接體現。貴州溫泉旅游市場開發(fā)中溫泉旅游企業(yè)通過兼并、收購、重組等手段來提高市場集中度。例如，兼并幾個規(guī)模較小的溫泉旅游企業(yè)，進一步形成相對較大的溫泉旅游企業(yè)或成為溫泉旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，有效提高溫泉旅游市場的資源配置效率，進而提高溫泉旅游企業(yè)的利潤水平。此外，在一定程度上降低溫泉旅游市場開發(fā)風險，保證溫泉旅游企業(yè)健康快速發(fā)展。

參考文獻

[1]AVBENEDETTO,LEMILLIKAN.WorldsurveyofmineralwaterandspasmineralwaterandspasintheUnitedState[J].ClinicsinDermatology,1996(14):637-639.

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[8]詹恕明.貴州省地熱資源分布特征及開發(fā)利用現狀[J].資源信息與工程,2016(2):88-89.

作者：劉松 單位：貴州民族大學