導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)廣告策略研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：伊利公司是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型乳品企業(yè)，他的品牌定位以及廣告策略一直被眾多營(yíng)銷人員研究，主要從伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶這一新產(chǎn)品出發(fā)，探討伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位以及伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告策略制定。

關(guān)鍵詞：伊利；營(yíng)養(yǎng)舒化奶；重慶市場(chǎng)；廣告

1公司及產(chǎn)品介紹

1.1伊利公司介紹

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國(guó)有史以來(lái)唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年，伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元，較2005年同期增長(zhǎng)17.40%，高居中國(guó)乳業(yè)榜首，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。

1.2營(yíng)養(yǎng)舒化奶介紹

伊利推出的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，是國(guó)內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問(wèn)題的“低乳糖奶”。

不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對(duì)乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量，有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重大障礙之一就是中國(guó)乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。

通過(guò)無(wú)菌添加乳糖酶，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶將牛奶中90％以上的乳糖分解，由于牛奶中的絕大部分乳糖預(yù)先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求，從根本上解決我國(guó)人群健康飲奶問(wèn)題。

2產(chǎn)品市場(chǎng)分析

2.1競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在重慶市場(chǎng)上的奶制品品種繁多，基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢(shì)，主要有蒙牛、伊利，本地有天友等品牌，在種類上，各大廠商都推出許多類產(chǎn)品，液體奶系列，酸奶系列，冷飲系列，伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過(guò)對(duì)重慶市場(chǎng)的調(diào)查研究，消費(fèi)者普遍對(duì)純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時(shí)，各大奶品廠商也在不停爭(zhēng)奪本地奶品市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)查了解，由于天友屬于本地產(chǎn)品，銷售量比其他廠商要高出許多，外來(lái)品牌主要以蒙牛，伊利，光明為3大主力品牌，各個(gè)奶制品廠家各占一部分市場(chǎng)。

2.2廣告背景

“同一乳品有不同命名，同一命名對(duì)應(yīng)不同乳品”，這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱及標(biāo)識(shí)很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料，以酸牛奶來(lái)冠名，有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣，將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化，有意讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)發(fā)生視覺錯(cuò)誤。很多企業(yè)在推銷上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機(jī)水分抽走，進(jìn)行所謂的“濃縮”，并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物，從而使牛奶顯得更香更濃一些，并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源，并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因，造成消費(fèi)者對(duì)于奶品廣告的信任度越來(lái)越低。同時(shí)，奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙，有很大的局限性。

2.3細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)牛奶的特性，不同人群對(duì)牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的，年輕人需要全脂的，幼兒需要純牛奶，不同的人群對(duì)于奶制品的需求也不同，這就給各個(gè)奶制品公司一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿足不同人群的需要，分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種，每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品，充分滿足市場(chǎng)需求，這給營(yíng)養(yǎng)舒化奶的市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定難度。但是，縱觀整個(gè)乳制品市場(chǎng)，還沒(méi)有針對(duì)乳糖不耐受用戶的奶制品，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶應(yīng)運(yùn)而生。

3營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位

3.1產(chǎn)品特色

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶采用了國(guó)際先進(jìn)的UHT后無(wú)菌添加工藝和伊利獨(dú)創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù)，在不破壞牛奶中其他營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)，將牛奶中90％以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖，是首款水解率高達(dá)90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求，從根本上解決了我國(guó)人群的健康飲奶問(wèn)題，是最適合中國(guó)人體質(zhì)飲用的牛奶，不僅適合乳糖不耐受人群，牛奶中細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)更適合普通人群飲用。

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶低脂型同時(shí)減少了產(chǎn)品中的脂肪含量，不必?fù)?dān)心發(fā)胖問(wèn)題，并添加“膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱為第七營(yíng)養(yǎng)素的“膳食纖維”，牛奶營(yíng)養(yǎng)更豐富。

3.2品牌定位

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費(fèi)者，同時(shí)，將市場(chǎng)細(xì)分為注重營(yíng)養(yǎng)的全脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時(shí)，滿足更多消費(fèi)者的需求。

3.3廣告投放目標(biāo)人群

營(yíng)養(yǎng)舒化奶的主要目標(biāo)人群是重慶市場(chǎng)中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購(gòu)買者。

3.4廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)養(yǎng)舒化奶主要針對(duì)人群是患有乳糖不耐受癥患者，重慶現(xiàn)有乳制品市場(chǎng)主要是針對(duì)耐受乳糖的那部分人群，各大乳品廠商都爭(zhēng)奪著這部分市場(chǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)有乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。因此，乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對(duì)于乳品廠商是一個(gè)不小的誘惑，廣告的投放也就有了針對(duì)性。在廣告的制作與投放上面，必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別，避免消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品廣告誤解，做出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特色，突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性。由于伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性，在地域選擇上主要以城市為主，城市居民由于生活水平的提高，對(duì)于自身的健康要求越來(lái)越重視，針對(duì)這部分消費(fèi)群體，做針對(duì)性的廣告宣傳，能達(dá)到事半功倍的效果。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群，為的是解決乳制品增長(zhǎng)的瓶頸，它分為全脂型和低脂型，對(duì)不同的人群有不同的產(chǎn)品，抵消了某些人群不受用的影響，同時(shí)擴(kuò)大伊利公司的知名度及美譽(yù)度，拓展市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開發(fā)，而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問(wèn)題，從而突破利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸，以此來(lái)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。從伊利的活動(dòng)可以顯示出，伊利集團(tuán)重點(diǎn)不在于營(yíng)養(yǎng)舒化奶的銷售，而是將此產(chǎn)品定位于擴(kuò)大伊利集團(tuán)乳品的銷售，以營(yíng)養(yǎng)舒化奶做為敲門磚，打開更大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，也搶占同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的部分市場(chǎng)空間，鞏固自己的牛奶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

4廣告策略制定和選擇

（1）廣告策略分析。

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶是一種新興事物，是一個(gè)新興科研成果，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于乳糖不耐受這個(gè)名詞的了解度近乎空白，因此，要使消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，必須先接受乳糖不耐受的科學(xué)知識(shí)普及。在策略上，首先以科普的名義在重慶市場(chǎng)進(jìn)行科普宣傳，同時(shí)配合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的“興師百萬(wàn)，尋找不能喝牛奶的人”活動(dòng)，宣傳伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，在這些為前提的基礎(chǔ)上，投放廣告，以此來(lái)達(dá)到出其不意的效果。在廣告的同時(shí)，市場(chǎng)促銷活動(dòng)也要同時(shí)進(jìn)行，超市的終端攔截也要同時(shí)進(jìn)行。綜合運(yùn)用廣告策略，達(dá)到銷售的目的。

在進(jìn)行銷售廣告策略的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在重慶市場(chǎng)的品牌意識(shí)，逐漸培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，瓜分市場(chǎng)份額。

（2）廣告受眾分析。

通過(guò)對(duì)廣告受眾的分析，我們可以得知，乳品廣告的受眾對(duì)象是乳糖不耐受患者，而根據(jù)調(diào)查可知，家庭在選擇乳制品時(shí)，主要是依靠家庭主婦的選購(gòu)，因此，廣告的制定必須針對(duì)家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性，選擇合適的媒體，對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，營(yíng)養(yǎng)舒化奶由于不針對(duì)特有年齡段，它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群，而這部分人群由于自身的乳糖不耐受，對(duì)于乳品的廣告關(guān)注度當(dāng)然也相當(dāng)?shù)纳?，如何找出這部分人群，針對(duì)這些人群來(lái)選擇媒體，是我們要解決的問(wèn)題。由于對(duì)乳品的不關(guān)注，這部分人群對(duì)于乳制品的關(guān)注度也不會(huì)高，同時(shí)，要消除虛假乳品廣告的不良影響。（3）媒體選擇。

選擇適當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)于產(chǎn)品的具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告，在重慶各大超市乳制品銷售區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，試用，以達(dá)到推廣的效果，讓消費(fèi)者自身體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣場(chǎng)促銷，由于廣告的費(fèi)用較大，而牛奶這些快速消費(fèi)品，必須讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售終端的廣告也必須加強(qiáng)，采取促銷的手段，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)也可以在移動(dòng)電視終端進(jìn)行宣傳，重慶移動(dòng)電視由于受眾是坐車的乘客，受眾面積比較大，并且成本較低，可以對(duì)廣告進(jìn)行大規(guī)模的投放，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

同時(shí)，重慶城市居民由于生活水平的提高，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增大，重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當(dāng)快。多數(shù)關(guān)注自身健康，愿意提高自身生活水平的消費(fèi)者多為年輕人，針對(duì)這部分消費(fèi)者，建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告以及現(xiàn)場(chǎng)促銷結(jié)合，以達(dá)到最好的效果。

在廣告內(nèi)容的選擇上，必須注重對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性說(shuō)明，突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性，針對(duì)那些不耐受乳糖人群，營(yíng)養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境，以增加這部分人群對(duì)牛奶的需求，提高生活品質(zhì)，減少對(duì)牛奶的不適應(yīng)。所以，營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣，必須有自己的鮮明特色。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的科技含量較高，但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量，廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人，同時(shí)要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇，由于是新產(chǎn)品，對(duì)于知名度的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)占有都有一定的要求，雖然市場(chǎng)空間比較大，但是如果沒(méi)有人購(gòu)買，那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時(shí)，撰寫廣告軟文，對(duì)乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費(fèi)者當(dāng)中，使廣大消費(fèi)者了解什么是乳糖不耐受，在普及科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

5結(jié)語(yǔ)

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶是針對(duì)乳糖不耐受人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，目的是為了解決這部分人群無(wú)法正常飲用牛奶的問(wèn)題，同時(shí)擴(kuò)大銷售，突破乳制品的銷售瓶頸。從產(chǎn)品的定位上來(lái)講，營(yíng)養(yǎng)舒化奶的定位是相當(dāng)準(zhǔn)確，就是為了解決喝了牛奶不舒服的問(wèn)題，同時(shí)開發(fā)的全脂和低脂也解決了不同年齡段的需求，達(dá)到了產(chǎn)品定位的要求。廣告上面來(lái)講，由于營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特殊性，對(duì)于廣告不能像伊利優(yōu)酸乳或者伊利牛奶一樣做廣告，必須是針對(duì)特定群體做廣告，廣告內(nèi)容的選擇決定了廣告是否有效。在策略上，電視廣告和市場(chǎng)促銷必須同時(shí)進(jìn)行，市場(chǎng)促銷對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展無(wú)疑是最好的辦法，因此，廣告內(nèi)容的新穎和廣告策略的優(yōu)化配置，是伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶成功的不二法則。