導語：觀念營銷實施分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一觀念營銷理論簡述

觀念營銷是基于觀念的影響力進行的市場營銷活動,是以建立一種以企業(yè)影響力為目標､促進交易的營銷模式,它通過“觀念”在消費者頭腦中的重要作用來影響消費者的基本認知和態(tài)度,從而影響消費者的消費觀念､消費習慣和消費行為,最終促進企業(yè)銷售活動開展和實現(xiàn)｡作為一個新的研究領域,觀念營銷原創(chuàng)于我國國內,國際涉足很少｡目前,我國有關觀念營銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認為,觀念營銷更為直觀和本質的定義可以概括為:針對獨立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無形服務的附加來促進其銷售的一系列營銷活動｡

觀念營銷視應用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應用者不同的觀念認知與觀念水準而存在不同的層次｡一般大體可分為三個層次,三個層次分別適合以下三個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對市場來講的新產(chǎn)品,是廣大消費者所不知的新領域,這個新領域的新產(chǎn)品需要較長的時間為廣大消費者認可､接納｡企業(yè)可以結合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關信息以觀念的形式對潛在消費者施加影響,從而為最終交易的達成做好觀念準備｡比如:大型計算機的問世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預見到了未來的計算方式的發(fā)展趨勢｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎上,某個企業(yè)憑借自身的強大的研究開發(fā)與市場研究能力開發(fā)研制出來的領域內領先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計算機領域的領先地位,它所生產(chǎn)的PC機曾經(jīng)在市場上獨領風騷,同時也是整個行業(yè)的標桿和某種象征,這種象征本質上就是它的內在文化給消費者的深遠影響,正是這種深遠的影響才使它在電子商務興起的當代能夠率先垂范,成為知識經(jīng)濟以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導者與實踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對先進產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務商,基于對市場需求的判斷,一些首先接受了先進技術帶來的新觀念的企業(yè),開始對行業(yè)開創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴大市場盤子,往往不遺余力地對他們所認同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個嶄新的市場板塊｡我國國內的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個類型企業(yè)｡這些企業(yè)構成觀念營銷的主體單位,是社會消費觀念變革的主要推動力量｡

觀念營銷作為一種基于企業(yè)影響力來促成交易的營銷理論,具有以下存在基礎和價值意義:

1.消費者對觀念的需求｡消費者對觀念的需求,一方面來源于客觀環(huán)境因素,由于社會交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當人們對所處的層次不滿意時,就會尋求新的消費內容以及消費方式,即向往更高層次的生活,而對于所處層次的看法､向往的生活方式基本內涵以及所采取的反映方式等都取決于消費者自身的相關觀念｡正是由于對自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對新的環(huán)境的認知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認同,成為其能否構成新層次成員的決定因素｡于是,人們就產(chǎn)生了對于環(huán)境的認知以及對環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉化為相應的觀念需求｡另一方面則是主觀上的自然需要,當消費者對所處環(huán)境滿意時,他雖然不會向往更高層次的生活,但是其本身有一個對觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學習､自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想､能思考的主觀需要｡

2.觀念的巨大影響作用｡觀念的影響作用是巨大的｡20世紀著名的思想家賽亞•伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性｡”

觀念營銷的價值主要體現(xiàn)在:首先,觀念營銷改變了傳統(tǒng)營銷學中以適應市場環(huán)境為出發(fā)點的營銷組合模式,開辟了以觀念為核心的消費引導模式｡這種模式的出現(xiàn)無疑有助于豐富企業(yè)的營銷行為和過程,有助于社會商業(yè)文化的豐富和發(fā)展｡其次,觀念營銷的提出是對傳統(tǒng)營銷學理論中關于消費者認知方式､消費者消費行為發(fā)生過程認識的一個重大發(fā)展｡市場營銷的核心就是消費者,傳統(tǒng)營銷學是通過各種手段對消費者的了解､認知作為滿足消費需求目的的基礎的｡通常,傳統(tǒng)營銷學認為只有深入了解了消費者,才有可能以恰當?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費者的青睞｡這時,消費者的需求是被假設成一定的,暫時不會改變的,因而作為企業(yè)的營銷活動只能被動地迎合這種需求｡而觀念營銷提倡的是運用觀念的策劃來影響消費者消費心理和行為,從而為商品交易的達成做足準備｡這時,對消費者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營銷學那么重要,但是,對未來行業(yè)趨勢和產(chǎn)品前途的認識､對消費者的相關態(tài)度､認知程度以及認知障礙的認識有著更為重要的意義｡第三,觀念營銷由于肯定了企業(yè)營銷活動對消費者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的促進作用｡對于社會主義市場經(jīng)濟建設,繁榮社會經(jīng)濟生活無疑會產(chǎn)生深遠的影響和積極作用｡第四,適應當代學習型社會､學習型組織等社會形態(tài)的確立,觀念營銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營銷從業(yè)人員乃至廣大消費者無限的學習空間和享受｡

二､觀念營銷實施路徑

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營銷在實施路徑､實踐過程中的特殊運作方式｡

(一)觀念營銷信息傳播的一般模式｡營銷本質是一個滿足消費者需求､促成交易的過程,就觀念營銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營銷的實施是以與消費者溝通交流､傳播觀念與信息為前提和基礎的,其在實施路徑上首先應該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求｡

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息傳遞的起點叫信息源,簡稱信源,即信息的來源｡

2.信息:信息傳播中的信號內容,它包括信息或觀點｡

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路｡

4.信宿:信息傳遞的終點,也即信息的受傳者｡

整個信息傳播過程如圖2｡信息傳遞過程是一個閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國數(shù)學家申農(nóng)創(chuàng)立的關于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來的｡

觀念營銷的實施建立在與消費者進行溝通交流的基礎上,以傳遞觀念､促成交易為目標,觀念營銷信息傳播一般模式如圖3:

在圖3中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設計開發(fā),或者基于對正確“觀念”的認同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃,這期間是一個“判斷”和“認知”的觀念產(chǎn)出過程,在此基礎上進行深一層次的學習､加工,進而最終形成了觀念產(chǎn)品｡其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達到信宿——觀念接收者,接收的同時,接受者自身有一個對觀念產(chǎn)品譯碼的過程,同時對觀念產(chǎn)品價值進行反饋｡

在把握觀念營銷實施傳播一般模式時,要注意以下兩點:

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設計開發(fā),或者基于對正確的“觀念”的認同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃時,需要其更多地關注宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境以及研究對象本身的客觀態(tài)勢｡與此同時,顧客也具有認知宏觀環(huán)境､行業(yè)背景的能動,并以此為基礎形成自身的觀念｡二者所不同的是企業(yè)要具有對于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動性,以保證其對于產(chǎn)品設計､生產(chǎn)經(jīng)營管理觀念判斷､認知以及學習的科學性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價值,滿足顧客需求｡

(2)顧客反饋,其實質就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達的觀念信息進行比較,二者比較后的相似度､認知度､認同度則是屬于反饋內容｡同時,相似度､認知度､認同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價值;另一方面也說明了信道選擇或譯碼程度越好｡反之,則既要對觀念產(chǎn)品進行重新審視､設計與策劃,也要對信道選擇和解､譯碼環(huán)節(jié)重新構思｡

(二)觀念營銷實施路徑研究｡由以上觀念營銷實施傳播一般模式可以進一步總結出觀念營銷的實施路徑,實施時要堅持一個中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實兩個基礎(以建設觀念性企業(yè)､進行客戶分析為基礎),構建三個支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級為支柱),即“123”實施路徑｡

1.一個中心｡要努力挖掘､生產(chǎn)和客戶息息相關､能夠最大限度滿足客戶需要､有價值的､具有一定時代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅持以觀念產(chǎn)品為中心進行整個觀念營銷｡換言之,即觀念營銷是以有價值的､能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的｡

2.兩個基礎｡以觀念產(chǎn)品為中心進行的觀念營銷是建立在打造觀念企業(yè)和進行客戶分析的基礎之上｡首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎｡

(1)樹立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)｡觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無形服務,其對觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內涵及創(chuàng)新力能力要求很高｡一般來說,企業(yè)自身所秉承的對產(chǎn)品､市場､行業(yè)的基本認識和其對外界動態(tài)環(huán)境的實時認知以及其自身的學習､創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉｡由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應該首先具有一種對社會､對公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業(yè)觀念形象越好｡為樹立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設成為某種意義上的觀念性企業(yè)｡所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力､較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)｡具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質特征｡觀念性企業(yè)并不獨立于現(xiàn)有的社會企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機構(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場經(jīng)濟主體形態(tài)存在,與一般性市場經(jīng)濟主體所不同的是,其在提供基礎的有形產(chǎn)品或無形服務之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過傳播觀念,通過企業(yè)自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費者需求｡

建設觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設,這是因為:觀念來源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達的核心內容之一｡建設企業(yè)文化時要注意:第一､必須在深刻理解企業(yè)文化內涵的基礎上去積極打造觀念性企業(yè),建設企業(yè)文化就是加強對文化與經(jīng)濟､文化與技術､文化與管理相互依存､相互促進關系的研究,以充分發(fā)揮文化對企業(yè)物質文明和精神文明建設的推動力｡那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學､企業(yè)價值觀､道德規(guī)范､行為準則等的綜合｡也有人認為,企業(yè)文化是企業(yè)物質文化､制度文化､精神文化三者組成的一個層次結構｡還有人認為企業(yè)文化是一個內涵和外延都十分豐富､廣闊的文化復合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗､知識､感知､科學､技術､價值觀､生活方式､生產(chǎn)方式､管理方式､行為方式､論理方式､道德規(guī)范､企業(yè)形象,等等｡這就要求我們建設企業(yè)文化從以下幾個方面去著手:一是根據(jù)《辭源》對文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個系統(tǒng),一項系統(tǒng)工程｡所以,企業(yè)文化是無法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個性:團體的共同信仰､價值觀和行為｡三是企業(yè)文化是象征的､整體的､惟一的､穩(wěn)定的､難于改變的｡四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無形的部分,是由有意識學習與無意識學習組成的,不是書面的理想､愿景和使命,而是日常的實務､溝通和信仰｡五是簡單地說,它是把一個企業(yè)的事情如何做好｡第二､企業(yè)文化建設是從文化的深層次來探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質的企業(yè),就有什么樣的企業(yè)文化｡企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊含觀念,觀念是一種驅動力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設應該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進行構建｡

(2)進行客戶分析,找到觸動客戶的切入點｡觀念產(chǎn)品的價值,必須獲得客戶本身對觀念的認可和接納,為保證滿足客戶對觀念產(chǎn)品的需求,必須進行客戶分析｡客戶分析具有兩個作用:一是計量客戶的規(guī)模和價值;二是深入了解客戶對觀念產(chǎn)品的個性化需求和需要本質,通常有價值､能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進行客戶分析后的產(chǎn)物｡在計量客戶規(guī)模和價值時一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉換消費方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關需求的強度和購買頻率,通?？蛻舻男枨髲姸仍酱?購買頻率越高,顧客價值越大,而相應的觀念營銷成本就較低;客戶需求強度大,同時對現(xiàn)有的消費方式的滿意程度就越大,客戶的價值取決于企業(yè)觀念營銷的強度｡

3.三個支柱｡觀念營銷的實施離不開觀念傳播､專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級三個支柱,是以這三個支柱來操作､實施､保障的｡

(1)觀念傳播｡進行必要的､必需的傳播是觀念營銷實施的首要支柱,是觀念營銷能否順利實施的重要保障和支持｡正如前面觀念實施傳播一般模式所闡述的,觀念營銷離不開觀念傳播,其也是一個信息傳遞的過程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達顧客頭腦之中｡

觀念傳播首先要實現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位､多角度､多層面的表達､體現(xiàn)和展示｡觀念立體化有助于客戶對觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心｡其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用｡“信道”本質就是信息傳遞的“載體”,在運用傳播觀念的載體時,要注意載體形式的豐富､合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場的直觀展示報道,更有活動､事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進行整合傳播｡

(2)專業(yè)化銷售模式｡觀念營銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運作方式,需要特殊的､專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和制銷售｡

所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應用有關的專業(yè)知識和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧､市場知識與能力培訓的銷售人員憑借其強大的觀念與文化､知識與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關的配套方案設計的銷售模式｡由于銷售人員具有十分良好的素質和能力水準,可以為客戶解決一些實際問題甚至可以代為設計產(chǎn)品使用方案｡因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認同,有助于企業(yè)業(yè)務的廣泛開展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品､品牌形象的樹立｡

制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其權限范圍內從事商品交易業(yè)務的一種形式｡就觀念營銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機構采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務開展的形式進行產(chǎn)品銷售｡

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新､升級｡由于觀念受時間､空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時代的進步､社會的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進行不斷更新升級,以實現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值､增值｡

三､結論

觀念營銷作為當代社會一種新興的營銷策略､模式､理論和研究范疇,正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發(fā)展｡觀念營銷從作為有形產(chǎn)品和無形服務的銷售促進手段,到真正意義上觀念產(chǎn)品的直接設計､上市､銷售,筆者可以感受到其作為一種立足消費者需求,以觀念尋找共鳴點､發(fā)揮影響力,實現(xiàn)､促成交易的“魔力”和價值所在｡應該說,站在實踐層面上,歸納總結出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑､一種操作方式,對觀念營銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運用意義深遠｡實施觀念營銷的企業(yè),首先應該是一個具有一定意義觀念性質的企業(yè),在充分的客戶分析基礎上,努力創(chuàng)造､生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以觀念產(chǎn)品為中心進行營銷活動,活動中要注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,這樣才有助于觀念的傳播,才能最終實現(xiàn)觀念營銷的終極目標,即完成交易｡

參考文獻:

[1]徐麗娟.觀念營銷:提高交易效率的觀念方法[M].北京:大地出版社,2006.

[2]胡傳勝.觀念的力量:與柏林對話[M].成都:四川人民出版社,2002.

[3][英]大衛(wèi)•休謨.人性論[M].北京:商務印書館,1997.

[4][美]威廉•M•普賴德(WilliamM.Pride),O.C.費雷爾,著.梅清豪,等譯.營銷觀念與戰(zhàn)略(2000年版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[5]徐麗娟.基于觀念營銷的營銷組合研究[J].中國流通經(jīng)濟,2004,(4).

[6]OxfordAdvancedLearner’sEnglish2ChineseDictionary[Z].TheCommercialPress,OxfordUniversityPress,1997.

[7]municationinRuralThirdWorld[M].

McananyPreagerPublishers,1980.

[8]FredJ.TheMarketingPhilosophyasawayofBusinessLife.TheMarketingConcept:itsMeaningtoManagement,Mar-ketingseries,no99,NewYork:AmericanMarketingAssociation,1957.

[摘要]觀念營銷是基于觀念影響力而進行的市場營銷活動,是以建立一種以企業(yè)影響力為目標､促進交易的營銷模式,是一種新興理論｡其在實踐中實施的普遍范式,即觀念營銷的實施路徑是“123”路徑:堅持一個中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實兩個基礎(以建設觀念性企業(yè)､進行客戶分析為基礎),構建三個支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級為支柱)｡

[關鍵詞]觀念營銷;實施;研究