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一觀念營銷理論簡述

觀念營銷是基于觀念的影響力進行的市場營銷活動,是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進交易的營銷模式,它通過“觀念”在消費者頭腦中的重要作用來影響消費者的基本認(rèn)知和態(tài)度,從而影響消費者的消費觀念､消費習(xí)慣和消費行為,最終促進企業(yè)銷售活動開展和實現(xiàn)｡作為一個新的研究領(lǐng)域,觀念營銷原創(chuàng)于我國國內(nèi),國際涉足很少｡目前,我國有關(guān)觀念營銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認(rèn)為,觀念營銷更為直觀和本質(zhì)的定義可以概括為:針對獨立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無形服務(wù)的附加來促進其銷售的一系列營銷活動｡

觀念營銷視應(yīng)用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應(yīng)用者不同的觀念認(rèn)知與觀念水準(zhǔn)而存在不同的層次｡一般大體可分為三個層次,三個層次分別適合以下三個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對市場來講的新產(chǎn)品,是廣大消費者所不知的新領(lǐng)域,這個新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長的時間為廣大消費者認(rèn)可､接納｡企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對潛在消費者施加影響,從而為最終交易的達成做好觀念準(zhǔn)備｡比如:大型計算機的問世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預(yù)見到了未來的計算方式的發(fā)展趨勢｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,某個企業(yè)憑借自身的強大的研究開發(fā)與市場研究能力開發(fā)研制出來的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計算機領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,它所生產(chǎn)的PC機曾經(jīng)在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷,同時也是整個行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征,這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費者的深遠(yuǎn)影響,正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范,成為知識經(jīng)濟以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對先進產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務(wù)商,基于對市場需求的判斷,一些首先接受了先進技術(shù)帶來的新觀念的企業(yè),開始對行業(yè)開創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴大市場盤子,往往不遺余力地對他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個嶄新的市場板塊｡我國國內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個類型企業(yè)｡這些企業(yè)構(gòu)成觀念營銷的主體單位,是社會消費觀念變革的主要推動力量｡

觀念營銷作為一種基于企業(yè)影響力來促成交易的營銷理論,具有以下存在基礎(chǔ)和價值意義:

1.消費者對觀念的需求｡消費者對觀念的需求,一方面來源于客觀環(huán)境因素,由于社會交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當(dāng)人們對所處的層次不滿意時,就會尋求新的消費內(nèi)容以及消費方式,即向往更高層次的生活,而對于所處層次的看法､向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費者自身的相關(guān)觀念｡正是由于對自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對新的環(huán)境的認(rèn)知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認(rèn)同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素｡于是,人們就產(chǎn)生了對于環(huán)境的認(rèn)知以及對環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求｡另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費者對所處環(huán)境滿意時,他雖然不會向往更高層次的生活,但是其本身有一個對觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)､自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想､能思考的主觀需要｡

2.觀念的巨大影響作用｡觀念的影響作用是巨大的｡20世紀(jì)著名的思想家賽亞•伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性｡”

觀念營銷的價值主要體現(xiàn)在:首先,觀念營銷改變了傳統(tǒng)營銷學(xué)中以適應(yīng)市場環(huán)境為出發(fā)點的營銷組合模式,開辟了以觀念為核心的消費引導(dǎo)模式｡這種模式的出現(xiàn)無疑有助于豐富企業(yè)的營銷行為和過程,有助于社會商業(yè)文化的豐富和發(fā)展｡其次,觀念營銷的提出是對傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中關(guān)于消費者認(rèn)知方式､消費者消費行為發(fā)生過程認(rèn)識的一個重大發(fā)展｡市場營銷的核心就是消費者,傳統(tǒng)營銷學(xué)是通過各種手段對消費者的了解､認(rèn)知作為滿足消費需求目的的基礎(chǔ)的｡通常,傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為只有深入了解了消費者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費者的青睞｡這時,消費者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時不會改變的,因而作為企業(yè)的營銷活動只能被動地迎合這種需求｡而觀念營銷提倡的是運用觀念的策劃來影響消費者消費心理和行為,從而為商品交易的達成做足準(zhǔn)備｡這時,對消費者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營銷學(xué)那么重要,但是,對未來行業(yè)趨勢和產(chǎn)品前途的認(rèn)識､對消費者的相關(guān)態(tài)度､認(rèn)知程度以及認(rèn)知障礙的認(rèn)識有著更為重要的意義｡第三,觀念營銷由于肯定了企業(yè)營銷活動對消費者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的促進作用｡對于社會主義市場經(jīng)濟建設(shè),繁榮社會經(jīng)濟生活無疑會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和積極作用｡第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會､學(xué)習(xí)型組織等社會形態(tài)的確立,觀念營銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營銷從業(yè)人員乃至廣大消費者無限的學(xué)習(xí)空間和享受｡

二､觀念營銷實施路徑

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營銷在實施路徑､實踐過程中的特殊運作方式｡

(一)觀念營銷信息傳播的一般模式｡營銷本質(zhì)是一個滿足消費者需求､促成交易的過程,就觀念營銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營銷的實施是以與消費者溝通交流､傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的,其在實施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求｡

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息傳遞的起點叫信息源,簡稱信源,即信息的來源｡

2.信息:信息傳播中的信號內(nèi)容,它包括信息或觀點｡

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路｡

4.信宿:信息傳遞的終點,也即信息的受傳者｡

整個信息傳播過程如圖2｡信息傳遞過程是一個閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來的｡

觀念營銷的實施建立在與消費者進行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念､促成交易為目標(biāo),觀念營銷信息傳播一般模式如圖3:

在圖3中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā),或者基于對正確“觀念”的認(rèn)同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃,這期間是一個“判斷”和“認(rèn)知”的觀念產(chǎn)出過程,在此基礎(chǔ)上進行深一層次的學(xué)習(xí)､加工,進而最終形成了觀念產(chǎn)品｡其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達到信宿——觀念接收者,接收的同時,接受者自身有一個對觀念產(chǎn)品譯碼的過程,同時對觀念產(chǎn)品價值進行反饋｡

在把握觀念營銷實施傳播一般模式時,要注意以下兩點:

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā),或者基于對正確的“觀念”的認(rèn)同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃時,需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境以及研究對象本身的客觀態(tài)勢｡與此同時,顧客也具有認(rèn)知宏觀環(huán)境､行業(yè)背景的能動,并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念｡二者所不同的是企業(yè)要具有對于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動性,以保證其對于產(chǎn)品設(shè)計､生產(chǎn)經(jīng)營管理觀念判斷､認(rèn)知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價值,滿足顧客需求｡

(2)顧客反饋,其實質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達的觀念信息進行比較,二者比較后的相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度則是屬于反饋內(nèi)容｡同時,相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價值;另一方面也說明了信道選擇或譯碼程度越好｡反之,則既要對觀念產(chǎn)品進行重新審視､設(shè)計與策劃,也要對信道選擇和解､譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思｡

(二)觀念營銷實施路徑研究｡由以上觀念營銷實施傳播一般模式可以進一步總結(jié)出觀念營銷的實施路徑,實施時要堅持一個中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實兩個基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)､進行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級為支柱),即“123”實施路徑｡

1.一個中心｡要努力挖掘､生產(chǎn)和客戶息息相關(guān)､能夠最大限度滿足客戶需要､有價值的､具有一定時代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅持以觀念產(chǎn)品為中心進行整個觀念營銷｡換言之,即觀念營銷是以有價值的､能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的｡

2.兩個基礎(chǔ)｡以觀念產(chǎn)品為中心進行的觀念營銷是建立在打造觀念企業(yè)和進行客戶分析的基礎(chǔ)之上｡首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)｡

(1)樹立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)｡觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無形服務(wù),其對觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高｡一般來說,企業(yè)自身所秉承的對產(chǎn)品､市場､行業(yè)的基本認(rèn)識和其對外界動態(tài)環(huán)境的實時認(rèn)知以及其自身的學(xué)習(xí)､創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉｡由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對社會､對公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業(yè)觀念形象越好｡為樹立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)｡所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力､較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)｡具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征｡觀念性企業(yè)并不獨立于現(xiàn)有的社會企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機構(gòu)(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場經(jīng)濟主體形態(tài)存在,與一般性市場經(jīng)濟主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過傳播觀念,通過企業(yè)自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費者需求｡

建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因為:觀念來源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達的核心內(nèi)容之一｡建設(shè)企業(yè)文化時要注意:第一､必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強對文化與經(jīng)濟､文化與技術(shù)､文化與管理相互依存､相互促進關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動力｡那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)､企業(yè)價值觀､道德規(guī)范､行為準(zhǔn)則等的綜合｡也有人認(rèn)為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化､制度文化､精神文化三者組成的一個層次結(jié)構(gòu)｡還有人認(rèn)為企業(yè)文化是一個內(nèi)涵和外延都十分豐富､廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗､知識､感知､科學(xué)､技術(shù)､價值觀､生活方式､生產(chǎn)方式､管理方式､行為方式､論理方式､道德規(guī)范､企業(yè)形象,等等｡這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個方面去著手:一是根據(jù)《辭源》對文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個系統(tǒng),一項系統(tǒng)工程｡所以,企業(yè)文化是無法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個性:團體的共同信仰､價值觀和行為｡三是企業(yè)文化是象征的､整體的､惟一的､穩(wěn)定的､難于改變的｡四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無形的部分,是由有意識學(xué)習(xí)與無意識學(xué)習(xí)組成的,不是書面的理想､愿景和使命,而是日常的實務(wù)､溝通和信仰｡五是簡單地說,它是把一個企業(yè)的事情如何做好｡第二､企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè),就有什么樣的企業(yè)文化｡企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊含觀念,觀念是一種驅(qū)動力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進行構(gòu)建｡

(2)進行客戶分析,找到觸動客戶的切入點｡觀念產(chǎn)品的價值,必須獲得客戶本身對觀念的認(rèn)可和接納,為保證滿足客戶對觀念產(chǎn)品的需求,必須進行客戶分析｡客戶分析具有兩個作用:一是計量客戶的規(guī)模和價值;二是深入了解客戶對觀念產(chǎn)品的個性化需求和需要本質(zhì),通常有價值､能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進行客戶分析后的產(chǎn)物｡在計量客戶規(guī)模和價值時一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關(guān)需求的強度和購買頻率,通?？蛻舻男枨髲姸仍酱?購買頻率越高,顧客價值越大,而相應(yīng)的觀念營銷成本就較低;客戶需求強度大,同時對現(xiàn)有的消費方式的滿意程度就越大,客戶的價值取決于企業(yè)觀念營銷的強度｡

3.三個支柱｡觀念營銷的實施離不開觀念傳播､專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級三個支柱,是以這三個支柱來操作､實施､保障的｡

(1)觀念傳播｡進行必要的､必需的傳播是觀念營銷實施的首要支柱,是觀念營銷能否順利實施的重要保障和支持｡正如前面觀念實施傳播一般模式所闡述的,觀念營銷離不開觀念傳播,其也是一個信息傳遞的過程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達顧客頭腦之中｡

觀念傳播首先要實現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位､多角度､多層面的表達､體現(xiàn)和展示｡觀念立體化有助于客戶對觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心｡其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用｡“信道”本質(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運用傳播觀念的載體時,要注意載體形式的豐富､合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場的直觀展示報道,更有活動､事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進行整合傳播｡

(2)專業(yè)化銷售模式｡觀念營銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運作方式,需要特殊的､專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和制銷售｡

所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧､市場知識與能力培訓(xùn)的銷售人員憑借其強大的觀念與文化､知識與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計的銷售模式｡由于銷售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準(zhǔn),可以為客戶解決一些實際問題甚至可以代為設(shè)計產(chǎn)品使用方案｡因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認(rèn)同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品､品牌形象的樹立｡

制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式｡就觀念營銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)開展的形式進行產(chǎn)品銷售｡

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新､升級｡由于觀念受時間､空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時代的進步､社會的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進行不斷更新升級,以實現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值､增值｡

三､結(jié)論

觀念營銷作為當(dāng)代社會一種新興的營銷策略､模式､理論和研究范疇,正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發(fā)展｡觀念營銷從作為有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的銷售促進手段,到真正意義上觀念產(chǎn)品的直接設(shè)計､上市､銷售,筆者可以感受到其作為一種立足消費者需求,以觀念尋找共鳴點､發(fā)揮影響力,實現(xiàn)､促成交易的“魔力”和價值所在｡應(yīng)該說,站在實踐層面上,歸納總結(jié)出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑､一種操作方式,對觀念營銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運用意義深遠(yuǎn)｡實施觀念營銷的企業(yè),首先應(yīng)該是一個具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè),在充分的客戶分析基礎(chǔ)上,努力創(chuàng)造､生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以觀念產(chǎn)品為中心進行營銷活動,活動中要注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,這樣才有助于觀念的傳播,才能最終實現(xiàn)觀念營銷的終極目標(biāo),即完成交易｡

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[摘要]觀念營銷是基于觀念影響力而進行的市場營銷活動,是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進交易的營銷模式,是一種新興理論｡其在實踐中實施的普遍范式,即觀念營銷的實施路徑是“123”路徑:堅持一個中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實兩個基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)､進行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級為支柱)｡

[關(guān)鍵詞]觀念營銷;實施;研究