導(dǎo)語(yǔ)：民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:在我國(guó)醫(yī)療體制改革和醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)程中,我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院是邁向市場(chǎng)的第一批醫(yī)療隊(duì)伍,雖然在我國(guó)醫(yī)療體制和相關(guān)規(guī)范未相應(yīng)健全的形勢(shì)下,一些民營(yíng)醫(yī)院有一些出軌行為,但是不可否認(rèn)的是:民營(yíng)醫(yī)院對(duì)于我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)中起到不可磨滅的作用。所以對(duì)于一些優(yōu)秀民營(yíng)醫(yī)院的一些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐,廣大醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作者應(yīng)該以辯證的態(tài)度進(jìn)行研究和分析。

關(guān)鍵詞:民營(yíng)醫(yī)院;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)如今,隨著人們生活水平的日益提高,對(duì)于醫(yī)療服務(wù)也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,尤其是靠民間資本、自負(fù)營(yíng)虧的民營(yíng)醫(yī)院,更是立足于自身的醫(yī)療醫(yī)技等業(yè)務(wù),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,發(fā)揮自身的現(xiàn)代醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),為患者的需求提供附加服務(wù)和增值服務(wù),即:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是在樹(shù)立為患者提供差異化服務(wù)、增值服務(wù)和超出期望服務(wù)理念的基礎(chǔ)上,除了利用傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳外,綜合運(yùn)用會(huì)員制服務(wù)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等,把營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段提升為構(gòu)成人性化的資源整合平臺(tái),并以此提升醫(yī)院的美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度,緩和醫(yī)患關(guān)系。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中,許多民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐值得廣大同行的參考和借鑒,本文將從三個(gè)方面,對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐工作做一些初步探討,供廣大醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理人員參考。

1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)

許多民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)建伊始就開(kāi)始面向周邊社區(qū)的居民發(fā)展首批會(huì)員,在社區(qū)內(nèi)的宣傳欄做出公益廣告,上門(mén)挨家挨戶(hù)征集會(huì)員,這已是邁出真正意義的營(yíng)銷(xiāo)第一步;繼而擴(kuò)大范圍,進(jìn)行圈層式會(huì)員征集。所謂圈層人員包括:個(gè)體企業(yè)主、白領(lǐng)、中等收入者、生意人、無(wú)醫(yī)保人員等人群。為會(huì)員提供一些保健服務(wù)項(xiàng)目,如:(1)設(shè)立不付費(fèi)項(xiàng)目:例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識(shí)問(wèn)題,建立專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)門(mén)診,回答求助者問(wèn)答,進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)診解答,迅速提高醫(yī)院美譽(yù)度。(2)拓展亞急性、慢性病服務(wù)項(xiàng)目,長(zhǎng)期照顧有困難的患者,重視特需服務(wù),長(zhǎng)期對(duì)中風(fēng)偏癱、長(zhǎng)期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務(wù),對(duì)那種即沒(méi)有錢(qián)又缺乏關(guān)愛(ài)的患者進(jìn)行探視,提供治療方法,滿(mǎn)足這些病人家屬的要求,然后進(jìn)行跟蹤、回訪(fǎng)、調(diào)查、直到產(chǎn)生銷(xiāo)售,同時(shí)組織專(zhuān)人編輯會(huì)員健康雜志,主任醫(yī)生專(zhuān)欄撰稿,讓軟文來(lái)延伸醫(yī)療市場(chǎng)的銷(xiāo)售力,通過(guò)會(huì)員健康雜志定期郵發(fā),傳播生理和心理的醫(yī)療保健知識(shí),提醒會(huì)員定期可以享受的醫(yī)療保健服務(wù),并告知各類(lèi)保健優(yōu)惠活動(dòng),全面樹(shù)立親民品牌,也為日后進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

會(huì)員制促銷(xiāo)的好處

(1)為醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)培養(yǎng)了大批忠實(shí)的客戶(hù),建立了一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)。(2)會(huì)員初期不交會(huì)費(fèi),但一年以后交納的少量會(huì)費(fèi),隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的做深做廣,積少成多后也是相當(dāng)可觀的。(3)會(huì)員制以家庭為單位,利用口碑傳播效應(yīng),老客戶(hù)帶新客戶(hù),不但可以穩(wěn)定現(xiàn)有客戶(hù),還可以開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。(4)會(huì)員制可以促進(jìn)醫(yī)院與客戶(hù)的雙向交流。醫(yī)院有更多的機(jī)會(huì)及時(shí)了解客戶(hù)需求的變化,以及他們對(duì)醫(yī)療技術(shù)、就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等方面的意見(jiàn),為改進(jìn)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀依據(jù)。另一方面,客戶(hù)也可以通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部發(fā)行的健康信息資料及時(shí)了解醫(yī)院動(dòng)態(tài),有針對(duì)性地選擇醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。(5)會(huì)員制可以?xún)?yōu)先占據(jù)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù),有力限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

在會(huì)員制管理過(guò)程中,要做到規(guī)范、透明、科學(xué)、合理,不能借會(huì)員制之名,亂收費(fèi)、亂開(kāi)藥、亂檢查,既影響消費(fèi)者利益,又損害醫(yī)院良好的公眾形象。

2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之服務(wù)理念的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用

運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),設(shè)立網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)和在線(xiàn)對(duì)話(huà)框,利用網(wǎng)絡(luò)寬帶24小時(shí)回答患者在網(wǎng)上提出的問(wèn)題。因?yàn)槟承┎“Y的特殊性,造成患者的心理壓力,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天最大程度地減輕患者的心理壓力,真實(shí)地陳述病癥的詳細(xì)情況,以便在線(xiàn)答疑人員給予正確的建議。還可以通過(guò)網(wǎng)站技術(shù)把自己醫(yī)院所接觸的疑難病例,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸送到專(zhuān)家面前,甚至在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)中心,可以看到北京專(zhuān)家與患者面對(duì)面交流,然后根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn),結(jié)合患者本身情況給予對(duì)癥治療。還可以把患者所做的數(shù)據(jù)圖像和檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院專(zhuān)家的手里,然后根據(jù)專(zhuān)家所提供的意見(jiàn)和方法予以治療,這樣做從根本上彌補(bǔ)了該醫(yī)院專(zhuān)家技術(shù)水平的不足和對(duì)某些疾病無(wú)法定性的缺陷,同時(shí)也得到了患者的信賴(lài)和好評(píng)。在杭州還有醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的“療法超市”項(xiàng)目意即醫(yī)生為你診斷出病情后你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況,選擇任意一個(gè)或多個(gè)治療方式,如同在超市中挑選商品一樣,最大化地解決了患者的心理及隱私,也為醫(yī)院頻頻“跑單”提供了一個(gè)保障。

3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之營(yíng)銷(xiāo)方式綜合運(yùn)用

民營(yíng)醫(yī)院離不開(kāi)廣告,更離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在現(xiàn)今廣告成本巨大以及嚴(yán)格限制下,必須堅(jiān)持走營(yíng)銷(xiāo)之路。醫(yī)院院內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)如何去做?

向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要病人,不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢(xún)、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等“一條龍”的流水線(xiàn)式服務(wù),一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量如何,每一名病人都會(huì)有切身的感受,它直接關(guān)系到醫(yī)院的聲譽(yù)。良好的服務(wù)質(zhì)量,主要是指規(guī)范的治療、熱情的態(tài)度、文明的語(yǔ)言和周到的服務(wù)。一張燦爛的笑臉、一句真情的問(wèn)候、一件關(guān)愛(ài)的小事,都會(huì)使患者產(chǎn)生無(wú)比的親和力,使醫(yī)院的形象倍增光輝在醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中,病人判斷一家醫(yī)院服務(wù)的好壞,是以感覺(jué)為基礎(chǔ)的,如果感覺(jué)和經(jīng)歷超過(guò)了病人的期望,那么就是好的醫(yī)療服務(wù),病人到醫(yī)院接受服務(wù)是要花錢(qián)的,提供超值的服務(wù),就可以形成“忠誠(chéng)顧客”,根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)的經(jīng)營(yíng)概念,“忠誠(chéng)顧客”是醫(yī)院的主要利潤(rùn)來(lái)源和發(fā)展動(dòng)力。進(jìn)行超職服務(wù)的一個(gè)基本方法就是醫(yī)院在提供醫(yī)療基本服務(wù)之后,提供更多的附加服務(wù)。諸如(1)人文關(guān)懷,以人為本;(2)建立病人檔案和回訪(fǎng)制度;(3)其他醫(yī)院還未提供的額外服務(wù)。

從宏觀戰(zhàn)略上,院內(nèi)服務(wù)歸納為三方面:

(1)增加服務(wù)地點(diǎn):如增設(shè)分院、門(mén)診、流動(dòng)門(mén)診、上門(mén)服務(wù)等;(2)擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模:兼并、托管一些醫(yī)院進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),組成醫(yī)院集團(tuán);(3)設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目:如代號(hào)取藥,代號(hào)繳費(fèi),病情陪聊、全科門(mén)診,無(wú)痛人流、無(wú)痛采血、術(shù)后鎮(zhèn)痛、24小時(shí)免費(fèi)接送產(chǎn)后的產(chǎn)婦、“一對(duì)一”陪護(hù)助產(chǎn)、兒保門(mén)診兒科及住院部設(shè)兒童樂(lè)園、免費(fèi)提供茶水、市場(chǎng)免費(fèi)電話(huà)、免費(fèi)車(chē)接送、免費(fèi)每期送院方刊物和報(bào)紙等。

若按就醫(yī)過(guò)程來(lái)分,服務(wù)還可分為:診前,診中和診后服務(wù)。診前:有專(zhuān)業(yè)電話(huà)可供咨詢(xún),有該醫(yī)院的網(wǎng)站自助尋醫(yī);診中:有導(dǎo)醫(yī)陪伴、掛號(hào)、分診、在等待就醫(yī)過(guò)程中有人陪聊,就醫(yī)過(guò)程“一站式”服務(wù)相陪到底,有人代繳費(fèi),代取藥等;診后:建立客戶(hù)追蹤訪(fǎng)問(wèn)系統(tǒng),由客服部門(mén)追蹤,病人過(guò)生日送上鮮花,病人出院專(zhuān)車(chē)送到家,出院后的電話(huà)、跟蹤、回訪(fǎng)、征求意見(jiàn)、繼續(xù)幫助等,做到抓住老顧客同時(shí)迎合新顧客的需求,這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)滿(mǎn)足日益廣告信息不對(duì)稱(chēng)效果不好的缺陷。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)如何綜合運(yùn)用?

必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)效益和社會(huì)效益相結(jié)合。

事件策劃營(yíng)銷(xiāo)

利用事件策劃和聚焦眼球的傳播,來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的整體形象。所謂事件策劃是指通過(guò)新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)和形象,樹(shù)立品牌營(yíng)造醫(yī)院良好的外部環(huán)境,創(chuàng)造性地將醫(yī)院的品牌、服務(wù)、理念結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源,業(yè)務(wù)項(xiàng)目,服務(wù)手段等盡快推出去讓形象植入消費(fèi)者的心間,產(chǎn)生信任感。但成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須要注意:事件一定要緊扣著醫(yī)院的主打?qū)I(yè),不能各自分離。比如某民營(yíng)醫(yī)院與鄰省知名主播簽約,為其提供整形美容服務(wù),通過(guò)報(bào)紙刊登整形美容全過(guò)程中主播的心情描述和進(jìn)展,及電視媒體新聞欄目的宣傳跟蹤,全程報(bào)道近半年的時(shí)間,引起了公眾廣泛的關(guān)注,大大地提高了醫(yī)院整形美容部在本省和鄰省的知名度和美譽(yù)度。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容這個(gè)詞在今天,是指在媒體中傳遞的信息。它可以是娛樂(lè)的,也可以是新聞的。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),就是把醫(yī)院品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息,融入到內(nèi)容里,然后一起傳遞給目標(biāo)客群,希望增加他們的接受程度。比如:在奧運(yùn)期間,一些民營(yíng)醫(yī)院就推出“奧運(yùn)全民運(yùn)動(dòng)知識(shí)和保健知識(shí)普及月”,通過(guò)報(bào)紙媒體和自身會(huì)刊刊登各類(lèi)運(yùn)動(dòng)知識(shí)和保健知識(shí)及問(wèn)卷,凡參與的人員均可免費(fèi)享受一百元的健康檢查,全部答對(duì)的人員則免費(fèi)享受五百元的全身體檢套餐。

口碑營(yíng)銷(xiāo)

曾經(jīng)有專(zhuān)業(yè)策劃公司對(duì)不同品牌做過(guò)調(diào)查,看看哪一些接觸點(diǎn)(Touchpoints)對(duì)消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)(BrandExperience)有最大的影響力。在眾多的接觸點(diǎn)中,有一點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)都覺(jué)得重要:來(lái)自他們身邊家人朋友的口碑。當(dāng)然,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是口碑的基礎(chǔ)。所以許多現(xiàn)代化的醫(yī)院全面導(dǎo)入CIS形象戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)全套VI系統(tǒng)它包括醫(yī)院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱、別具一格的候診大廳,同時(shí)還包括醫(yī)院車(chē)輛、工具箱、員工服裝、信紙、名片等整套VI設(shè)計(jì)這套規(guī)范的、飽滿(mǎn)的VI設(shè)計(jì)作品,即宣傳了醫(yī)院的理念又提升了醫(yī)院的形象,給人耳目一新的感覺(jué)。同時(shí),在這一點(diǎn)上,更需要民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),加強(qiáng)對(duì)醫(yī)護(hù)人員和客服人員的培訓(xùn)和引導(dǎo)。要求醫(yī)生們嚴(yán)守醫(yī)德醫(yī)風(fēng),規(guī)范自律;護(hù)理和客服人員以服務(wù)患者為理所當(dāng)然,而非形勢(shì)所迫。公務(wù)員之家

公益營(yíng)銷(xiāo)

與一些民政部門(mén)和慈善機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系,定期開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)。如與省內(nèi)各級(jí)計(jì)生部門(mén),開(kāi)展“不孕不育專(zhuān)項(xiàng)普查”;與敬老院開(kāi)展老年人慢性病保健講座;與民政局聯(lián)合,針對(duì)低保人員進(jìn)行疾病檢查,保健醫(yī)療救護(hù),并配合媒體宣傳,擴(kuò)大醫(yī)院的影響力,打造平民化醫(yī)院概念、建立星級(jí)醫(yī)院服務(wù)。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在原有會(huì)員的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求特征,以大型系列宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、持續(xù)傳播品牌形象,制造亮點(diǎn),吸引目標(biāo)群成為會(huì)員。全年定期針對(duì)節(jié)假日推出系列活動(dòng),如:

(1)針對(duì)情人節(jié)(LOVE)

主題:情久,愛(ài)久,人長(zhǎng)久

情人節(jié)摯愛(ài)卡銷(xiāo)售活動(dòng),使會(huì)員卡成為男士饋贈(zèng)妻子或女優(yōu)的禮品

(2)針對(duì)婦女節(jié)(FAMILY)

主題:女人的節(jié)日,男人的真愛(ài)

真心愛(ài)她,就要送她“百合卡”

(3)針對(duì)世界消費(fèi)者日(3.15)

主題:醫(yī)療質(zhì)量服務(wù)月

(4)針對(duì)世界衛(wèi)生日(4.7)

主題:婦科微創(chuàng)展

(5)國(guó)際護(hù)士節(jié)(5月12日)

主題:把健康播種為美麗護(hù)航

(6)國(guó)際家庭日(5月15日)

主題:征集百名不孕不育患者

總之,在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中推出特色,體現(xiàn)創(chuàng)新,利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,加深目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同,在擴(kuò)大知名度的同時(shí)進(jìn)而延伸美譽(yù)度,是擺在醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)工作者面前的迫切任務(wù)。醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的醫(yī)療價(jià)值,絕不是一張廣告片、半版報(bào)紙所能解決的,是要以堅(jiān)定的醫(yī)療服務(wù)理念為根本,通過(guò)多元化、創(chuàng)新型的醫(yī)院報(bào)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)體現(xiàn)和展示的。

參考文獻(xiàn):

方宜新.民營(yíng)醫(yī)院如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo).當(dāng)代醫(yī)學(xué),2005,9.