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論文關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌忠誠

論文內(nèi)容摘要：在查閱了大量品牌權(quán)益相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)品牌權(quán)益概念、測量和相關(guān)因素研究進(jìn)行了回顧，簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，并指出品牌權(quán)益對(duì)學(xué)術(shù)研究抑或?qū)嵺`應(yīng)用而言，都是一個(gè)值得討論與研究的課題。

品牌權(quán)益的概念綜述

品牌權(quán)益從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。Brasco認(rèn)為品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈余與未來盈余預(yù)測的折現(xiàn)值之總合，并認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)被看作企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)。Aaker定義品牌權(quán)益為與品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加（或減少）一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來的價(jià)值?？傊瑢?duì)于品牌權(quán)益的定義至今為止仍未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。根據(jù)研究角度和對(duì)象的不同，主要分成兩種流派：財(cái)務(wù)觀點(diǎn)和顧客觀點(diǎn)。

財(cái)務(wù)觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益?zhèn)戎赜趯⑵放茩?quán)益作為品牌績效評(píng)估的依據(jù)，或從會(huì)計(jì)角度把品牌價(jià)值表現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因?yàn)槠放贫a(chǎn)生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的增量定義為品牌權(quán)益。這種觀點(diǎn)來源于會(huì)計(jì)學(xué)的思想，會(huì)計(jì)學(xué)把企業(yè)的資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，而品牌作為企業(yè)一種最重要的無形資產(chǎn)也已經(jīng)成為一種共識(shí)。因此，品牌權(quán)益大多以現(xiàn)金流量、盈余、成本的角度來定義。

顧客觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益往往側(cè)重于顧客認(rèn)知、態(tài)度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點(diǎn)。此類觀點(diǎn)是目前探討最多的，如Keller提出品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的顧客對(duì)該品牌營銷活動(dòng)的不同反應(yīng)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為顧客對(duì)品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是品牌權(quán)益形成的關(guān)鍵，因此，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為面是定義品牌權(quán)益的差異化與附加價(jià)值核心。

綜上可知，品牌權(quán)益是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，既包含了財(cái)務(wù)上的價(jià)值，也表現(xiàn)了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學(xué)者綜合財(cái)務(wù)和顧客的觀點(diǎn)，提出品牌權(quán)益的定義。Feldwick提出品牌權(quán)益包含三個(gè)方面的含義：品牌作為獨(dú)立資產(chǎn)的總價(jià)值、消費(fèi)者依附品牌的強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念。

品牌權(quán)益的測量

品牌權(quán)益的測量主要是依據(jù)對(duì)品牌權(quán)益的定義而進(jìn)行的。持財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為利用客觀的市場信息可以進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)和比較，并多以財(cái)務(wù)數(shù)字顯示。這一角度主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可測量的價(jià)值指標(biāo)。Simon&Sullivan以企業(yè)的財(cái)務(wù)市場價(jià)值為基礎(chǔ)，將企業(yè)資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，然后從無形資產(chǎn)分離出品牌權(quán)益資產(chǎn)。英國Interbrand公司認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌未來收益的貼現(xiàn)，因此品牌權(quán)益取決于兩個(gè)因素：品牌收益和貼現(xiàn)率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現(xiàn)率用品牌強(qiáng)度表示，體現(xiàn)了品牌未來的現(xiàn)金流入能力。

財(cái)務(wù)績效測量強(qiáng)調(diào)的是品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)價(jià)值，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)特征。這種方法太關(guān)注品牌權(quán)益價(jià)值的總體量化，忽視探索品牌權(quán)益價(jià)值的本源，對(duì)于品牌權(quán)益的建立和管理缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。顧客基礎(chǔ)測量關(guān)注的是顧客的心理和行為，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的營銷特征。這種方法隱含的一個(gè)觀點(diǎn)是，顧客品牌感知與評(píng)價(jià)決定的品牌優(yōu)勢是驅(qū)動(dòng)品牌收益和利潤的基礎(chǔ)，品牌能給企業(yè)帶來價(jià)值，這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提在于顧客對(duì)品牌的理解和態(tài)度。

品牌權(quán)益的相關(guān)因素研究

（一）認(rèn)知

認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。Yooetal.把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller認(rèn)為當(dāng)顧客熟悉品牌，而且產(chǎn)生令人喜愛的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen的研究也證實(shí)了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無論是品牌認(rèn)知還是品牌聯(lián)想，有時(shí)也包括感知質(zhì)量，因?yàn)楦兄|(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會(huì)對(duì)品牌權(quán)益有重要的影響作用。

（二）態(tài)度

從消費(fèi)者的角度來說，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈而積極的品牌態(tài)度。這三個(gè)因素形成了有利的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價(jià)值的基礎(chǔ)。Blackston把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個(gè)性特質(zhì)的集合，是指消費(fèi)者對(duì)于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度所反映出來的。正是這種品牌與消費(fèi)者相互作用的過程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。

（三）行為

Aaker在其品牌權(quán)益理論中提出，一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的，而品牌忠誠也正是品牌權(quán)益中最核心的價(jià)值所在。品牌忠誠被許多學(xué)者定義為消費(fèi)者在長期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)的重復(fù)購買行為。有關(guān)研究認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢和市場份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動(dòng)著品牌的收益率，而這種驅(qū)動(dòng)主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認(rèn)為高度的品牌忠誠會(huì)導(dǎo)致品牌市場份額的增加和較高的相對(duì)價(jià)格。Yooetal.的實(shí)證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠度時(shí)，那么品牌權(quán)益也會(huì)較大。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)和B2B市場的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注不同市場環(huán)境中品牌權(quán)益與傳統(tǒng)交易方式下的品牌權(quán)益間的差異。Christodoulides&Chernatony通過16個(gè)半結(jié)構(gòu)化的專家訪談，開發(fā)出共20個(gè)指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌權(quán)益測量方法。認(rèn)為現(xiàn)今大部分品牌都同時(shí)存在于現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌權(quán)益測量就顯得尤為不足，因此，必須考慮到電腦媒介下的環(huán)境特點(diǎn)。