導(dǎo)語(yǔ)：小議資費(fèi)下調(diào)電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

3月1日，電信資費(fèi)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這次資費(fèi)調(diào)整共有七項(xiàng)，其中六項(xiàng)是降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一項(xiàng)是理順本地網(wǎng)營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)電話資費(fèi)。

資費(fèi)的下調(diào)會(huì)對(duì)電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生一定的影響。主要是初裝費(fèi)和資費(fèi)的降低可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)收入的下降，使用于投資建設(shè)的資金減少。另一方面，資費(fèi)的下調(diào)，使用戶對(duì)通信的需求激增，對(duì)企業(yè)的通信能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們可以從兩方面客觀地進(jìn)行分析。從不利的方面看，一些業(yè)務(wù)資費(fèi)降價(jià)幅度較大，如果降價(jià)產(chǎn)生的收入損失不能由業(yè)務(wù)量的提高來(lái)彌補(bǔ)的話，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入將減少。但是從另一方面看，降價(jià)將刺激需求增論文長(zhǎng)。關(guān)鍵是我們要根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，制定新的經(jīng)營(yíng)策略，尤其是充分運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段，使電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)再上一個(gè)新臺(tái)階。

目前，在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，電信企業(yè)可以考慮采用三種營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)策略：差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)策略和提高生產(chǎn)率。

差異化營(yíng)銷(xiāo)策略差異化策略就是在市場(chǎng)價(jià)格基本相同的條件下，向用戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別、并且具有創(chuàng)新特色的服務(wù)，發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，其更加關(guān)心的是服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量，而不是服務(wù)的提供者。

實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)可以在提供主要服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)“次要服務(wù)”或附加服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)有差異。如贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠、專業(yè)培訓(xùn)，周到、迅速的維修服務(wù)等。建立差別形象一般通過(guò)品牌、符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一般通過(guò)三種方法實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)人員、有形展開(kāi)和服務(wù)過(guò)程，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的7P組合中的3P要素。企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，必須具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高、更能干的服務(wù)人員，擁有更加吸引人的服務(wù)環(huán)境和更加迅速快捷的服務(wù)傳遞過(guò)程。

──人（People）7P營(yíng)銷(xiāo)策略組合中人的因素包括兩方面的內(nèi)容：企業(yè)職工和顧客。

企業(yè)職工是營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的重要因素，由于服務(wù)業(yè)是與顧客有不同程度直接接觸的服務(wù)，而且服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，人在服務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)中扮演了一個(gè)相當(dāng)重要的角色。服務(wù)產(chǎn)品是通過(guò)人的服務(wù)來(lái)銷(xiāo)售的，人的服務(wù)就成為營(yíng)銷(xiāo)策略組合中一個(gè)不可缺少的要素。因此，企業(yè)職工的態(tài)度與行為對(duì)消費(fèi)者將產(chǎn)生極其重要的影響，這將直接影響到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷(xiāo)售。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)企業(yè)的每個(gè)職工都是服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。在服務(wù)企業(yè)中，職工分為必須與顧客接觸的職工和不需要與顧客接觸的職工兩種。必須與顧客接觸的職工是服務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵人物，這就意味著這些人員必須是高素質(zhì)的。如我們電信企業(yè)常說(shuō)的前臺(tái)窗口服務(wù)人員，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都代表著企業(yè)的形象。

高度重視人力資源的開(kāi)發(fā)和利用是服務(wù)企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理思想。用戶在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)服務(wù)時(shí)首先要與人接觸，職工的素質(zhì)直接影響服務(wù)質(zhì)量。在企業(yè)與用戶的各種糾紛中，有許多是由于不規(guī)范服務(wù)造成的，這些糾紛會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大的損失。因此，我們要對(duì)職工進(jìn)行持續(xù)不斷的培訓(xùn)，讓職工了解詳細(xì)的服務(wù)規(guī)范，提高服務(wù)技能。尤其需要培訓(xùn)具有處理與用戶糾紛等問(wèn)題的特殊才能的人員。

影響服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)重要因素是顧客。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與感受，很可能會(huì)受到其他顧客的影響。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略組合時(shí)，應(yīng)考慮在顧客與顧客間相互影響方面的質(zhì)量控制。

──有形展示（PhysicalEvidence）有形展示在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有非常重要的作用。它的作用表現(xiàn)在以下方面：

（1）通過(guò)感觀刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自身帶來(lái)的好處。

（2）運(yùn)用有形展示讓顧客具體地把握服務(wù)的特征和功能，引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。

（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。

（4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)。

（5）幫助顧客識(shí)別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。

（6）利用有形展示培訓(xùn)服務(wù)人員。

有形展示的目的是使顧客對(duì)產(chǎn)品形成深刻印象并作出購(gòu)買(mǎi)決定。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示就是產(chǎn)品本身。而對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和不可感知性，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品之前，要根據(jù)自身可以感知到的有形物體所提供的信息和線索進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。所以，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有形展示比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示范圍要更加廣泛，其中包括了一切可以傳遞服務(wù)特色的有形組成部分，如環(huán)境布置、企業(yè)標(biāo)識(shí)、物質(zhì)設(shè)備、服務(wù)人員的儀表、信息資料、價(jià)目表等，所有這些都會(huì)給消費(fèi)者形成深刻印象，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生重要的影響。

──服務(wù)過(guò)程（Process）服務(wù)過(guò)程是指服務(wù)的傳送過(guò)程。服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程與產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程有很大的區(qū)別。服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。顧客在與服務(wù)人員及設(shè)備打交道的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。所以服務(wù)過(guò)程的控制對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，這個(gè)過(guò)程關(guān)系到顧客對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

在進(jìn)行服務(wù)過(guò)程控制中應(yīng)用到行為科學(xué)、心理學(xué)等理論。服務(wù)人員愉快的表情，對(duì)顧客的良好態(tài)度，可以減輕由于技術(shù)服務(wù)上出現(xiàn)的問(wèn)題所產(chǎn)生的不滿情緒。服務(wù)過(guò)程這一組合要素的內(nèi)容還包括：采用何種程序向顧客提供服務(wù)，服務(wù)人員在何種情況下使用裁量權(quán)，服務(wù)提供過(guò)程中的器械化（自動(dòng)化）程度，顧客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度，預(yù)約與等候制度等因素。

服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)策略向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度是目前電信企業(yè)最為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。提高用戶的滿意度，關(guān)鍵是滿足或超過(guò)用戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。用戶的預(yù)期是由過(guò)去的感受、口碑和電信企業(yè)的廣告宣傳等形成的。用戶在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇服務(wù)提供者，并且在接受服務(wù)后把感知的服務(wù)和預(yù)期的服務(wù)進(jìn)行比較，如果感知的服務(wù)得到滿足或超過(guò)預(yù)期，用戶就會(huì)滿意；如果感知的服務(wù)達(dá)不到預(yù)期的服務(wù)水平，用戶就不滿意。

影響服務(wù)質(zhì)量主要有五個(gè)方面的差距：

（1）用戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求。

（2）管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者可能正確感知了用戶的需求，但是沒(méi)有建立量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，職工由于缺乏訓(xùn)練，沒(méi)有能力或不愿意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，用戶預(yù)期質(zhì)量會(huì)受到廣告或宣傳媒介的影響，如果廣告或宣傳不真實(shí)，這種外部溝通就扭曲了用戶的預(yù)期質(zhì)量。

（5）感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。不同層次的用戶用不同的方式來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量。

以上五種差距都會(huì)影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。目前影響電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最多的是話費(fèi)爭(zhēng)議、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)缺乏透明度等論文問(wèn)題。電信企業(yè)已經(jīng)在提高服務(wù)質(zhì)量方面采取了許多積極的措施，如ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、服務(wù)承諾制、規(guī)范化服務(wù)、180服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督投訴系統(tǒng)、用戶滿意度調(diào)查等。這些都對(duì)提高電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起到了很大的作用。

對(duì)于不滿意的顧客，國(guó)外成功的服務(wù)企業(yè)均制定一種“服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃”，并設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)處理顧客抱怨。一項(xiàng)研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)將好的體驗(yàn)告訴3個(gè)人，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向11個(gè)人訴苦。如果他們中的每一個(gè)人再向其他人訴說(shuō)，則傳壞口碑的人數(shù)可能會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)?！胺?wù)補(bǔ)救計(jì)劃”要使不滿意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨，要求接受顧客抱怨的服務(wù)人員要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，具有良好的素質(zhì)，并授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問(wèn)題。

我們可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)這方面的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，并把高素質(zhì)的人員充實(shí)到這類(lèi)機(jī)構(gòu)中去。

提高生產(chǎn)率隨著電信市場(chǎng)的開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的電信企業(yè)不可避免地要與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是企業(yè)最重要的發(fā)展策略。我們的經(jīng)營(yíng)管理中還存在許多粗放經(jīng)營(yíng)。粗略比較，我們的勞動(dòng)生產(chǎn)率只有香港電訊的八分之一。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是電信企業(yè)今后長(zhǎng)期發(fā)展的重要策略。

初裝費(fèi)和入網(wǎng)費(fèi)的下調(diào)對(duì)企業(yè)有不利的一面，收入會(huì)降低。但是我們也應(yīng)看到有利的一面，這就是為加快電話放號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)有利條件。裝電話的人越多，可以提高電話的實(shí)裝率。電話實(shí)裝率的提高將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)電信企業(yè)的電話實(shí)裝率1998年全國(guó)平均為67％左右，也就是說(shuō)，企業(yè)的設(shè)備有近三分之一處于閑置狀態(tài)，不能產(chǎn)生效益。香港電訊把電話實(shí)裝率作為一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，其電話實(shí)裝率要求達(dá)到90％以上。

電話的“熱裝冷用”仍是目前經(jīng)營(yíng)中不可忽視的問(wèn)題。我們的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)重點(diǎn)解決電話的熱裝冷用。

從全國(guó)粗略統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，每個(gè)月平均有5％的用戶不打一次電話，35％的用戶不打一次長(zhǎng)途電話。

北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)北京市民的最新（1999年3月）調(diào)查中，在251戶受訪家庭中，長(zhǎng)途零次用戶共93戶，占37％。這與全國(guó)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)字大致相同。在家庭平均每月電話費(fèi)用支出中，長(zhǎng)話占非常大的比重，長(zhǎng)話占電話費(fèi)用支出的85％，市話只占15％。因此，解決電話熱裝冷用的重點(diǎn)是提高用戶對(duì)長(zhǎng)途電話的消費(fèi)。