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摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營銷思路。通過具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合政策探討，以及成功的案例總結(jié)得出。中小型普藥企業(yè)可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：普藥深度分銷政策

一、普藥市場(chǎng)分析

在新中國剛剛成立的年代，為了盡快解決缺醫(yī)少藥的社會(huì)問題，各省，甚至各市、縣都成立了自己的中藥廠、西藥廠等。同時(shí)，一切產(chǎn)品都是國家的，也就無從談起知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)了。全國有600多家制藥企業(yè)生產(chǎn)復(fù)方丹參片，上千家企業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根顆粒，更不要說對(duì)乙酰氨基酚、阿莫西林等品種了。

同時(shí)，由于這些普藥品種具有價(jià)格低廉、療效確切、覆蓋面廣、患者可以自主選擇等特點(diǎn)，逐漸形成了具有深厚群眾基礎(chǔ)的普藥市場(chǎng)。

在普藥市場(chǎng)上，業(yè)界一般會(huì)把國內(nèi)的終端市場(chǎng)分為第一、第二、第三終端。

1.第一終端現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)：二甲以上醫(yī)院為主導(dǎo)的醫(yī)院仍是中國藥品分銷的主渠道，僅20摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營銷思路。通過具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合政策探討，以及成功的案例總結(jié)得出。中小型普藥企業(yè)可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：普藥深度分銷政策08年，中國19701家醫(yī)院的藥品銷售總量約為3025億元（占成品藥銷售額的60%），其中約2800家大型醫(yī)院的占比就達(dá)80%。其中第一終端（醫(yī)院）市場(chǎng)為國內(nèi)外大型藥企的主要品種，在全國的醫(yī)院銷售中，銷售領(lǐng)先的20家企業(yè)所占的份額合計(jì)為28.8%。外企在醫(yī)院銷售的絕對(duì)值和增長均較高。內(nèi)資企業(yè)上榜的有：山東齊魯、江蘇恒瑞、哈藥集團(tuán)、揚(yáng)子江、北京雙鷺、上海新先鋒和海南通用三洋7家，在前20家領(lǐng)先企業(yè)中銷售占比僅為28.32%。第一終端出現(xiàn)了前所未有的變化，被外資及國內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)所占領(lǐng)。

2.第二終端現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：就2008年得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，城市的零售與連鎖藥店占全國藥品總體銷量的26%，全國零售藥店總數(shù)已達(dá)36.7萬家，中國現(xiàn)有連鎖零售企業(yè)1986家，占全國總門店數(shù)的34.96%，連鎖經(jīng)營仍有較大的發(fā)展空間，藥品零售市場(chǎng)銷售規(guī)模約為1300億元，比以往有大幅度增加。這一年，連鎖百強(qiáng)的分店總數(shù)達(dá)43945家，占全國的12%；連鎖百強(qiáng)銷售額572億元，占全國的44%。但隨著新醫(yī)改政策的頒布，第二終端市場(chǎng)的走向目前還難以推測(cè)?；舅幬镏贫鹊耐茝V下，零售藥店是否也實(shí)行“零差率”配送，是否能夠在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)得以堅(jiān)決貫徹，目前政策還不是十分確切。

3.第三終端現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：第三終端基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售占全年藥品銷售的14%，隨著醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，服務(wù)意識(shí)的提高和基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的健全，第三終端發(fā)展趨勢(shì)增量明顯，市場(chǎng)總趨勢(shì)看好，但由于基本藥物制度的實(shí)施需要一定的磨合，其中基本藥物制度在2010年對(duì)第三終端正面拉動(dòng)較大。但總的趨勢(shì)是新醫(yī)改將極大地?cái)U(kuò)容。

二、普藥企業(yè)現(xiàn)狀

醫(yī)藥市場(chǎng)目前呈現(xiàn)矛盾重重的現(xiàn)狀，其中市場(chǎng)競爭與行業(yè)監(jiān)管的矛盾、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與醫(yī)院壟斷的矛盾、健康產(chǎn)業(yè)與賄賂經(jīng)濟(jì)的矛盾、老百姓看病難、看病貴的矛盾等尤為突出。而其中的普藥在招標(biāo)過程中不斷降價(jià)、原材料不斷上漲的情況下，生存情況愈加艱難。普藥市場(chǎng)的發(fā)展真的是到了舉步維艱的地步。

普藥企業(yè)的幸運(yùn)兒畢竟是少數(shù)，有一部分在個(gè)別產(chǎn)品上具有品牌優(yōu)勢(shì)，或者在地緣上或國家政策上能夠形成原材料優(yōu)勢(shì)，最終形成成本優(yōu)勢(shì)。這部分企業(yè)如果能夠很好地利用基本藥物政策，將會(huì)有比較大的成長空間。但其余的中小型以普藥為主的企業(yè)就將面臨品牌實(shí)力不強(qiáng)，成本沒有優(yōu)勢(shì)的困難境地。自2010年開始，由于天災(zāi)（地震加干旱）、人禍（囤積居奇）導(dǎo)致“三七”等大部分重要中藥材價(jià)格飛漲，同時(shí)，作為藥物重要的輔料——糖也是一日一價(jià)，再之上新的基藥招標(biāo)高舉降價(jià)大旗，令好多中藥企業(yè)有苦難言。

此外，普藥企業(yè)多也是一個(gè)市場(chǎng)競爭激烈的突出問題，普藥企業(yè)重復(fù)建設(shè)成了普遍現(xiàn)象，很多地方政府對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)缺乏必要的限制，尤其行業(yè)外資本是重復(fù)建設(shè)的主力軍，缺乏風(fēng)險(xiǎn)警示，導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)之間同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，競爭過度，缺乏創(chuàng)新能力。最能說明問題的是：其中在3244個(gè)化學(xué)藥物品種中（不分劑型），262個(gè)品種卻占據(jù)了注冊(cè)文號(hào)總量中的70%，本土企業(yè)在產(chǎn)品科技含量、管理水平、質(zhì)量控制、營銷能力等與外企還有相等的距離，缺乏全球競爭能力。

在這種情形下，中小型普藥企業(yè)如不能在營銷策略上有所突破，必將淹沒在醫(yī)藥改革的浪潮中。

三、普藥營銷模式探索

首先，普藥企業(yè)應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到，中國醫(yī)藥市場(chǎng)的需求總量是不斷擴(kuò)張的，政府追加投入直接促使了醫(yī)藥市場(chǎng)的增長。近幾年中央和地方總計(jì)投資達(dá)8500億，醫(yī)療服務(wù)和保障體系的逐步完善，將激發(fā)居民的就醫(yī)熱情。2008年年底，全國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)已達(dá)30萬個(gè)。3年內(nèi)使全民參保率提高到90%以上，2010年對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，大學(xué)生、農(nóng)民工納入醫(yī)保覆蓋范疇。這些舉措，已使2008年全國就診和住院人次分別增加3%和4.8%。

其次，中小型普藥企業(yè)要吃透政策，很好地利用政策促發(fā)展。對(duì)于政策限制的、約束的、規(guī)范的，要積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)。生產(chǎn)型中小型藥企要以新版GMP為契機(jī)，重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)企業(yè)全面升級(jí)，使企業(yè)步入良性循環(huán)軌道。術(shù)業(yè)有專攻，做精、做強(qiáng)自己企業(yè)擅長的領(lǐng)域，切勿貪大、貪多、貪快。同時(shí)，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，最大限度的利用本土企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)卣约搬t(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，做深做透。

此外，在營銷模式上創(chuàng)新，不能眉毛胡子一把抓，要有針對(duì)性。一般來說，中小型普藥企業(yè)由于沒有強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，只能尋求新的思路。目前，普藥企業(yè)營銷模式主要集中在以下幾種：

（1）招商模式：如果普藥企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品力，產(chǎn)品多為市場(chǎng)競爭力強(qiáng)、臨床市場(chǎng)潛力大、利潤空間豐厚，但受限于中小型藥企的銷售網(wǎng)絡(luò)和人力未能覆蓋。通過各地的醫(yī)藥商、居間人進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作?？刹捎谜猩棠Ｊ届`活多樣、找到合適的居間人和商，這樣對(duì)產(chǎn)品來說，上量較快、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)又小、資金回籠又快。企業(yè)要在各地物價(jià)、招投標(biāo)等商務(wù)工作上做好文章，同時(shí)，對(duì)于各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及藥店分布有充分了解，以便于商管理。

（2）學(xué)術(shù)推廣模式：藥企若有良好的產(chǎn)品可以引起學(xué)術(shù)專家和處方醫(yī)生的關(guān)注，或者具有大量的科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)，就可以建立和維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò)，從局部強(qiáng)勢(shì)的大醫(yī)院逐漸影響到小醫(yī)院。通過依靠學(xué)術(shù)活動(dòng)和專業(yè)拜訪、產(chǎn)品促銷來維系與醫(yī)生的關(guān)系從而達(dá)到產(chǎn)品銷售提升的目的。由于中小藥企資金有限，最好從本地入手，結(jié)合品種多為普藥的特點(diǎn)，可以考慮從社區(qū)衛(wèi)生院、大型連鎖藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等突破。

（3）普藥深度分銷模式：藥企所擁有的產(chǎn)品多為幾十家甚至是上百家生產(chǎn)的普藥品種，品種無特色、在醫(yī)療市場(chǎng)中普及度較高。價(jià)格幾乎賣穿、利潤空間低、多通過物流公司帶動(dòng)銷售，量是利潤的核心來源?？赏ㄟ^與全國性的物流性商業(yè)和各地的快批、快配分銷至縣級(jí)及以下新農(nóng)合、社區(qū)醫(yī)藥等第三終端市場(chǎng)。結(jié)合在當(dāng)?shù)赜杏罢褐兴幵谖覈延猩锨甑臍v史，是我國人民同疾病長期作斗爭的極為豐富的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)于中華民族的繁榮昌盛有著巨大的貢獻(xiàn)，然而如果將它成功推向國際市場(chǎng)，受到國外認(rèn)可，將是一條漫長的道路，近些年來中藥的國際營銷處處遇到瓶頸，基于此文來探討一下我國中藥如果進(jìn)行國際化營銷，走上康莊大道。

關(guān)鍵字：中藥國際化營銷

一、我國中藥國際化營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

我國的中藥資源非常豐富，中藥復(fù)方在應(yīng)用上品種繁多，對(duì)新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是中藥在臨床應(yīng)用中，對(duì)一些疑難病、慢性病和老年病有獨(dú)特的療效，引起了世界的重視。并且我國在中藥方面有著極為漫長豐富的歷史，我國勞動(dòng)人民幾千年來在與疾病作斗爭的過程中，通過實(shí)踐，不斷認(rèn)識(shí)，逐漸積累了豐富的醫(yī)藥知識(shí)，編纂了例如《神農(nóng)本草經(jīng)》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫(yī)藥著作，對(duì)我國的中醫(yī)藥發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動(dòng)植物原料提取，也符合當(dāng)代社會(huì)綠色健康的養(yǎng)生觀念。

2.劣勢(shì)分析

GMP是國際醫(yī)藥市場(chǎng)準(zhǔn)入的首要條件，而我國中藥企業(yè)通過其認(rèn)證的數(shù)量極少，因此造成我國中藥一直得不到國際認(rèn)可，阻塞了其走向國際化的道路，中藥藥品質(zhì)量沒有得到國際信賴。文化差異也是其中的重要原因之一，中藥主要包涵很多東方文化，所以在語言表達(dá)上很難為其他國家所理解和接受，并且中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)都與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，對(duì)其傳播、交流造成了很大困難。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被認(rèn)可。近年來，加上印度、韓國、日本等的競爭，中藥市場(chǎng)的國際化道路舉步維艱。

3.機(jī)會(huì)分析

中國成功加入WTO為中藥走向國際化開啟了新的大門，根據(jù)自由貿(mào)易協(xié)定，加入WTO后，各成員間的關(guān)稅壁壘和人為限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入各國市場(chǎng)參與公平競爭。同時(shí)，WTO重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，中藥企業(yè)應(yīng)充分利用法律手段來保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)自己的合法權(quán)益。此外，外國民眾也開始普遍認(rèn)可中醫(yī)藥，據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)，目前全世界有40億人使用中醫(yī)藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)期將會(huì)得到更多人的認(rèn)可。最重要的一點(diǎn)是，中國國力的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，國際地位的提升，使更多的人開始重視東方文化，并開始學(xué)習(xí)漢學(xué)，近些年來，到中國訪問學(xué)習(xí)的學(xué)者、留學(xué)生不斷增加，為中藥的傳播發(fā)展也作出了不小貢獻(xiàn)。

4.威脅分析

國際中草藥的年銷售額為160億美元，但我國僅占其中3%的市場(chǎng)份額，這與我國中醫(yī)藥大國的地位極不相稱。由于缺乏對(duì)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，致使一些有價(jià)值的古方、驗(yàn)方、祖?zhèn)髅胤郊懊伤幍忍厥馄贩N長期流落民間或者被外商低價(jià)收買，并且外商還利用我國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上的缺陷，無償侵占中藥資源牟取暴利。由于國際上競爭激烈，日本和韓國搶占了國際中成藥70%以上的市場(chǎng)份額，甚至還向我國出口，造成我國中藥進(jìn)出口的逆差。中藥煎煮法極其考究，而外國人很難掌握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間火候，也很難買到相對(duì)齊全的工具，這對(duì)我國中藥的發(fā)展也非常不利。

二、我國中藥國際化營銷的策略

1.政府職能性引導(dǎo)

組織各相關(guān)方面力量，建立高起點(diǎn)、高水平、國際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證我國中藥質(zhì)量。此外，國家應(yīng)對(duì)中醫(yī)藥進(jìn)出口企業(yè)給予如政策、稅費(fèi)上的優(yōu)惠待遇，以支持其大力發(fā)展，提供穩(wěn)定的后臺(tái)支撐。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指人們?cè)谥嗅t(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等活動(dòng)中依法取得權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利，中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)以及未公開中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，維護(hù)好自己的合法權(quán)益。

3.中藥方面復(fù)合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國際市場(chǎng)變化，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。

4.市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略

近年來,由于貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和區(qū)域集團(tuán)化的消極影響,單一的市場(chǎng)格局不利于我國中藥事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)施多元化戰(zhàn)略,可以改善或避免外部市場(chǎng)不平衡的狀況,根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待。

5.文化戰(zhàn)略

中醫(yī)的傳播是中國文化的傳播,只有把中國文化滲透到世界,才能推動(dòng)中藥現(xiàn)代化,才能真正以藥品的身份進(jìn)入世界市場(chǎng)。中藥國際化首先必須是中國文化的國際化和中醫(yī)理論的國際化。由于中西醫(yī)思維方式大相徑庭,給中藥國際化帶來了一堵難以消除的文化壁壘。只有大力宣揚(yáng)中國文化,才能推動(dòng)建立一套以我為主的中藥國際標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的中醫(yī)國際立法。同時(shí),加強(qiáng)國際間的學(xué)術(shù)交流和科研合作,擴(kuò)大中醫(yī)藥國際影響力。

6.國際專業(yè)展會(huì)

國際展會(huì)是市場(chǎng)走勢(shì)的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國際文化交流的橋梁。與會(huì)者可以利用同一場(chǎng)所共同弘揚(yáng)文化，降低了成本也帶來規(guī)模效應(yīng)，其對(duì)傳遞經(jīng)濟(jì)信息，加強(qiáng)對(duì)外交流效果顯著。中藥走出國門應(yīng)選擇歷史長、規(guī)模大、交易額高的國際專業(yè)展會(huì)。

我國中藥的國際化道路將是一個(gè)漫長的過程，然而在看得見的未來，其有著光明的前途和廣闊的市場(chǎng)與堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中藥走出國門是其發(fā)展的必經(jīng)之路，不僅對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展有促進(jìn)作用，同時(shí)也宣揚(yáng)了中國文化，展示了有著悠久歷史高度智慧的東方文化，對(duì)我國有著重要意義！響的醫(yī)藥批發(fā)公司，通過會(huì)議營銷的方式，依然是占領(lǐng)第三終端陣地的法寶。

上述三種營銷模式，是大多數(shù)普藥企業(yè)采用的模式。例如，當(dāng)資金和管理不足時(shí)，招商模式就是首選；當(dāng)資金沒有問題時(shí)，在本地進(jìn)行以學(xué)術(shù)結(jié)合終端跑動(dòng)為主的臨床推廣就可以展開了；對(duì)于某些在一定地域內(nèi)有相對(duì)固定的用藥人群的普藥品種，深度分銷將是必選項(xiàng)。

4.建立有效的績效體系。普藥推廣中最令領(lǐng)導(dǎo)者頭疼的是如何留住員工，尤其是銷售人員。目前，很多企業(yè)會(huì)實(shí)行以下幾種方法加以解決：

（1）受限與普藥毛利空間有限，在制定提成獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，不能局限于單一品種，只能多品種捆綁，打組合拳。

（2）通過半年左右的培養(yǎng)，之后只提供一定費(fèi)用空間，不再支付公司與各項(xiàng)管理費(fèi)用。但這一般僅限于終端操作人員，還要配以商務(wù)人員負(fù)責(zé)商業(yè)渠道維護(hù)。

（3）讓有一定經(jīng)驗(yàn)的員工內(nèi)部，可以很好地解決這部分人的職業(yè)規(guī)劃問題。

總之，普藥企業(yè)，尤其是中小型普藥企業(yè)，一定要以誠實(shí)守信為基礎(chǔ)，提高藥企生產(chǎn)和營銷各級(jí)人員素質(zhì)和管理水平，完善質(zhì)量管理體系，配置好管理機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)人員及規(guī)范工作職責(zé)、重新制定管理流程。在市場(chǎng)營銷上做足文章，充分考慮到管理人員與業(yè)務(wù)骨干的績效要求，必將在國家大的醫(yī)藥改革背景下，百舸爭流，大浪淘沙，笑傲江湖！