化工產(chǎn)品整體營銷方針?biāo)妓?/h1>

時(shí)間：2022-03-09 09:57:00

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化工產(chǎn)品整體營銷方針?biāo)妓? /></p> <p>營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場的預(yù)期交換關(guān)系所從事的一系列活動。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)所進(jìn)行的創(chuàng)造和發(fā)展新產(chǎn)品的活動。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品。組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需求。從傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際運(yùn)行效果看，新品開發(fā)并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的利潤增長，相反卻消耗了企業(yè)的大量資源。缺乏整體的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，各部門的丁作之間都是按孤立的順序執(zhí)行，部門之間信息溝通}I現(xiàn)滯后，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品生命力的短暫或缺乏競爭力或效益平平。市場瞬息萬變，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，確保新產(chǎn)品的開發(fā)效率，管理者必須對傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)行模式進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)展和再創(chuàng)新。</p> <p>有效的市場營銷所遵循的關(guān)鍵原則并沒有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是這些原則發(fā)揮作用的環(huán)境和方式，以及運(yùn)用這些原則進(jìn)行變革的組織模式。正當(dāng)我們還在通過傳統(tǒng)的組織模式實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值時(shí)，只有整體營銷模式才能為我們提供更為有效的框架結(jié)構(gòu)。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)股東的價(jià)值，企業(yè)就必須徹底改造自身，從整體上對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置。整體營銷是達(dá)到這一目的的重要手段。所謂“整體營銷”，指的是企業(yè)應(yīng)確保從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競爭對手。企業(yè)能夠成功，往往是由于企業(yè)各個(gè)部門的每位員丁，從銷售單位，到生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、人力資源、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、運(yùn)輸、質(zhì)量等各部門，都懷有一個(gè)共同的目標(biāo)：贏得客戶并維系客戶。</p> <p>這就是整體營銷的核心理念。整體營銷從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，打破部門界限，以戰(zhàn)略營銷為基礎(chǔ)，管理過程，規(guī)劃并管理流程，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)，整合不同利益部門的關(guān)注點(diǎn)，建立面向客戶的、高效的新產(chǎn)品開發(fā)體系。戰(zhàn)略營銷是整體營銷的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷包括5項(xiàng)基本任務(wù)，有4點(diǎn)基本原則。體制和模式是整體營銷的基本要求。整體營銷反映了對企業(yè)中影響客戶價(jià)值的各項(xiàng)資源進(jìn)行整體配置的必要性。這一模式簡單有效，但是實(shí)施起來卻困難重重，不斷變化的市場環(huán)境會造成客戶需求的改變和競爭的激烈化。企業(yè)只有通過整體上配置各項(xiàng)資產(chǎn)來維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競爭優(yōu)勢的原動力。整體營銷要求傳統(tǒng)的職能部門之間能夠?qū)崿F(xiàn)高度協(xié)作。</p> <p>存?zhèn)闱蚪?jīng)濟(jì)一體化的大背景下，特別是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以乙烯為龍頭的石化行業(yè)呈多方競爭的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發(fā)展，給化T企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出諸多挑戰(zhàn)。營銷模式對企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營效益高低至關(guān)重要。獨(dú)山子石化公司是目前國內(nèi)11家百萬噸乙烯規(guī)模企業(yè)之一，可生產(chǎn)包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個(gè)大類600多種產(chǎn)品，涉及下游農(nóng)用地膜、紡織、汽車、醫(yī)用材料、汽車輪胎、道路和包裝行業(yè)。乙烯產(chǎn)能占據(jù)中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張初步完成，而中石化等競爭對手市場優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級規(guī)模企業(yè)相適應(yīng)的管理模式和產(chǎn)品開發(fā)體系，消除地緣劣勢，在未來激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，是當(dāng)前我們研究的重要課題。</p> <p>近年來，中國石油順應(yīng)國際、國內(nèi)形勢變化，推行國際先進(jìn)的管理模式，下屬企業(yè)管理體制不斷調(diào)整。由于實(shí)施專業(yè)化分工管理，生產(chǎn)與銷售及科研徹底分離，新產(chǎn)品開發(fā)作出現(xiàn)流程不暢、產(chǎn)品開發(fā)停滯不前的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：生產(chǎn)與銷售的策略不一致，產(chǎn)銷矛盾突出，生產(chǎn)時(shí)機(jī)滯后，產(chǎn)品落后，缺乏先進(jìn)性。營銷薄弱，缺乏統(tǒng)一的策略。服務(wù)不力，產(chǎn)品銷售出去，缺乏必要的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，信息反饋渠道長，缺乏持續(xù)改進(jìn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，造成產(chǎn)品在市場中的反映說法不一。整體營銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)打破職能和部門界限，統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營銷主題的整合性，最大限度地發(fā)揮營銷的效能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、股東和顧客的價(jià)值最大化。這符合中油新的管理體制下的營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，可以幫助企業(yè)去應(yīng)對市場競爭，獲取優(yōu)勢，長足發(fā)展。</p> <p>按照整體營銷理論的基本框架和原則，獨(dú)山子石化公司新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)行模式實(shí)施如下：確定總體目標(biāo)、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產(chǎn)、科研方向和銷售組織統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略。建立跨地區(qū)、跨部門的管理流程。按照整體營銷運(yùn)行的基本要求及關(guān)鍵原則，成立了煉化公司總部、地區(qū)公司、蘭州和大慶研究院、五大銷售公司組成的化工新產(chǎn)品產(chǎn)、研、銷聯(lián)合協(xié)調(diào)組，產(chǎn)研銷一體化運(yùn)作。按照“差別化”戰(zhàn)略的總體要求，研究市場發(fā)展趨勢，充分調(diào)研分析西北、西南、華東以及中亞市場需求，選擇目標(biāo)市場，分析市場機(jī)會，制定發(fā)展規(guī)劃。</p> <p>確立了符合生產(chǎn)與市場發(fā)展的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。定期開展聯(lián)合市場調(diào)研，尋找市場機(jī)會。定期組織化工新產(chǎn)品開發(fā)專題會，明確<a href=化工產(chǎn)品市場定位和研發(fā)方向，按照生產(chǎn)技術(shù)的特點(diǎn)、市場的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)和效益情況，挑選市場和客戶。通過建立完整的新產(chǎn)品競爭力評價(jià)體系，每半年和年終對當(dāng)年及下年度計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭力排序。制定系統(tǒng)的營銷方案和計(jì)劃，從效益發(fā)對市場進(jìn)行了全面規(guī)劃，以疆內(nèi)、西北和西南作為產(chǎn)品主推市場，華北、華東、華南為輔助市場。資源通過統(tǒng)一配置，分區(qū)域銷售?？紤]產(chǎn)品產(chǎn)量較大的情況，客戶主要選定各目標(biāo)市場上大型終端廠家。管理過程和流程。根據(jù)作流程，獨(dú)山子石化公司分別制定相關(guān)制度文件，從而明確了內(nèi)部營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程和協(xié)作辦法。

研究市場主流趨勢，采取應(yīng)對策略，設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢。針對公司聚乙烯鉻系技術(shù)領(lǐng)先性，采用“領(lǐng)先”和“系列化”策略，開發(fā)生產(chǎn)PE63級排水管和100級燃?xì)夤懿摹⒋笮≈邢盗袑Ｓ昧袭a(chǎn)品；針對聚丙烯和合成橡膠裝置技術(shù)改造后的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢，采用“模仿”和“系列化”策略開發(fā)高低熔指嵌段共聚產(chǎn)品、BOPP和CPP產(chǎn)品，以及星型、線型SBS產(chǎn)品，主攻內(nèi)島端市場。采取合理的分銷渠道和價(jià)格策略。根據(jù)市場需求的特點(diǎn)，生產(chǎn)單位和銷售單位充分溝通，不同的產(chǎn)品確定不同的目標(biāo)市場和分銷渠道定期溝通，消除部門隔閡。適時(shí)修訂戰(zhàn)略和規(guī)劃，加大科研投入，以解決生產(chǎn)難題為突破口，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)快速銜接。發(fā)揮技術(shù)服務(wù)在試生產(chǎn)、批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的作用，把它作為企業(yè)與用戶無縫對接的強(qiáng)力紐帶。每季度召開產(chǎn)銷研三方參加的協(xié)調(diào)會，定期的市場調(diào)研和技術(shù)服務(wù)也有助于了解整體營銷模式運(yùn)行的過程情況。通過上述措施監(jiān)督并控制整個(gè)流程的運(yùn)行，按照預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)合理運(yùn)用考核杠桿，根據(jù)銷量、銷價(jià)和增效情況，嚴(yán)格兌現(xiàn)既定的獎勵方案，調(diào)動各小組成員的工作主動性和積極性。

通過整體營銷模式的運(yùn)行，公司化工新產(chǎn)品開發(fā)研產(chǎn)銷一體化高效運(yùn)行，強(qiáng)化過程管理，實(shí)現(xiàn)資源整合，形成了簡潔、高效的管理流程。企業(yè)核心競爭力明顯提升，公司樹脂開發(fā)成效顯著形成了PE63、80和100級管材料、大中空專用料、高抗沖聚丙烯、流延膜專用料、BOPP、SBS、熔聚丁苯橡膠等特色產(chǎn)品，填補(bǔ)了中油市場空白。創(chuàng)利顯著，2009年創(chuàng)利5．1億元。在股份公司11家化：[企業(yè)中，獨(dú)山子的線性、高密度和聚丙烯產(chǎn)品盈利排名分列第1、3、1名。2010年L半年，專用料比例85％，新產(chǎn)品產(chǎn)量33．7萬噸，增加效益近3億元。產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，由以前的3年縮短到兩年，杜絕了無效開發(fā)。PE80級管材專用料HD3902EX和大中空專用料HD5420分別通過了國家級機(jī)構(gòu)認(rèn)證，獲得了產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)高端市場的通行證。目前，PEIO0管材正在開展燃?xì)夤苡脷W洲認(rèn)證。

同時(shí)培養(yǎng)了一批熟悉生產(chǎn)、掌握市場的復(fù)合型營銷人才，科研成果著。獨(dú)山子石化公司在新產(chǎn)品開發(fā)T作中推行整體營銷模式，有效提高企業(yè)自身的經(jīng)營業(yè)績和競爭力等方面取得_『一定實(shí)效。這些實(shí)例充分說明石化企業(yè)通過有效運(yùn)用和實(shí)踐整體營銷模式，能夠不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化和管理體制變化。另外，調(diào)動內(nèi)部有效資源，充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，開發(fā)適銷對路的高附加值產(chǎn)品，培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升自身的盈利和持續(xù)發(fā)展能力，可以為中國石油整體的營銷管理T作提供有益的探索和思路。整體營銷是科學(xué)的管理理念，未來，其應(yīng)用空問會越來越大。