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城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱。進入21世紀以來，隨著經濟全球化的深入發(fā)展，資本的跨國流動性不斷增強，各城市在爭取全球資本的過程中，紛紛通過各種各樣的城市營銷手段來搶抓機遇，擴大和提升自身的影響力及競爭力。對處于經濟高速發(fā)展環(huán)境下的中國城市來說，通過借鑒國內外較為成熟的城市營銷理論來發(fā)展適合本地的城市營銷手段尤為重要。

一、城市營銷手段比較

近二十年國內外城市采用了許多手段進行營銷實踐，一般根據(jù)本地的實際情況或者借鑒別國的經驗來制定自身的營銷手段。筆者綜合現(xiàn)有的營銷案例，將城市營銷手段分為節(jié)日營銷、會展營銷、廣告營銷、網(wǎng)絡營銷、企業(yè)營銷、合作營銷和政策營銷七大類。

（一）節(jié)日營銷

由于各國的文化和歷史差異，許多城市擁有自己獨特的節(jié)日。節(jié)日營銷就是城市以本地傳統(tǒng)或新興的節(jié)日為契機進行的營銷活動。主要特點是通過舉辦各種特色活動來擴散地方文化，提升城市知名度。節(jié)日期間會有大量的游客、商人和企業(yè)涌入城市，這就為本地開展節(jié)日營銷、打造城市名片提供了市場。通過舉辦地方文化節(jié)等活動，既有利于異地游客深入了解當?shù)匚幕?，又有利于提高城市綜合競爭力水平。荷蘭NHTV布雷達大學經濟學者鮑勃•范•林堡在對荷蘭的斯海爾托亨博斯市進行分析時，提出了4種影響城市營銷的因素，最后發(fā)現(xiàn)當?shù)氐木羰恳魳饭?jié)在其構建的模型中對城市營銷貢獻最大。首爾的節(jié)日活動主題多樣、舉辦頻繁，包括首爾文化節(jié)、首爾市民月和清溪川慶典等，市民的參與熱情也很高，無形中提高了首爾的文化影響力。德國的慕尼黑啤酒節(jié)每年能吸引600萬～700萬游客參與，濃厚的節(jié)日氛圍不但帶來了巨大的經濟效益，更重要的是成功打造了慕尼黑的城市名片。在我國，曲阜市政府為加強對孔子文化節(jié)的組織領導，推進各項具體籌備工作，成立了中國曲阜國際孔子文化節(jié)組織委員會濟寧市執(zhí)行委員會，負責各項籌備工作的整體協(xié)調和組織實施。曲阜市從1989年開始舉辦“中國曲阜國際孔子文化節(jié)”，既弘揚了儒家傳統(tǒng)文化，又提高了曲阜市在全國城市中的地位。

（二）會展營銷

會展營銷即城市通過舉辦各種大型會展來宣傳推廣本地區(qū)優(yōu)勢產品，達到吸引游客和投資者、提高文化軟實力和塑造城市品牌的目的。會展營銷具有聯(lián)動性、展示性和效益性的特點，能帶動服務、旅游、餐飲等多個部門的發(fā)展，為本地的產品和企業(yè)提供展示平臺，并給當?shù)貛砭薮蟮慕洕蜕鐣б?。舉辦會展對城市營銷也有集聚效應，主要表現(xiàn)為人氣集聚和效益集聚，一個成功的會展會吸引大量商家和消費者前來參展，有利于提高城市的知名度?，F(xiàn)在國際上許多會展已經實現(xiàn)了品牌化運營，如德國法蘭克福國際車展、法國戛納電影節(jié)、瑞士達沃斯論壇等。在我國，北京于2008年成功舉辦了夏季奧運會。從城市營銷的效果來看，奧運會后的北京不但城市品牌、形象得到了提升，在獲得投資和吸引人才兩方面都比以往有了顯著提高。珠海也已成功舉辦了國際航空航天博覽會、國際賽車、國際游艇和水上用品博覽會、世界經濟發(fā)展大會、首屆教師合唱節(jié)和沙灘派對等多種形式的會展和節(jié)慶活動，會展不僅給珠海在旅游、產品銷售方面帶來效益，還可以對珠海起到良好的宣傳作用。

（三）廣告營銷

廣告營銷指城市以制作播放城市廣告為主要手段來塑造城市品牌，提高城市競爭力。城市廣告具有傳播速度快、受眾面積廣、易給人留下深刻印象的特點，越來越受到各個城市的高度重視。城市廣告主要包括形象廣告、招商廣告、旅游廣告和節(jié)慶會展廣告4種類型，這4種類型很多時候都是融為一體的，并且相互依存、相互促進，成為城市品牌整體營銷傳播的一部分，為城市整體品牌形象服務。另外，廣告口號往往是城市廣告定位的集中體現(xiàn)，在美國，城市廣告的口號圍繞商務環(huán)境和生活質量兩個主題展開，比如亞特蘭大的“具有進軍全球商業(yè)的戰(zhàn)略位置”、紐約的“永不休息的商業(yè)城市”、奧蘭多的“陽光和快樂”等。首爾通過在中國國際廣播電臺贊助專欄，定期播出有關首爾正面形象的報道等來提升城市形象。在我國，1999年威海市城市形象電視廣告在中央電視臺播出，標志著中國大陸城市形象電視廣告的誕生，適時地反映了中國社會城市發(fā)展的進程，甚至可以說城市形象廣告在中國的城市發(fā)展中起到了重要的推動作用。青島電視臺自2002年以來先后制作了《青島的路》、《飛越青島》等廣告宣傳片，在央視播出后起到了明顯的宣傳效果。

（四）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的營銷活動，具有資源整合性、市場全球性和低成本性的特點。當前城市營銷的傳播范圍已經不限于某一個國家，經常需要從國外吸引人才、資金和游客，因此互聯(lián)網(wǎng)是最經濟有效的媒介。一個城市內外部的利益相關者在獲取城市信息時，會首先訪問這個城市的政府網(wǎng)站，因此政府網(wǎng)站必須擔負起城市對外宣傳主渠道的重任。例如，擔負著北京城市營銷重任的、有代表性的政府網(wǎng)站包括北京市政府的官方網(wǎng)站“首都之窗”、北京市發(fā)展和改革委員會主辦的“投資北京”網(wǎng)站等。無網(wǎng)站的城市營銷可以通過電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷來實現(xiàn)，例如，用電子期刊來宣傳城市建設成就、政府公告，在網(wǎng)上組建自助性團體以促進特定社會目標的實現(xiàn)等。

（五）企業(yè)營銷

企業(yè)營銷是城市通過本地著名企業(yè)的品牌效應來擴大自身影響力的一種營銷手段。一個城市如果擁有若干知名企業(yè)，既有利于城市通過企業(yè)品牌吸引外部優(yōu)勢資源，形成資源集聚優(yōu)勢，又有利于當?shù)卣ㄟ^企業(yè)品牌塑造城市品牌。使用企業(yè)營銷手段可以增進政府、企業(yè)和社會團體之間的交流合作，投資者和消費者可以通過對企業(yè)品牌的了解加深對城市品牌的認知，城市也可以通過企業(yè)項目來吸引投資。名牌企業(yè)成就城市品牌，早在“七五”期間，青島就在全國率先提出并實施了“名牌戰(zhàn)略”，開展爭創(chuàng)“青島金花”活動，多年來，政府、企業(yè)、社會團體及中介組織等密切合作，孕育了海爾、海信、澳柯瑪、青啤和雙星等多個中國馳名商標。另外，還有東風汽車與湖北十堰、長虹與四川綿陽、健力寶與廣東三水、春蘭與江蘇泰州等，一些在中國地理版圖上名不見經傳的小城市，因企業(yè)的崛起、品牌的影響而在中國的經濟版圖上令人耳熟能詳。

（六）合作營銷

合作城市營銷是協(xié)調城市群與單個城市在城市營銷中樹立共同愿景、確立互補定位、建立資源共享機制，在有效協(xié)調的基礎上保持合作，使城市群和單個城市的城市營銷目標趨于一致、實現(xiàn)雙贏的一種戰(zhàn)略方法。其任務是在合作機制上創(chuàng)新，建立思路清晰、利益共享、溝通高效、決策迅速的城市群營銷合作機制，促進城市群協(xié)調發(fā)展。合作營銷具有城市間優(yōu)勢互補、互惠互利和節(jié)約營銷成本的特點，代表了未來城市營銷手段的發(fā)展方向。經濟合作與發(fā)展組織（OECD）有關成員國城市化的報告指出，政府需要重視中心城市外圍附屬增長極的作用，通過實現(xiàn)中心城市主要增長極與附屬增長極的互動，可以吸引更多的投資者，提高區(qū)域競爭力。目前，我國已形成了長三角、珠三角和京津冀等多個城市群，對城市之間的合作也進行了很多嘗試。一些擁有共同旅游資源的城市通過聯(lián)手共建旅游區(qū)來合作，例如：分屬江、浙兩省的無錫和湖州打破行政區(qū)劃的限制，聯(lián)手共同打造太湖旅游區(qū)；處于長三角的西塘、烏鎮(zhèn)、周莊和朱家角則聯(lián)合推出了中國江南古鎮(zhèn)游。

（七）政策營銷

政策營銷是政府作為城市營銷的主體，通過制定實施適合本地區(qū)的營銷政策來達到塑造城市品牌的目的。這種手段的突出特點是政府的主導性和社會的參與性。在實施過程中必須突出政府的主導地位，同時制定的政策必須符合社會各個利益主體的需求，可以用必要的激勵手段來提高全社會的參與程度。政府應在城市營銷中處于主導地位，這是由政府作用的機制、城市營銷問題的公共性和轉型社會的現(xiàn)實所決定的，因此地方政府出臺有關城市營銷的政策就尤為重要。美國漢普頓學院政治學助教卡洛斯討論了波多黎各瓜伊納沃市的封閉式社區(qū)數(shù)量和城市營銷之間的關系，他認為正是政府將英語作為官方語言，并在各方面對該市進行美國化改造的政策，才吸引了高收入人群的進入，進而使瓜伊納沃市的城市吸引力提高、封閉式社區(qū)增多。在我國，大連市提出“要用經營的手段來管理城市”，對于信息產業(yè)、生物產業(yè)等高新技術和知識產業(yè)，政府創(chuàng)造各種優(yōu)越條件，給予寬松政策環(huán)境，建成了由多個發(fā)展區(qū)域組成的高新技術園區(qū)。2008年，廣州市委、市政府提出要強化“經濟中心、國際都會、創(chuàng)業(yè)之都、文化名城、生態(tài)名城、和諧社會”的建設，提升中心城市的集聚輻射功能、綜合服務功能、外向帶動功能和文化引領功能，建設適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活居住的城市環(huán)境。在這一政策理念指導下，2010年廣州成功舉辦了亞運會，顯著提高了廣州在亞太地區(qū)的影響力。

二、我國城市營銷手段中存在的問題

城市營銷在我國興起的時間畢竟不長，具體實踐可以說仍處在摸索階段。在肯定各城市通過多種營銷手段取得一定成功的同時，也應清醒地認識到所使用的城市營銷手段中仍然存在不少問題。

（一）營銷行動缺乏整體規(guī)劃

完善的城市規(guī)劃是城市各產業(yè)長足發(fā)展的優(yōu)先條件，由于目前我國城市營銷理論起步較晚，城市政策制定者可借鑒的經驗有限，因此在城市整體規(guī)劃方面缺乏有效指導，部分地區(qū)城市營銷觀念還未普及。在實際營銷操作中，缺乏專業(yè)的規(guī)劃、準確的定位、鮮明的形象和響亮的口號，也沒有整合傳播手段，這些都是當前城市營銷策劃缺失的表現(xiàn)，也是實施城市營銷需要解決的首要問題。

（二）營銷方案

“抄襲”嚴重通過城市獨特的地域文化來推廣城市形象原本是有效的營銷手段，但當前很多城市喜歡盲目跟風，照搬他市模式，不與本地實際情況結合，缺乏創(chuàng)新，只重視建設“形象工程”、“政績工程”。從近期看可能導致資源浪費和經濟損失，從長遠看必然會導致城市品牌建設表面化、同質化，削弱城市功能和作用。我國城市營銷活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，實施城市營銷的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象，這種認識誤區(qū)導致在實施城市營銷的過程中，表現(xiàn)為“千城一色”、“千城一面”，不利于城市內在競爭力和外在吸引力的提升。

（三）營銷策略忽視地區(qū)優(yōu)勢

一個城市在制定營銷行動方案之前必須全面認識和思考本地區(qū)獨特的有利條件和可能的發(fā)展機會，所采用的城市營銷手段應充分利用地區(qū)先天優(yōu)勢，否則就會產生營銷目標不明確、營銷手段選擇不當、手段與目的不匹配等問題。廈門大學教授蹤家峰通過對天津市南開區(qū)的分析以及與和平區(qū)的對比指出，南開區(qū)沒有充分利用本區(qū)教育資源等方面的優(yōu)勢，而是重點支持并不具備發(fā)展條件的物流業(yè)，這對南開品牌的塑造會產生不利影響。

（四）營銷手段難以達到預期目標

采用的營銷手段無法達到預期效果，與實施主體的工作能力有很大關系。目前，我國各種營銷手段的實施主體仍以各地政府為主，沒有一個專門的部門協(xié)調城市營銷相關活動，僅靠政府在實施某些營銷手段時，可能會重點把握不準確，產生缺位、越位現(xiàn)象，從而使政府營銷陷入具體的、繁雜的事務之中，導致其自身在營銷工作中的市場調研、協(xié)調管理、形象宣傳、為企業(yè)服務等職能無法全面、深入地發(fā)揮，使營銷政策與實踐脫節(jié)，進而影響到營銷效果。暗箱操作、辦事效率低下等也是營銷主體工作不到位的表現(xiàn)。

三、我國城市營銷手段的完善方向

從國內外各種營銷手段的比較可以看出，7種營銷手段各有特點，需要根據(jù)各城市的實際情況，在對本地文化歷史、名牌企業(yè)、經濟環(huán)境、科技競爭力、居民素質、周邊環(huán)境和政府工作能力等方面進行綜合評估后再進行選擇。鑒于我國在城市營銷實踐中出現(xiàn)的問題，筆者認為還應該從以下幾個方面對城市營銷手段進行完善。

（一）在重視城市獨特文化的同時，對節(jié)日營銷活動進行創(chuàng)新

開展節(jié)日營銷和會展營銷是利用本地文化進行城市營銷的重要手段。要成功實現(xiàn)城市文化的產業(yè)化經營，就必須打造城市文化品牌，利用品牌效應來塑造城市形象，擴大城市的知名度與影響力，實現(xiàn)文化與市場的對接，完成文化向資本的轉化。發(fā)展城市文化產業(yè)、打造特色城市品牌，是促進城市各種資源有效組合、提升城市整體形象的必然途徑，是實踐城市營銷的題中之義。與此同時，還應注重對節(jié)日活動的創(chuàng)新，創(chuàng)新的節(jié)日活動具有更高的新聞價值和傳播價值，容易產生眼球效應，提高對城市形象的傳播效果，也避免與其他城市雷同的、會使人產生“審美疲勞”的活動。例如，杭州近年來舉辦的錢塘觀潮節(jié)和西湖博覽會等就極具地方特色，不僅吸引了大量游客，還傳播了杭州作為旅游勝地的城市形象。

（二）采用廣告、網(wǎng)絡等營銷手段應做好準備工作

現(xiàn)實中既可以利用電視廣告?zhèn)鞑パ杆?、受眾廣的優(yōu)勢進行全方位的城市宣傳，又可以在網(wǎng)上圍繞城市營銷主題主辦相關論壇，開通虛擬社區(qū)群等，不僅能促進城市居民交流，還有利于宣傳城市建設成就。但是，不應將廣告營銷手段誤解為只是拍攝幾段宣傳片，應該在事前對城市廣告的傳播范圍、受眾特點和媒介選擇作出評估，進而結合城市的歷史、現(xiàn)狀和未來在廣告中進行全面展示。城市營銷需要將城市形象規(guī)劃居于核心地位。只有廣泛整合各種可以利用的傳媒資源，根據(jù)各媒介的特性，細分受眾市場特點，將其進行有效組合，在此基礎上開展城市傳播活動，才能保證城市傳播媒介策略的科學性，優(yōu)化媒介資源，控制傳播成本，提高傳播效果。

（三）扶植本地重點企業(yè)的發(fā)展

應充分認識到龍頭企業(yè)對城市各方面的帶動作用，善于以企業(yè)品牌效應吸引更多投資者和勞動力，努力在企業(yè)品牌和城市品牌間形成良性循環(huán)。利用名牌企業(yè)和名牌產品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強城市的吸引力和輻射力，為進一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

（四）重視政府在合作城市營銷中的作用

如果城市間具有共同的愿景、互補的城市定位、順暢的環(huán)境資源共享機制、執(zhí)行得力的協(xié)調機構和優(yōu)秀的公共部門，就存在合作營銷的可能性?；陔p方共同利益進行的合作不僅會加強城市之間的聯(lián)系，節(jié)約營銷成本，還有助于地區(qū)整體競爭力的提升。政府是合作營銷手段的實施主體，一方面，在合作過程中應發(fā)揮其資源整合能力，將公共資源有組織地加以整合利用，為合作提供后勤保障；另一方面，可以構建基于城市間利益關系的協(xié)調機構，協(xié)調各城市之間的關系，并促進城市間達成共識，形成專門的協(xié)調保障機制和能夠持續(xù)創(chuàng)新的長效工作機制。

（五）制定并完善激勵機制和溝通機制

當前的城市營銷政策仍然由政府負責制定，而各地、各級政府的工作能力和工作效率差異較大，會直接影響到政策效果。因此，有條件的城市可以設置政府框架內的城市營銷專門職能機構，不僅負責城市營銷的政策制訂、宣傳策劃、實施和監(jiān)管等具體工作，還可以作為一個機構，有力地支持和代表城市進行一系列營銷活動。例如，首爾組建了專門的營銷機構———“城市營銷擔當官辦公室”來負責城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實施，倫敦組建了營銷機構“訪問倫敦”等。在營銷政策中，激勵機制和溝通機制也是不可或缺的，通過對政策執(zhí)行者進行物質和精神激勵，無疑會提升其工作滿意度，讓政策產生更好的效果。同時，在各級政府間建立完善的雙向溝通機制，可以加強政府官員與基層工作人員的溝通交流，避免政策的滯后性。

（六）采用適當公關手段宣傳城市

政府比企業(yè)和個人更具有媒體優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機可以使用公關手段來宣傳城市。例如，城市宣傳部門對本地區(qū)積極參與環(huán)境保護等公益活動或對口支援其他城市等活動進行強有力的新聞報道，將在無形中提升城市形象。政府領導到外地進行調研、招商引資、締結中外友好城市等活動也表明了積極的對外開放態(tài)度，有利于本地城市地位的提高。

四、結論

綜合以上對國內外城市營銷手段的介紹不難發(fā)現(xiàn)，城市營銷為解決城市面臨的各種問題提供了有效途徑，已經越來越受到城市政府的重視。但國內城市在使用營銷手段時，還存在缺乏個性和新意、政府的城市營銷不切合實際等問題。要讓城市營銷理論真正融入到營銷實踐中，一方面，應重點使用SWOT等方法全面把握本地的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會和可能的威脅，找準發(fā)展定位，結合對城市發(fā)展趨勢的分析，制定合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略和可選措施，同時建立反饋機制，形成一套比較完善的、符合自身實際的營銷體系；另一方面，要善于總結、注重創(chuàng)新，著眼于長遠發(fā)展戰(zhàn)略，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找準城市的個性、靈魂和理念，找準城市定位，制定與眾不同的營銷政策。只有適合本地實際情況的營銷手段，才能真正發(fā)揮作用，達到預期效果。