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【內(nèi)容摘要】“陽江手信”是陽江市近幾年發(fā)展非常迅速的一個以傳播陽江文化、銷售陽江特色產(chǎn)品的公司。該公司通過借助陽江市旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展帶動陽江本地產(chǎn)品銷售市場廣開的機遇實施文化營銷策略，迅速占領(lǐng)市場。本文對該公司實施文化營銷策略作了簡單分析，并提出了三點建議，希望能為陽江手信文化營銷策略提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標(biāo)識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！瓣柦中拧边@一商標(biāo)是于2009年由陽江鴻豐實業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業(yè)有限公司和陽江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設(shè)計、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產(chǎn)業(yè)為平臺，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內(nèi)涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開發(fā)一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當(dāng)今的文化營銷奠定了基礎(chǔ)。后來，越來越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場營銷觀念進行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區(qū)不同文化對營銷的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟和文化融合的時代，經(jīng)濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進實現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營銷的定義，眾學(xué)者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發(fā)點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內(nèi)在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業(yè)實施文化營銷時，應(yīng)當(dāng)積極分析和識別依托環(huán)境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展?fàn)I銷活動時還要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕h(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營銷戰(zhàn)略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結(jié)合陽江特色產(chǎn)品進行產(chǎn)品營銷。在這營銷過程中，產(chǎn)品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時滿足消費者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計和等方面體現(xiàn)了陽江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽江海的氣息，呈現(xiàn)了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費者的需求，成功地將對產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。

二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析

(一)文化營銷能提高該公司產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)差異化營銷。一直以來，陽江本土產(chǎn)品種類繁多，但沒有形成系統(tǒng)性開發(fā)。五金刀剪行業(yè)里，競爭激烈，技術(shù)含量和附加值不高，總產(chǎn)值雖然大，企業(yè)雖然眾多，但有影響力的比較少;當(dāng)前看來，陽江的海洋產(chǎn)品的特點在于低技術(shù)含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產(chǎn)品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導(dǎo)致各個廠家靠價格戰(zhàn)去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內(nèi)都是產(chǎn)品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進行營銷，在產(chǎn)品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質(zhì)化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。

(二)文化營銷能突出本土產(chǎn)品品牌個性，強化品牌形象?！爸厣a(chǎn)輕營銷”是陽江本土產(chǎn)品一貫以來的不良做法，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數(shù)產(chǎn)品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內(nèi)涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產(chǎn)品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產(chǎn)品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。

(三)文化營銷能引導(dǎo)文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產(chǎn)品的要求也隨之而水漲船高。這些產(chǎn)品要能滿足其物質(zhì)需求并能注重帶來精神上的享受。在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，消費者更愿關(guān)心產(chǎn)品的品牌和文化內(nèi)涵。產(chǎn)品尤其是本土特色產(chǎn)品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導(dǎo)文化消費。

三、手信公司開展文化營銷的經(jīng)驗

“陽江手信”是手信公司所生產(chǎn)的陽江本土優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品的品牌名稱，產(chǎn)品包括家鄉(xiāng)特色食品、五金刀剪、海洋特產(chǎn)等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產(chǎn)品的代表，發(fā)展非常迅速。筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，文化營銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標(biāo)識設(shè)計充滿地方文化內(nèi)涵。

1．公司名稱內(nèi)蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司。“手信”一詞來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也。”這句話表達(dá)了男女送禮的區(qū)別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據(jù)考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”?！百棥辈辉谟诙啵赡芤暼说牡燃壎兓?，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習(xí)俗，在佳節(jié)登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠(yuǎn)門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，突出?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關(guān)心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區(qū)，南臨南海，歷史悠久，物產(chǎn)豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品當(dāng)屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產(chǎn)、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風(fēng)景區(qū);有起源于明末清初的咸水歌之山歌節(jié)、千年古圩之高流圩、千年風(fēng)箏節(jié)、獨特海洋文化之開漁節(jié)等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、一夜情、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優(yōu)而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產(chǎn)品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔(dān)通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現(xiàn)了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導(dǎo)消費者聯(lián)想和認(rèn)識公司與陽江本土文化的關(guān)系。

2．公司網(wǎng)址切合地方文化。公司在選用網(wǎng)址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網(wǎng)址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網(wǎng)址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產(chǎn)豐富，有獨具特色的名優(yōu)產(chǎn)品提供給大家。這種網(wǎng)址，讓人耳目一新，在輸入網(wǎng)址時便會產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。

3．品牌標(biāo)識設(shè)計內(nèi)含地方文化。一個好的品牌，應(yīng)當(dāng)不僅要在名稱體現(xiàn)文化內(nèi)涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標(biāo)識設(shè)計。好的品牌標(biāo)識設(shè)計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當(dāng)然會有利于品牌推廣和傳播?！瓣柦中拧逼放茦?biāo)識如圖1，它的設(shè)計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計，均有陽江傳統(tǒng)文化的一幅簡圖配套，統(tǒng)一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內(nèi)含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現(xiàn)產(chǎn)品特點外，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如此才有利于消費者識別和公司進行品牌推廣?！瓣柦中拧逼放?，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內(nèi)涵。它恰當(dāng)?shù)卮砹岁柦就廖幕膬?nèi)涵，也能體現(xiàn)手信公司產(chǎn)品的特點，即從事陽江本土產(chǎn)品的營銷。當(dāng)遠(yuǎn)方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統(tǒng)與現(xiàn)代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統(tǒng)。

(三)品牌傳播搭臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，變營銷產(chǎn)品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發(fā)展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍(lán)色崛起戰(zhàn)略，大力發(fā)展海洋經(jīng)濟和海洋旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿(mào)、會展等服務(wù)業(yè)快速增長，全市服務(wù)業(yè)增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，全年接待游客增長15．6%，達(dá)1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達(dá)114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業(yè)方面繼續(xù)重拳出擊，積極推進海陵島旅游綜合開發(fā)，規(guī)劃建設(shè)“南海Ⅰ號”文化景區(qū)，大力發(fā)展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創(chuàng)國家5A旅游景區(qū)，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮(zhèn)里，打造特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。經(jīng)過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達(dá)海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)今，越來越多的游客開始關(guān)注陽江本土特色產(chǎn)品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發(fā)展寫入了政府發(fā)展規(guī)劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發(fā)展空間非常廣闊。借此東風(fēng)，手信公司大膽建設(shè)了一家名為“手信傳情”的陽江本地風(fēng)土人情主題館。館內(nèi)，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯(lián)的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經(jīng)常舉辦關(guān)乎地區(qū)歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!

(四)品牌推廣與高校戰(zhàn)略合作。手信公司與陽江地區(qū)唯一的高?！柦殬I(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計、營銷推廣等。在陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院里，手信公司立起了大大的LOGO標(biāo)識，為來自五湖四海的學(xué)子介紹陽江的歷史風(fēng)土人情和特色產(chǎn)品。學(xué)子們歸家，帶走的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學(xué)院合作，開展了多期微信營銷大賽和產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽等活動。職院學(xué)生充分發(fā)揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學(xué)生到公司、門店進行實習(xí)，把陽江文化和科學(xué)的管理方法介紹給學(xué)生?？傊?，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產(chǎn)品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設(shè)計，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了陽江當(dāng)?shù)仄渌闵a(chǎn)品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現(xiàn)了其營銷目標(biāo)。

四、手信公司實施文化營銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據(jù)“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發(fā)現(xiàn)，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現(xiàn)，從遠(yuǎn)古至今，陽江區(qū)域幾經(jīng)變化，歷史沉淀的內(nèi)涵相當(dāng)之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領(lǐng)全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關(guān)鍵點，還是要清查定位陽江文化的內(nèi)涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發(fā)展，提高其內(nèi)涵和品牌美譽度。

(二)文化營銷和產(chǎn)品質(zhì)量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產(chǎn)品中。產(chǎn)品質(zhì)量高低也是決定文化營銷成敗的關(guān)鍵點。好的產(chǎn)品質(zhì)量，消費者才能認(rèn)同其背后的文化理念，在滿足物質(zhì)需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產(chǎn)品，不僅不能給消費者帶去物質(zhì)需求，反而會令消費者對公司產(chǎn)品、品牌喪失信心，進而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經(jīng)營的所有產(chǎn)品系列都要統(tǒng)一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業(yè)建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”，在推廣新產(chǎn)品時降低成本，節(jié)約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內(nèi)涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細(xì)膩的層次體現(xiàn)出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設(shè)立子品牌的形式對陽江特色產(chǎn)品進行更細(xì)致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產(chǎn)三大塊產(chǎn)品，三塊產(chǎn)品相互之間并沒有同質(zhì)。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進行統(tǒng)馭，消費者無法更細(xì)致地區(qū)分產(chǎn)品種類，也就無法更進一步獲取精神愉悅。三塊產(chǎn)品如果能夠各有一個子品牌進行產(chǎn)品塑造和形象管理，可能會更有效。

五、結(jié)語

陽江是一個歷史悠久、特產(chǎn)豐富的地區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展速度現(xiàn)已位居全省前列。第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)越來越興旺發(fā)達(dá)，越來越多的人們到陽江來旅游購物。陽江手信的市場前景十分廣闊。但我們也看到，陽江手信產(chǎn)品市場還存在許多不足，如產(chǎn)品物理特性有待于深度挖掘，陽江本土傳統(tǒng)文化有待于進一步整合等。總之，陽江手信公司采用文化營銷的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)說是比較成功的，今后還需要進一步研究，要更深地去挖掘、總結(jié)陽江本土文化的亮點。只有以“陽江文化”為戰(zhàn)略武器，才能更好地帶動本地產(chǎn)品銷售，從而去引導(dǎo)和滿足消費需求。也才能用文化提升品牌形象，用文化推動陽江城市形象，從而增加越來越濃厚的產(chǎn)品附加值，增強企業(yè)的核心競爭力。

作者:孫金平 單位:陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院