導(dǎo)語：湘蓮企業(yè)綠色營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

湘蓮食品符合大眾對食品“營養(yǎng)、保健、綠色、方便”的消費(fèi)需求，市場發(fā)展?jié)摿薮?。為了更好地滿足市場的綠色需求，一些湘蓮企業(yè)開始大力實(shí)施綠色營銷，但在實(shí)踐中尚存在很多的問題，制約著湘蓮企業(yè)競爭力的提升和市場的開拓。

二、湘潭湘蓮企業(yè)綠色營銷存在的問題

1、綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高

實(shí)施綠色營銷的必要前提是生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。目前，湘蓮企業(yè)綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在獲得國家綠色食品認(rèn)證的湘蓮企業(yè)太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿(mào)易的企業(yè)有258家，其中省級龍頭企業(yè)5家、市級6家、縣級骨干企業(yè)22家。在眾多企業(yè)中規(guī)模加工排列前十位的企業(yè)中只有4家企業(yè)獲得了綠色食品認(rèn)證，其他企業(yè)還達(dá)不到認(rèn)證的要求。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有兩個(gè)方面：一是湘蓮企業(yè)的種植技術(shù)比較落后。當(dāng)前湘蓮種植的優(yōu)良品種單一，最主要的是傳統(tǒng)的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產(chǎn)量低、品質(zhì)不佳；種植方面，湘潭種蓮區(qū)常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲的危害，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。二是湘蓮企業(yè)的加工技術(shù)落后，初級加工產(chǎn)品多，高附加值精深加工產(chǎn)品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經(jīng)過采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環(huán)節(jié)煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質(zhì)化嚴(yán)重。全市湘蓮加工以初級產(chǎn)品為主，加工白蓮占整個(gè)湘蓮產(chǎn)品加工的98%左右，精深加工產(chǎn)品如蓮蓉糕點(diǎn)、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開發(fā)品種較少，附加值較低。

2、綠色品牌建設(shè)不足

綠色品牌有助于企業(yè)直觀地向消費(fèi)者傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色形象，在市場中形成品牌差異優(yōu)勢，獲取消費(fèi)者信賴和購買溢價(jià)，提高企業(yè)利潤，增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的市場競爭力。目前，大部分湘蓮企業(yè)都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內(nèi)涵的建設(shè)?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過綠色食品認(rèn)證的龍頭企業(yè)，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對自己品牌的綠色內(nèi)涵進(jìn)行深入建設(shè)，未能將湘蓮綠色文化與企業(yè)綠色的價(jià)值觀凸顯出來。往往與普通品牌相混淆，使消費(fèi)者不能留下一個(gè)清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產(chǎn)品的外觀包裝方面，很多企業(yè)為了縮減成本，采用十分簡陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品綠色特色與優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，盒型單一，包裝容量也不能更好滿足消費(fèi)者需求。

3、綠色渠道開發(fā)欠完善

消費(fèi)者在選購品質(zhì)優(yōu)良的綠色產(chǎn)品過程中，注重渠道的衛(wèi)生、高效、專業(yè)、健康、天然、環(huán)保等因素。湘蓮企業(yè)一直以來都以傳統(tǒng)的批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場為主要渠道，這些傳統(tǒng)渠道不具備綠色渠道的特質(zhì)。目前，雖然有不少大型湘蓮企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入大型連鎖超市和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色品牌專營等渠道，但是銷售終端缺乏專業(yè)的綠色產(chǎn)品陳列、保存技巧，沒有相應(yīng)的綠色產(chǎn)品介紹和宣傳，容易與普通產(chǎn)品混淆，無法體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的檔次和價(jià)值。更為重要的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，大部分湘蓮生產(chǎn)銷售企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)平臺電子商務(wù)渠道如淘寶、京東等的開發(fā)還比較滯后。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠體現(xiàn)低成本、綠色、高效的特點(diǎn)，而目前湘蓮企業(yè)中只有少數(shù)幾家擁有自己的網(wǎng)站，其主要用途是宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹等，其中只有3家擁有網(wǎng)絡(luò)銷售的功能。對于當(dāng)前日見普及與興起的微商銷售渠道等，基本從未涉及。

4、綠色促銷力度不夠

湘蓮雖然是湘潭的特產(chǎn)，被譽(yù)為“中國第一蓮”，但是其品牌知名度和市場競爭力還不高。當(dāng)前產(chǎn)品競爭十分激烈，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品品質(zhì)再高、效果，都需要與時(shí)俱進(jìn)，采用新的促銷手段和策略進(jìn)行大力推廣。湘蓮企業(yè)對于綠色產(chǎn)品的促銷推廣意識明顯不足，促銷策略單一，促銷手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷、現(xiàn)金折扣等方式，綠色產(chǎn)品廣告和公共關(guān)系活動(dòng)缺乏，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和購買欲望。

三、湘蓮企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的對策和建議

1、提高湘蓮種植技術(shù)水平，加強(qiáng)精深加工技術(shù)的開發(fā)

湘蓮企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發(fā)和培育基地的建設(shè)，依托湘潭縣各個(gè)湘蓮原種場、湘蓮研究所以及湖南省乃至國家大型科研院所的科技力量組織科技攻關(guān)，主動(dòng)淘汰產(chǎn)量低、品質(zhì)差的已經(jīng)退化的湘蓮品種，積極引進(jìn)和推廣產(chǎn)量高、品質(zhì)好的湘蓮原種。加強(qiáng)湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲害綜合防治技術(shù)的研發(fā)，在生產(chǎn)過程中，全程按照綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程要求，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色湘蓮綠色生產(chǎn)基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)淘汰落后的生產(chǎn)加工技術(shù)，加強(qiáng)湘蓮產(chǎn)品深加工技術(shù)的開發(fā)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新。依靠科研院校及研發(fā)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，研發(fā)或引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，制定湘蓮產(chǎn)品深加工的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，淘汰傳統(tǒng)的化學(xué)漂白蓮技術(shù)，提高加工效率和產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，充分利用湘蓮營養(yǎng)豐富，藥食同源特性，開發(fā)科技含量高、受市場歡迎的湘蓮系列深加工產(chǎn)品，延長湘蓮綠色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高湘蓮的附加價(jià)值。

2、塑造湘蓮企業(yè)綠色品牌文化和形象，改進(jìn)綠色產(chǎn)品包裝

企業(yè)可通過塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動(dòng)地利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造綠色品牌信仰，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠。湘蓮文化源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚。“和諧”“廉潔”“出淤泥而不染”和當(dāng)代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿。湘蓮企業(yè)可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營和綠色產(chǎn)品特點(diǎn)的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時(shí)抓住各種機(jī)會，加強(qiáng)品牌形象的傳播，例如，商業(yè)贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設(shè)計(jì)突出“蓮文化”的綠色品牌標(biāo)志Logo，建設(shè)具有鮮明個(gè)性和特色的“蓮文化”建筑和景點(diǎn)等等。獨(dú)特的綠色包裝可以體現(xiàn)品牌的綠色形象，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。湘蓮企業(yè)的綠色包裝應(yīng)該從“湖湘文化”“蓮”的品質(zhì)特性展開設(shè)計(jì)，采用先進(jìn)包裝工藝，將湘蓮的營養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標(biāo)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，通過“綠色食品”認(rèn)證的企業(yè)應(yīng)該在按規(guī)定規(guī)范地使用認(rèn)證標(biāo)志，充分發(fā)揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場形象。

3、完善和豐富綠色產(chǎn)品線下銷售渠道，重視線上渠道的開發(fā)

湘蓮產(chǎn)品綠色渠道的選擇，要求各級渠道商不僅具備一般銷售渠道的分銷功能，還要具備深入的“綠色意識”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發(fā)，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如湘蓮批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、商超、商場專柜和專賣店等不能舍棄，但是要進(jìn)一步完善和豐富。要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的商、批發(fā)商和零售商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；在銷售店面或?qū)９竦沫h(huán)境布局方面，選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現(xiàn)湘蓮特色的顏色來裝飾，以方便消費(fèi)識別和購買；在產(chǎn)品擺放方面也需要進(jìn)行合理設(shè)置，做到簡潔有序、一目了然；終端銷售人員應(yīng)具備綠色意識，對綠色產(chǎn)品有一定的了解。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物?，F(xiàn)代湘蓮企業(yè)要特別重視開辟互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開設(shè)官網(wǎng)銷售和微商銷售平臺，借助多重網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進(jìn)一步擴(kuò)大湘蓮綠色產(chǎn)品的銷售。

4、綜合運(yùn)用綠色促銷組合策略

綠色促銷組合策略包括產(chǎn)品的綠色廣告、綠色營業(yè)推廣活動(dòng)、綠色人員推銷和綠色公共關(guān)系活動(dòng)。湘蓮企業(yè)應(yīng)該增加在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體中綠色產(chǎn)品的廣告投放量，廣告訴求的主題應(yīng)該體現(xiàn)綠色產(chǎn)品安全、健康、無污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式或者企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任等，從而引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和認(rèn)可；綠色營銷推廣活動(dòng)除了在各大法定節(jié)假日開展創(chuàng)意宣傳、打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)外，更要深入開展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動(dòng)，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術(shù)節(jié)”，組織開展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產(chǎn)品展銷會等多種多樣的方式來促進(jìn)銷售，尤其在各大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺上，更應(yīng)該配合電商進(jìn)行節(jié)假日、重大活動(dòng)的各類促銷；綠色產(chǎn)品銷售人員在營銷活動(dòng)中應(yīng)著重提高終端銷售人員的環(huán)保意識和綠色形象，更好地與顧客進(jìn)行溝通，傳播湘蓮產(chǎn)品綠色價(jià)值和文化，引導(dǎo)顧客消費(fèi)意識，產(chǎn)生購買行為；湘蓮企業(yè)還應(yīng)該多參加綠色公益活動(dòng)，倡導(dǎo)環(huán)保、責(zé)任、和諧的價(jià)值觀，積極參與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的慈善事業(yè)，樹立湘蓮生產(chǎn)綠色企業(yè)形象。

作者:雷芳芳 單位:湖南工程學(xué)院

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