導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者價(jià)值感知文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：從價(jià)值感知維度進(jìn)行分析，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值感知，反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。只有完善營(yíng)銷體系、重塑品牌導(dǎo)向、與消費(fèi)者建立密切價(jià)值關(guān)系，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升消費(fèi)者價(jià)值感知度。營(yíng)銷策略創(chuàng)新方案的選擇也要緊緊圍繞產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)，不斷延展?fàn)I銷渠道，以品牌化策略為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者在極致體驗(yàn)中更好的發(fā)現(xiàn)價(jià)值、提升價(jià)值。

關(guān)鍵詞：價(jià)值感知；文創(chuàng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；品牌導(dǎo)向；價(jià)值創(chuàng)造

文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新的基點(diǎn)：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

（一）營(yíng)銷策略創(chuàng)新的核心是以消費(fèi)者立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

消費(fèi)者價(jià)值感知帶有強(qiáng)烈主觀色彩，受個(gè)人因素和情境因素的影響，不同消費(fèi)者對(duì)同樣的市場(chǎng)提供物會(huì)有完全不同的價(jià)值感知。企業(yè)根本目標(biāo)在于提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)需求，理解和把握好市場(chǎng)提供物和消費(fèi)者價(jià)值之間的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的價(jià)值感受來(lái)判定價(jià)值，不但繼續(xù)保證產(chǎn)品使用價(jià)值，更為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。任何有效的營(yíng)銷策略，其出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)在選擇目標(biāo)客戶的前提下，圍繞消費(fèi)群體價(jià)值追求來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。營(yíng)銷行為不再把消費(fèi)者視為純粹消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神完整的人類個(gè)體，成功的營(yíng)銷人員能夠從消費(fèi)者生活中識(shí)別企業(yè)應(yīng)提供的“任務(wù)”，然后開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷流程規(guī)劃。當(dāng)出現(xiàn)價(jià)值感知與實(shí)際價(jià)值偏離時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的心理傾向。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神文化消費(fèi)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以游戲、廣告、設(shè)計(jì)、動(dòng)漫為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)收總體規(guī)模占GDP比重自2014年以來(lái)一直保持近4%的增長(zhǎng)幅度。然而即使最旺盛的市場(chǎng)要保持永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，也要立足于消費(fèi)者根本，精神內(nèi)涵是產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)，也是消費(fèi)者價(jià)值感知的本質(zhì)，企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者立場(chǎng)，最大化滿足其精神層面需求。

（二）營(yíng)銷策略創(chuàng)新的重心在于打造產(chǎn)品基礎(chǔ)

價(jià)值收益包括產(chǎn)品的內(nèi)部特性、外部特性和其他相關(guān)的高層次抽象概念，物美價(jià)廉是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，包含產(chǎn)品的兩個(gè)非常重要的方面，即價(jià)格和質(zhì)量。從價(jià)值定義看，質(zhì)量正是消費(fèi)者所追求的收益，而價(jià)格是消費(fèi)者所付出代價(jià)的貨幣表現(xiàn)，二者權(quán)衡成為購(gòu)買決策的依據(jù)。但面對(duì)買方市場(chǎng)情景，產(chǎn)品質(zhì)量不是由廠家定義，而是由消費(fèi)者定義的，只有卓越質(zhì)量的產(chǎn)品并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，才具有價(jià)值追求感。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值感知重在為消費(fèi)者創(chuàng)造核心產(chǎn)品與服務(wù)。文創(chuàng)產(chǎn)品旨在滿足消費(fèi)者的精神文化需求，消費(fèi)者雖然注重性價(jià)比，但相比一般產(chǎn)品，價(jià)格敏感度不高，文化內(nèi)涵才是價(jià)值感知的重要內(nèi)容。消費(fèi)不只是為消費(fèi)，而是演變成一種情感運(yùn)作，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)就其蘊(yùn)涵的意義進(jìn)行比較，追索產(chǎn)品背后的故事，如果沒(méi)有衍生出的故事或內(nèi)涵，無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，營(yíng)銷的第一步就是要彰顯產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品輻射出強(qiáng)烈感染力，營(yíng)銷策略不只是滿足消費(fèi)者預(yù)期需求，更是走在消費(fèi)者心理的前端，讓消費(fèi)者在第一次觸碰產(chǎn)品時(shí)，就能夠產(chǎn)生驚喜與感動(dòng)。然而調(diào)查顯示，有45.7%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意，37.4%認(rèn)為沒(méi)有文化底蘊(yùn)，有的產(chǎn)品元素追求高大上，但材料和工藝卻很低劣，致使大量低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造具有豐富內(nèi)容的產(chǎn)品，才能增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值感知，進(jìn)而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）營(yíng)銷策略創(chuàng)新的突破點(diǎn)在于做好產(chǎn)品創(chuàng)意

產(chǎn)品是一系列特定屬性和屬性功效的集合，從價(jià)值感知層次上看，消費(fèi)者基于消費(fèi)結(jié)果的滿意和消費(fèi)目標(biāo)的滿意都是來(lái)自于產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)，消費(fèi)者價(jià)值感知的邏輯就是在產(chǎn)品屬性上尋求核心價(jià)值的突破。因此，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值追求，找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域。而隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感知的時(shí)間性變化和滿足程度變化，企業(yè)必須時(shí)刻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)這種變化。文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品在制造流程上完全不同，突出的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)并注入文化元素，通過(guò)文化創(chuàng)作、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，使產(chǎn)品更具有美學(xué)特質(zhì)和精神訴求，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知主要在創(chuàng)意上。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與制作過(guò)程也是將產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和情感價(jià)值融為一體，植入創(chuàng)新思維、文化內(nèi)涵、藝術(shù)語(yǔ)言等設(shè)計(jì)因子。從創(chuàng)意生成到終端消費(fèi)，文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值增值的內(nèi)在機(jī)制是在整個(gè)價(jià)值鏈上相互鏈接和共同運(yùn)作，產(chǎn)品的工藝、造型、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色澤、美感等應(yīng)用，都會(huì)從創(chuàng)意出發(fā)，最終滿足消費(fèi)者精神需求與偏好?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知研究表明，產(chǎn)品美感、產(chǎn)品象征對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，而這些成功都來(lái)自文化創(chuàng)意的美學(xué)商業(yè)模式，以“創(chuàng)意”支持“設(shè)計(jì)”，透過(guò)創(chuàng)意讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可產(chǎn)品，并因此增強(qiáng)購(gòu)買意愿，創(chuàng)意決定消費(fèi)者價(jià)值感知強(qiáng)度。加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，營(yíng)銷策略應(yīng)從消費(fèi)者價(jià)值增值角度切入，時(shí)刻敏銳觀察市場(chǎng)變化，以創(chuàng)新為突破點(diǎn)，在新內(nèi)容、新技術(shù)的加持下，打造高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性分析：價(jià)值感知維度構(gòu)成

（一）識(shí)別價(jià)值：營(yíng)銷策略選擇模式在于從戰(zhàn)略上構(gòu)建營(yíng)銷體系

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要擺脫片面追求市場(chǎng)份額的營(yíng)銷理念?；谙M(fèi)者價(jià)值感知的市場(chǎng)營(yíng)銷，是一種動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷籌劃。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)，消費(fèi)需求更多，價(jià)值追求的期望也更高，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略高點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者價(jià)值傳遞構(gòu)建營(yíng)銷體系，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和消費(fèi)者價(jià)值一一對(duì)應(yīng)，在不斷強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別、創(chuàng)造、傳遞消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)也要從營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織、方式、途徑等方面進(jìn)行整體創(chuàng)新，進(jìn)行有效的戰(zhàn)略定位，識(shí)別和開(kāi)發(fā)獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值主張，以滿足消費(fèi)者價(jià)值追求作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，但從營(yíng)銷角度分析，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意愿，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品前期的價(jià)值識(shí)別程度，缺少創(chuàng)意的情愫元素往往使消費(fèi)者失去價(jià)值感知的契合點(diǎn)，而在心理價(jià)值比較中無(wú)法獲得價(jià)值創(chuàng)造的情感滿足。由價(jià)值識(shí)別到價(jià)值認(rèn)可，文創(chuàng)產(chǎn)品所彰顯的文化價(jià)值和情感價(jià)值更具有復(fù)雜的設(shè)計(jì)隱喻，不是一般產(chǎn)品容易帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)同，要提高產(chǎn)品受歡迎程度、增加顧客購(gòu)買意愿，除了要求產(chǎn)品質(zhì)量輻射出強(qiáng)烈感染力外，還要借助營(yíng)銷推廣達(dá)到消費(fèi)者感動(dòng)與價(jià)值共鳴 。而一些文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中并未能對(duì)其結(jié)構(gòu)、形式、視覺(jué)效果及產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方面做到仔細(xì)推敲，使得產(chǎn)品本身一開(kāi)始就缺少價(jià)值識(shí)別的美感和相關(guān)文化背景下的感染力。而品牌理念不強(qiáng)和營(yíng)銷渠道、方式的選擇不當(dāng)，也難以促成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)同。因此企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略視角，重新思考營(yíng)銷策略選擇模式，需圍繞消費(fèi)者價(jià)值識(shí)別構(gòu)建營(yíng)銷體系。

（二）實(shí)現(xiàn)價(jià)值：營(yíng)銷策略選擇的要求在于與消費(fèi)者建立價(jià)值關(guān)系

為消費(fèi)者創(chuàng)造多大價(jià)值，決定了消費(fèi)者能夠感知多少價(jià)值。在關(guān)系范疇中，消費(fèi)者在感知價(jià)值時(shí)除關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間整體關(guān)系，價(jià)值感知不是根植于交易性產(chǎn)品交換，而是隨著關(guān)系的發(fā)展而被創(chuàng)造和傳遞；關(guān)系既是價(jià)值的重要來(lái)源，也是可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值感知的重要因素。企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值在于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，但中間還需架構(gòu)由消費(fèi)者滿意到消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)渡，較高的消費(fèi)滿意度就會(huì)形成企業(yè)與消費(fèi)者緊密型關(guān)系，而有了這樣的關(guān)系，才會(huì)由創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。由此看來(lái)，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷解決方案，是要企業(yè)與消費(fèi)者之間建立互相依賴的價(jià)值關(guān)系，并通過(guò)關(guān)系的建立形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其中，信任是建立這種關(guān)系的基石，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)組織建立起某種信任并發(fā)展這種信任后，就會(huì)把組織當(dāng)作一個(gè)持久合作者，并為組織帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。而組織要維持這種信任，應(yīng)力求改善經(jīng)營(yíng)條件，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，促成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種“物”，也不是對(duì)文化元素的簡(jiǎn)單復(fù)制，其價(jià)值創(chuàng)造更具有人性化和情感化，而由人性化和情感化建立密切的價(jià)值關(guān)系。79.1%受訪者對(duì)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品有強(qiáng)烈意愿，不是基于物的價(jià)值，而是崇尚于產(chǎn)品融入的文化特質(zhì)和能夠表達(dá)情感，有情感的產(chǎn)品才有價(jià)值和市場(chǎng)。由此不難看出，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是差異化營(yíng)銷組合，圍繞消費(fèi)者情感訴求的產(chǎn)品才能打動(dòng)人、吸引人，也才能與消費(fèi)者建立起良好關(guān)系。顯然，價(jià)值創(chuàng)造就在于創(chuàng)造情感氛圍和價(jià)值關(guān)系，營(yíng)銷方案就在于維系關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（三）提升價(jià)值：營(yíng)銷策略選擇的目標(biāo)是重塑品牌導(dǎo)向

企業(yè)在創(chuàng)造和提供價(jià)值的同時(shí)要善于傳遞價(jià)值，讓消費(fèi)者感知到自己獲得的價(jià)值甚至是超額價(jià)值。營(yíng)銷理念隨著商業(yè)環(huán)境的變化，從最初的以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向，并逐漸成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則。企業(yè)可以通過(guò)品牌來(lái)傳遞消費(fèi)者價(jià)值、贏得情感份額，當(dāng)確定市場(chǎng)定位和差異化，并以堅(jiān)實(shí)的銷售策略給予支持時(shí)，實(shí)際上就是在建立品牌。品牌的建立不只是依靠大眾媒體的商業(yè)宣傳或者產(chǎn)品價(jià)格、渠道和促銷策略，重要的是來(lái)自于高額的功能收益和情感收益，新的營(yíng)銷策略將為企業(yè)與品牌帶來(lái)正向增益。而從文化角度切入，品牌的個(gè)性化越強(qiáng)，越能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者價(jià)值感知的興奮點(diǎn)，強(qiáng)固品牌效益，進(jìn)而提升消費(fèi)者的價(jià)值感知度。品牌個(gè)性化是品牌背后承載的故事，能夠感動(dòng)消費(fèi)者，如果產(chǎn)品沒(méi)有衍生故事，沒(méi)有價(jià)值觀和設(shè)計(jì)理念，則無(wú)法促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)審美情趣和滿足多樣化精神需求，產(chǎn)品自身特殊屬性所帶來(lái)的品牌個(gè)性化越突出，消費(fèi)者的價(jià)值感越強(qiáng)。只有挖掘產(chǎn)品的這種鮮明氣質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值，從而更好吸引消費(fèi)者。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展還仍處于起步階段，不重視品牌和缺乏品牌支撐成為普遍現(xiàn)象，致使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解渠道大多通過(guò)旅游、集市挑選式購(gòu)買，無(wú)法獲得價(jià)值提升。

基于消費(fèi)者價(jià)值感知的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新方案選擇

（一）產(chǎn)品策略：找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域

顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域仍然集中于產(chǎn)品相關(guān)特性上，一款文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)思路提出、文化資源提取到產(chǎn)品定位，都需要認(rèn)真做好消費(fèi)者調(diào)研工作，只有設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)要求的、美觀的、功能性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值感知度。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能盲從，要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。一要巧妙構(gòu)思，為增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀度，設(shè)計(jì)上要圍繞傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，并結(jié)合新技術(shù)應(yīng)用，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、表現(xiàn)方式、視覺(jué)效果的細(xì)節(jié)推敲上，巧妙融入特色文化內(nèi)涵；二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，將質(zhì)量放在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要位置，加強(qiáng)質(zhì)量管理，完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定，即便是擺件或者紀(jì)念品，適當(dāng)增加使用功能也會(huì)極大促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和興趣，進(jìn)而為產(chǎn)品拓寬銷售空間。

（二）渠道策略：不斷延展為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的銷售空間

隨著商業(yè)交易逐漸從線下推移至線上，網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷已開(kāi)始普及，微信、微博、淘寶網(wǎng)店、視頻直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)能夠獲取最新市場(chǎng)資訊，時(shí)刻洞察消費(fèi)需求變化，還可以開(kāi)展定制營(yíng)銷，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求，為其量身定制產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求。除了網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)線上與線下融合，線下渠道也可以發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性作用，通過(guò)專賣店、文博展館、文博展會(huì)等渠道，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)感和體驗(yàn)，而這樣的渠道也可以延展至站點(diǎn)、酒店、咖啡廳等游客和人群相對(duì)聚集的地方，挖掘出新的營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。

（三）品牌化策略：讓消費(fèi)者更好的發(fā)現(xiàn)價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好是基于品牌帶來(lái)的顯性價(jià)值與隱性價(jià)值，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品，其美學(xué)、文化內(nèi)涵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素更容易吸引消費(fèi)者。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌塑造，首先是把握好產(chǎn)品質(zhì)量的根本，高品質(zhì)是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；其次在認(rèn)知度和認(rèn)可度上要重視產(chǎn)品創(chuàng)新與特色，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌更需要挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，給消費(fèi)者帶來(lái)額外價(jià)值感知；最后是加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，傳統(tǒng)促銷手段包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等，發(fā)揮的作用不是網(wǎng)上營(yíng)銷可以完全代替的。而文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化之路還重在包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者價(jià)值感知的第一步，打造品牌設(shè)計(jì)不僅是機(jī)械的將包裝做出來(lái)，而是一定包含視覺(jué)包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺(jué)和心理的雙重認(rèn)同，塑造品牌價(jià)值，好的產(chǎn)品包裝本身也是一件非常優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）消費(fèi)者策略：讓消費(fèi)者在極致體驗(yàn)中提升價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容消費(fèi)特性，決定了消費(fèi)者評(píng)價(jià)體驗(yàn)的深度介入性，營(yíng)銷活動(dòng)增加了更多的消費(fèi)者參與，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)有效合理的體驗(yàn)情境，讓更多目標(biāo)受眾直接體驗(yàn)到文創(chuàng)產(chǎn)品特色，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的發(fā)展、移動(dòng)端的交互平臺(tái)通過(guò)微信公眾的留言功能、短視頻等不同手段，為體驗(yàn)營(yíng)銷提供支撐。消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)與自主傳播，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑同時(shí)也強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知度。企業(yè)要重點(diǎn)突出服務(wù)價(jià)值，建立體驗(yàn)店和利用社交、社群性的多種傳播方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者的自主性傳播，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

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作者：鄧舉青 單位：無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院