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隨著我國經(jīng)濟高速增長，社會主義市場經(jīng)濟急需大批從事市場營銷的專業(yè)人才。各高校為適應市場的需求都開設了市場營銷專業(yè)，并且，該專業(yè)已成為各大高校商學院或管理學院中不可缺少的獨立專業(yè)，成為了發(fā)展最迅速、最具有活力的專業(yè)之一。本文通過營銷理論與實踐呼應的歷史，并通過實際調研來對該專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并提出發(fā)展建議。營銷概念隨著時代的變化而不斷變化，同時，營銷概念的變化又直接影響著營銷理論與營銷實踐的發(fā)展。美國營銷協(xié)會（AMA）先后公布的四個營銷定義對市場營銷的發(fā)展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會首次了營銷的定義，認為“營銷是將產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者傳送至消費者的商業(yè)活動”。這一定義在1960年被略微修改后作為官方定義公布，將市場營銷正式定義為“市場營銷是引導產(chǎn)品和服務從供應商向消費者流動的商業(yè)活動”；1985年，基于柏拉圖和亞里士多德認為“營銷在社會交換過程中承擔著縮短生產(chǎn)和消費之間距離的重要社會角色”的觀點，AMA公布了新的營銷定義，認為營銷是“對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務進行構思、定價、促銷和分銷，并通過交換來滿足個人和組織的需要的規(guī)劃與執(zhí)行過程”，強調營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程；2004年，AMA認為營銷是一種組織功能，相應地公布了新的營銷定義，即“營銷是采用企業(yè)與利益相關者都可獲利的方式，為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，并管理顧客關系的組織功能和一系列過程”；而最新的營銷定義是由AMA于2007年公布的，即“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程”。每一次定義的提出都會體現(xiàn)出一種新的研究范式，為今后營銷理論的研究和營銷實踐的發(fā)展提供新的空間。毫無疑問，要發(fā)展我國的營銷理論研究，清楚地理解與認識營銷定義的發(fā)展是非常必要的。從理論上看，理解營銷定義的演進不僅有助于拓展營銷研究范圍，也有助于構建我國的營銷學科體系；而從實踐上看，理解營銷定義的演進也有助于我國不同情況的企業(yè)借鑒西方不同發(fā)展階段營銷活動的特點，采用不同的營銷管理手段，對營銷專業(yè)教學方面的影響也是明顯的。

一、市場營銷專業(yè)的特點及高校認識

1.市場營銷專業(yè)的特點市場營銷概念的變遷體現(xiàn)了市場營銷演變的性質，體現(xiàn)了市場營銷理論與實踐相結合的特性。在《市場營銷理論的基礎》中亨特認為：市場營銷學是一門大學學科，而大學的“業(yè)務”是存儲、傳播以及創(chuàng)造知識，且市場營銷這一學科要堅持大學的這三大核心“業(yè)務”。存儲知識是指通過圖書館等的方式將知識進行存儲。傳播是指通過教學的功能散布知識，并且通過調研等創(chuàng)造知識。亨特認為市場營銷學不應被視為一門應用學科，因為界定為應用學科后就暗示著市場營銷的學者們應該將自身限定在應用研究中，要做“咨詢研究”，即要將現(xiàn)有的知識應用于公司特定企業(yè)問題的解決方案，這樣界定就會使得市場營銷學知識基礎在現(xiàn)有的水平上停滯不前，還會使這一學科受到其他學術學科的忽視。市場營銷應該被視為一門立志成為專業(yè)學科的大學專業(yè)，那么市場營銷學可以被認為是一系列責任。對社會來說，市場營銷學者要具有對客觀知識作出原創(chuàng)貢獻的追求。市場營銷專業(yè)學生必須受到廣泛的教育，不僅僅是專業(yè)技能和社會責任的教育，使他們認識到不但要對自己及他們任職的公司有責任，而且對其他重要的社會成員也有責任。在對學生的培養(yǎng)方面，構建教學計劃時要強調市場營銷學的“微觀”和“宏觀”部分，即教學計劃范圍要跨越所有市場營銷學的八個分類，而不僅僅是兩個微觀——規(guī)范單元。要確定市場營銷的定義，必須準確地界定其所包含范圍的邊界。通常人們將市場營銷局限于營利、微觀、規(guī)范這一部分，在這種情況下市場營銷就不是一門科學，并且不能成為一門科學。三重二分法模型（見表1）則在市場營銷學的范圍內包括了更廣泛的觀念，將非營利性的情況也考慮在內，而那些希望將更多注意力投向市場營銷學的社會影響的人則能夠在宏觀——實證和宏觀——規(guī)范單元中立足。而側重于研究市場營銷學的科學方面的人們也擁有微觀——實證和宏觀——實證這兩個單元。所以，三重二分模型將很多市場營銷學觀念集中在一起，認為市場營銷者是一個由一群觀點不同、歸屬不同、貢獻不同的人所組成的多方面團體。從學生的專業(yè)教育角度來看，很多學生熟悉經(jīng)濟學中的微觀/宏觀二分法，也熟悉營利性/非營利性二分法，但對實證/規(guī)范二分法卻了解不多，認為市場營銷學僅僅是廣告和個人推銷，這也正是在現(xiàn)有的教學中普遍缺乏深入理論研究的結果。三重二分法模型在建立學生對市場營銷學研究范圍的正確理解方面會有很大幫助。

2.高校對市場營銷專業(yè)的認識目前，各高校普遍對市場營銷專業(yè)定位是：“培養(yǎng)具有應用型本科層次，思想品德高尚，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)新精神和進取精神，適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展需要，熟悉經(jīng)濟學和管理學的基本知識，系統(tǒng)掌握市場營銷理論與方法，具有較熟悉的業(yè)務技能，能勝任推銷、市場調查、企業(yè)營銷策劃和市場營銷管理工作，能在各類工商企業(yè)及相關領域（側重于信息行業(yè)）生產(chǎn)、建設、管理、服務等第一線崗位工作的高等技術應用型專門人才?！庇纱丝煽闯?，目前許多高校都致力于將市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生培養(yǎng)成應用型人才，在培養(yǎng)方案上也注重職業(yè)技能的培養(yǎng)，將學生培養(yǎng)成在營銷的一線工作、具備具體操作和執(zhí)行能力的高等技術應用人才。有專家認為應該以市場需求為導向，突破傳統(tǒng)教學計劃模式的瓶頸，以職業(yè)崗位能力要求為依據(jù)，科學構建課程體系，使學生在教師的引導下養(yǎng)成職業(yè)素質，磨練職業(yè)能力。這樣的培養(yǎng)方案的好處顯而易見，就是學生在畢業(yè)就業(yè)時就具有一定的職業(yè)技能，由于在學校里就受到過相關方面的教育，在工作中容易適應。這種方式也受到學生的歡迎。學生不用于整天沉溺與理論知識當中，實際的技能也得到了鍛煉。

二、市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀調查

1.調研方法本次調研對象選擇了三、四年級市場營銷專業(yè)的學生，因為一、二年級的學生還沒有接觸專業(yè)課程，特別是針對大類招生的學生，對專業(yè)的認識更加不足。問卷包括了四個方面的內容：一是專業(yè)認知方面的調查，如對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的認識和對未來工作的理解等。二是對學校課程設置的調查，如對所學課程的理解和對課程的理論課與實踐課比例的看法。三是對學生實踐方面的調查，如實踐的次數(shù)和對實踐類教學的看法。四是對教學效果方面的調查，如課程作業(yè)布置的接受程度等。問卷共12個選擇題和1個開放性問題。包括對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標；專業(yè)所學知識；畢業(yè)生適應的工作崗位；人才的培養(yǎng)；側重理論和實踐能力；課程是否符合市場營銷專業(yè)的需要；必修課、選修課和公共選修課的比例；實踐類課程對以后工作幫助；實踐類課程所占的比例；授課內容的接受程度；課程作業(yè)布置合理；考評方式能夠全面地考查學生的能力。本研究總共回收問卷196份，有效問卷189份，有效回收率96.4%。從調查收集情況可看出：學生對于學校設定的培養(yǎng)目標的認識程度較好，87.3%的受訪者表示一般或比較了解；對未來所從事的工作有所認識，93.7%表示一般或比較清楚；對目前的所學知識理解程度較高，96.8%表示一般或比較清楚。但是普遍面臨著實踐不夠的問題，39.2%的受訪者表示沒有過任何專業(yè)實踐經(jīng)歷。在課程認識方面，學生在回答目前的實踐性課程對未來工作的幫助程度和學校安排的課程符合專業(yè)學習的需要兩個問題時沒有表現(xiàn)出明顯的傾向。但在被問及課程比例是否合理時，46%的受訪者明確表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培養(yǎng)方面，高達88.8%的受訪者表示實踐性課程所占的比例偏少；高達94.2%的受訪者表示目前學校的考評方式不能夠全面考查學生的能力；81.5%的受訪者表示作業(yè)布置不是很合理。在對市場營銷的特色認識上，學生普遍認為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的側重點應該偏向實踐。

2.探索性因素分析結果利用SPSS軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行因子分析，在因子分析前對變量進行了KMO取樣適合性檢驗為0.747，Bartlett球形檢驗值為405.082，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，達到顯著，表示本次研究所得的數(shù)據(jù)時可以進行因子分析。以特征值大于1作為標準進行因子萃取，并使用方差最大法進行正交旋轉以簡化因子矩陣，得到專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀的因子載荷陣（見表2）。提取的4個公因子分別命名為專業(yè)認識、課程認識、能力培養(yǎng)和特色認識。其中，把培養(yǎng)目標認識程度、實踐次數(shù)、對工作崗位的認識程度、對所學知識的理解程度歸為專業(yè)認識；把實踐課程對工作的幫助、課程是否符合專業(yè)需要、課程比例是否合理幾個方面歸為課程認識；把實踐課程所占比例、考評方式能否考查學生、作業(yè)布置合理程度幾個方面歸為能力培養(yǎng)；把人才培養(yǎng)的側重點理解為特色認識。

三、市場營銷專業(yè)建設的幾點建議

營銷大師科特勒指出：“營銷已經(jīng)成為我們這一代人的一種核心思維方式”、“營銷不僅是一種商業(yè)職能，還是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式”。因此在大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方面不僅要重技能的培養(yǎng)，更應該注重思維上的培養(yǎng)，只有這樣，學生在畢業(yè)以后不僅能找到工作而且還能發(fā)展下去，能在以后的目標市場中不斷發(fā)現(xiàn)差異化，發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)現(xiàn)市場。

1.加強學生專業(yè)認識，增強學生實習的意識和機會從以上的調查發(fā)現(xiàn)，學生對市場營銷的專業(yè)認知程度較高，并且形成了市場營銷重實踐能力的專業(yè)認識，但是學生普遍面臨著實踐次數(shù)不足的問題，為此，應該增強學生實習和見習的機會，這樣不僅能鍛煉學生的技能，也能鍛煉學生溝通能力和應變能力等，使學生在實踐的過程中加深對市場營銷專業(yè)理論與實踐兩方面的認識

2.加強專業(yè)課程認識，關注實踐在課程設置和教學中的體現(xiàn)一些學生認為目前實踐性課程對工作的幫助不大，可對實踐性的課程進行改進，在課堂實踐教學方面可以采用情景模擬等方法讓學生模擬公司的組建、商務談判、產(chǎn)品推銷、市場調查等；也可以進行案例分析討論，教師事先準備相關案例，學生分組討論，再發(fā)言進行交流，教師總結。在課堂外的實踐上，有條件的學?？梢钥紤]在學校建立模擬實訓室、貿(mào)易模擬室等實驗室，用軟件模擬出企業(yè)的運轉過程，讓學生參與其中。在必修課、選修課和公共課設置方面既要開設英語、數(shù)學、計算機等基礎應用性學科，在專業(yè)課程方面要努力保持一定的邏輯合理性，盡量減少課程設置的重復。

3.強化學生能力培養(yǎng)，增加社會資源在培養(yǎng)中的作用和地位可以增加與實踐相關的課程，最好與公司建立實踐基地，聘請企業(yè)的營銷經(jīng)理擔任指導老師，每個學期讓學生有機會到企業(yè)中去參觀和學習，并盡可能參與公司營銷活動的策劃等。在考評方式方面不僅要考查知識的掌握，也要考查能力的鍛煉，并且要把重點放在能力的考查。在考評方法方面，可以把重點放在學生平時能力的提升，而不是期末試卷的成績。在作業(yè)的布置方面，盡可能布置能真正鍛煉學生的能力和調動每一個學生的積極性參與作業(yè)。如可以布置調查分析之類的作業(yè)，讓學生深入社會、企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應的調查活動，并對得來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、說明，為經(jīng)營決策服務，教師在相應的時候提供幫助。

4.強化專業(yè)培養(yǎng)特色，重視大學的職能，強化思維能力的培養(yǎng)雖然學生普遍認為應該注重實踐，但是在教學方面還是不應該只重視學生技能的訓練，也要堅持“問題導向”的培養(yǎng)方法，重視思維的培養(yǎng)。結合大學三大核心業(yè)務，存儲、傳播以及創(chuàng)造知識。向學生傳播知識的同時，還要注重學生科研潛力的培養(yǎng)，培養(yǎng)學生營銷方面的思維能力。這樣，學生才能實實在在地掌握知識，并且可能擁有創(chuàng)造性的思維。