導(dǎo)語：公益事項(xiàng)影響消費(fèi)者購買意愿一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1引言

20世紀(jì)70年代以來，公眾強(qiáng)烈要求企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓，要求他們回報(bào)最大短期利潤(rùn)。此時(shí)，企業(yè)從社會(huì)角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，特別是善因營銷(cause-relatedmarketing，CRM)越來越普遍[1]，其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的聯(lián)系[2]。在善因營銷模式中，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)也在探尋消費(fèi)者對(duì)該責(zé)任的感知狀態(tài)[3]，因?yàn)檫@些責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國運(yùn)通公司是善因營銷模式的開創(chuàng)者和受益者，1981年公司通過資助高雅藝術(shù)團(tuán)體迅速提高了信用卡的市場(chǎng)占有率[4]。獨(dú)立評(píng)估集團(tuán)(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣稱，2005年北美地區(qū)運(yùn)用善因營銷與顧客溝通所耗費(fèi)的經(jīng)費(fèi)超過10.8億美元，比2004年增長(zhǎng)9%[5]。

中國也有很多類似的實(shí)踐，如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢”活動(dòng)；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分錢”活動(dòng)；2007年四川徽記食品公司“售一袋愛心瓜子捐一分錢助貧困生”活動(dòng)；2007年初開始，阜新梅雪啤酒公司每銷售一瓶啤酒，就提出一分錢捐給貧困兒童助學(xué)事業(yè)；招商銀行“每刷一次卡，向希望工程捐贈(zèng)一分錢”活動(dòng)等。

基于企業(yè)實(shí)踐，本研究試圖從消費(fèi)者行為角度探討企業(yè)通過與公益事業(yè)結(jié)盟進(jìn)行營銷以及與公益事項(xiàng)形成社會(huì)聯(lián)盟時(shí)只選擇某一特定的公益事項(xiàng)的成因，也即從企業(yè)的最終消費(fèi)者角度看，公益事項(xiàng)的哪些屬性會(huì)影響其購買意愿和決策過程，這是企業(yè)選擇捐贈(zèng)公益事業(yè)應(yīng)該考慮的。

2文獻(xiàn)回顧

2.1消費(fèi)者對(duì)善因營銷的反應(yīng)和感知

將消費(fèi)者與營銷模式結(jié)合起來的研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①消費(fèi)者對(duì)善因營銷及其開展的反應(yīng)研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對(duì)善因營銷表示懷疑，但從總體上看消費(fèi)者對(duì)善因營銷的態(tài)度是認(rèn)可的，因?yàn)椴煌貐^(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8%的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)而愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2%的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)而轉(zhuǎn)換零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，絕大部分消費(fèi)者愿意為支持善因營銷產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[7]。②消費(fèi)者對(duì)開展善因營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)研究。Mor等指出，雖然有些消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事業(yè)的動(dòng)機(jī)[8]；Cone調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)[9]。在對(duì)善因營銷企業(yè)的反應(yīng)上，Ross等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，善因營銷會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的感知，且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10]；Creyer等認(rèn)為，當(dāng)涉及不道德行為的企業(yè)運(yùn)用善因營銷時(shí)，負(fù)面影響會(huì)最小化[11]。③善因營銷與消費(fèi)者購買行為研究。Ross等認(rèn)為，善因營銷會(huì)使消費(fèi)者對(duì)涉及該促銷模式的產(chǎn)品形成有利的購買態(tài)度，并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開展善因營銷活動(dòng)的、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)[10]；Samu等運(yùn)用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應(yīng)性和主導(dǎo)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的影響[12]；Babu等的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)顧客在接受新產(chǎn)品和實(shí)施購買意愿時(shí)會(huì)受到企業(yè)開展的善因營銷活動(dòng)的影響[13]。④影響消費(fèi)者對(duì)善因營銷企業(yè)產(chǎn)品購買行為的因素。Strailevitz等認(rèn)為，產(chǎn)品類型影響消費(fèi)者對(duì)善因營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買，其中對(duì)奢侈品的正向效應(yīng)比對(duì)必需品的要大[14]；Despande等認(rèn)為廣告類型影響消費(fèi)者的購買，善因營銷廣告比公益廣告更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[15]；

Kalligeros認(rèn)為情感會(huì)影響消費(fèi)者的購買，而且善因營銷能在消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費(fèi)者衡量善因營銷貢獻(xiàn)和其他需考慮的事項(xiàng)時(shí)可能會(huì)做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費(fèi)者在善因營銷、價(jià)格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關(guān)系[17]；Wymer比較分析了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展慈善活動(dòng)3種方式的權(quán)衡，即捐助、贊助和善因營銷[18]。

2.2公益事項(xiàng)屬性的作用

對(duì)于營銷戰(zhàn)略來說，產(chǎn)品與其聯(lián)系的對(duì)象之間的匹配或適應(yīng)等屬性成為一個(gè)關(guān)鍵問題，而且吸引了大量學(xué)者的興趣[19]。善因營銷也是將一個(gè)非營利組織或公益事項(xiàng)與企業(yè)或其產(chǎn)品配對(duì)，因此屬于公益事項(xiàng)的某些屬性必將影響消費(fèi)者及其對(duì)配對(duì)產(chǎn)品的購買態(tài)度。

Jon等運(yùn)用結(jié)合分析重復(fù)并拓展了已有研究結(jié)果，研究顯示品牌與慈善團(tuán)體之間的適應(yīng)性會(huì)影響消費(fèi)者選擇[20]；Barbara等運(yùn)用試驗(yàn)方法評(píng)價(jià)了公益事項(xiàng)—品牌聯(lián)盟中消費(fèi)者對(duì)于事項(xiàng)和品牌態(tài)度的變化，并以公益事項(xiàng)的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21]；Barbara還探究了在選擇一個(gè)公益事業(yè)合作伙伴時(shí)，公益事項(xiàng)與品牌匹配得如何是一個(gè)重要變量[22]；Brink等基于品牌與公益事項(xiàng)適應(yīng)程度、公益活動(dòng)的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團(tuán)隊(duì)的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性善因營銷的差別[23]；Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應(yīng)性、相關(guān)性、匹配性和一致性來描述捐贈(zèng)企業(yè)與公益事項(xiàng)間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而，這些詞語反映的是公益事項(xiàng)眾多屬性其中的一個(gè)，仍有大量的其他屬性未被研究。例如，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)一種有價(jià)值和較高參與水平的公益事項(xiàng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺，這是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與該公益事項(xiàng)相聯(lián)系的產(chǎn)品的購買決策。

上述的研究提供了有益的啟示，因?yàn)檫@些研究已經(jīng)解釋了善因營銷對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響，評(píng)價(jià)了消費(fèi)者對(duì)善因營銷的態(tài)度和反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了善因營銷對(duì)參與的企業(yè)和非營利組織本身的影響等。但是，對(duì)于公益事項(xiàng)與消費(fèi)者行為之間關(guān)系，即具有什么屬性的公益事項(xiàng)才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，學(xué)者們的關(guān)注還不夠，特別是非營利組織開展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且，消費(fèi)者參與公益活動(dòng)與否，跟個(gè)人自身的認(rèn)知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向等也有很大關(guān)系，而中國的經(jīng)營環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此，本研究結(jié)合中國非營利組織發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)行為特征做進(jìn)一步探索，即為什么有些消費(fèi)者會(huì)參與企業(yè)的善因營銷活動(dòng)而其他消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷，揭示公益事項(xiàng)的哪些屬性可能會(huì)影響消費(fèi)者的參與意愿。

3假設(shè)提出

3.1公益事項(xiàng)重要程度

個(gè)人關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，個(gè)人關(guān)聯(lián)是感知的個(gè)人重要性水平及／或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個(gè)人重要性的概念可以在公益事項(xiàng)重要性中得以體現(xiàn)，這種對(duì)公益事項(xiàng)的支持可以歸因于個(gè)人經(jīng)歷或社會(huì)規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項(xiàng)和災(zāi)難性情境，其中就是利用個(gè)人關(guān)聯(lián)觀念來確定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)[25]；Petty等發(fā)現(xiàn)災(zāi)難情境被認(rèn)為是更為重要的[26]。這反映了公益事項(xiàng)重要性水平越高考慮某一信息的動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)越多，消費(fèi)者感知公益事項(xiàng)重要性水平越高，該事項(xiàng)就會(huì)變得更有價(jià)值，于是消費(fèi)者就會(huì)越有動(dòng)機(jī)將更多的認(rèn)知努力用來參與與事項(xiàng)相關(guān)的各種行為和活動(dòng)。因此，公益事項(xiàng)重要程度越高，消費(fèi)者參與購買的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。但是，當(dāng)重要程度不高時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值無法體現(xiàn)，可能就不太愿意關(guān)心和參與該善因活動(dòng)。因此提出如下假設(shè)。

[,1]公益事項(xiàng)重要性程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

3.2公益事項(xiàng)可接近程度

為使自身利益最大化，消費(fèi)者會(huì)極其關(guān)注那些對(duì)自身生活直接有影響的事項(xiàng)，所以在捐贈(zèng)活動(dòng)與捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者感知的影響之間會(huì)存在一個(gè)距離。而且，消費(fèi)者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項(xiàng)將直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，他們自身（朋友）可能受益或比較關(guān)注的地方性公益事項(xiàng)比其他范圍內(nèi)的公益事項(xiàng)更會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，這是因?yàn)榍罢邥?huì)直接使他們及其所在的社區(qū)受益，這就是本研究中所謂的公益事項(xiàng)的可接近程度。另外，正如親社會(huì)行為研究文獻(xiàn)中指出的一樣，對(duì)于潛在捐贈(zèng)者來講，與其捐贈(zèng)的接受者在物理距離上越近，他們就越可能參與這些形式的親社會(huì)行為或從中受益。同樣的邏輯可以應(yīng)用于善因營銷背景，在這種營銷模式中，通常消費(fèi)者會(huì)購買可能向直接影響其生活的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此提出如下假設(shè)。

[,2]公益事項(xiàng)可接近程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致程度

善因營銷中的一致性被定義為公益事項(xiàng)需求及其要素與捐贈(zèng)企業(yè)產(chǎn)品線或目標(biāo)市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)[25]。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，向與其核心業(yè)務(wù)一致的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對(duì)善因促銷尤為重要，非一致性對(duì)宣傳廣告更為有效，進(jìn)而他們認(rèn)為二者間的差別可以歸結(jié)于消費(fèi)者關(guān)注的是社會(huì)公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27]；Drumwrigt認(rèn)為，他們還依賴于企業(yè)與公益事項(xiàng)間的一致性水平或感知匹配性來確定其是否合適[1]；aley發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該捐助那些與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的社會(huì)公益事業(yè)[28]。一旦如此，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的懷疑就會(huì)減少，且當(dāng)公益活動(dòng)與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時(shí)，該活動(dòng)就更可能成功。因此提出如下假設(shè)。

[,3]公益事項(xiàng)與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對(duì)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的意愿有正向影響。

3.4企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度

匹配通常有助于一些好的東西（如正面形象）從一個(gè)對(duì)象（名人、新品牌等）向與該對(duì)象關(guān)聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項(xiàng)的匹配程度會(huì)影響善因營銷活動(dòng)的成功[14]；Aker等認(rèn)為當(dāng)核心品牌備受喜愛時(shí)，品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應(yīng)性會(huì)提高對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)[29]；同樣地，在復(fù)合品牌聯(lián)盟背景下，Park等發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩種品牌在屬性互補(bǔ)方面高度匹配時(shí)，成功更易于實(shí)現(xiàn)[30]；Jon等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法研究了當(dāng)公益事項(xiàng)備受關(guān)注時(shí)品牌與公益事項(xiàng)匹配性對(duì)消費(fèi)者選擇的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應(yīng)[20]。因此可以斷定，在選擇行為方面公益事項(xiàng)與企業(yè)品牌間匹配程度會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。因此提出如下假設(shè)。

[,4]企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

3.5公益事項(xiàng)可參與程度

市場(chǎng)人員開展善因營銷活動(dòng)時(shí)需要消費(fèi)者各種各樣的努力和參與，為此必要時(shí)會(huì)使用銷售促進(jìn)策略中的一些觀念，如優(yōu)惠券和折扣。例如，Yoplait公司在開展該項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，要求消費(fèi)者在空的酸奶酪容器上貼上標(biāo)簽并郵寄回去，之后Yoplait公司將從每個(gè)蓋子中捐贈(zèng)10美分用于乳癌研究，因此參與此活動(dòng)的消費(fèi)者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感；另外，也有活動(dòng)承諾只要消費(fèi)者做出購買，不需任何參與，公司也會(huì)向某一公益事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)。Ellen等證實(shí)了需要更高參與程度的捐贈(zèng)會(huì)被更積極地感知，但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營銷可以誘使消費(fèi)者為了向一種喜愛的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)而購買某種產(chǎn)品，正是出于這種喜愛，消費(fèi)者愿意通過購買來參與善因營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的某種成就感。一旦消費(fèi)者感知的成就感得到明顯提升，他們通過購買該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項(xiàng)的意愿就越強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)。

[,5]公益事項(xiàng)可參與程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

4研究方法

4.1問卷設(shè)計(jì)

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)假設(shè)中提到的公益事項(xiàng)重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性、企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配度以及事項(xiàng)可參與程度5種屬性的測(cè)量，還沒有成熟的量表可以借用，因此本研究試圖設(shè)計(jì)一套適合中國文化背景的量表，具體思路如下。

首先，與消費(fèi)者進(jìn)行訪談，以了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)是否會(huì)受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響，如果存在影響，主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對(duì)象是接受過高等教育的消費(fèi)者，出于方便原則，選擇了在校學(xué)生。考慮到不同年齡、不同教育水平的消費(fèi)者，影響其購買意愿的公益事項(xiàng)屬性可能存在差異，特選取不同層次的學(xué)生40名，分成3個(gè)討論組，每個(gè)組由一位訪談人員主持，并全程錄音。3位訪談員分別對(duì)錄音資料進(jìn)行內(nèi)容分析，并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行綜合和校對(duì)，最終得到影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性的53個(gè)不同描述，經(jīng)過整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對(duì)于公益行為的研究[25,31,32]，最后歸納為24個(gè)項(xiàng)目，并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問卷，所有題項(xiàng)都采用Likert7點(diǎn)值來描述，1～7分別代表非常不同意到非常同意。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷的質(zhì)量，利用初步編制的問卷進(jìn)行預(yù)研究。在華中科技大學(xué)管理學(xué)院發(fā)放了100份問卷，回收70份，有效問卷67份。對(duì)問卷進(jìn)行質(zhì)和量的分析，剔除被試者標(biāo)明“不清楚題意”和單個(gè)項(xiàng)目與總分的相關(guān)值低于0.30的題項(xiàng)，有兩個(gè)題項(xiàng)被刪除。將剩余問題提交給本校3位消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的專家進(jìn)行語義修改和完善，最后得到正式量表，見表1。

4.2數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查時(shí)，筆者在華中科技大學(xué)主校區(qū)校園和中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）設(shè)點(diǎn)，接待自愿前來接受調(diào)查的學(xué)生，讓他們閱讀一些簡(jiǎn)短的情景介紹后開始填寫問卷。在2007年5月～6月期間，在中國地質(zhì)大學(xué)（樣本1）完成問卷200份，有效問卷178份，有效率為89.00%；在華中科技大學(xué)（樣本2）完成問卷500份，有效問卷376份，有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息見表2。

5研究結(jié)果

5.1項(xiàng)目分析

(1)鑒別度。將每一位受試者各個(gè)題項(xiàng)的得分加總，并依高低排序，取總分前27%的為高分組，后27%的為低分組。對(duì)高低二組被試在每項(xiàng)得分平均數(shù)上的差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達(dá)到顯著性差異(P＜0.05)，則代表這一題目具有一定的鑒別力，予以保留；反之，則予以刪除。對(duì)第一次測(cè)試搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別度分析，結(jié)果顯示每一個(gè)題項(xiàng)皆達(dá)到顯著水平（見表3），代表本量表的題項(xiàng)具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此，在此階段中沒有刪除任何一題，保留22個(gè)題項(xiàng)。

(2)題項(xiàng)與總分相關(guān)性。各題項(xiàng)與總分的相關(guān)性也達(dá)到了0.01的顯著水平，相關(guān)系數(shù)均分布在0.39～0.75之間，說明各題項(xiàng)內(nèi)在一致性高。

5.2探索性因子分析

為考察問卷的可靠性和有效性，通過SPSS15.0采用樣本1進(jìn)行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)，該量表的KMO值為0.81，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01，表明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則，保留特征值大于1的因子，并結(jié)合Cattell陡階準(zhǔn)則，選定了6個(gè)公因子，這6個(gè)公因子累積解釋的方差為76.1%，而且22個(gè)測(cè)項(xiàng)很好地歸屬于這6個(gè)因子，每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法，對(duì)于多維指標(biāo)，原則上要求指標(biāo)項(xiàng)在一個(gè)維度的因子載荷值要高于0.50，而且在其他維度中的載荷值不超過0.40，同時(shí)盡量保證每個(gè)維度有3個(gè)指標(biāo)[33]。據(jù)此，所有的22個(gè)測(cè)項(xiàng)都將保留。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小，這6個(gè)公因子分別為消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度和消費(fèi)者購買意愿。

(2)量表信度分析。通過信度檢驗(yàn)，消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度、消費(fèi)者購買意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整體α值達(dá)到0.89，因此量表具有可接受的信度。

5.3驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用樣本2對(duì)探索性結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，為了保證檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性，除了包含公益事項(xiàng)上述5個(gè)屬性的五維模型（記為，該模型假定每個(gè)屬性都是影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)維度）外，本研究還構(gòu)建了兩個(gè)備選模型。一個(gè)是虛無模型（記為），該模型假定每個(gè)測(cè)項(xiàng)都是獨(dú)立的，且都能代表一個(gè)獨(dú)立的維度來影響消費(fèi)者的購買意愿；另一個(gè)是一維模型（記為），它假設(shè)用于測(cè)量公益屬性的所有題項(xiàng)都屬于一個(gè)維度，進(jìn)而通過這個(gè)維度來影響消費(fèi)者的購買意愿。3個(gè)模型確定之后，運(yùn)用LISREL8.7中的極大似然估計(jì)來實(shí)現(xiàn)上述的驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，虛無模型的自由度是負(fù)值，說明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合；一維模型的=5210.19，df=119，P=0.00，說明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好；然而五維模型的=456.07，df=94，P=0.00，說明較前兩個(gè)模型，與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且，在P＜0.001水平上，優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在其他指標(biāo)上，模型也勝過模型和（如表4）。

為進(jìn)一步證實(shí)模型的準(zhǔn)確性，表5給出五維模型的各維度和題項(xiàng)間的相關(guān)參數(shù)估計(jì)及其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值。λ為各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷，如的參數(shù)估計(jì)值為0.74，表示題項(xiàng)在因子上的負(fù)荷為0.74，t=15.34＞2說明該因子負(fù)荷是顯著的，進(jìn)而反映從屬于因子是可以接受的；φ為各因子之間的協(xié)方差，如的參數(shù)估計(jì)值為0.56，表示因子與的協(xié)方差為0.56，而t=12.23＞2說明兩個(gè)因子間的協(xié)方差是顯著的，因此可以肯定兩個(gè)因子是獨(dú)立的。

從表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有題項(xiàng)在各自因子上的負(fù)荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上都比較顯著，這表明在中國背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳，進(jìn)而說明將影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性分為5個(gè)維度是可以接受的。

5.4公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的效應(yīng)分析

(1)變量間的相關(guān)性分析。為進(jìn)一步檢驗(yàn)公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，首先進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)如表6所示。

從表6可以看到，公益事項(xiàng)的5個(gè)屬性與消費(fèi)者的購買意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，各自變量間存在一定的相關(guān)，但不會(huì)導(dǎo)致多重共線性，因?yàn)樗凶兞康姆讲钆蛎浺蜃?VIF)都低于2.5。

(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗(yàn)前述假設(shè)，并衡量公益事項(xiàng)各屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響效應(yīng)的大小，特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運(yùn)用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合，結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明，包含購買意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08，自由度為df=195，P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴于對(duì)可能性比例的檢驗(yàn)來評(píng)價(jià)該模型的擬合度，但是這個(gè)指數(shù)對(duì)樣本容量、測(cè)項(xiàng)數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當(dāng)敏感。因此，其他的擬合指數(shù)被本研究用來評(píng)價(jià)建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度，包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好，這說明運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)是可行的。

圖1表明，公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度也呈一定的相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步證實(shí)了表5中的結(jié)論。更重要的是，這5個(gè)維度與消費(fèi)者購買意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著，說明公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，即均成立。

通過這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項(xiàng)相互選擇的重要性。因此，在善因營銷模式中，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項(xiàng)，才能保證營銷的成功；接受捐贈(zèng)的公益事項(xiàng)也應(yīng)根據(jù)事項(xiàng)本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會(huì)知名度，這會(huì)給消費(fèi)者提供一種可信的外部暗示，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和公益事項(xiàng)的雙贏。

6結(jié)論

本研究基于中國文化情境，開發(fā)了一套測(cè)量影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性量表，并以此確定和檢驗(yàn)了5個(gè)關(guān)鍵屬性對(duì)消費(fèi)者購買捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響，5個(gè)關(guān)鍵屬性為公益事項(xiàng)可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項(xiàng)匹配程度、公益事項(xiàng)重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性和公益事項(xiàng)可接近程度，這些因素是可以影響消費(fèi)者愿意參與企業(yè)善因營銷活動(dòng)的重要因素。因此，企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮ＷC企業(yè)承擔(dān)的公益活動(dòng)完全與最大化市場(chǎng)意識(shí)和績(jī)效相協(xié)調(diào)，需要根據(jù)這5個(gè)屬性來合理選擇公益事項(xiàng)。本研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇捐贈(zèng)其消費(fèi)者所關(guān)心的公益事項(xiàng)的重要性，也為探索其他影響變量（如捐贈(zèng)類型、捐贈(zèng)結(jié)構(gòu)、時(shí)間期限和捐贈(zèng)數(shù)量等）以及這些變量如何影響消費(fèi)者購買意愿提供了思路。

盡管本研究為理解在中國經(jīng)營環(huán)境下發(fā)展善因營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營績(jī)效的影響提供了有意義的啟示，但仍需繼續(xù)完善。

(1)本研究中探索性和驗(yàn)證性分析使用的樣本是基于方便抽樣原則選擇的，普遍性可能存在不足。因此，后續(xù)研究應(yīng)該增加樣本數(shù)量并提高樣本的代表性，可以收集全國范圍內(nèi)的大樣本，而且受試者不要局限于大學(xué)生，應(yīng)向各個(gè)教育層次的消費(fèi)者拓展，以進(jìn)一步增加研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

(2)本研究是讓每一個(gè)受試者閱讀簡(jiǎn)短情景介紹后開始答題的，不足以控制受試者都能做出真實(shí)的選擇。盡管樣本選擇時(shí)采用自愿而非攔截的方式以降低受試者受傳統(tǒng)文化、功利主義等因素的影響，但在填寫問卷時(shí)仍可能會(huì)有受試者一味展現(xiàn)出自己好的一面，而將不好的或虛偽的一面隱藏起來。為此，后續(xù)研究可以考慮采用實(shí)驗(yàn)研究方法來降低這些人為因素的影響。