公益事項(xiàng)影響消費(fèi)者購買意愿
時(shí)間:2022-09-25 05:54:00
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1引言
20世紀(jì)70年代以來,公眾強(qiáng)烈要求企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任,而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓,要求他們回報(bào)最大短期利潤(rùn)。此時(shí),企業(yè)從社會(huì)角度開展?fàn)I銷活動(dòng),特別是善因營銷(cause-relatedmarketing,CRM)越來越普遍[1],其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的聯(lián)系[2]。在善因營銷模式中,消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,企業(yè)也在探尋消費(fèi)者對(duì)該責(zé)任的感知狀態(tài)[3],因?yàn)檫@些責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國運(yùn)通公司是善因營銷模式的開創(chuàng)者和受益者,1981年公司通過資助高雅藝術(shù)團(tuán)體迅速提高了信用卡的市場(chǎng)占有率[4]。獨(dú)立評(píng)估集團(tuán)(IndependentEvaluationGroup,IEG)宣稱,2005年北美地區(qū)運(yùn)用善因營銷與顧客溝通所耗費(fèi)的經(jīng)費(fèi)超過10.8億美元,比2004年增長(zhǎng)9%[5]。
中國也有很多類似的實(shí)踐,如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢”活動(dòng);2005年“多喝蒙牛一袋奶,支援北京一分錢”活動(dòng);2007年四川徽記食品公司“售一袋愛心瓜子捐一分錢助貧困生”活動(dòng);2007年初開始,阜新梅雪啤酒公司每銷售一瓶啤酒,就提出一分錢捐給貧困兒童助學(xué)事業(yè);招商銀行“每刷一次卡,向希望工程捐贈(zèng)一分錢”活動(dòng)等。
基于企業(yè)實(shí)踐,本研究試圖從消費(fèi)者行為角度探討企業(yè)通過與公益事業(yè)結(jié)盟進(jìn)行營銷以及與公益事項(xiàng)形成社會(huì)聯(lián)盟時(shí)只選擇某一特定的公益事項(xiàng)的成因,也即從企業(yè)的最終消費(fèi)者角度看,公益事項(xiàng)的哪些屬性會(huì)影響其購買意愿和決策過程,這是企業(yè)選擇捐贈(zèng)公益事業(yè)應(yīng)該考慮的。
2文獻(xiàn)回顧
2.1消費(fèi)者對(duì)善因營銷的反應(yīng)和感知
將消費(fèi)者與營銷模式結(jié)合起來的研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①消費(fèi)者對(duì)善因營銷及其開展的反應(yīng)研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對(duì)善因營銷表示懷疑,但從總體上看消費(fèi)者對(duì)善因營銷的態(tài)度是認(rèn)可的,因?yàn)椴煌貐^(qū)的研究結(jié)果綜合表明,64.8%的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)而愿意轉(zhuǎn)換品牌,62.2%的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)而轉(zhuǎn)換零售商[6];Caney等的研究甚至表明,絕大部分消費(fèi)者愿意為支持善因營銷產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[7]。②消費(fèi)者對(duì)開展善因營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)研究。Mor等指出,雖然有些消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的,但其中至少也有支持公益事業(yè)的動(dòng)機(jī)[8];Cone調(diào)查顯示,65%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)[9]。在對(duì)善因營銷企業(yè)的反應(yīng)上,Ross等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),善因營銷會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的感知,且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10];Creyer等認(rèn)為,當(dāng)涉及不道德行為的企業(yè)運(yùn)用善因營銷時(shí),負(fù)面影響會(huì)最小化[11]。③善因營銷與消費(fèi)者購買行為研究。Ross等認(rèn)為,善因營銷會(huì)使消費(fèi)者對(duì)涉及該促銷模式的產(chǎn)品形成有利的購買態(tài)度,并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開展善因營銷活動(dòng)的、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)[10];Samu等運(yùn)用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應(yīng)性和主導(dǎo)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的影響[12];Babu等的研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)顧客在接受新產(chǎn)品和實(shí)施購買意愿時(shí)會(huì)受到企業(yè)開展的善因營銷活動(dòng)的影響[13]。④影響消費(fèi)者對(duì)善因營銷企業(yè)產(chǎn)品購買行為的因素。Strailevitz等認(rèn)為,產(chǎn)品類型影響消費(fèi)者對(duì)善因營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買,其中對(duì)奢侈品的正向效應(yīng)比對(duì)必需品的要大[14];Despande等認(rèn)為廣告類型影響消費(fèi)者的購買,善因營銷廣告比公益廣告更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[15];
Kalligeros認(rèn)為情感會(huì)影響消費(fèi)者的購買,而且善因營銷能在消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費(fèi)者衡量善因營銷貢獻(xiàn)和其他需考慮的事項(xiàng)時(shí)可能會(huì)做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費(fèi)者在善因營銷、價(jià)格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關(guān)系[17];Wymer比較分析了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展慈善活動(dòng)3種方式的權(quán)衡,即捐助、贊助和善因營銷[18]。
2.2公益事項(xiàng)屬性的作用
對(duì)于營銷戰(zhàn)略來說,產(chǎn)品與其聯(lián)系的對(duì)象之間的匹配或適應(yīng)等屬性成為一個(gè)關(guān)鍵問題,而且吸引了大量學(xué)者的興趣[19]。善因營銷也是將一個(gè)非營利組織或公益事項(xiàng)與企業(yè)或其產(chǎn)品配對(duì),因此屬于公益事項(xiàng)的某些屬性必將影響消費(fèi)者及其對(duì)配對(duì)產(chǎn)品的購買態(tài)度。
Jon等運(yùn)用結(jié)合分析重復(fù)并拓展了已有研究結(jié)果,研究顯示品牌與慈善團(tuán)體之間的適應(yīng)性會(huì)影響消費(fèi)者選擇[20];Barbara等運(yùn)用試驗(yàn)方法評(píng)價(jià)了公益事項(xiàng)—品牌聯(lián)盟中消費(fèi)者對(duì)于事項(xiàng)和品牌態(tài)度的變化,并以公益事項(xiàng)的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21];Barbara還探究了在選擇一個(gè)公益事業(yè)合作伙伴時(shí),公益事項(xiàng)與品牌匹配得如何是一個(gè)重要變量[22];Brink等基于品牌與公益事項(xiàng)適應(yīng)程度、公益活動(dòng)的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團(tuán)隊(duì)的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性善因營銷的差別[23];Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應(yīng)性、相關(guān)性、匹配性和一致性來描述捐贈(zèng)企業(yè)與公益事項(xiàng)間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而,這些詞語反映的是公益事項(xiàng)眾多屬性其中的一個(gè),仍有大量的其他屬性未被研究。例如,消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)一種有價(jià)值和較高參與水平的公益事項(xiàng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺,這是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與該公益事項(xiàng)相聯(lián)系的產(chǎn)品的購買決策。
上述的研究提供了有益的啟示,因?yàn)檫@些研究已經(jīng)解釋了善因營銷對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響,評(píng)價(jià)了消費(fèi)者對(duì)善因營銷的態(tài)度和反應(yīng),強(qiáng)調(diào)了善因營銷對(duì)參與的企業(yè)和非營利組織本身的影響等。但是,對(duì)于公益事項(xiàng)與消費(fèi)者行為之間關(guān)系,即具有什么屬性的公益事項(xiàng)才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策,學(xué)者們的關(guān)注還不夠,特別是非營利組織開展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且,消費(fèi)者參與公益活動(dòng)與否,跟個(gè)人自身的認(rèn)知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向等也有很大關(guān)系,而中國的經(jīng)營環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此,本研究結(jié)合中國非營利組織發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)行為特征做進(jìn)一步探索,即為什么有些消費(fèi)者會(huì)參與企業(yè)的善因營銷活動(dòng)而其他消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷,揭示公益事項(xiàng)的哪些屬性可能會(huì)影響消費(fèi)者的參與意愿。
3假設(shè)提出
3.1公益事項(xiàng)重要程度
個(gè)人關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為,個(gè)人關(guān)聯(lián)是感知的個(gè)人重要性水平及/或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個(gè)人重要性的概念可以在公益事項(xiàng)重要性中得以體現(xiàn),這種對(duì)公益事項(xiàng)的支持可以歸因于個(gè)人經(jīng)歷或社會(huì)規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項(xiàng)和災(zāi)難性情境,其中就是利用個(gè)人關(guān)聯(lián)觀念來確定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)[25];Petty等發(fā)現(xiàn)災(zāi)難情境被認(rèn)為是更為重要的[26]。這反映了公益事項(xiàng)重要性水平越高考慮某一信息的動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)越多,消費(fèi)者感知公益事項(xiàng)重要性水平越高,該事項(xiàng)就會(huì)變得更有價(jià)值,于是消費(fèi)者就會(huì)越有動(dòng)機(jī)將更多的認(rèn)知努力用來參與與事項(xiàng)相關(guān)的各種行為和活動(dòng)。因此,公益事項(xiàng)重要程度越高,消費(fèi)者參與購買的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。但是,當(dāng)重要程度不高時(shí),消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值無法體現(xiàn),可能就不太愿意關(guān)心和參與該善因活動(dòng)。因此提出如下假設(shè)。
[,1]公益事項(xiàng)重要性程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。
3.2公益事項(xiàng)可接近程度
為使自身利益最大化,消費(fèi)者會(huì)極其關(guān)注那些對(duì)自身生活直接有影響的事項(xiàng),所以在捐贈(zèng)活動(dòng)與捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者感知的影響之間會(huì)存在一個(gè)距離。而且,消費(fèi)者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項(xiàng)將直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,他們自身(朋友)可能受益或比較關(guān)注的地方性公益事項(xiàng)比其他范圍內(nèi)的公益事項(xiàng)更會(huì)影響他們的消費(fèi)行為,這是因?yàn)榍罢邥?huì)直接使他們及其所在的社區(qū)受益,這就是本研究中所謂的公益事項(xiàng)的可接近程度。另外,正如親社會(huì)行為研究文獻(xiàn)中指出的一樣,對(duì)于潛在捐贈(zèng)者來講,與其捐贈(zèng)的接受者在物理距離上越近,他們就越可能參與這些形式的親社會(huì)行為或從中受益。同樣的邏輯可以應(yīng)用于善因營銷背景,在這種營銷模式中,通常消費(fèi)者會(huì)購買可能向直接影響其生活的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此提出如下假設(shè)。
[,2]公益事項(xiàng)可接近程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。
3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致程度
善因營銷中的一致性被定義為公益事項(xiàng)需求及其要素與捐贈(zèng)企業(yè)產(chǎn)品線或目標(biāo)市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)[25]。對(duì)于一個(gè)企業(yè),向與其核心業(yè)務(wù)一致的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對(duì)善因促銷尤為重要,非一致性對(duì)宣傳廣告更為有效,進(jìn)而他們認(rèn)為二者間的差別可以歸結(jié)于消費(fèi)者關(guān)注的是社會(huì)公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27];Drumwrigt認(rèn)為,他們還依賴于企業(yè)與公益事項(xiàng)間的一致性水平或感知匹配性來確定其是否合適[1];aley發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該捐助那些與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的社會(huì)公益事業(yè)[28]。一旦如此,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的懷疑就會(huì)減少,且當(dāng)公益活動(dòng)與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時(shí),該活動(dòng)就更可能成功。因此提出如下假設(shè)。
[,3]公益事項(xiàng)與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對(duì)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的意愿有正向影響。
3.4企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度
匹配通常有助于一些好的東西(如正面形象)從一個(gè)對(duì)象(名人、新品牌等)向與該對(duì)象關(guān)聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項(xiàng)的匹配程度會(huì)影響善因營銷活動(dòng)的成功[14];Aker等認(rèn)為當(dāng)核心品牌備受喜愛時(shí),品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應(yīng)性會(huì)提高對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)[29];同樣地,在復(fù)合品牌聯(lián)盟背景下,Park等發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩種品牌在屬性互補(bǔ)方面高度匹配時(shí),成功更易于實(shí)現(xiàn)[30];Jon等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法研究了當(dāng)公益事項(xiàng)備受關(guān)注時(shí)品牌與公益事項(xiàng)匹配性對(duì)消費(fèi)者選擇的作用,結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應(yīng)[20]。因此可以斷定,在選擇行為方面公益事項(xiàng)與企業(yè)品牌間匹配程度會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。因此提出如下假設(shè)。
[,4]企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。
3.5公益事項(xiàng)可參與程度
市場(chǎng)人員開展善因營銷活動(dòng)時(shí)需要消費(fèi)者各種各樣的努力和參與,為此必要時(shí)會(huì)使用銷售促進(jìn)策略中的一些觀念,如優(yōu)惠券和折扣。例如,Yoplait公司在開展該項(xiàng)活動(dòng)時(shí),要求消費(fèi)者在空的酸奶酪容器上貼上標(biāo)簽并郵寄回去,之后Yoplait公司將從每個(gè)蓋子中捐贈(zèng)10美分用于乳癌研究,因此參與此活動(dòng)的消費(fèi)者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感;另外,也有活動(dòng)承諾只要消費(fèi)者做出購買,不需任何參與,公司也會(huì)向某一公益事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)。Ellen等證實(shí)了需要更高參與程度的捐贈(zèng)會(huì)被更積極地感知,但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營銷可以誘使消費(fèi)者為了向一種喜愛的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)而購買某種產(chǎn)品,正是出于這種喜愛,消費(fèi)者愿意通過購買來參與善因營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的某種成就感。一旦消費(fèi)者感知的成就感得到明顯提升,他們通過購買該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項(xiàng)的意愿就越強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)。
[,5]公益事項(xiàng)可參與程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。
4研究方法
4.1問卷設(shè)計(jì)
通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),目前對(duì)假設(shè)中提到的公益事項(xiàng)重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性、企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配度以及事項(xiàng)可參與程度5種屬性的測(cè)量,還沒有成熟的量表可以借用,因此本研究試圖設(shè)計(jì)一套適合中國文化背景的量表,具體思路如下。
首先,與消費(fèi)者進(jìn)行訪談,以了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)是否會(huì)受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響,如果存在影響,主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對(duì)象是接受過高等教育的消費(fèi)者,出于方便原則,選擇了在校學(xué)生。考慮到不同年齡、不同教育水平的消費(fèi)者,影響其購買意愿的公益事項(xiàng)屬性可能存在差異,特選取不同層次的學(xué)生40名,分成3個(gè)討論組,每個(gè)組由一位訪談人員主持,并全程錄音。3位訪談員分別對(duì)錄音資料進(jìn)行內(nèi)容分析,并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行綜合和校對(duì),最終得到影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性的53個(gè)不同描述,經(jīng)過整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對(duì)于公益行為的研究[25,31,32],最后歸納為24個(gè)項(xiàng)目,并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問卷,所有題項(xiàng)都采用Likert7點(diǎn)值來描述,1~7分別代表非常不同意到非常同意。
為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷的質(zhì)量,利用初步編制的問卷進(jìn)行預(yù)研究。在華中科技大學(xué)管理學(xué)院發(fā)放了100份問卷,回收70份,有效問卷67份。對(duì)問卷進(jìn)行質(zhì)和量的分析,剔除被試者標(biāo)明“不清楚題意”和單個(gè)項(xiàng)目與總分的相關(guān)值低于0.30的題項(xiàng),有兩個(gè)題項(xiàng)被刪除。將剩余問題提交給本校3位消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的專家進(jìn)行語義修改和完善,最后得到正式量表,見表1。
4.2數(shù)據(jù)收集
正式調(diào)查時(shí),筆者在華中科技大學(xué)主校區(qū)校園和中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)設(shè)點(diǎn),接待自愿前來接受調(diào)查的學(xué)生,讓他們閱讀一些簡(jiǎn)短的情景介紹后開始填寫問卷。在2007年5月~6月期間,在中國地質(zhì)大學(xué)(樣本1)完成問卷200份,有效問卷178份,有效率為89.00%;在華中科技大學(xué)(樣本2)完成問卷500份,有效問卷376份,有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息見表2。
5研究結(jié)果
5.1項(xiàng)目分析
(1)鑒別度。將每一位受試者各個(gè)題項(xiàng)的得分加總,并依高低排序,取總分前27%的為高分組,后27%的為低分組。對(duì)高低二組被試在每項(xiàng)得分平均數(shù)上的差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達(dá)到顯著性差異(P<0.05),則代表這一題目具有一定的鑒別力,予以保留;反之,則予以刪除。對(duì)第一次測(cè)試搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別度分析,結(jié)果顯示每一個(gè)題項(xiàng)皆達(dá)到顯著水平(見表3),代表本量表的題項(xiàng)具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此,在此階段中沒有刪除任何一題,保留22個(gè)題項(xiàng)。
(2)題項(xiàng)與總分相關(guān)性。各題項(xiàng)與總分的相關(guān)性也達(dá)到了0.01的顯著水平,相關(guān)系數(shù)均分布在0.39~0.75之間,說明各題項(xiàng)內(nèi)在一致性高。
5.2探索性因子分析
為考察問卷的可靠性和有效性,通過SPSS15.0采用樣本1進(jìn)行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前,進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn),該量表的KMO值為0.81,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01,表明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣,具有相關(guān)性,適合進(jìn)行因子分析。
(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則,保留特征值大于1的因子,并結(jié)合Cattell陡階準(zhǔn)則,選定了6個(gè)公因子,這6個(gè)公因子累積解釋的方差為76.1%,而且22個(gè)測(cè)項(xiàng)很好地歸屬于這6個(gè)因子,每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法,對(duì)于多維指標(biāo),原則上要求指標(biāo)項(xiàng)在一個(gè)維度的因子載荷值要高于0.50,而且在其他維度中的載荷值不超過0.40,同時(shí)盡量保證每個(gè)維度有3個(gè)指標(biāo)[33]。據(jù)此,所有的22個(gè)測(cè)項(xiàng)都將保留。
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小,這6個(gè)公因子分別為消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度和消費(fèi)者購買意愿。
(2)量表信度分析。通過信度檢驗(yàn),消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度、消費(fèi)者購買意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74,均大于0.70,而且量表的整體α值達(dá)到0.89,因此量表具有可接受的信度。
5.3驗(yàn)證性因子分析
運(yùn)用樣本2對(duì)探索性結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證,為了保證檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性,除了包含公益事項(xiàng)上述5個(gè)屬性的五維模型(記為,該模型假定每個(gè)屬性都是影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)維度)外,本研究還構(gòu)建了兩個(gè)備選模型。一個(gè)是虛無模型(記為),該模型假定每個(gè)測(cè)項(xiàng)都是獨(dú)立的,且都能代表一個(gè)獨(dú)立的維度來影響消費(fèi)者的購買意愿;另一個(gè)是一維模型(記為),它假設(shè)用于測(cè)量公益屬性的所有題項(xiàng)都屬于一個(gè)維度,進(jìn)而通過這個(gè)維度來影響消費(fèi)者的購買意愿。3個(gè)模型確定之后,運(yùn)用LISREL8.7中的極大似然估計(jì)來實(shí)現(xiàn)上述的驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明,虛無模型的自由度是負(fù)值,說明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合;一維模型的=5210.19,df=119,P=0.00,說明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好;然而五維模型的=456.07,df=94,P=0.00,說明較前兩個(gè)模型,與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且,在P<0.001水平上,優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在其他指標(biāo)上,模型也勝過模型和(如表4)。
為進(jìn)一步證實(shí)模型的準(zhǔn)確性,表5給出五維模型的各維度和題項(xiàng)間的相關(guān)參數(shù)估計(jì)及其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值。λ為各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷,如的參數(shù)估計(jì)值為0.74,表示題項(xiàng)在因子上的負(fù)荷為0.74,t=15.34>2說明該因子負(fù)荷是顯著的,進(jìn)而反映從屬于因子是可以接受的;φ為各因子之間的協(xié)方差,如的參數(shù)估計(jì)值為0.56,表示因子與的協(xié)方差為0.56,而t=12.23>2說明兩個(gè)因子間的協(xié)方差是顯著的,因此可以肯定兩個(gè)因子是獨(dú)立的。
從表5可以看出,在小于0.05的水平上,所有題項(xiàng)在各自因子上的負(fù)荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上都比較顯著,這表明在中國背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳,進(jìn)而說明將影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性分為5個(gè)維度是可以接受的。
5.4公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的效應(yīng)分析
(1)變量間的相關(guān)性分析。為進(jìn)一步檢驗(yàn)公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響,首先進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析,相關(guān)系數(shù)如表6所示。
從表6可以看到,公益事項(xiàng)的5個(gè)屬性與消費(fèi)者的購買意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)也發(fā)現(xiàn),各自變量間存在一定的相關(guān),但不會(huì)導(dǎo)致多重共線性,因?yàn)樗凶兞康姆讲钆蛎浺蜃?VIF)都低于2.5。
(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗(yàn)前述假設(shè),并衡量公益事項(xiàng)各屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響效應(yīng)的大小,特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運(yùn)用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合,結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明,包含購買意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08,自由度為df=195,P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴于對(duì)可能性比例的檢驗(yàn)來評(píng)價(jià)該模型的擬合度,但是這個(gè)指數(shù)對(duì)樣本容量、測(cè)項(xiàng)數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當(dāng)敏感。因此,其他的擬合指數(shù)被本研究用來評(píng)價(jià)建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度,包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看,=2.30<3,RMSEA=0.04<0.05,CFI=0.98>0.90,這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好,這說明運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)是可行的。
圖1表明,公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度也呈一定的相關(guān)關(guān)系,這進(jìn)一步證實(shí)了表5中的結(jié)論。更重要的是,這5個(gè)維度與消費(fèi)者購買意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著,說明公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用,即均成立。
通過這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項(xiàng)相互選擇的重要性。因此,在善因營銷模式中,企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項(xiàng),才能保證營銷的成功;接受捐贈(zèng)的公益事項(xiàng)也應(yīng)根據(jù)事項(xiàng)本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會(huì)知名度,這會(huì)給消費(fèi)者提供一種可信的外部暗示,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和公益事項(xiàng)的雙贏。
6結(jié)論
本研究基于中國文化情境,開發(fā)了一套測(cè)量影響消費(fèi)者購買意愿的公益事項(xiàng)屬性量表,并以此確定和檢驗(yàn)了5個(gè)關(guān)鍵屬性對(duì)消費(fèi)者購買捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響,5個(gè)關(guān)鍵屬性為公益事項(xiàng)可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項(xiàng)匹配程度、公益事項(xiàng)重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性和公益事項(xiàng)可接近程度,這些因素是可以影響消費(fèi)者愿意參與企業(yè)善因營銷活動(dòng)的重要因素。因此,企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮WC企業(yè)承擔(dān)的公益活動(dòng)完全與最大化市場(chǎng)意識(shí)和績(jī)效相協(xié)調(diào),需要根據(jù)這5個(gè)屬性來合理選擇公益事項(xiàng)。本研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇捐贈(zèng)其消費(fèi)者所關(guān)心的公益事項(xiàng)的重要性,也為探索其他影響變量(如捐贈(zèng)類型、捐贈(zèng)結(jié)構(gòu)、時(shí)間期限和捐贈(zèng)數(shù)量等)以及這些變量如何影響消費(fèi)者購買意愿提供了思路。
盡管本研究為理解在中國經(jīng)營環(huán)境下發(fā)展善因營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營績(jī)效的影響提供了有意義的啟示,但仍需繼續(xù)完善。
(1)本研究中探索性和驗(yàn)證性分析使用的樣本是基于方便抽樣原則選擇的,普遍性可能存在不足。因此,后續(xù)研究應(yīng)該增加樣本數(shù)量并提高樣本的代表性,可以收集全國范圍內(nèi)的大樣本,而且受試者不要局限于大學(xué)生,應(yīng)向各個(gè)教育層次的消費(fèi)者拓展,以進(jìn)一步增加研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。
(2)本研究是讓每一個(gè)受試者閱讀簡(jiǎn)短情景介紹后開始答題的,不足以控制受試者都能做出真實(shí)的選擇。盡管樣本選擇時(shí)采用自愿而非攔截的方式以降低受試者受傳統(tǒng)文化、功利主義等因素的影響,但在填寫問卷時(shí)仍可能會(huì)有受試者一味展現(xiàn)出自己好的一面,而將不好的或虛偽的一面隱藏起來。為此,后續(xù)研究可以考慮采用實(shí)驗(yàn)研究方法來降低這些人為因素的影響。