導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)廣告語(yǔ)言研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前商業(yè)文化的影響之下，商業(yè)廣告語(yǔ)言更多地體現(xiàn)了商家急功近利的心理。在廣告語(yǔ)言上更多地使用比較直白的闡釋性語(yǔ)言，缺少感性特征和想象空間，導(dǎo)致的結(jié)果是聽(tīng)眾的疏離和廣告效果的不明顯。鑒于目前商業(yè)廣告在語(yǔ)言使用上的這種不足，我們認(rèn)為可以采用啟示性的語(yǔ)言解決商業(yè)廣告庸俗化的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告廣告語(yǔ)言啟示性

商業(yè)廣告是市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進(jìn)銷(xiāo)售目的，獲取利潤(rùn)。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求通過(guò)傳播新的消費(fèi)觀(guān)念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。

但是，現(xiàn)在市場(chǎng)上的商業(yè)廣告多采用的是直白的闡釋性的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言指的是廣告宣傳采用的用來(lái)傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節(jié)、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語(yǔ)言將廣告的內(nèi)容與目的直接訴諸形式。接受者面對(duì)的不是具有感染力的廣告，而是赤裸裸的推銷(xiāo)。這類(lèi)闡釋性廣告語(yǔ)言表現(xiàn)為純粹的產(chǎn)品的功能介紹、服務(wù)承諾、促銷(xiāo)的利誘等。盡管廣告的信息表達(dá)直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語(yǔ)言表現(xiàn)為一種理性，不是活潑的生動(dòng)的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因?yàn)槔硇愿拍畹睦斫?，?duì)人而言是外在的，是人在克服自己的好惡和知識(shí)障礙、排斥感性的前提下向它靠攏?？上攵鼰o(wú)法調(diào)動(dòng)人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強(qiáng)烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠(yuǎn)。

如腦白金的廣告：兩個(gè)老人在畫(huà)面中使用了這樣的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@種直白的廣告語(yǔ)言加上在電視中輪番的播放，確實(shí)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現(xiàn)在人們的生活中，沒(méi)有含蓄的語(yǔ)言，受眾看不到新意，自然容易產(chǎn)生疲勞的感覺(jué)。這幾年，不斷有國(guó)外的廣告公司進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)也帶來(lái)了他們的富有新意的廣告。這對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)必定是個(gè)不小的沖擊。

要解決在廣告中過(guò)多地使用直白的語(yǔ)言，將廣告的闡釋性語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為啟示性語(yǔ)言，從而打破目前中國(guó)廣告制作的困境，提升中國(guó)廣告制作水平，改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)廣告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國(guó)廣告業(yè)在世界廣告制作領(lǐng)域爭(zhēng)一席之地。

所謂啟示性語(yǔ)言，是相對(duì)闡釋性語(yǔ)言而言的，就是非直白的說(shuō)明性廣告語(yǔ)言，它融理性與感性之中，目的于手段之中，內(nèi)容于形式之中，采用含蓄的廣告手段，將廣告的信息訴之于人的想象。相比闡釋性的廣告語(yǔ)言，它不給人理性的壓迫和強(qiáng)制，而是通過(guò)情感和想象的訴求，使接受者與之更具有親近感，更加愿意去了解和接受廣告的對(duì)象。廣告的制作更富于藝術(shù)性和審美性。

啟示性語(yǔ)言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所謂“不著一字，盡得風(fēng)流”。這是啟示性廣告語(yǔ)言的核心特征。對(duì)受眾而言，直接介紹就好像一個(gè)枯燥的課堂，知識(shí)的強(qiáng)迫消化吸收總是激動(dòng)不了人們。含蓄性的語(yǔ)言卻能給人想象的空間，讓人主動(dòng)地接受，而不是被動(dòng)地承受。

直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，鼓動(dòng)觀(guān)眾或讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告雖然可行，但廣告詞在邏輯上雖能說(shuō)服人，在情感上卻不能打動(dòng)人，反而會(huì)讓人覺(jué)得厭煩，產(chǎn)生一種壓迫感和強(qiáng)迫感。所以，這樣的廣告盡管天天播放，但效果不佳。其實(shí)廣告如同演講，一般不會(huì)使用赤裸裸的詞匯直接要求觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)所宣傳的產(chǎn)品，相反，大部分廣告會(huì)使用一些含蓄的、間接的詞，會(huì)增加廣告美感，可以動(dòng)之以情、曉之以理來(lái)吸引觀(guān)眾的眼球，使消費(fèi)者自動(dòng)、自愿地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。所以說(shuō)，含蓄性在廣告中起著強(qiáng)大的語(yǔ)言說(shuō)服力。

含蓄在廣告的設(shè)計(jì)中占有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)榭墒瓜M(fèi)者更容易從宣傳的商品得出多樣的、獨(dú)特的以及積極的推論。由于廣告商的意圖并沒(méi)有明示在廣告詞中，含蓄的廣告主要依賴(lài)于消費(fèi)者的推斷。這樣，消費(fèi)者根據(jù)關(guān)聯(lián)可以構(gòu)建廣告中并沒(méi)有出現(xiàn)的多層含義。所以，含蓄的運(yùn)用實(shí)際上大大擴(kuò)展和延伸了廣告的內(nèi)涵。

如：某卷煙廠(chǎng)的一則廣告，畫(huà)面中出現(xiàn)一只白鶴朝遠(yuǎn)處天空飛翔，然后出現(xiàn)了廣告語(yǔ)：鶴舞白沙，我心飛翔。表面上看來(lái)是一幅優(yōu)美的人與自然和諧畫(huà)面，實(shí)際上是為該卷煙廠(chǎng)所作的企業(yè)整體形象的廣告。給人很大的想象空間。

2.情感性

人性結(jié)構(gòu)可分為理性和感性?xún)煞N。廣告引起的情感的反應(yīng)，又分為肯定和否定的兩類(lèi)?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)，諸如熱心、快樂(lè)、精力充沛、主動(dòng)等等；否定的或消極的情緒體驗(yàn)，諸如懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。

啟示性廣告語(yǔ)言使人們感受到廣告中主人公使用特定商標(biāo)所產(chǎn)生的積極情感，并通過(guò)該廣告與使用體驗(yàn)的重復(fù)，由該廣告所產(chǎn)生的同感就有可能變?yōu)閷?shí)際的體驗(yàn)。這還可以作如下解釋?zhuān)涸搹V告可能促進(jìn)有關(guān)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象。此類(lèi)廣告用語(yǔ)，使用它的目的是要運(yùn)用感情來(lái)感染接受者，不是用純知識(shí)性的用語(yǔ)告訴接受者。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說(shuō)實(shí)話(huà)、抒真情是廣告的生命，是贏(yíng)得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。比如一家尿不濕的電視廣告，母嬰一起看電視，母親被電視劇感動(dòng)，眼睛沒(méi)有離開(kāi)電視機(jī)，手卻不停地從紙盒里抽出紙巾擦眼淚。最后，當(dāng)她手再伸向紙盒時(shí)，紙沒(méi)有了。這時(shí)坐在旁邊的嬰兒把尿不濕給他的媽媽。整個(gè)情節(jié)沒(méi)有一句話(huà)，但是，通過(guò)電視—母親—嬰兒之間的感情轉(zhuǎn)換卻是極其富有感染力的。作為母子之間這個(gè)人類(lèi)共同的情感是正面的，特別是最后那個(gè)嬰兒遞尿不濕的動(dòng)作,嬰兒幼稚的面容與成熟的關(guān)懷性動(dòng)作,感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地讓人記住了尿不濕這個(gè)廣告.心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺(jué)為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，藝術(shù)家的生活積累則以知覺(jué)為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀(guān)對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺(jué)。廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，不滿(mǎn)足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來(lái)源于生活，來(lái)源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛(ài)和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才能真正被受眾所接受。

3.簡(jiǎn)潔性

簡(jiǎn)潔不是簡(jiǎn)單，在于以少勝多。廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴(yán)格限制。這就要求廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔有力，要盡可能用少的詞句，最大程度地傳遞商品(產(chǎn)品)信息。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，消費(fèi)者一般不會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)看長(zhǎng)篇大論的廣告，要讓消費(fèi)者在無(wú)意中引起注意，廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔有力。否則就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應(yīng)有的功效。那種，因產(chǎn)品功能的復(fù)合性、優(yōu)勢(shì)的多樣性，闡釋性廣告語(yǔ)言就不得不花大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)作說(shuō)明。這樣，既浪費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)，又達(dá)不到好的效果。啟示性廣告用語(yǔ)能克服這個(gè)毛病，能夠做到以一當(dāng)十的簡(jiǎn)潔性效果。

簡(jiǎn)潔，它包含更多的意蘊(yùn)，讓人產(chǎn)生言不盡意、回味無(wú)窮的感覺(jué)。前面提到啟示性廣告用語(yǔ)的含蓄特征，就使其具有簡(jiǎn)潔性特征。唯有簡(jiǎn)，才能含蓄，才能激起人的想象。簡(jiǎn)潔不是簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單是直白，簡(jiǎn)潔卻含有啟示。某蜂蜜廣告“口服，心服?！焙?jiǎn)潔的四個(gè)字卻能引發(fā)人們無(wú)限的豐富聯(lián)想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度高等等。接受者在這簡(jiǎn)潔的用語(yǔ)里體會(huì)到蜂蜜的有關(guān)種種，從而產(chǎn)生無(wú)盡的遐想，廣告的效果自然達(dá)到。而不是非要說(shuō)明蜂蜜如何生產(chǎn)，質(zhì)量如何安全，使用如何健康等繁瑣的闡釋。

消費(fèi)者是忙碌的，在忙碌中他們無(wú)暇閱讀冗長(zhǎng)的廣告詞，也不愿意在接受廣告宣傳時(shí)動(dòng)腦筋，何況，更多的人是在不經(jīng)意的情況下接受信息。如果廣告語(yǔ)言冗長(zhǎng)，就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應(yīng)有的功效。廣告語(yǔ)言要做到高度精煉，“言約意豐”，能以盡可能少的語(yǔ)言，傳達(dá)盡可能多的信息?！昂?jiǎn)為文章盡境”，廣告語(yǔ)言要力爭(zhēng)達(dá)到這樣的一個(gè)最高境界，讓有限的文字都能發(fā)揮其表現(xiàn)內(nèi)容的最大作用。另外，廣告也是一種商業(yè)投入，廣告的每一句、每一字都投下了相當(dāng)?shù)慕疱X(qián)，從經(jīng)濟(jì)效益講，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，不僅能為廣告主節(jié)省許多廣告費(fèi)用，而且能爭(zhēng)取到更多的顧客。

精簡(jiǎn)有力，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點(diǎn)、扣住人心，能在一瞬間就強(qiáng)烈地吸引人們的視聽(tīng)，給受眾留下深刻印象。如運(yùn)動(dòng)品牌李寧的廣告語(yǔ)：“一切皆有可能?！碧夭綇V告：“特步，飛一般的感覺(jué)。”飄柔：“就是這么自信?！弊屓擞∠笊羁蹋^(guò)目不忘。雀巢咖啡：“味道好極了?！边@是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話(huà)更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

總之，在商業(yè)廣告中使用啟示性的語(yǔ)言，使語(yǔ)言具有含蓄、情感性、間接性特點(diǎn)，而不是直接、直白地把商品直接推銷(xiāo)到消費(fèi)者的面前。這樣才能使廣告更加富有創(chuàng)意，涌現(xiàn)出更新的作品，在市場(chǎng)上更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬謀超.廣告心理.中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

[2]牟躍編著.實(shí)用廣告設(shè)計(jì).人民美術(shù)出版社，2001.

[3]（美）魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ分?，滕守堯，朱疆源譯.藝術(shù)與視知覺(jué)，四川人民出版社，1998.

[4]尹定邦.圖形與意義.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2001.