導(dǎo)語(yǔ)：藝術(shù)電影市場(chǎng)推廣策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，作為重要細(xì)分類型的藝術(shù)電影獲得更大的發(fā)展空間。以往商業(yè)片大一統(tǒng)的宣發(fā)方式帶來(lái)的高成本和低發(fā)行效率對(duì)藝術(shù)片的傳播造成很大障礙。本文結(jié)合對(duì)近年部分國(guó)內(nèi)藝術(shù)影片發(fā)行案例的分析，探討了我國(guó)藝術(shù)電影在宣傳營(yíng)銷和發(fā)行放映環(huán)節(jié)的推廣策略，指出在現(xiàn)有條件下，應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游各環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作，從而在優(yōu)秀的藝術(shù)片作品和觀眾之間搭設(shè)一座橋梁。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)電影；市場(chǎng)推廣；精準(zhǔn)營(yíng)銷；分線發(fā)行

近年，在國(guó)內(nèi)電影票房市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的大背景下，藝術(shù)電影的生產(chǎn)和放映均出現(xiàn)了繁榮的景象。一方面，多樣化的藝術(shù)影片新作佳作不斷涌現(xiàn)，各大中外電影節(jié)上的華語(yǔ)電影可謂遍地開花；另一方面，藝術(shù)電影在發(fā)行放映方面也出現(xiàn)了重大突破，國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影一改過(guò)去“墻內(nèi)開花墻外香”的命運(yùn)，入選柏林、戛納、威尼斯、東京、釜山等國(guó)際電影節(jié)的華語(yǔ)片大多能夠在當(dāng)年定檔或登上國(guó)內(nèi)大銀幕，藝術(shù)電影進(jìn)入院線上映開始接近常態(tài)化。除了常規(guī)的院線放映，每年的北京國(guó)際電影節(jié)和上海國(guó)際電影節(jié)上，新老佳片云集，往往一票難求。這些現(xiàn)象突出地說(shuō)明，在國(guó)內(nèi)一線城市或者文化生活較為繁榮的地方，觀影需求多樣化和觀眾分層已然出現(xiàn)，越來(lái)越多的影迷渴望在大銀幕上觀看高質(zhì)量的藝術(shù)電影和經(jīng)典電影。同時(shí)，我們也注意到，由于藝術(shù)電影在營(yíng)銷宣傳和發(fā)行放映環(huán)節(jié)仍普遍采取與商業(yè)電影相似的無(wú)差別的操作方式，大部分藝術(shù)片在走向市場(chǎng)時(shí)，仍面臨知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。過(guò)去，由于藝術(shù)片一直沒有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，少數(shù)成功的案例僅僅是偶然現(xiàn)象。而今，隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)分眾基礎(chǔ)條件的出現(xiàn)，藝術(shù)電影開始主動(dòng)尋找觀眾，在拓展市場(chǎng)空間的過(guò)程中，出現(xiàn)了值得關(guān)注和研究的成功案例。2017年，市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)了票房破億元的爆款藝術(shù)片《岡仁波齊》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同類電影的票房紀(jì)錄。這些優(yōu)質(zhì)影片之所以能夠取得票房與口碑雙贏，創(chuàng)新性的營(yíng)銷發(fā)行功不可沒。本文即選取部分典型案例進(jìn)行分析總結(jié)，以期探索出藝術(shù)片的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、營(yíng)銷宣傳的精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能獲得最大化的營(yíng)銷效果①。這種營(yíng)銷思維對(duì)于藝術(shù)電影推廣有著重要的啟示：限于藝術(shù)片較低的宣發(fā)預(yù)算和較窄的受眾群體，推廣時(shí)不能廣撒網(wǎng)，試圖囊括各階層各年齡段的觀眾，而應(yīng)該在抓住固有的藝術(shù)電影受眾——高知識(shí)階層的影迷和電影愛好者的基礎(chǔ)上，根據(jù)電影的特性定向拓展到相應(yīng)圈層。如何做到精準(zhǔn)是一個(gè)系統(tǒng)化的流程，首先要做到的就是充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，并通過(guò)市場(chǎng)狀況分析、人群特征分析，對(duì)影片和觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。（一）精準(zhǔn)定位。在審美層面，藝術(shù)電影大都多少具有一些明顯區(qū)別于其他類型影片的特征，例如題材的嚴(yán)肅性，視覺和聲音上的極簡(jiǎn)主義，開放性的敘事結(jié)構(gòu)，以及主題上的爭(zhēng)議性等。從創(chuàng)作的角度，上述任一方面做到極致，都有可能給影片的藝術(shù)品質(zhì)加分，然而從營(yíng)銷的角度來(lái)看，哪一條拿出來(lái)宣傳，都注定會(huì)令觀眾驟減。相應(yīng)地，在對(duì)一部電影進(jìn)行宣傳的時(shí)候，如果定位成“藝術(shù)電影”，則很有可能先失敗了一半。柏林電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片《長(zhǎng)江圖》的宣發(fā)就是典型例證，該片在宣傳營(yíng)銷過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)自身的“藝術(shù)追求”和稀缺性，例如媒體輿論始終關(guān)注的是影片的創(chuàng)新性影像表達(dá)和語(yǔ)言形式等，這些都與大眾審美保持了一定距離，這樣的營(yíng)銷策略看上去似乎很有針對(duì)性，而實(shí)際上則將大部分主流的電影觀眾給屏蔽掉了。事實(shí)上，文藝片在宣傳的時(shí)候需要注意避免被貼上“藝術(shù)電影”的標(biāo)簽：難懂的、無(wú)聊的、故弄玄虛的。當(dāng)一部藝術(shù)片走向市場(chǎng)的時(shí)候，它就不再是創(chuàng)作者的作品，而是有待消費(fèi)者買單的產(chǎn)品，因此需要思考如何明確定位、如何打動(dòng)觀眾、如何有效激發(fā)觀眾觀影消費(fèi)動(dòng)機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，一方面要深度挖掘影片的內(nèi)涵與導(dǎo)演的創(chuàng)作意圖，另一方面要深入了解觀眾的情感需求，通過(guò)一些必要的營(yíng)銷手段在雙方之間搭設(shè)一座橋梁。1.進(jìn)行類型化包裝調(diào)和藝術(shù)和商業(yè)之間的矛盾是宣傳藝術(shù)影片首先要樹立的宣發(fā)理念。2014年和2015年，兩部備受矚目的藝術(shù)片《白日焰火》和《心迷宮》，受到了商業(yè)化、類型化包裝，從而成功地吸引了觀眾，從而取得了可觀的票房成績(jī)。片方的宣傳重心放在犯罪、懸疑等類型元素上，淡化了電影的藝術(shù)氣質(zhì)，從而打消了影院經(jīng)理的排片顧慮，并吸引了大量相應(yīng)的類型片觀眾。類似操作的還有近兩年的《驢得水》《提著心吊著膽》《暴雪將至》等。話劇改編的黑色喜劇《驢得水》，講述了一頭叫“驢得水”的毛驢所牽扯出的一系列荒誕故事，主題涉及教育腐敗、官僚、人性、女性等社會(huì)敏感和爭(zhēng)議性話題，劇作內(nèi)涵豐富，文藝性強(qiáng)。影片并無(wú)明星演員擔(dān)綱，制作宣發(fā)成本也不高，且選擇的播放時(shí)間不是黃金檔期，但最終上映的票房成績(jī)達(dá)到1.7億元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可謂成績(jī)亮眼。根據(jù)發(fā)行方的試映調(diào)研和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，該片的主要目標(biāo)觀眾是一、二線城市的二三十歲年輕人，這一人群對(duì)于喜劇、黑色幽默等類型影片的認(rèn)知度最高。同時(shí)《驢得水》主打發(fā)行方“開心麻花”的品牌，主要考慮其在觀眾中享有較高品牌認(rèn)知度，盡管影片并非源自“開心麻花”的原創(chuàng)話劇，戲劇風(fēng)格也與其系列作品不同。最終，這部影片被定位為“開心麻花”的黑色幽默喜劇，這一定位讓一部很有可能跟觀眾擦肩而過(guò)的影片得以脫穎而出。2.多元解讀，降低觀影門檻對(duì)影片進(jìn)行商業(yè)化包裝當(dāng)然不能完全脫離影片本身的特性，上述幾部電影之所以能夠這樣操作，與影片本身具有的類型片特質(zhì)緊密相關(guān)。除此之外，藝術(shù)影片宣發(fā)還應(yīng)該樹立的一個(gè)觀念就是做好影片的翻譯，也即通過(guò)多元的、平易近人的解讀，建立與觀眾的情感鏈接。宣發(fā)不能為了吸引眼球而曲解一部電影，但也應(yīng)該降低門檻，使觀眾更容易跟作品產(chǎn)生共鳴，幫助電影找到觀眾。2017年夏天上映的紀(jì)實(shí)電影《岡仁波齊》，在與《變形金剛5》等商業(yè)大片的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得了1億元的票房成績(jī)，對(duì)于這部完全由素人演員出演、缺乏戲劇性故事、題材也跟一般觀眾很有疏離的影片來(lái)說(shuō)，可謂是不小的成功。從宣發(fā)的角度看，《岡仁波齊》主要贏在細(xì)致精準(zhǔn)的觀眾定位上，這一切又都來(lái)源于對(duì)影片開放多元的理解和闡釋。影片記錄了一群藏民轉(zhuǎn)山朝圣的經(jīng)歷，對(duì)影片主題最為表層的解讀是關(guān)于信仰和藏文化，在此基礎(chǔ)上，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)又從多個(gè)面向?qū)适潞腿宋镞M(jìn)行了解讀，大大豐富了電影的情感觸點(diǎn)：有兢兢業(yè)業(yè)的匠人精神，有百折不回的創(chuàng)業(yè)精神，有隨遇而安的旅人情懷，以及在快節(jié)奏、重壓下生活的人們對(duì)于返璞歸真、放慢步伐的內(nèi)心呼喚。基于這些解讀，影片將核心受眾定位于對(duì)信仰有關(guān)注的人——包括創(chuàng)投圈、喜歡藏文化和戶外旅行的人、焦慮的都市中產(chǎn)階級(jí)、文藝青年等。影片找到這些群體并進(jìn)行了大量的試映、點(diǎn)映，再通過(guò)各個(gè)圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖發(fā)聲，推動(dòng)口碑持續(xù)發(fā)酵。（二）精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的賣點(diǎn)后，如何在實(shí)際中落實(shí)，找到相應(yīng)的目標(biāo)觀眾更是至關(guān)重要。1.反復(fù)測(cè)試、充分造勢(shì)、不鋪散點(diǎn)試映是在影片正式公映前的小范圍放映，有時(shí)是在影片全部完成前，由片方組織的內(nèi)部觀影，目的在于收集意見，一方面用于對(duì)影片進(jìn)行完善，另一方面供營(yíng)銷作參考。點(diǎn)映則對(duì)部分公眾開放，有售票也有包場(chǎng)，目的一般是為了營(yíng)造口碑，配合地面推廣活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)核心觀眾的觀影熱情。試映及點(diǎn)映的人群除了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作中的影評(píng)人、媒體人之外，對(duì)于自帶媒體、廣告資源，以及自身有較強(qiáng)傳播欲望的熱心影迷也可重點(diǎn)考慮。伴隨著眾籌商業(yè)模式應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，一種新型的眾籌點(diǎn)映方式開始出現(xiàn)，這種眾籌除了為影片籌集宣傳、發(fā)行經(jīng)費(fèi)，更重要的是籌集核心觀眾，參與影片眾籌的人首先自發(fā)成為電影觀眾，其次因?yàn)閰⑴c了電影，會(huì)以自身為擴(kuò)散源輻射周邊人群，大到組織包場(chǎng)，小到轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈等。這恰恰是對(duì)影片口碑積累和傳播的巨大能量來(lái)源?！秾什R》在上映之前，發(fā)行公司馬燈電影就找不同人群進(jìn)行了十多次試映。測(cè)試讓發(fā)行方對(duì)目標(biāo)觀眾年齡層有了不同的認(rèn)識(shí)。此前，馬燈預(yù)期這類樸素風(fēng)格的影片觀眾年齡層可能相對(duì)偏高，但前期測(cè)試顯示很多十幾、二十幾歲的觀眾對(duì)影片青睞有加，在正式公映后出現(xiàn)的二刷、三刷影迷絕大部分就是這個(gè)年齡層的。戶外探險(xiǎn)題材影片《七十七天》主攻戶外愛好者和文藝青年受眾，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了國(guó)內(nèi)數(shù)十家戶外品牌，提出“夢(mèng)想出品人”的概念，影片還走進(jìn)了阿拉善英雄會(huì)，舉辦多種形式的點(diǎn)映包場(chǎng)和見面活動(dòng)，加強(qiáng)戶外愛好者群體和影片的情感連接，以便他們幫助影片推廣②。慰安婦題材的紀(jì)錄片《二十二》出品方曾面向全國(guó)范圍發(fā)起募集100萬(wàn)宣傳費(fèi)的眾籌公映活動(dòng)，3萬(wàn)多人參與。在上映前的38個(gè)城市大規(guī)模超前點(diǎn)映中，曾參與電影眾籌公映的支持者也成為此輪電影超前點(diǎn)映的重要參與者。2.大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析為精準(zhǔn)定位和投放提供了必要的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)普及率的不斷提高，以及各類專業(yè)化線上票務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)影視交流平臺(tái)的不斷發(fā)展完善，目前電影主流觀眾群體的觀影行為和觀影偏好正在互聯(lián)網(wǎng)上形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和細(xì)化標(biāo)簽，為以互聯(lián)網(wǎng)科技為依托的影視企業(yè)提供了用戶精細(xì)化管理的可能性。像貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)就可以通過(guò)分析海量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶年齡、性別、消費(fèi)偏好、觀影傾向、地域?qū)傩缘茸龀龇治?，更好地進(jìn)行人群畫像。比如多少人喜歡看哪個(gè)片子，什么樣的人喜歡看，和誰(shuí)一起看等。有了大數(shù)據(jù)引導(dǎo)，片方對(duì)電影內(nèi)容、電影營(yíng)銷可以做出更精準(zhǔn)的判斷，從而深入試映、營(yíng)銷計(jì)劃、路演、宣傳、排片等電影營(yíng)銷全流程。貓眼電影就利用大數(shù)據(jù)成功幫助自然電影《我們誕生在中國(guó)》提高了宣傳營(yíng)銷效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300萬(wàn)元。但貓眼通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析得出，這部影片的主要用戶是女性用戶，同時(shí)，貓眼平臺(tái)對(duì)這部影片的用戶評(píng)論內(nèi)容的關(guān)鍵詞做了分析提取，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這部影片口碑評(píng)價(jià)比較高的幾個(gè)詞是“萌、自然、成長(zhǎng)、親情、父母之愛”，據(jù)此判斷這部影片不是一個(gè)常規(guī)意義上的紀(jì)錄片，而是特別適合母親帶著孩子一起去看的一部“親子片”。因此，通過(guò)和貓眼APP、美團(tuán)電影頻道、大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道和新美大親子頻道合作線上線下活動(dòng)，以及引導(dǎo)式話題預(yù)熱及定向營(yíng)銷引導(dǎo)，引發(fā)持續(xù)觀影熱潮，實(shí)現(xiàn)排片率翻倍和票房逆襲③。（三）跨圈層傳播。精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)的是對(duì)細(xì)分觀眾的深度滲透和牢固黏著，接下來(lái)就要在提高核心受眾的轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，增加普通受眾的覆蓋率、到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)影片的跨圈層傳播。這一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期營(yíng)銷成果的檢驗(yàn)期與宣傳成敗的關(guān)鍵期。這一階段的營(yíng)銷手段較多地參考和借鑒商業(yè)影片的發(fā)行手段，例如用明星效應(yīng)增強(qiáng)娛樂(lè)性，用輕松易懂的話題引導(dǎo)增加互動(dòng)性，做好細(xì)致的口碑維護(hù)，并適時(shí)推出意見領(lǐng)袖。藝術(shù)片一般較少有明星參與，在宣傳方面有天然的劣勢(shì)，如果想要在核心受眾之外再進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力、知名度的話，最易得的方法可能還需要名人效應(yīng)。獲得過(guò)億票房的影片《二十二》和《七十七天》在營(yíng)銷中都有多位娛樂(lè)圈名人為其“打call”?！抖返妮浾摕岫榷干褪且?yàn)閷?dǎo)演馮小剛和當(dāng)時(shí)正在熱映的影片《戰(zhàn)狼2》的主創(chuàng)吳京、謝楠夫婦的微博轉(zhuǎn)發(fā)支持；《七十七天》同樣引來(lái)了幾乎半個(gè)影視圈為影片宣傳。雖然明星推薦的實(shí)際效果難以量化，但確實(shí)增加了影片質(zhì)量和知名度的保證。在向更大范圍的普通觀眾滲透時(shí)，要考慮提供相應(yīng)的傳播素材和話題引導(dǎo)，提取影片最容易吸引和打動(dòng)普羅大眾的元素和內(nèi)容進(jìn)行傳播。例如《驢得水》在上映后，討論的話題從前期有關(guān)知識(shí)分子和人性，逐步向兩性、愛情等輕松話題傾斜，從深至廣進(jìn)行口碑?dāng)U散。又如歷史題材影片《芳華》和《無(wú)問(wèn)西東》在整體宣傳上強(qiáng)調(diào)“青春”片的定位，展示了不同時(shí)代年輕人的現(xiàn)實(shí)與理想，從而規(guī)避了兩部影片跟普通觀眾具有一定距離的主題和較為復(fù)雜的歷史背景，以及明顯的文藝調(diào)性。值得注意的是，觀察公映影片中幾部票房表現(xiàn)出眾的文藝片發(fā)現(xiàn)，它們大多并沒有大獎(jiǎng)加持，這從某種程度上或許說(shuō)明，獲獎(jiǎng)與否對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)觀眾而言并非選擇影片的一個(gè)重要因素。因此，在影片宣傳過(guò)程中，如果缺乏明確、清晰的影片類型、元素的定位，僅僅是較為籠統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)“獲獎(jiǎng)”的高價(jià)值和審美上的“藝術(shù)”性，則對(duì)于普通觀眾的影響十分微小。很顯然，這些特性固然是一部好電影的保證，但沒有為觀眾提供足夠的理由克服時(shí)間成本、金錢成本、交通成本等諸多障礙，走進(jìn)影院去大銀幕觀看，也即沒有提供影院觀影的“必看性”?？峙逻@是今后藝術(shù)片在宣發(fā)階段需要著重解決的問(wèn)題之一。

二、發(fā)行放映的差異化

藝術(shù)電影除了需要在宣傳營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，發(fā)行放映方面也應(yīng)逐步走出一條有別于商業(yè)電影的特色化經(jīng)營(yíng)道路。目前國(guó)內(nèi)幾乎所有影片均采用飽和式全面發(fā)行（widerelease）的方式，藝術(shù)片也不例外。大多數(shù)藝術(shù)片發(fā)行商仍寄希望于擴(kuò)大投放渠道產(chǎn)生更多收益，但事實(shí)上，往往由于影片宣傳定位失誤，加上影院經(jīng)理的錯(cuò)判，導(dǎo)致影片有效場(chǎng)次不足，原本該是影片目標(biāo)觀眾的人群被分散或錯(cuò)失，影片上座率不佳，加上缺乏電商平臺(tái)和資本的助推，大部分藝術(shù)片難逃“幾日游”的命運(yùn)。到2017年年末，全國(guó)銀幕總數(shù)已達(dá)到5萬(wàn)塊，超越美國(guó)成為世界第一。而在銀幕數(shù)不斷增加的情況下，中小成本影片依然缺乏放映渠道和空間，許多質(zhì)量上乘的中小成本影片被市場(chǎng)忽視。大一統(tǒng)的發(fā)行和無(wú)差別的影院排映，只能增加市場(chǎng)盲區(qū)，供給側(cè)與需求側(cè)的不匹配，讓大批中小成本影片莫名其妙地犧牲在這與市場(chǎng)規(guī)律不匹配的現(xiàn)狀下。對(duì)于中小成本藝術(shù)片，在沒有足夠投入的情況下，需要采取有區(qū)分的發(fā)行方式，重點(diǎn)投放目標(biāo)人群，提升有效場(chǎng)次和投入產(chǎn)出比。對(duì)這部分影片，影院經(jīng)營(yíng)者更需關(guān)注影片上座率和單銀幕產(chǎn)出，而非發(fā)行規(guī)模和總票房。在發(fā)行與放映兩端的配合下，實(shí)現(xiàn)中小成本藝術(shù)片效益最大化，補(bǔ)充市場(chǎng)內(nèi)容多樣性，促進(jìn)影院經(jīng)營(yíng)差異化。（一）差異化商業(yè)發(fā)行。1.分線發(fā)行分線發(fā)行是指僅在某一條或幾條院線發(fā)行影片，這一做法在膠片拷貝時(shí)代主要是為了降低拷貝印制和運(yùn)輸成本。進(jìn)入數(shù)字拷貝時(shí)期以來(lái)，發(fā)行成本大大降低，片方都采用全院線上映的方式發(fā)行。然而，如前所述，大范圍無(wú)差別的發(fā)行方式帶來(lái)的還有高昂的宣傳營(yíng)銷成本和極低的目標(biāo)受眾觸達(dá)率，這給大多數(shù)中小成本藝術(shù)片登上大銀幕造成巨大障礙。對(duì)藝術(shù)影片進(jìn)行分線發(fā)行有幾個(gè)方面的重要意義：一是提供專屬放映平臺(tái)，避免與主流商業(yè)影片正面搏擊；二是方便控制營(yíng)銷成本，通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)的觀眾群，可以節(jié)省不必要的廣告投入；三是提高發(fā)行效率，較少的影院數(shù)使發(fā)行方溝通起來(lái)更為高效，從而可以相對(duì)靈活地調(diào)控發(fā)行時(shí)間和發(fā)行方式。近年，國(guó)內(nèi)對(duì)于藝術(shù)院線的呼聲日漸高漲，但是，在現(xiàn)有的48條商業(yè)院線之外新設(shè)一條藝術(shù)院線的做法既不可行也缺乏合理性。就國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，單體藝術(shù)影院面臨巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，除了北京、上海兩地的個(gè)別影院，幾乎沒有真正的藝術(shù)影院存在。因此，一條集中優(yōu)勢(shì)資源的“虛擬藝術(shù)院線”逐漸從概念走向了現(xiàn)實(shí)。2016年10月，由中國(guó)電影資料館牽頭、多家電影發(fā)行放映企業(yè)參與的全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立。該聯(lián)盟由來(lái)自不同院線、影投的影院加盟而成，每個(gè)加盟影院指定至少一塊銀幕專門用于藝術(shù)電影的放映，并保證每天1—3場(chǎng)，且每周不少于7—10個(gè)黃金場(chǎng)的安排。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，該聯(lián)盟已擁有來(lái)自95個(gè)城市，共計(jì)398家影院的567塊銀幕（截至2018年1月）。藝聯(lián)影廳從相對(duì)成熟的多廳影院中挑選，這從一定程度上降低了影院的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，另一方面也依靠影院自身的人流量帶動(dòng)藝術(shù)影廳的人氣，在過(guò)渡階段不失為一種“兩全之策”。由全國(guó)藝聯(lián)專線發(fā)行的奧斯卡獲獎(jiǎng)片《海邊的曼徹斯特》是自2002年院線制改革后，國(guó)內(nèi)首次進(jìn)行“分線發(fā)行”嘗試的公映影片。影片并未選擇全線上映，而是只在全國(guó)藝聯(lián)旗下的影院放映，由全國(guó)藝聯(lián)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)加盟影院排片以及宣傳推廣。《海邊的曼徹斯特》公布定檔之初，全國(guó)藝聯(lián)僅有185家加盟影院，之后申請(qǐng)加盟放映的影院逐漸增加，8月25日正式上映時(shí)共有190家影院的270塊銀幕放映，第二周和第三周又相繼新增百余塊銀幕。影片上映前三天，平均上座率維持在30%左右，上映一個(gè)月時(shí)，票房收入達(dá)到800萬(wàn)元。影片排映周期也比一般影片更長(zhǎng)久，秘鑰有效期為3個(gè)月。對(duì)比2017年上映的幾部較有代表性的國(guó)內(nèi)外藝術(shù)影片，我們發(fā)現(xiàn)《海邊的曼徹斯特》影院放映成績(jī)遠(yuǎn)優(yōu)于其他幾部，上座率和場(chǎng)均人次、場(chǎng)均收入均列第一。此外，分線發(fā)行也有利于院線樹立品牌。以全國(guó)藝聯(lián)為例，加盟影院在一定區(qū)域內(nèi)獲得了排他性的片源，從而在與周邊影院的競(jìng)爭(zhēng)中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)藝聯(lián)通過(guò)精挑細(xì)選的選片策略、豐富高質(zhì)的映后活動(dòng)和對(duì)會(huì)員影迷的高互動(dòng)性、高黏性管理，不斷凸顯自身的品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，也使加盟影院在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2.分區(qū)域/分階段發(fā)行按照一般理解，藝術(shù)片的受眾相對(duì)集中在一、二線城市，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、文化生活較為豐富的地區(qū)。而即使是這些城市，不同地域和生活習(xí)慣的觀眾喜好也有較大差別。比如廣東地區(qū)最愛爆米花大片，京滬兩地偏好小眾藝術(shù)片和動(dòng)畫片，四川、重慶地區(qū)對(duì)高品質(zhì)文藝片的青睞不輸一線城市，內(nèi)容的分區(qū)域發(fā)行非常有必要。實(shí)際上，中國(guó)地域廣大，一些省份或一線城市的市場(chǎng)規(guī)模都相當(dāng)于一個(gè)歐洲國(guó)家，因此很多歐洲片商認(rèn)為，影片能在中國(guó)的幾個(gè)大城市上映就已經(jīng)足夠了。最早在美國(guó)實(shí)踐的“平臺(tái)發(fā)行”（platformrelease）就是一種分區(qū)域的發(fā)行方式。平臺(tái)發(fā)行模式有助于控制發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，集中投放某一區(qū)域的目標(biāo)人群，之后根據(jù)口碑發(fā)酵情況，判斷是否擴(kuò)大發(fā)行范圍。直到今天，美國(guó)獨(dú)立電影仍廣泛采用平臺(tái)發(fā)行的方式。例如20世紀(jì)福斯旗下的“福斯探照燈”影業(yè)專攻非主流中小成本電影的制作和發(fā)行，它們手中的兩部2018年奧斯卡獲獎(jiǎng)作品《水形物語(yǔ)》和《三塊廣告牌》在北美上映之初，均僅在紐約、洛杉磯等主要城市的少數(shù)影院進(jìn)行“限量發(fā)行”，2-4周后，影院數(shù)逐步擴(kuò)大至數(shù)百乃至上千座。福斯探照燈影業(yè)國(guó)際部總裁麗貝卡透露說(shuō)，探照燈的絕大部分影片在美國(guó)仍采用平臺(tái)發(fā)行方式，不過(guò)在發(fā)行規(guī)模上具有更大的靈活性?？紤]到社交媒體的普及程度，今天的口碑發(fā)酵極可能是一夜之間的事情，那么對(duì)于紐約和洛杉磯以外的觀眾，如果在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法觀看到期待的影片，他們的注意力則很有可能轉(zhuǎn)移和消退⑤。平臺(tái)發(fā)行的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是分階段、漸進(jìn)式地控制發(fā)行規(guī)模，完全根據(jù)口碑和票房情況調(diào)整影院數(shù)和擴(kuò)張速度?？诒撬囆g(shù)片的生命線，而口碑發(fā)酵往往需要一個(gè)過(guò)程，因此，相對(duì)長(zhǎng)線的影院窗口期對(duì)藝術(shù)片而言至關(guān)重要。2018年3月，《三塊廣告牌》正式引進(jìn)中國(guó)，并在全國(guó)藝聯(lián)進(jìn)行專線發(fā)行。因?yàn)榍捌诔叩目诒?，影片上映后出現(xiàn)了“供不應(yīng)求”的景象，首周末平均上座率高達(dá)50%，加上第二周奧斯卡頒獎(jiǎng)結(jié)果出爐，更助推了影片的聲譽(yù)，多地出現(xiàn)要求增加排片的呼聲。因此發(fā)行方在上映第二周開始逐步“擴(kuò)映”，由一開始的僅限藝聯(lián)加盟影廳，擴(kuò)大到部分加盟院線的全線排映⑥，此舉在很多業(yè)內(nèi)觀察者看來(lái)，就是某種意義上的“平臺(tái)發(fā)行”。值得注意的是，與“廣告牌”同天上映的另一部奧斯卡提名力作《金錢世界》，則采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模宣發(fā)方式，雖然影片整體質(zhì)量和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都很強(qiáng)，但宣發(fā)效果并不理想，排片率也在首周末后直線下降，票房遠(yuǎn)遜于“廣告牌”。3.分眾發(fā)行前述分眾營(yíng)銷的思維在發(fā)行階段依然適用，除了可以定向地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，還可以直接與其對(duì)接。相對(duì)來(lái)說(shuō)，分眾發(fā)行更適合那些成本超低甚至難以找到發(fā)行方的極小眾藝術(shù)片，其核心目的是讓想看的人看到。即使無(wú)法影響更廣人群或非受眾人群觀看，也能起碼實(shí)現(xiàn)影片的價(jià)值和一定的商業(yè)回報(bào)，如果能夠在一定范圍內(nèi)得到支持并積累了口碑，也可以進(jìn)一步謀求市場(chǎng)前景。在美國(guó)存在一種叫作“四墻發(fā)行”（FourWallingRelease）的方式，其做法類似于包場(chǎng)，就是由制片方出錢租下單個(gè)影院，自己發(fā)行某部電影，并通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳。這種做法的目的還是通過(guò)制造一定的影響力，獲得更多觀眾和發(fā)行方的注意。創(chuàng)辦于2016年的“大象點(diǎn)映”眾籌觀影平臺(tái)是一種對(duì)分眾發(fā)行模式的反向運(yùn)用，通過(guò)平臺(tái)發(fā)起觀看的觀眾來(lái)決定影片在哪些城市、哪些影院發(fā)行放映。發(fā)起人（可以是觀眾也可以是影院經(jīng)理）通過(guò)在“大象點(diǎn)映”平臺(tái)上自主發(fā)起眾籌觀影，當(dāng)響應(yīng)號(hào)召的觀眾人數(shù)滿足60%～80%以上的上座率后，放映場(chǎng)次生效，否則放映場(chǎng)次取消，已購(gòu)票觀眾將獲得退款。這樣的發(fā)行放映模式，大大提高了影院?jiǎn)螆?chǎng)放映的上座率，同時(shí)，由于發(fā)起人及參與觀影報(bào)名的觀眾均是為了看某一部電影而來(lái)的影迷，他們的口口相傳使得影片更為精準(zhǔn)地在目標(biāo)受眾中擴(kuò)散。自創(chuàng)辦以來(lái)，“大象點(diǎn)映”已做過(guò)《我的詩(shī)篇》《生門》《搖搖晃晃的人間》《我只認(rèn)識(shí)你》《村戲》等多部影片的點(diǎn)映活動(dòng)。（二）主題展映式放映。隨著我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，影院里除了常規(guī)院線片放映以外，越來(lái)越多地出現(xiàn)各類電影節(jié)展映影片。目前國(guó)內(nèi)展映規(guī)模最大的要數(shù)上海和北京兩大國(guó)際電影節(jié)。以2017年的北京國(guó)際電影節(jié)為例，“北京展映”單元共邀請(qǐng)近500部?jī)?yōu)秀中外影片，在北京的30家影院進(jìn)行了為期16天、共計(jì)1000場(chǎng)的放映。電影節(jié)期間，組委會(huì)還邀請(qǐng)了百余位中外嘉賓參與了數(shù)十場(chǎng)映前、映后觀眾交流活動(dòng)⑦。電影節(jié)展映已經(jīng)成為北京等城市影迷觀眾一年一度的電影盛宴，2017年北影節(jié)展映票房收入達(dá)1100萬(wàn)元，平均上座率高達(dá)65%，熱門影片頻現(xiàn)“一票難求”的景象。一般而言，舉辦電影展映需要進(jìn)行選片、策展、版權(quán)談判、報(bào)送審查、影院選定、排片、宣傳等一系列工作，因此展映主辦方相當(dāng)于發(fā)行商或發(fā)行中介，負(fù)責(zé)對(duì)接影片方/發(fā)行方及放映終端。借助電影節(jié)展映的發(fā)行思路，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)不少主題展映式的影片放映嘗試。中國(guó)電影資料館的藝術(shù)影院是國(guó)內(nèi)舉辦主題展映的先行者，除此，在私營(yíng)影院中，北京當(dāng)代MOMA百老匯電影中心、尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心等每年都會(huì)參與不同主題的電影展映，也因而成為北京藝術(shù)電影放映高地。近年，一些主題展映從地域范圍到規(guī)模上都在逐漸擴(kuò)大，從而讓更多城市的觀眾參與其中。2017年8月，以“風(fēng)華絕代港片年華”為主題的第六屆香港主題電影展在北京百老匯電影中心開幕。與以往香港主題影展不同的是，此次影展的覆蓋范圍更大，共有16個(gè)城市的影院參與放映，并有多場(chǎng)映后對(duì)談、新書分享、影迷沙龍活動(dòng)。同樣的，2017年第十屆歐盟影展也將影片放映范圍擴(kuò)展至北京、上海、成都、濟(jì)南、深圳等5個(gè)城市，共有12家影院參與；第五屆德國(guó)影展則在前一年基礎(chǔ)上增加了南京地區(qū)，展映城市增加到了4個(gè)。值得關(guān)注的是，2017年6月，全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟在全國(guó)10個(gè)城市20家影院舉辦的“意大利輝煌藝術(shù)主題影展”，展映了5部意大利的美術(shù)館、博物館系列紀(jì)錄片，總放映場(chǎng)次521場(chǎng)，平均上座率達(dá)85%。影展舉辦期間，主辦方邀請(qǐng)全國(guó)知名美術(shù)家、藝術(shù)家進(jìn)入影院與觀眾交流影片相關(guān)的藝術(shù)史、美術(shù)史，舉辦20余場(chǎng)映后交流活動(dòng)，取得廣泛而良好的社會(huì)反響。主題式放映避免了藝術(shù)影片單片發(fā)行的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，讓更多市場(chǎng)容量不足以撐起單片發(fā)行的小眾電影或者老電影有機(jī)會(huì)走入觀眾視野。將同主題、同類型或有相同元素（產(chǎn)地、題材、獲獎(jiǎng)情況等）的一組影片在同一時(shí)間進(jìn)行放映，通過(guò)組團(tuán)宣傳，甚或是“搭車”宣傳的方式，讓一些單片宣傳難度大、效果差的影片借由同組知名度較高影片的人氣，得到更多曝光機(jī)會(huì)。此外，因?yàn)榉庞硟?nèi)容稀缺、活動(dòng)本身濃厚的嘉年華氛圍以及觀眾觀影行為較強(qiáng)的社交性和從眾性，主題展映往往創(chuàng)造出很高的上座率和觀影口碑。隨著商業(yè)影院對(duì)品牌化和差異化經(jīng)營(yíng)意識(shí)的提升，主題展映的放映方式正在為越來(lái)越多的影院所接受，影展放映范圍也逐漸從單一城市個(gè)別影院擴(kuò)展到多城市多個(gè)影院。在藝術(shù)電影市場(chǎng)培育的過(guò)程中，主題式展映對(duì)于觀眾觀影習(xí)慣和觀影趣味的養(yǎng)成有極大的幫助。

三、關(guān)于優(yōu)化推廣策略的一些思考

中國(guó)電影市場(chǎng)雖然總量龐大，但成熟度相對(duì)較低，市場(chǎng)細(xì)分尚處在形成階段，需要內(nèi)容供給方和傳播渠道的協(xié)力助推。本文論述的市場(chǎng)推廣策略有助于實(shí)現(xiàn)我國(guó)藝術(shù)電影與觀眾的真正對(duì)接，解決供給不平衡帶來(lái)的需求被弱化問(wèn)題。同時(shí)，為了這些策略更好地實(shí)現(xiàn)，在宏觀的產(chǎn)業(yè)和政策層面，需要進(jìn)一步完善、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造有利于藝術(shù)片生長(zhǎng)的政策環(huán)境，并加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)和服務(wù)功能。首先，即使是精準(zhǔn)營(yíng)銷和分眾發(fā)行，依然需要一定的成本。很多拍攝制作十分艱難的國(guó)產(chǎn)中小成本影片，幾乎拿不出任何錢來(lái)宣傳發(fā)行，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)了解。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作角度，美國(guó)獨(dú)立電影的市場(chǎng)化操作或許能給我們一些啟示。好萊塢大制片廠旗下均有一個(gè)或若干個(gè)負(fù)責(zé)獨(dú)立電影或曰品質(zhì)電影的附屬公司，例如環(huán)球旗下有焦點(diǎn)影業(yè)、索尼旗下有索尼經(jīng)典、20世紀(jì)福斯有福斯探照燈、華納兄弟有新線等。大量多樣性豐富且品質(zhì)卓越的獨(dú)立電影就是由它們帶給更多觀眾的，這些影片介于高概念大片和實(shí)驗(yàn)性較強(qiáng)的藝術(shù)電影、獨(dú)立電影之間，精神上更有作者特質(zhì)，但制作發(fā)行上都是高度專業(yè)化的好萊塢模式。而獨(dú)立附屬公司的存在對(duì)于大制片廠而言也有多方面的助益，包括補(bǔ)充母公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足，通過(guò)高口碑獲獎(jiǎng)片為廠牌贏取聲譽(yù)，以及培養(yǎng)儲(chǔ)蓄后備人才等。我國(guó)傳統(tǒng)電影發(fā)行公司也可效仿此做法，建立或收購(gòu)專事藝術(shù)電影營(yíng)銷發(fā)行的子公司，通過(guò)專業(yè)化商業(yè)運(yùn)作推動(dòng)藝術(shù)影片發(fā)行，同時(shí)為自身爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提升發(fā)行品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)發(fā)行模式創(chuàng)新。從政策支持和行業(yè)引導(dǎo)的角度，政府及各類電影基金也需要予以必要的幫扶。在歐洲，對(duì)藝術(shù)電影的幫助除了創(chuàng)作、生產(chǎn)，還有發(fā)行、放映。在國(guó)內(nèi)，針對(duì)青年電影人和中小成本影片的資助基益增長(zhǎng)，但從提供資助的類型和來(lái)源來(lái)看，目前對(duì)電影項(xiàng)目的資助相對(duì)集中在劇本創(chuàng)作階段，針對(duì)制作中項(xiàng)目的扶持也開始出現(xiàn)，但對(duì)成片提供國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)行、電影節(jié)展等產(chǎn)業(yè)鏈后端資源的資金還是少數(shù)。今后，無(wú)論是政府扶助項(xiàng)目還是電影市場(chǎng)均應(yīng)該推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源與電影項(xiàng)目更精細(xì)化的對(duì)接，從劇本創(chuàng)意，到項(xiàng)目的融資、拍攝、后期制作，乃至成片的發(fā)行推廣，都需要提供資金和市場(chǎng)對(duì)接方面的幫扶。其次，作為國(guó)內(nèi)藝術(shù)院線探索的先行者，全國(guó)藝聯(lián)需要更加明確自身定位，并分階段、分步驟地實(shí)現(xiàn)其功能。藝聯(lián)的建立的確顯示出政府層面為國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影創(chuàng)造生存空間的決心，“虛擬院線”的理念及操作也得到國(guó)內(nèi)外業(yè)界的普遍認(rèn)可。我們有理由相信，下游專屬放映渠道的打通，能夠在一定程度上給上游創(chuàng)作者提供信心，減少類似“跪求排片”情形的出現(xiàn)，也在一定程度上引導(dǎo)投資向更多非商業(yè)影片流動(dòng)。但是，有了專屬平臺(tái)，并不意味著那些“不好賣”的片子就都有了去處，藝聯(lián)也不是公益機(jī)構(gòu)，必須在為市場(chǎng)供給優(yōu)質(zhì)、多樣內(nèi)容的同時(shí)，保證自身的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在筆者看來(lái)，我國(guó)藝術(shù)電影推廣的當(dāng)務(wù)之急是培育國(guó)內(nèi)電影分眾消費(fèi)的習(xí)慣，促進(jìn)分眾市場(chǎng)的形成。只有當(dāng)分眾的文藝片及優(yōu)質(zhì)類型片達(dá)到一定市場(chǎng)規(guī)模，更為小眾和多元的藝術(shù)電影及世界電影才能得到生存空間。為實(shí)現(xiàn)這一目的，在內(nèi)容供給上就需要相應(yīng)的分類篩選機(jī)制，根據(jù)影片自身屬性選擇不同的推廣策略。每年應(yīng)重點(diǎn)推出一批藝術(shù)質(zhì)量高且有影院必看性的分眾電影，采用專線發(fā)行+平臺(tái)發(fā)行的方式，通過(guò)高品質(zhì)高影響力帶動(dòng)高票房，從而形成穩(wěn)固的觀眾群，并為核心藝術(shù)影院的成長(zhǎng)提供內(nèi)生性動(dòng)力；同時(shí)基于全國(guó)藝聯(lián)的重點(diǎn)實(shí)踐，大膽探索限量放映、主題展映和長(zhǎng)線放映等多種放映方式，吸納更為豐富多樣的中外影片，推動(dòng)影院差異化、特色化經(jīng)營(yíng)；鼓勵(lì)眾籌、包場(chǎng)模式填補(bǔ)市場(chǎng)空白，為暫時(shí)缺乏公映條件的影片保留一定的生存空間。再次，無(wú)論是全國(guó)藝聯(lián)還是更廣泛的藝術(shù)電影推廣主體，其持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力都將面臨來(lái)自內(nèi)容端的挑戰(zhàn)。每年生產(chǎn)創(chuàng)作出來(lái)達(dá)到影院放映水平的國(guó)產(chǎn)藝術(shù)片維持在十部左右，即使擴(kuò)大范圍，其數(shù)量也不足以支撐放映所需。因此，內(nèi)容端仍需大量引進(jìn)世界電影以保證供應(yīng)。伴隨著WTO后續(xù)談判的進(jìn)行以及全國(guó)藝聯(lián)的出現(xiàn)，國(guó)家政策層面對(duì)進(jìn)口藝術(shù)片的配額已有所松動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，相應(yīng)部門還應(yīng)進(jìn)一步簡(jiǎn)化進(jìn)口影片的審批程序，適度降低引進(jìn)的固定成本，提高引進(jìn)效率。豐富充足的優(yōu)秀世界電影，不但能夠保證供應(yīng)，而且對(duì)國(guó)產(chǎn)藝術(shù)影片的創(chuàng)作水平提升亦將有促進(jìn)作用。此外，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策方面還應(yīng)通過(guò)專項(xiàng)資金等手段對(duì)多種發(fā)行放映實(shí)踐予以鼓勵(lì)和支持，歐洲藝術(shù)院線的運(yùn)營(yíng)就得到了政府和各類文化藝術(shù)基金的補(bǔ)貼和資助。這些扶植將在已有的對(duì)藝術(shù)片創(chuàng)作的扶助基礎(chǔ)上，更為全面地促進(jìn)藝術(shù)電影發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)電影形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈條。

作者:王笑楠 王玉超 單位:中國(guó)電影藝術(shù)研究中心