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郵政基礎業(yè)務是郵政企業(yè)服務社會、向社會開辦和提供的最基本業(yè)務。作為郵政傳統(tǒng)業(yè)務及標志性業(yè)務，近年來受市場環(huán)境、政策環(huán)境、技術環(huán)境等變化影響，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨極大挑戰(zhàn)，部分業(yè)務下滑加劇。新形勢下，如何進一步適應市場需求，推動基礎業(yè)務向新產(chǎn)業(yè)、新領域轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新模式是亟需破解的難題。本文旨在貫徹落實中國郵政集團公司（以下簡稱“集團公司”)發(fā)展策略，探討如何更好地整合郵政基礎業(yè)務，并在文化傳媒產(chǎn)業(yè)中尋找新的發(fā)展空間，發(fā)揮郵政資源優(yōu)勢，構(gòu)建全新的郵政文化傳媒專業(yè)體系，實現(xiàn)郵政基礎業(yè)務轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。

1郵政基礎業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1郵政基礎業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀。1.1.1總體收入基本穩(wěn)定“十二五”期間，經(jīng)歷了外部政策調(diào)整影響的陣痛后，函件、集郵業(yè)務發(fā)展趨于穩(wěn)定，報刊業(yè)務穩(wěn)中有升。截至2015年，函件收入68.9億元，集郵收入79.2億元，報刊收入90.7億元，基礎業(yè)務總收入規(guī)模為238.8億元。2011～2015年三個專業(yè)收入發(fā)展趨勢如圖1所示。1.1.2開展文化傳媒產(chǎn)業(yè)多領域創(chuàng)新實踐函件業(yè)務加快文化傳媒新業(yè)務發(fā)展，在多領域取得成果。2015年實現(xiàn)郵政媒體收入4.5億元，2016年1～11月實現(xiàn)收入7.1億元，同比增長72.1%.主要創(chuàng)新項目有：媒體資源廣告項目、商演會展項目、文創(chuàng)產(chǎn)品項目、電影票務廣告項目、互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告項目。集郵業(yè)務不斷加快轉(zhuǎn)型，如大力推進文化營銷，2015年成功推出首屆集郵文化季，舉辦400多場活動，實現(xiàn)收入4.7億元；全面推動集郵電子商務化，集郵網(wǎng)廳上線2個月交易額達1.4億元，點擊量超4000萬次；在郵票選題、圖稿設計、印制工藝等方面大膽創(chuàng)新，增強了集郵文化影響力。報刊業(yè)務在重點市場也有所突破，如2015年校園報刊新增流轉(zhuǎn)額3.5億元，商務報刊新增1.6億元，印廣發(fā)項目流轉(zhuǎn)額3.5億元；紙媒與數(shù)媒復合發(fā)行規(guī)模達到2億元，網(wǎng)上訂閱突破1億元，“中郵閱讀”試點快速推進，僅北京市客戶就已突破40萬。1.1.3經(jīng)營體制改革漸次推進自集團公司下發(fā)經(jīng)營體制改革相關文件以來，部分省分公司已陸續(xù)整合函件、集郵、報刊等專業(yè)，三項基礎業(yè)務初步融合，有效發(fā)揮了客戶資源、產(chǎn)品資源、渠道資源等優(yōu)勢，取得一定成效。1.2郵政基礎業(yè)務發(fā)展中存在的問題。1.2.1傳統(tǒng)業(yè)務持續(xù)下滑，發(fā)展瓶頸依然突出郵政基礎業(yè)務總體增長乏力，在集團公司總收入中的占比逐年減少，受重視程度降低。業(yè)務結(jié)構(gòu)不合理，部分傳統(tǒng)業(yè)務效益低，可持續(xù)性差。1.2.2轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向明確，但戰(zhàn)略目標尚不明確目前各省均在推進向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型，但缺乏具體的戰(zhàn)略目標和指導措施；經(jīng)營體制改革全國進度不一，各專業(yè)資源未充分整合，核心優(yōu)勢得不到發(fā)揮。1.2.3現(xiàn)有業(yè)務、組織、人員、運營、支撐不適應新業(yè)務發(fā)展業(yè)務產(chǎn)品體系還沒有系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一研發(fā)，大部分新業(yè)務都由各省自行開發(fā)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，尚未發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢，做大整體規(guī)模；組織機構(gòu)上沒有建立面向市場統(tǒng)一運作的經(jīng)營主體，經(jīng)營模式分散；骨干隊伍分流到其他專業(yè)較多，熟悉新市場的專業(yè)人才匱乏；運營機制不靈活，不適應市場競爭需要；支撐能力有待提升，如郵政媒體資源廣告平臺、互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺等，需要全網(wǎng)系統(tǒng)化建設和投入，才能提升規(guī)模效益。

2郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

2.1郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇。一方面，文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場覆蓋面廣，需求持續(xù)擴大，國家扶持政策較多，發(fā)展空間十分廣闊；另一方面，市場上形成規(guī)模運作的公司較少，區(qū)域化特征明顯，市場急需大型企業(yè)發(fā)揮龍頭帶動作用。據(jù)統(tǒng)計，2013年全國從事出版、影視、演藝、廣電節(jié)目傳輸和出版物發(fā)行的單位戶均主營收入低于億元。而2015年郵政基礎業(yè)務收入規(guī)模已超過200億元，同時作為國有大型網(wǎng)絡企業(yè)，大力發(fā)展文化傳媒業(yè)務，面臨著十分有利的市場環(huán)境。2.2郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭十分激烈，經(jīng)營主體淘汰率高；市場產(chǎn)品更新變化快，尤其是新媒體、新技術對傳統(tǒng)媒體沖擊較大，需要有較強的應變能力適應市場發(fā)展；文化傳媒企業(yè)需要靈活的資本運營機制，并出現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)大規(guī)模收購傳媒企業(yè)的熱潮，除此之外，萬達、騰訊、阿里等知名企業(yè)也紛紛投入傳媒業(yè)發(fā)展。2.3郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢。郵政拓展文化傳媒業(yè)務具有得天獨厚的優(yōu)勢：一是百年郵政品牌深入人心，在客戶中有著較好的信譽與口碑；二是郵政擁有強大的網(wǎng)絡資源，可以依托網(wǎng)絡搭建獨具郵政特色的強大媒體平臺；三是郵政基礎業(yè)務擁有龐大的客戶群體，優(yōu)質(zhì)客戶資源眾多；四是郵政擁有獨特的產(chǎn)品資源，還占據(jù)報刊發(fā)行主渠道地位；五是郵政擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)隊伍，在地面營銷中具有較強的推廣能力；六是近年來郵政業(yè)務不斷轉(zhuǎn)型，部分省分公司在文化傳媒新領域已取得成功經(jīng)驗，建立了相對成熟的商業(yè)模式。這些都為郵政大力拓展文化傳媒業(yè)務增強了信心，提供了堅實的業(yè)務基礎和保證。2.4郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的劣勢。郵政發(fā)展文化傳媒新業(yè)務也存在一些劣勢：對新業(yè)務市場規(guī)律不夠熟悉，缺少研究和頂層設計；體制機制仍不適應新市場變化；缺乏專業(yè)人才等。綜上所述，文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場廣闊，發(fā)展機遇好，郵政應適時抓住機遇，大力拓展新的業(yè)務領域。郵政發(fā)展文化傳媒業(yè)務不僅可以彰顯郵政行業(yè)的特點和優(yōu)勢，實現(xiàn)自身加快轉(zhuǎn)型、突破發(fā)展瓶頸的目標，還能得到國家各項政策的扶持，體現(xiàn)央企作為龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會責任。郵政應加強戰(zhàn)略研究與規(guī)劃，按市場發(fā)展規(guī)律進行業(yè)務能力、體制機制、人員隊伍等方面調(diào)整，才能適應業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展需要。

3郵政文化傳媒專業(yè)體系構(gòu)建路徑研究和政策建議

3.1整合業(yè)務體系，創(chuàng)新商業(yè)模式。對郵政函件、集郵、報刊三項基礎業(yè)務進行整合，在品牌資源、客戶資源、產(chǎn)品資源、渠道資源、營銷模式五個方面進行統(tǒng)一規(guī)劃，構(gòu)建郵政文化傳媒全新業(yè)務體系，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)文化傳媒業(yè)務轉(zhuǎn)型快速發(fā)展。3.1.1統(tǒng)一品牌為統(tǒng)一專業(yè)形象，便于公眾識別、記憶，盡快提高業(yè)務知名度，全國應統(tǒng)一策劃設計新的“中國郵政文化傳媒”品牌，與中國郵政儲蓄銀行、中國郵政速遞物流、中郵保險等并行，成為中國郵政旗下最具文化特色、最有品牌價值和最有發(fā)展活力的子品牌之一，并統(tǒng)一對外宣傳推廣，提升品牌競爭能力。同時，根據(jù)實際需要保留中國集郵等子品牌。3.1.2統(tǒng)一客戶資源打破原有各專業(yè)客戶資源分割的壁壘，對客戶資源進行統(tǒng)一挖掘、統(tǒng)一集中管理、統(tǒng)一營銷維護。發(fā)揮函件業(yè)務政務和商務客戶多的優(yōu)勢，發(fā)揮集郵業(yè)務機構(gòu)、個人及高端客戶多的優(yōu)勢，發(fā)揮報刊業(yè)務客戶覆蓋面廣的優(yōu)勢，同時積極借力郵政金融、郵政速遞物流、郵政電子商務等其他專業(yè)客戶資源優(yōu)勢，充分整合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)客戶統(tǒng)一維護，多產(chǎn)品交叉營銷和綜合營銷，達到整合后文化傳媒專業(yè)客戶總量增加、客戶維護效率提升及客戶效益最大化等效果。3.1.3統(tǒng)一產(chǎn)品資源對原有分散在各專業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進行梳理、整合，歸并同類型產(chǎn)品；針對不同細分市場，推出有針對性的產(chǎn)品，并采取不同的產(chǎn)品策略；對客戶由單一產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合解決方案服務；與新媒體、新技術融合，疊加產(chǎn)品增值服務，擴大內(nèi)涵和外延；搭建全國產(chǎn)品資源共享與推廣平臺，重點產(chǎn)品全國統(tǒng)一研發(fā)、支撐、推廣，規(guī)?；\作，提高效益。主要產(chǎn)品策略如下。3.1.3.1穩(wěn)定發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務信函寄遞、報刊發(fā)行等業(yè)務應履行好普遍服務義務，改善服務水平，減緩業(yè)務下滑趨勢，創(chuàng)造良好的社會效益。3.1.3.2重點發(fā)展優(yōu)勢資源業(yè)務一是郵政媒體資源廣告業(yè)務。通過整合內(nèi)外部媒體資源，探索郵政業(yè)務媒體、戶外媒體以及各媒體等多種形式綜合運用的整合營銷傳播服務。二是文化創(chuàng)意業(yè)務。發(fā)揮集郵郵票、郵資封片發(fā)行等郵政獨有產(chǎn)品資源優(yōu)勢，開發(fā)以集郵產(chǎn)品為龍頭，帶動其他產(chǎn)品發(fā)展的具有郵政特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化禮品；同時建立覆蓋動漫影視、商務圖書、粉絲經(jīng)濟、地方特色等重點領域的多元化產(chǎn)品體系，做大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模。3.1.3.3積極開發(fā)文化惠民、電影、新媒體等新領域業(yè)務一是發(fā)揮郵政線下營銷資源豐富、專業(yè)隊伍能力較強、品牌較大等優(yōu)勢，積極開發(fā)商演會展、宣傳活動承辦、電影營銷推廣等產(chǎn)品服務，提供包括票務銷售、活動招商、活動承辦、文化產(chǎn)品銷售等一條龍服務；二是抓住互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告快速增長的市場機遇，不斷擴大新媒體廣告規(guī)模，努力將中郵文化傳媒打造成為各類媒體線下最大的商及服務推廣商。郵政文化傳媒專業(yè)產(chǎn)品體系詳見表1。3.1.4統(tǒng)一銷售渠道對原有函件、報刊、集郵銷售渠道進行整合，并通過線上、線下兩種方式同時拓展，實現(xiàn)線上和線下聯(lián)動的多功能復合營銷渠道轉(zhuǎn)型。線上渠道：充分發(fā)揮集郵網(wǎng)上營業(yè)廳、函件微郵筒及報刊網(wǎng)上訂閱和微信訂閱等原有資源優(yōu)勢，整合線上渠道資源，統(tǒng)一打造中郵文化傳媒網(wǎng)上營業(yè)廳、微信公眾號、App等線上平臺，同時借助郵政其他專業(yè)推廣渠道，推動郵政文化傳媒業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)渠道深度融合。線下渠道：一是對各專業(yè)人員隊伍銷售渠道進行充分整合，以客戶為中心，綜合營銷服務，提升營銷效率；二是對各專業(yè)網(wǎng)點銷售資源進行整合，打造統(tǒng)一品牌的中郵文化傳媒旗艦店和有地方特色的主題郵局銷售渠道，并實行全國統(tǒng)一連鎖運營，擴大線下產(chǎn)品銷售；三是積極發(fā)展社會銷售渠道，多渠道帶動產(chǎn)品銷售。3.1.5統(tǒng)一營銷模式為加快中郵文化傳媒業(yè)務拓展，對原有各專業(yè)的營銷模式也要不斷整合創(chuàng)新，可采取以下方式。一是頂層設計、全網(wǎng)聯(lián)動。強化頂層設計，形成全網(wǎng)統(tǒng)一策劃、開發(fā)，全網(wǎng)統(tǒng)一聯(lián)動、強化執(zhí)行的營銷模式，確保重點業(yè)務在短期內(nèi)實現(xiàn)全網(wǎng)突破性發(fā)展。二是行業(yè)推廣、項目帶動、整合營銷。對各業(yè)務市場進行細分，對重點行業(yè)和客戶群體進行大力推廣，制定行業(yè)解決方案模板，提升針對性開發(fā)效果；針對重點行業(yè)、重要產(chǎn)品及重大主題，實施項目帶動發(fā)展模式；對客戶實施多媒體、多產(chǎn)品整合營銷，滿足客戶多元化需求。三是社會化運作。在文化傳媒市場同各類傳媒公司、報刊社、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司、電影院線、數(shù)據(jù)咨詢公司等進行廣泛合作，通過互相業(yè)務的模式，充分挖掘社會公司的客戶資源和產(chǎn)品資源，實現(xiàn)內(nèi)外部資源共享、合作共贏。3.2整合組織機構(gòu)體系，創(chuàng)新管理模式。為適應郵政文化傳媒業(yè)務的市場化運營，應按照文化傳媒企業(yè)運營特點和規(guī)律，成立相應的組織機構(gòu)。在集團公司經(jīng)營體制改革總體推進的框架下，合并原函件、集郵、報刊三個專業(yè)的組織機構(gòu)，構(gòu)建全新的文化傳媒組織機構(gòu)體系。3.2.1總部機構(gòu)調(diào)整集團公司郵務板塊相應的經(jīng)營管理職能部門，對內(nèi)成立獨立承擔損益責任的文化傳媒事業(yè)部，在條件成熟后實現(xiàn)公司化運作，對外稱中國郵政文化傳媒公司，實行兩塊牌子、一套人馬。積極申請文化傳媒各相關業(yè)務領域的經(jīng)營資質(zhì)，強化總公司對各下級分公司的管控力度。3.2.2各分支機構(gòu)整合各省、市、縣的函件、集郵、報刊專業(yè)部門，逐級設立文化傳媒部和文化傳媒分公司，實行兩塊牌子、一套人馬，承擔各區(qū)域的文化傳媒業(yè)務經(jīng)營管理職責。3.2.3內(nèi)設部門在各級中郵文化傳媒公司內(nèi)部，整合原有部門，設置相應的市場營銷部門、產(chǎn)品策劃管理部門和產(chǎn)品研發(fā)支撐部門，實施產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品支撐三大職能支撐。對原專業(yè)內(nèi)的其他綜合部門進行歸并。3.3構(gòu)建人才體系，提升專業(yè)服務。人才是文化傳媒業(yè)務發(fā)展的基石和核心競爭力。打造具有郵政特色的傳媒體系，需要整合原有各專業(yè)人才資源，同時引進部分行業(yè)成熟人才，加強專業(yè)梯隊人才培養(yǎng)，建設一支政治素質(zhì)良好、專業(yè)基礎扎實、知識結(jié)構(gòu)全面、市場反應敏銳的高素質(zhì)文化傳媒人才隊伍。專業(yè)領軍人才隊伍：具有文化傳媒業(yè)發(fā)展理念，能帶動傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展新領域業(yè)務，引領專業(yè)發(fā)展。專業(yè)營銷人才隊伍：熟悉文化傳媒業(yè)務，有較強的營銷能力，能綜合開發(fā)客戶和項目，開辟和維護新老客戶市場。產(chǎn)品策劃管理隊伍：熟悉專業(yè)產(chǎn)品策劃和管理工作，能夠做好產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣工作。產(chǎn)品研發(fā)支撐隊伍：具有產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)、設計、數(shù)據(jù)分析等能力的各類專業(yè)人才。此外，還要借助郵政其他銷售平臺、項目創(chuàng)業(yè)團隊和外來人才，強化郵政文化傳媒人才隊伍整體實力。3.4構(gòu)建運營體系，完善運行機制。郵政文化傳媒專業(yè)實施公司化運營后，要按照現(xiàn)代企業(yè)制度完善市場化運營機制，提高運營效率。3.4.1內(nèi)部機制完善總部管控體系，制定多層次戰(zhàn)略績效考核制度；加強合規(guī)管理，制定科學合理的財務管控制度；加強內(nèi)控建設，制定完善有效的業(yè)務管控制度；建立人才引進、交流、激勵等人才管理制度；建立統(tǒng)一的郵政企業(yè)品牌、文化管理制度等。3.4.2對外合作機制建立資本運營機制，可引入戰(zhàn)略投資者或產(chǎn)業(yè)資本，實行混合所有制經(jīng)營，也可對文化傳媒業(yè)有發(fā)展前景的公司開展收購兼并或戰(zhàn)略投資，以加快商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級；在社會媒體資源合作方面可建立資源共享、互為、合作共贏的機制；在文化創(chuàng)意領域，可建立文化創(chuàng)意孵化機制，由郵政搭建平臺，引入文化產(chǎn)業(yè)社會合作伙伴，利用郵政和社會渠道資源，共同做大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場。3.5構(gòu)建支撐體系，打造資源平臺。為有效支持業(yè)務發(fā)展，必須充分發(fā)揮郵政大網(wǎng)資源優(yōu)勢，加大基礎設施前瞻性投入，提升中國郵政文化傳媒的硬件資源競爭能力。按照強化資源整合、全網(wǎng)規(guī)劃、統(tǒng)一運作三個原則，做好三個平臺建設。3.5.1資源媒體平臺建設全國郵政有5.4萬個服務網(wǎng)點，要盡快對全國郵政資源媒體進行統(tǒng)一規(guī)劃，并增加資金投入，打造媒體平臺，實現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)運營，智能投放，支撐相應郵政媒體產(chǎn)品的開發(fā)。具體可采取如下措施：一是優(yōu)先開發(fā)郵政自有媒體資源；二是搶占開發(fā)優(yōu)勢戶外媒體資源；三是整合開發(fā)郵政媒體資源。3.5.2銷售渠道平臺建設加大建設投入力度，對文化傳媒業(yè)務網(wǎng)點及主題郵局網(wǎng)點進行升級改造，提升文化品位，凸顯地方特色，促進原有郵政網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，支撐文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線下渠道的市場拓展。3.5.3技術支撐平臺建設為支撐各項業(yè)務資源整合和發(fā)展運營，落實科技興郵戰(zhàn)略，應運用信息化、智能化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的手段，提升技術支撐能力。對現(xiàn)有各專業(yè)業(yè)務信息系統(tǒng)逐步歸并，盡快開發(fā)一批支撐新產(chǎn)品發(fā)展的業(yè)務系統(tǒng)，如全國廣告媒體平臺系統(tǒng)、全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售系統(tǒng)、全國商演會展活動招商系統(tǒng)、全國電影聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)、全國統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營平臺及App等。

4結(jié)語

本文對郵政基礎業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行分析，并對文化傳媒產(chǎn)業(yè)進行研究，指出郵政基礎業(yè)務轉(zhuǎn)型新的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標，即對現(xiàn)有函件、集郵、報刊業(yè)務從業(yè)務體系、組織機構(gòu)體系、人才體系、運營體系、支撐體系五方面進行深度整合，積極融入文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全新的郵政文化傳媒專業(yè)體系，實現(xiàn)郵政基礎業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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2許正．與大象共舞——與IBM學轉(zhuǎn)型．北京：機械工業(yè)出版社，2013

作者:林榕王冬秋 于健 呂洪靜 曲道德 馮濤 單位:中國郵政集團公司