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論文關鍵詞：圖書館營銷外部營銷圖書館信息營銷圖書館市場營銷內(nèi)部營銷互動營銷讀者需求

論文摘要：文章對近五年來我國學者關于圖書館營銷的研究論文進行了綜述，主要從圖書館的外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動營銷三類進行總結(jié)，為后繼研究者提供參考。

近年來，隨著圖書館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在圖書館學的研究領域出現(xiàn)了許多新的研究方向和學術名詞，諸如圖書館知識管理(1999年)、圖書漂流(2005年)、圖書館的“軟實力”(2006年)等等。其中以圖書館營銷在圖書館學發(fā)展中較為重要和具有一定基礎。目前在中國期刊網(wǎng)上搜索到的最早論述圖書館學與市場營銷學相結(jié)合的文章是陳云卿1994年在《管理科學文摘》04期上發(fā)表的《國家圖書館的營銷》。該文僅短短幾百字，勾勒出圖書館營銷需要注意的幾個問題，它一方面是通過問卷的數(shù)據(jù)說明讀者希望圖書館進行營銷活動，另一方面用國外營銷學的基本模式對圖書館營銷勾畫粗略宏圖，可謂是典型的拋磚引玉的文章。維普數(shù)據(jù)庫中最早見諸于1998年暨南大學的趙荔在《情報雜志》第一期上發(fā)表的《未來對圖書館營銷工作的挑戰(zhàn)》，而在2000年以后，關于圖書館營銷的論文，單就精確出現(xiàn)這一關鍵詞的在中國期刊網(wǎng)上就有38篇，如果用模糊檢索，把部分關于圖書館服務和圖書館公共關系的文章也涵蓋進去就多達431篇(以上在中國期刊網(wǎng)上檢索到的結(jié)果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，國內(nèi)對于圖書館營銷的研究是在經(jīng)歷了1994年到1998年近四年的停滯之后又重新蓬勃發(fā)展起來，這雖然遠遠不及國外，但卻說明圖書館走營銷這條道路是行得通走得下去的。圖書館作為一個非營利組織是可以與市場營銷接軌的，營銷也不是商業(yè)化組織的專利，它在圖書館開展常規(guī)業(yè)務中可以發(fā)揮提高工作效率和服務水平的作用。

針對以上關于圖書館營銷研究的論文，筆者以為，近五年來國內(nèi)對于圖書館營銷的研究更為活躍更有成效，故對各位學者的研究作個綜述，希望能夠為有關后繼研究者提供參考。

要研究任何一個課題都少不了對其進行系統(tǒng)地分析，因此有很多學者都立足于論述圖書館營銷的概念、作用、意義、策略的問題。徐永川、余曉敏在2003年發(fā)表的《淺談創(chuàng)新時代的圖書館營銷》一文中，首先對“營銷”的概念作出了解析，進而闡發(fā)圖書館營銷一方面是社會發(fā)展、科技進步的需要，同時也是自身生存、強化信息職能、進人信息產(chǎn)業(yè)的必由之路，最后他們又對如何提高服務質(zhì)量，推動圖書館營銷這一具體問題作了闡述。但是由于該文發(fā)表較早，所以筆者認為還有許多問題兩位作者沒有做出深度解析。劉海山在2006年再次就同樣的問題撰文論述，它不僅對國外圖書館業(yè)界開始引人市場營銷的歷史進行回顧，指出早在20世紀80年代，當市場營銷學的理論向社會的非營利組織轉(zhuǎn)移時，國外的圖書館學者就開始注意到市場營銷領域?qū)D書館和信息服務組織提出的挑戰(zhàn)，也就在這一時期，有關市場營銷的文獻也出現(xiàn)在圖書館專業(yè)文獻上。中外著名學者對“營銷”(marketing)不同的定義，既有像營銷學大師菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，也有我國當代教授們的自我理解，這無疑是通過“集眾家之所長”，使人們意識到營銷本身不具有盈利色彩，可以創(chuàng)新地應用于各類組織。而很多時候人們是把營銷與推銷、營銷與創(chuàng)收的概念混淆才提出此質(zhì)疑的，所以作者進而又把它們進行區(qū)分。張楠等人在《建立圖書館營銷機制》中指出:“對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進而滿足讀者的整個過程?！敝笥謱Α皥D書館營銷機制的建立”這一問題做出詳細的闡述，它包括市場細分和根據(jù)4Ps原則規(guī)劃營銷組合，對于4Ps中的每一項，作者都結(jié)合圖書館的特點和職能進行了詳細的規(guī)劃，其中最為具體的則是對促銷(Promotion)的論述，又可細分為廣告、公共關系和營銷推廣等手段。上述幾篇文章，都或多或少提及“圖書館營銷”的分類，即外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷，于是學者們又根據(jù)自身所擅長的方面分別對以上三個問題撰寫論文:

1外部營銷

1.1圖書館信息營銷

外部營銷就是圖書館與讀者間的所有溝通，包括信息傳遞的渠道、館員所表現(xiàn)的服務態(tài)度等。而目前學界最熱門的關于外部營銷的話題就是圖書館信息營銷。學者齊惠芳、封星球、聶鑫對“圖書館信息營銷”的概念表述上雖不盡相同，但是卻大同小異，三人均強調(diào):其途徑是利用信息資源，方法是進行信息資源的傳遞、開發(fā)與服務，最終目的是滿足信息用戶信息需要這一信息服務的內(nèi)在價值。

在上述的若干篇文章中，很多作者都是從圖書館信息營銷的必要性、特點、策略和優(yōu)勢等幾個方面進行論述，究其必要性。齊惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都認為，這是由于市場經(jīng)濟體制的確立，知識經(jīng)濟的到來，使圖書館既面臨著來自外部行業(yè)，例如信息咨詢公司、服務中心、檢索中心的生存空間的擠壓，又面臨著行業(yè)內(nèi)部其他館在服務創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和競爭。圖書館引人營銷觀念可以幫助圖書館更有針對性的采購信息產(chǎn)品、提供信息服務，實現(xiàn)自己的目標。而圖書館信息營銷具有滯后性、差異性和不確定性的特點也是為多數(shù)學者所同意的，但是來自湘潭大學管理學院的劉昆雄副教授卻獨樹一幟，他歸納的信息營銷的特點有七個，即計劃性、預測性、目的性、復雜性、開放性、非連續(xù)性以及時效性。筆者認為，他與其他學者的觀點并不矛盾，只是他闡述的是“信息營銷”的特點而其他學者闡述的是“圖書館信息營銷”的特點，劉提出的開放性和預測性對于圖書館信息營銷而言沒有與其他領域應用“信息營銷”相區(qū)分的意義，所以就不必再專門指出。他的另外一篇題目為<論圖書館信息營銷的管理學特性》中則更為明確地指出，信息營銷是對圖書館管理核心價值的繼承和發(fā)展，是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的變革和突破，也是對傳統(tǒng)圖書館管理文化的創(chuàng)新。

要進行圖書館信息營銷，學者都提到必不可少的策略是確定目標，推出信息產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色的信息服務、變通促銷方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)信息人才。對于促銷，杜佳慧在文章中指出:“傳統(tǒng)方式的促銷雖然沒有現(xiàn)代促銷方式那么快捷，但擴展空間比較大”，名人效應和門頭宣傳都是經(jīng)久不衰的促銷良藥，而“巧妙的運用現(xiàn)代媒體促銷方式，可以達到多方位立體的促銷效果。”需要特別指出的是，封星球在2007年4月發(fā)表的《圖書館信息營銷探析》一文中，可以說是在前人的論述基礎上，對這一問題進行了最為全面的分析。它立足于圖書館信息營銷的現(xiàn)狀，即“我國已經(jīng)建成了各類覆蓋全國范圍的與Internet互聯(lián)的計算機網(wǎng)絡，圖書館網(wǎng)絡;以這些網(wǎng)絡為平臺，建立了整體化、自動化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化的文獻信息保障體系與服務體系(如:中國高等教育文獻保障體系CA-LIS,這實質(zhì)上就是一種圖書館界面向社會的大規(guī)模的信息營銷，又展望了圖書館信息營銷的發(fā)展趨勢:“網(wǎng)絡營銷(NetworkMarketing)將成為圖書館信息營銷的主流，形成新的數(shù)字化集成信息服務模式”。

劉慧、段述明和吳君瑛兩文則是把圖書館信息營銷的策略遷移到高校圖書館上面，相較于公共圖書館而言，高校圖書館的用戶對于信息的要求具有更高的專業(yè)性和時效性，因此在制定營銷策略時應該加強圖書館與信息用戶之間的溝通，加強高校網(wǎng)絡系統(tǒng)校園網(wǎng)的建設，“圖書館的工作人員可以走出去，直接到各系了解科研情況，選取幾個較有把握的課題，幫助教師查詢、收集大量的有價值的信息。”

1.2圖書館市場營銷

外部營銷除了圖書館信息營銷外，還包括圖書館市場營銷。如果說信息營銷是圖書館營銷的一個品牌特色，那么市場營銷則顯得平淡無奇。但是在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷的引人卻恰好說明圖書館面向的市場就是一個擁有眾多讀者的市場，一方面我們需要保持圖書館的公益性和服務性，另一方面需要在社會上展示自我，切實讓廣大讀者利用圖書館推出的服務，這也是現(xiàn)代圖書館區(qū)別于古代藏書樓最根本的標志。葛霞的《圖書館市場營銷:理論分析與策略探討》一文中就明確指出，“引人現(xiàn)代市場營銷理念是我國圖書館可持續(xù)發(fā)展的必然選擇”，按照現(xiàn)代市場營銷理念的要求制定和實施科學的營銷策略已成為圖書館發(fā)展的必然選擇和當務之急。學者劉洪也有類似的見解:“圖書館工作必須改變傳統(tǒng)的管理觀念，引入市場營銷觀念，把目光放長遠一些，力爭做到:強調(diào)市場調(diào)查和市場分析以掌握用戶需求信息、把握市場時機。”了解到圖書館進行市場營銷的必要性，就必須著手考慮“如何做”的問題，宋麗萍和賈昆箭向我們指出要進行網(wǎng)絡市場的營銷，一方面這符合圖書館經(jīng)費不足，又不可能向商業(yè)組織那樣進行大規(guī)模商業(yè)廣告的現(xiàn)實;另一方面隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴大，網(wǎng)絡營銷的效果絲毫不遜色于電視廣告或者紙本宣傳。葛霞就指出，在給圖書館一個科學的定位后，即“圖書館應定位為知識門戶、信息樞紐、文明基地和終身學?！保紤]進行產(chǎn)品、價格、促銷、分銷策略。學者宗承玉在《超市管理理念對圖書館管理理念的對沖效應》這篇文章中更是大膽的提出，超市的經(jīng)營管理理念可以為當前圖書館的管理理念提供借鑒，表現(xiàn)在可以從超市規(guī)?；⒈憷孢m的環(huán)境、以人為本的情感化服務、開架陳列自助式服務、花樣繁多的促銷方式、進貨渠道及種類等六個方面來制定圖書館市場營銷的策略。

如果具體到高校圖書館，劉楠的(淺析應引人市場營銷策略的高校圖書館信息服務》就認為通過培訓提高館員對文獻的查全率、查準率，建設特色數(shù)據(jù)庫等是檢驗一個圖書館市場營銷方案是否有效的重要標準之一。

2內(nèi)部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣的激勵及潛能的開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能以主動、熱忱的態(tài)度為讀者提供各項服務。它的發(fā)展遠落后于圖書館的外部營銷，在以前人們更關注圖書館的服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。但是通過一些心理研究，使人們意識到只有一個對工作懷有熱情、專業(yè)素質(zhì)高的圖書館員才有可能提供更優(yōu)質(zhì)的用戶服務。

學者吉衛(wèi)紅、趙娟、龍軍均對內(nèi)部營銷的含義作了以下的解釋:一是管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過互相協(xié)調(diào)的方法，促進企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地服務。二是企業(yè)各部門視彼此為自己的顧客，加強部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。而浙江大學的楊堅紅的概括更為簡練:“內(nèi)部營銷意味著兩種類型的管理過程，即態(tài)度管理和溝通管理”。

把內(nèi)部營銷的理論應用到現(xiàn)代圖書館管理之中，主要因為:“影響讀者對圖書館認同的關鍵因素是館員的服務意識、服務技能和對讀者導向”“內(nèi)部營銷促使現(xiàn)代圖書館內(nèi)部的信息對稱化”(龍軍，2007)，“內(nèi)部營銷管理是圖書館實現(xiàn)‘讀者第一’服務宗旨最根本的保證，’(楊堅紅，2004)。其作用在于它能夠“充分調(diào)動和發(fā)揮館員的積極性;增強部門間協(xié)作;在圖書館內(nèi)形成讀者服務鏈，保證圖書館對讀者需求的快速反應;保證圖書館一線館員的服務質(zhì)量，提高讀者滿意度?！?吉衛(wèi)紅，2005)內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員與館員之間、部門與部門之間的工作配合。而對于圖書館實施內(nèi)部營銷的策略，三位學者都主張首先應該把館員當作內(nèi)部顧客來看待，運用各種激勵因素(包括物質(zhì)激勵、精神激勵以及人文關懷)使館員能夠在圖書館的日常工作中有成就感、有樂趣、有動力等等，加上科技的人才競爭機制和技能培訓機會，使圖書館的整體服務水平不斷上升，最終有利于圖書館的外部營銷。內(nèi)部營銷概言之就是要培養(yǎng)館員的主人翁意識，任何的策略都應服從和服務于這一個中心。

除了對圖書館的內(nèi)部營銷在宏觀層次上進行把握外，也有學者研究圖書館文化與內(nèi)部營銷之間的關系，高校圖書館如何進行圖書館營銷等具體問題。吳天明指出，圖書館的文化是把圖書館價值觀和圖書館精神作為核心和基石，這種價值觀要得到館員一致認同，必須進行內(nèi)部營銷，在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧一致、積極向上的文化氛圍。他還具體指出了如何實現(xiàn)以人為本的圖書館文化運作模式。高元先、高文利在《內(nèi)部營銷在高校圖書館管理中的運用》文章中，還對高校圖書館內(nèi)部營銷的注意事項進行了詳細地論述，他們認為高校圖書館的主管領導應首先做出表率，建立通暢的內(nèi)部溝通體系和有效的激勵措施等等。馮克品《高校圖書館參考咨詢服務的營銷策略》一文中則提到“圖書館員是參考咨詢服務營銷的關鍵因素”。

3互動營銷

所謂互動營銷，是指第一線的館員，從讀者的需求出發(fā)，將圖書館的服務提供給讀者的互動行為。這種營銷恰好是站在內(nèi)部營銷的對立面，即以信息用戶的需求作為營銷策劃的基礎。近五年來關于圖書館互動營銷的論文不算很多，且“圖書館互動營銷”不在題目或者關鍵詞中出現(xiàn)，以下三篇可以作為論述該問題的代表作。

戴鷺濤、蘇海潮在2005年發(fā)表的《針對讀者需求的圖書館營銷策略》，主要從以下四個方面展開論述:1)充分了解和挖掘讀者需求;2)與讀者建立密切聯(lián)系;;3)鼓勵讀者參與圖書館管理;4)整合圖書館營銷體系。他提出的“提供超越讀者期望的產(chǎn)品和服務”、“爭創(chuàng)服務品牌，打造品牌效應”都是對未來圖書館營銷策略都有很好借鑒作用。而需要整合的主要是圖書館的營銷體系、資源系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及社會關系網(wǎng)絡。周蓄齊的《以讀者為中心的圖書館價值營銷》則是從價值讓渡的角度說明讀者與圖書館之間應該開展互動營銷，他指出兩條公式:讀者讓渡價值=讀者總價值一讀者總成本;讀者滿意度=讀者總價值/讀者總成本。圖書館向讀者讓渡的價值包括:產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，如何處理這四者的關系，也就是進行互動營銷的基礎所在。高月起、段秀紅兩位學者的《與讀者合作—圖書館營銷管理的新境界》算是研究讀者與館員關系較新的一篇文章，它從圖書館的社會效益出發(fā)，認為“圖書館生產(chǎn)活動是圖書館員與讀者合作進行的，其產(chǎn)品是知識的再生產(chǎn)和讀者的再生產(chǎn)。圖書館社會效益的核心和實質(zhì)就在于此?！币雱?chuàng)造最大的圖書館生產(chǎn)價值和效益，就必須發(fā)揮二者各自的優(yōu)勢，加強這種合作，作者還以大連沙河口區(qū)圖書館為例，說明了解讀者，有策略地刺激讀者的需求，深人讀者的學習過程，可以使互動營銷收到更好的效果，并創(chuàng)造性地提出“利用讀者的力量滿足讀者的需求”，借鑒Googleanswers、百度知道等網(wǎng)絡搜索工具。

4總結(jié)

營銷使圖書館在順應形勢發(fā)展，找到自己應有的位置，滿足社會各方面的需求，尋找新的工作方式和技術等等方面都顯得更加主動和得心應手。本文僅是從一個分類角度，對五年來出現(xiàn)在我國各大圖書館學情報學刊物上的關于圖書館營銷方面的文章進行了歸納和總結(jié)?？偟膩碚f，我國學者對圖書館營銷的論述很多還是停留在照搬國外經(jīng)驗成果的基礎上，我們期待有更多的專家學者能夠?qū)Υ藛栴}進行更加深人的研究與探索。