導(dǎo)語：創(chuàng)業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確定位品牌研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從產(chǎn)品定位和再定位的概念；產(chǎn)品再定位的時機(jī)選擇；產(chǎn)品再定位的步驟；再定位應(yīng)注意的幾個問題進(jìn)行論述。其中，主要包括：產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位、產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的、產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因、再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的、原有定位是錯誤的、原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場、原有定位削弱品牌的競爭力、消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化、確定品牌需要重新定位的原因、調(diào)查分析與形式評估、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、制定定位策略、傳播新定位、功能性利益定位策、自我表現(xiàn)型利益定位策略、定位不足與定位過度、大眾品牌與豪華名牌等，具體請?jiān)斠姟?/p>

如今我國消費(fèi)品市場正處于激烈的“戰(zhàn)國時代”。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是同一產(chǎn)品間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令市場爭奪日益困難。與此同時，消費(fèi)者在同一產(chǎn)品的眾多品牌面前顯得無所適從，在無法一一識別的情況下，消費(fèi)者往往只會選擇那些在他們心中占據(jù)一定位置的品牌。這就要求企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中盡量追求與眾不同，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

一、產(chǎn)品定位和再定位的概念

所謂產(chǎn)品定位，是指通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個適合其生存的市場發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個性，能適應(yīng)市場細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競爭能力。

產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話說，企業(yè)必須對原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場營銷動態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說企業(yè)的再定位是一個揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。

對于在二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競爭已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢。要鞏固和擴(kuò)大在同行競爭中的創(chuàng)新優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時機(jī)。

二、產(chǎn)品再定位的時機(jī)選擇

1原有定位是錯誤的

企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。

2原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場

在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。

3原有定位削弱品牌的競爭力

企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。

4消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化

品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。

三、產(chǎn)品再定位的步驟

在二次創(chuàng)業(yè)過程中民營企業(yè)對于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時，民營企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過以下步驟：

1確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識。

2調(diào)查分析與形式評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形式評估，評估的依據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形式做出總體評估。

3鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個消費(fèi)者群體即為一個細(xì)分市場。重新定位的品牌針對哪個細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

5傳播新定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。重新定位的策略定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。

6功能性利益定位策略

產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。

7情感性利益定位策略

情感性利益是指消費(fèi)者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨(dú)特個性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強(qiáng)。

8自我表現(xiàn)型利益定位策略

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場、擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。

四、再定位應(yīng)注意的幾個問題

1定位不足與定位過度

品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場定位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。

我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動消費(fèi)者。其實(shí)，一個品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

2大眾品牌與豪華名牌

品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費(fèi)者階層為目標(biāo)，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費(fèi)者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)名牌，即為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮，即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實(shí)我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創(chuàng)“大眾名牌”的思想，多開發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來，其市場潛力不可估量。

參考資料：

1.張向東，本土品牌戰(zhàn)略，浙江人民出版社[M]，2002

2.李浙銘、張多中，營銷八段，廣東經(jīng)濟(jì)出版社[M]，2000