導(dǎo)語：后廣告時(shí)期品牌營(yíng)銷傳播趨向一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)維護(hù)除了企業(yè)和產(chǎn)品自身的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，更離不開廣告營(yíng)銷傳播。正所謂“不傳播就不存在”，對(duì)于品牌來說更是如此，從某種程度上來看，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約體驗(yàn)后產(chǎn)生的感覺，只有傳播才能創(chuàng)造這種互動(dòng)感知的機(jī)會(huì)。但我們已告別那個(gè)簡(jiǎn)單告知就可以吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)廣告時(shí)代，進(jìn)入了“后廣告時(shí)代”：注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺經(jīng)濟(jì)，信息爆炸而有用信息匱乏，消費(fèi)需求多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些已全面顛覆了以往的信息傳播系統(tǒng)。就目前來看，廣告主和廣告公司是傳播者，消費(fèi)者是受傳者，品牌自身在整個(gè)品牌營(yíng)銷傳播中扮演的便是不可或缺的“訊息”一角，而媒體作為訊息的搬運(yùn)者同樣有著舉足輕重的地位，再加上后廣告時(shí)代的主題是互動(dòng)，那么傳播過程中的反饋這一要素就顯得格外重要，這時(shí)的媒介必須是可供企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的，且隨時(shí)可以給企業(yè)和廣告公司以快速準(zhǔn)確的廣告效果評(píng)估，以便及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化做出營(yíng)銷策略的全面調(diào)整。因此，品牌和媒體成為整個(gè)傳播過程的中心，也是實(shí)施營(yíng)銷策略的客觀對(duì)象，綜上，可主要從品牌和媒體這兩大方面著手分析后廣告時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)。

一后廣告時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播中品牌策略的新趨勢(shì)

(一)挖掘品牌文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸上升為品牌的需求，廣告也隨之產(chǎn)生了品牌化的宣傳趨勢(shì)，隨之而來的是消費(fèi)者對(duì)信息的接受也變得更為被動(dòng)，怎么讓消費(fèi)者完全“對(duì)味”，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，便成了如今廣告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要任務(wù)。作為一個(gè)品牌，首先要十分清楚它的目標(biāo)受眾是誰，這些人群的消費(fèi)心理又是怎樣的；其次就是要讓品牌和消費(fèi)者做朋友，與消費(fèi)者溝通。品牌其實(shí)就是消費(fèi)者內(nèi)心的一種感覺，這種感覺往往只是一種感性的認(rèn)識(shí)。所以，是時(shí)候摒棄以往俗套的理性說服，而改從消費(fèi)者為品牌定義的感覺入手，挖掘品牌深層文化內(nèi)涵，用同樣感性的表達(dá)方式潛移默化地打動(dòng)消費(fèi)者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出歷史上第一支電視廣告“探求與生命有關(guān)的意義”，廣告表現(xiàn)中擺脫了以往美女產(chǎn)品直觀的訴求方式，用一種極具藝術(shù)表現(xiàn)力的手法表現(xiàn)“旅行改變生活”。正如其官網(wǎng)上闡述的：“旅行是一次情感體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過程，也是路易威登一個(gè)半世紀(jì)以來的核心價(jià)值。”LV正是將這種蘊(yùn)含在品牌內(nèi)的文化內(nèi)涵作為整個(gè)廣告創(chuàng)意的核心理念，并通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給它的目標(biāo)受眾，這種在情感層面的共鳴感可謂臻于時(shí)尚的最高境界——改變?nèi)藗兊纳罘绞交蛉藗儗?duì)世界的感知。不可否認(rèn)的是，奢侈品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)從來都是在品牌形象和文化內(nèi)涵上大做文章，通過與消費(fèi)者的情感交流，洞悉出產(chǎn)品與人們生活方式的某種聯(lián)系，從而對(duì)消費(fèi)者的心理給予感性的影晌，而這種影響反過來又在目標(biāo)受眾心中逐步建立起豐滿立體的品牌形象，讓人們體會(huì)到擁有品牌的優(yōu)越感和滿足感。正是這種消費(fèi)者與品牌之間建立的認(rèn)同感在提升品牌關(guān)系的同時(shí)進(jìn)步提升了品牌資產(chǎn)。

(二)立足品牌精神，借勢(shì)推廣，創(chuàng)意取勝

后廣告時(shí)代，無疑是爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，早在08年北京奧運(yùn)會(huì)刮起的奧運(yùn)營(yíng)銷旋風(fēng)，就讓中國(guó)廣告界看到了事件營(yíng)銷的巨大前景。從傳播角度看，事件營(yíng)銷可以快速提升品牌的知名度，還可以靠影響力使品牌升高并進(jìn)一步鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，而且它應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為，是靠新聞機(jī)器達(dá)到傳播的目的，新聞是免費(fèi)的，也又為企業(yè)省下了不少?gòu)V告開支。然而，無論是事件營(yíng)銷，還是其他的新型品牌營(yíng)銷策略在執(zhí)行過程中都要遵循兩個(gè)基本原則：一是立足品牌的核心價(jià)值和精神，讓品牌文化與事件有著深度關(guān)聯(lián)，以保持品牌慣有的統(tǒng)一形象。傳播活動(dòng)中表達(dá)統(tǒng)一的品牌核心精神是為統(tǒng)一的品牌和企業(yè)形象服務(wù)的，這個(gè)軸心一旦傾斜或是分叉，不僅會(huì)混淆品牌前期在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立起來的形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度大打折扣，也會(huì)對(duì)長(zhǎng)期品牌傳播策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生負(fù)面影響。二是在廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容上更加注重創(chuàng)意。像從08年奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽開始，耐克那善于將腐朽化神奇的危機(jī)公關(guān)能力就一直被業(yè)界嘖嘖稱道，而在前不久的大邱田徑世錦賽上，劉翔與羅伯斯的碰撞事件又讓耐克充分發(fā)揮了這種才能，不到半天時(shí)間(東方早報(bào)等相關(guān)報(bào)紙就在頭版刊登了“NikeJustdoit：用運(yùn)動(dòng)不負(fù)爭(zhēng)勝的心!”的巨幅廣告，這則廣告延續(xù)了3年前一貫的公關(guān)反應(yīng)速度，既突出了廣告先占先得的時(shí)效性，又借勢(shì)發(fā)揮，在品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上延續(xù)了以人文關(guān)懷為主線的行文風(fēng)格，巧妙地利用創(chuàng)意將事件自然而然地化為一則極具話題性和吸引力的廣告。

二后廣告時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播中媒體策略的新趨勢(shì)

(一)新媒體成主力軍，新舊媒體的資源互補(bǔ)整合使品牌高效傳播

媒體環(huán)境日益碎片化，媒介渠道日益多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)關(guān)注無所適從的階段，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多噪音中，信宿和信源的橋梁也會(huì)變得堵塞和失效。隨著微博熱的興起$1IPAD客戶端等新媒介技術(shù)的廣泛使用，微博營(yíng)銷和APP內(nèi)容營(yíng)銷模式也初露端倪，其價(jià)格低廉，目標(biāo)受眾明確和更加個(gè)人化，消費(fèi)者參與度互動(dòng)性和卷入度更強(qiáng)的特性受到了廣告主的追捧，不僅在目標(biāo)受眾中推廣了自己的品牌，還能通過品牌擁護(hù)者創(chuàng)作的作品了解品牌在消費(fèi)者心目中真正的含義，互動(dòng)傳遞的信息比傳統(tǒng)媒體更有意義。而由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見領(lǐng)袖所形成的“一傳十、十傳百”的口碑傳播往往能夠最大范圍潛移默化的影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為，這種“借力”不僅花費(fèi)少，而且更容易實(shí)行和被消費(fèi)者主動(dòng)接受。而新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源整合互補(bǔ)也將成為一條重要出路：一方面，新媒體的廣告成本要比傳統(tǒng)媒體低得多，而新媒體具有的可檢測(cè)性，互動(dòng)性等明顯優(yōu)勢(shì)又恰如其分的滿足了企業(yè)對(duì)媒體選擇的要求；另一方面，一些強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體因其受眾接觸度高，傳播影響力大又能大大保證媒體投放的到達(dá)率和有效度。如果根據(jù)企業(yè)自身情況合理整合這兩種媒體資源，廣告成本不僅會(huì)大大降低，多渠道的統(tǒng)一宣傳及兩者功能的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)還會(huì)最大限度地確保廣告的有效性。比如現(xiàn)在許多品牌，都采取了電視，微博，官網(wǎng)三方互動(dòng)的廣告宣傳戰(zhàn)略，這樣既在一定程度上增加了潛在消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的了解程度，有助于購(gòu)買意愿的形成；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率也因網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可以得到側(cè)面的評(píng)估，結(jié)合大眾媒體“推”的動(dòng)力，和互動(dòng)媒體“拉”的力量。

(二)媒體形式和內(nèi)容的創(chuàng)新雙管齊下

對(duì)于當(dāng)下的媒體來說，創(chuàng)新才是根本。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新都要從形式和內(nèi)容兩方面入手：新媒體以自身技術(shù)和功能上的優(yōu)勢(shì)，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了眾多新媒介渠道的創(chuàng)新，花樣繁多的廣告形式，讓越來越多的先進(jìn)技術(shù)為品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)。某種意義上講，新媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新是一體的，各種媒介的誕生必然伴隨各自內(nèi)容的更新以適應(yīng)不同的傳播方式和受眾。

傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新更是亟不可待，只有創(chuàng)新才能彌補(bǔ)自身相對(duì)新媒體，傳播單向且形式受技術(shù)條件的限制的劣勢(shì)，獲得在傳統(tǒng)媒體格局中的生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，電視廣播報(bào)紙的使其很難在媒介形式上有很大突破，但其中的戶外媒體卻以其能與受眾近距離接觸的優(yōu)勢(shì)開發(fā)出更多的創(chuàng)新點(diǎn)和贏利點(diǎn)。例如情景互動(dòng)廣告，它在形式和內(nèi)容上看是都是創(chuàng)新的，能巧妙的將2D變成3D，靜態(tài)的變?yōu)閯?dòng)態(tài)，不僅具有抓眼球的表現(xiàn)力，還能讓一個(gè)廣告從被動(dòng)變主動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從嚴(yán)格意義上講，這只是廣告創(chuàng)意的結(jié)果，但卻改變了傳統(tǒng)廣告不能互動(dòng)的事實(shí)。很多品牌過去靠砸錢競(jìng)爭(zhēng)媒體占有率，現(xiàn)在都試圖用創(chuàng)意革新內(nèi)容來取得更好的媒體投放效果。像近幾年聯(lián)合利華就和湖南衛(wèi)視聯(lián)手，相繼推出了丑女無敵》(無懈可擊》等一系列自制青春偶像劇，劇中大量植入旗下的相關(guān)品牌，讓產(chǎn)品自然融入劇情，并且反過來用劇中人物和情節(jié)進(jìn)行巧妙創(chuàng)意拍攝成產(chǎn)品廣告繼續(xù)投放，真正讓品牌和電視劇合二為一，正是這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果使聯(lián)合利華旗下的多芬，清揚(yáng)等品牌都有20％甚至200％的回報(bào)率?？梢姛o論新舊媒體各自開發(fā)的空間有多大，創(chuàng)新絕對(duì)是不變的趨勢(shì)，畢竟創(chuàng)意才是廣告的靈魂。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)后廣告時(shí)代的基本特征決定了品牌和新媒體將是今后廣告營(yíng)銷傳播的主題，兩者各自的發(fā)展也決定了整個(gè)品牌營(yíng)銷傳播的趨勢(shì)。無論是品牌策略還是媒體策略的制定都必須緊跟大環(huán)境，時(shí)刻洞悉消費(fèi)者心智的變化，從消費(fèi)者心理入手，及時(shí)求新求變，方能立于不敗之地。遺憾的是，很多企業(yè)和品牌仍然沒有意識(shí)到這點(diǎn)，在時(shí)過境遷的新廣告時(shí)代中沿用舊的廣告營(yíng)銷策略，這種脫節(jié)的做法勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)和品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)帶來許多阻礙。但是我們同樣也有理由相信會(huì)有越來越多的廣告主和廣告公司會(huì)一道齊心協(xié)力探索和研究出更多更有前瞻性和時(shí)效性的品牌營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)而讓更多的中國(guó)品牌能夠在后廣告時(shí)代得到完美蛻變美麗新生。