導(dǎo)語(yǔ)：傳播學(xué)下《小豬佩奇》營(yíng)銷(xiāo)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)達(dá)的英國(guó)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了幾百年的更新?lián)Q代，早已形成完善堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。由英國(guó)阿斯特利貝加戴維斯創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》，從2016年我國(guó)引入開(kāi)始只作為小朋友觀(guān)看的動(dòng)畫(huà)片，到現(xiàn)在全民狂歡于“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，是什么樣的傳播學(xué)文化在推動(dòng)著一部動(dòng)畫(huà)片可以引起全社會(huì)的關(guān)注呢？中國(guó)擁有廣闊的動(dòng)漫受眾市場(chǎng)，但為何沒(méi)有一部動(dòng)漫可以形成《小豬佩奇》如此的轟動(dòng)效應(yīng)？從明星效應(yīng)、周邊產(chǎn)品、主題樂(lè)園、新媒體推動(dòng)的角度分析《小豬佩奇》創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略，并且反思我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的不足。

[關(guān)鍵詞]小豬佩奇；營(yíng)銷(xiāo)策略；傳播學(xué)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合平臺(tái)，在文化、科技及經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域具有強(qiáng)大的集聚、輻射與帶動(dòng)效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)及文化全球化深度影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化安全的時(shí)代背景下，包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。[1]《小豬佩奇》自2004年5月31日，即兒童節(jié)前一天，在英國(guó)ChannelFive播出后，便在全球180個(gè)國(guó)家播出，以40多種語(yǔ)言播放。2016年，《小豬佩奇》引入中國(guó)，隨著新媒體的快速發(fā)展，佩奇和弟弟喬治的形象逐漸深入人心，不僅僅在2017年年末微博中出現(xiàn)了數(shù)十種方言版《小豬佩奇》，明星們更是爭(zhēng)相追捧佩奇和喬治的手表以及文身。身為一部連載的童話(huà)系列兒童動(dòng)漫，充滿(mǎn)著天真爛漫的情懷，為小朋友們營(yíng)造了一個(gè)良好的童話(huà)環(huán)境，這不僅抓住了兒童的內(nèi)心世界，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段更是引起了成人的關(guān)注。通過(guò)分析該動(dòng)漫的營(yíng)銷(xiāo)手段，便可發(fā)現(xiàn)其不斷擴(kuò)大發(fā)展的原因。

一、《小豬佩奇》新媒體下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

（一）“明星效應(yīng)”帶動(dòng)《小豬佩奇》火爆現(xiàn)象?！缎∝i佩奇》最開(kāi)始出現(xiàn)的定位是觀(guān)眾群體設(shè)定在5歲以下的學(xué)齡前兒童。這個(gè)年齡段的兒童在心理學(xué)上被稱(chēng)為“前運(yùn)算期”兒童，他們?nèi)狈壿嬎季S能力，不會(huì)用符號(hào)和內(nèi)部想象去思考，他們的思考往往是無(wú)系統(tǒng)與不合邏輯的，和成人的思維模式極不相同。[2]因此該動(dòng)漫的時(shí)長(zhǎng)均控制在十分鐘左右，以保證小朋友們可以在短暫的時(shí)間內(nèi)觀(guān)看完一集動(dòng)畫(huà)片。但是隨著網(wǎng)絡(luò)上“抖音”APP的火熱宣傳，眾多明星紛紛追隨“佩奇社會(huì)人”的標(biāo)簽。明星自身附帶流量屬性，他們屬于社會(huì)中擁有眾多粉絲的追捧者。當(dāng)明星成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí)，他們會(huì)具有較高的社會(huì)地位，他們的穿著打扮、言行舉止都會(huì)對(duì)粉絲以及受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。因此在“明星效應(yīng)”光環(huán)所籠罩下的潮流社會(huì)，營(yíng)造出一種佩戴與小豬佩奇相關(guān)的產(chǎn)品就是追逐潮流的標(biāo)志。這樣的一種“擬態(tài)環(huán)境”，會(huì)給社會(huì)受眾帶來(lái)強(qiáng)大得影響力，并且“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為“明星效應(yīng)”的衍生品，這一群體往往會(huì)根據(jù)偶像的行為及時(shí)調(diào)整自己的選擇方向。比如在2018年4月22日的微博中出現(xiàn)了“趙麗穎頭戴小豬佩奇頭花，可愛(ài)到模糊”的熱搜內(nèi)容。趙麗穎身為一線(xiàn)明星，自身?yè)碛?000萬(wàn)微博粉絲，她的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)社會(huì)中的粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響作用，改變粉絲對(duì)小豬佩奇產(chǎn)品的態(tài)度，甚至于“狂歡”于小豬佩奇頭飾的爭(zhēng)相采購(gòu)。還有男明星于朦朧的粉絲接機(jī)，送其小豬佩奇玩偶，這一系列通過(guò)明星的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”身份進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，都是在潛移默化中對(duì)《小豬佩奇》進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的過(guò)程，同時(shí)也是傳播學(xué)中理論的創(chuàng)新性應(yīng)用。（二）新媒體技術(shù)推動(dòng)《小豬佩奇》火熱現(xiàn)象。當(dāng)18年前，全球第一部由摩托羅拉公司自主研制的天拓A6188智能手機(jī)誕生開(kāi)始，短短不到20年間，我們的新媒體技術(shù)便取得了質(zhì)的進(jìn)步。2004年第一部《小豬佩奇》在英國(guó)電視臺(tái)播出時(shí)，或許未曾想過(guò)如今的《小豬佩奇》可以在眾多新媒體上進(jìn)行播放。當(dāng)今的社會(huì)是各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這是媒介融合所形成的媒介氛圍。為了使受眾獲得更好的“使用與滿(mǎn)足”體驗(yàn)，動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》可以在眾多的視頻播放器軟件上進(jìn)行下載觀(guān)看，通過(guò)手機(jī)或者IPAD進(jìn)行播放。這種能夠可以移動(dòng)式的播放設(shè)備滿(mǎn)足了當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活方式，就算是陪伴孩子觀(guān)看，也可以充分利用碎片化時(shí)間與孩子隨時(shí)隨地進(jìn)行十幾分鐘的節(jié)目觀(guān)看。這一新媒體技術(shù)打破了原來(lái)的“客廳文化”，使我們的生活方式變得更加輕松隨意，而不是局限于某一個(gè)房間才能進(jìn)行的內(nèi)容，從而我們的“使用與滿(mǎn)足”得到了極大地發(fā)展。央視新聞在微博上2018年4月29日了央視網(wǎng)制作的《小豬佩奇》短視頻引來(lái)了1590萬(wàn)點(diǎn)擊量，該視頻用輕松活潑且富有中國(guó)古文特色的語(yǔ)言詳細(xì)解釋了“小豬佩奇”的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格、馬卡龍色彩搭配以及故事情節(jié)，為受眾更好的理解“社會(huì)人小豬佩奇”提供了更為豐富的答案。短視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)、重點(diǎn)突出、形式活潑，以秒計(jì)數(shù)的個(gè)位化特征，用戶(hù)黏性更強(qiáng)，激勵(lì)消費(fèi)者利用碎片時(shí)間，更直觀(guān)更快捷地獲取信息，這種介于即時(shí)視頻和長(zhǎng)視頻之間的短視頻便成為網(wǎng)民的最佳選擇。輕量化的視頻傳播促使用戶(hù)善于抓取和有創(chuàng)意、有吸引力的信息，主動(dòng)刪減無(wú)用和干擾信息，增加信息傳播強(qiáng)度。[3]央視網(wǎng)制作的《小豬佩奇》短視頻創(chuàng)新了新媒體的應(yīng)用途徑，個(gè)性化的視頻制作配以輕松生動(dòng)的語(yǔ)言使得人們?cè)诙虝旱娜昼妰?nèi)便可以充分理解視頻內(nèi)容，并改變了人們度央視網(wǎng)的“刻板印象”，受眾可以充分認(rèn)識(shí)到新媒體視角下央視網(wǎng)的多樣性發(fā)展，內(nèi)容更加的親近生活群眾，這是麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”的創(chuàng)新應(yīng)用。新媒體時(shí)代下，我們通過(guò)什么設(shè)備來(lái)接收或者傳遞訊息并不重要，重要的是通過(guò)這些設(shè)備所反映出的深刻內(nèi)涵。央視網(wǎng)短視頻一改以往嚴(yán)肅內(nèi)容，創(chuàng)作出《小豬佩奇》輕松活潑短視頻，這是媒體發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，是受眾的“內(nèi)容為王”的體現(xiàn)。微信朋友圈的病毒式營(yíng)銷(xiāo)也為《小豬佩奇》的宣傳創(chuàng)造出良好的媒介環(huán)境?！安《臼綘I(yíng)銷(xiāo)”可被抽象地界定為一種信息傳播策略，其核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)參與者的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及由此產(chǎn)生的“口口相傳”，達(dá)到使信息迅速擴(kuò)散的目的。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品或服務(wù)信息的提供者在并未支付多大傳播成本的情形下，希望公眾將信息進(jìn)行復(fù)制，并告訴其他受眾。[4]微信作為我國(guó)目前炙手可熱的社交軟件，病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以迅速地在朋友圈中傳播開(kāi)來(lái)，因此朋友圈中的好友通過(guò)“曬”小豬佩奇的文身、手表以及視頻都會(huì)在潛移默化中對(duì)受眾形成影響，從而在“人人佩戴小豬佩奇社會(huì)人”的符號(hào)建立在受眾心中，最終引發(fā)受眾自身也跟隨潮流，成為“小豬佩奇社會(huì)人”。（三）主題樂(lè)園鞏固《小豬佩奇》營(yíng)銷(xiāo)地位。IP產(chǎn)業(yè)的重要性，在2016年上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園后便嶄露鋒芒。在國(guó)外的眾多動(dòng)漫中都形成自己的大IP產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅周邊產(chǎn)品形成玩偶、生活用品、家居等商業(yè)鏈條，而且都擁有了屬于自己的主題樂(lè)園?！缎∝i佩奇》也不甘落后，在英國(guó)南安普頓，《小豬佩奇》擁有了屬于自己的PeppaPigWorld樂(lè)園。與迪士尼樂(lè)園的成人與兒童都可以找到屬于自己的娛樂(lè)項(xiàng)目不同，小豬佩奇主題樂(lè)園主要是針對(duì)兒童的，里面的過(guò)山車(chē)、水上樂(lè)園、4D影院等娛樂(lè)設(shè)施也幾乎是百分百還原動(dòng)畫(huà)，比如摩天輪車(chē)廂改成了兔小姐直升機(jī)的樣子，還有豬爺爺?shù)幕疖?chē)和郵輪也很真實(shí)地進(jìn)行了還原。根據(jù)“馬斯洛需求層次理論”可知，需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。在主題樂(lè)園里，若想要吸引小朋友們前來(lái)則必須要滿(mǎn)足小朋友在小豬佩奇主題樂(lè)園中可以使自己真正置身于動(dòng)畫(huà)片中的世界。小豬佩奇真實(shí)地將動(dòng)畫(huà)中的佩奇、喬治、豬媽媽、豬爸爸等動(dòng)漫形象進(jìn)行真實(shí)的還原，這樣精美的IP產(chǎn)業(yè)鏈滿(mǎn)足了兒童的自我實(shí)現(xiàn)需求，同時(shí)也滿(mǎn)足了家長(zhǎng)對(duì)于主題樂(lè)園的信賴(lài)，從側(cè)面加強(qiáng)了用戶(hù)使用黏度，使得《小豬佩奇》動(dòng)畫(huà)片可以在2017年收獲70億凈利潤(rùn)，并且預(yù)估在2020年實(shí)現(xiàn)120億利潤(rùn)的收入。主題樂(lè)園找準(zhǔn)市場(chǎng)方向定位也是同樣重要的因素，為了挖掘我國(guó)的潛在市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年開(kāi)始在上海率先建造我國(guó)第一個(gè)小豬佩奇主題樂(lè)園，2022年竣工。IP動(dòng)漫形象同時(shí)也可以結(jié)合周邊短途旅游，開(kāi)發(fā)上海更廣闊的旅游線(xiàn)路，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)文化旅游的特色內(nèi)涵。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不足

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步于國(guó)外相比，并非很晚，《小蝌蚪找媽媽》作為我國(guó)早期水墨畫(huà)風(fēng)格動(dòng)漫，是我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史上的代表作。但是由于種種原因，在現(xiàn)當(dāng)代的動(dòng)漫創(chuàng)作中，我國(guó)并未有重大突破，反而存在著眾多不足。（一）內(nèi)容過(guò)于說(shuō)教性。在我國(guó)具有代表性的動(dòng)漫作品中，《喜羊羊與灰太狼》曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但隨著內(nèi)容創(chuàng)新不斷落后，導(dǎo)致該動(dòng)漫并未形成強(qiáng)大的IP產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)今火熱發(fā)展的《熊出沒(méi)》中，雖然故事結(jié)構(gòu)新穎，人物設(shè)定奇特，并且還有可愛(ài)的“熊大”“熊二”形象設(shè)定，滿(mǎn)足了人與自然和諧相處的主題。但是由于故事情節(jié)過(guò)多地在強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，而且其中還有追逐打鬧的場(chǎng)景，這些需要?jiǎng)幽X來(lái)思考的動(dòng)畫(huà)設(shè)定，并不能滿(mǎn)足學(xué)齡前兒童的需求，因此在受眾市場(chǎng)黏度上，將會(huì)失去大部分的動(dòng)畫(huà)受眾。反觀(guān)《小豬佩奇》，則是以輕松童稚的語(yǔ)言展現(xiàn)出來(lái)每一集的主題，比如跳泥坑，不僅僅展示出東年的純真，更是在文化傳播上滿(mǎn)足了學(xué)齡前兒童的觀(guān)賞樂(lè)趣，因此增加了受眾市場(chǎng)。（二）缺少品牌形象，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層?；仡?0世紀(jì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，也有一些動(dòng)漫形象在國(guó)際動(dòng)漫舞臺(tái)上獲得成功，如《大鬧天宮》中的孫悟空、《哪吒鬧?！分械哪倪?，以及喜羊羊、灰太狼、藍(lán)貓等，但總覽當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程、格局、路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)較為缺少具有創(chuàng)意新穎、形象獨(dú)特、內(nèi)蘊(yùn)豐富且適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與世界動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展潮流的原創(chuàng)性、民族化動(dòng)漫形象與品牌，致使產(chǎn)業(yè)與企業(yè)難以擴(kuò)大價(jià)值空間，陷入只增長(zhǎng)、不發(fā)展怪圈。[5]在國(guó)外，皮克斯動(dòng)漫、迪士尼動(dòng)漫以及日本的宮崎駿動(dòng)漫系列都形成巨大的IP產(chǎn)業(yè)鏈，不管是周邊產(chǎn)品、主題樂(lè)園、生活用品還是服裝，都形成具有本土特色的動(dòng)漫文化，從而豐富了本國(guó)的文化內(nèi)涵。我國(guó)作為擁有五千年文化的國(guó)家，在文化創(chuàng)作中，缺乏融入本國(guó)元素的內(nèi)容，大部分知名動(dòng)漫更傾向于現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，大眾化風(fēng)格，以至于我國(guó)的漢服、宮廷系列服裝很難得到更好的傳播，阻斷了我國(guó)對(duì)外文化輸出的道路。在開(kāi)放型的社會(huì)里，我們需要的是通過(guò)大眾傳播增強(qiáng)文化軟實(shí)力，在文化傳播中占據(jù)有利地位，從而為國(guó)際形象的傳播奠定基礎(chǔ)。因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合我國(guó)特色形成IP產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要內(nèi)容，需要更加結(jié)合時(shí)代特色進(jìn)行不斷推進(jìn)?！缎∝i佩奇》從2004年的第一季動(dòng)畫(huà)片到現(xiàn)在的14年里，不斷對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行豐富，使得人物更加飽滿(mǎn)，同時(shí)更注重開(kāi)發(fā)潛在的周邊產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足各個(gè)年齡層需求。融媒體時(shí)代下，更是結(jié)合微博、微信、短視頻等因素，滿(mǎn)足自身穿心能力發(fā)展，滿(mǎn)足受眾沉浸在大眾傳播中的喜悅，而又不至于造成“娛樂(lè)至死”，反而是寓教于樂(lè)，輕松活潑的畫(huà)風(fēng)滿(mǎn)足了兒童需求，主題樂(lè)園更是增強(qiáng)了成人群體的“用戶(hù)粘度”。當(dāng)前時(shí)代是科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的GDP在飛速發(fā)展同時(shí)，不能忽視文化軟實(shí)力在國(guó)際上的重要作用，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為對(duì)外文化傳播的突破口，若是我們能找準(zhǔn)文化定位，充分結(jié)合新媒體的交互性、碎片性、便攜性、簡(jiǎn)易性特征，便可在未來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中形成具有中國(guó)特色的IP產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上，受眾的使用與滿(mǎn)足才會(huì)得到更好的展現(xiàn)。

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作者:喬羽茜 單位:武漢理工大學(xué)