導語：農村居民創(chuàng)新傳播管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]盡管電話、有線電視、移動電話等已在我國農村社會實現(xiàn)了相當普及，但迄今為止有關創(chuàng)新傳播科技在我國農村的擴散研究卻付之闕如。本研究以“創(chuàng)新擴散”理論為架構，通過對湖北省三地農村的問卷調查，考察了我國農村居民創(chuàng)新傳播科技采納的現(xiàn)狀及其內在機制。調查于2005年8月進行，回收有效問卷648份。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新傳播科技在我國農村社會的擴散情形不容樂觀，城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象的確存在且亟待克服。多元階層回歸分析發(fā)現(xiàn)，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大，而農村居民的大眾媒介內容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納的最主要變量。消除城鄉(xiāng)之間及農村社會內部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農村居民家庭收入及提高其文化教育程度。

[關鍵詞]中國農村創(chuàng)新傳播科技擴散采納媒介使用人際交往

Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativecommunicationtechnologies,empiricalresearchonthediffusionofthesenewmediainruralChinaislargelyneglected.BasedontheframeworkthatdevelopedfromDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesinruralChina.InvestigationwasconductedinAugust2005and648respondentsinhabitcountrysideofHubeiProvincefinishedvalidquestionnaire.FindingssuggestedthatarelativelyaustereDigitalDivideexistingbetweencountrysideandcity.Multiplehierarchicalregressionanalysisdiscoveredthatdemographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalcommunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthevariables,contentpreferenceofmassmedia,familyincomeandeducationhadstrongestinfluenceontheadoptionofnewmedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresident’sfamilyincomeandexaltationofindividual’seducation.

Keywords:RuralChina,InnovativeCommunicationTechnologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,InterpersonalCommunication

一、研究背景

近些年來，電話、移動電話、有線電視、甚至包括電腦、互聯(lián)網等各種創(chuàng)新傳播科技逐漸在我國城市實現(xiàn)了普及，同時也日漸進入農村家庭。事實上，歷來有關創(chuàng)新傳播科技在社會系統(tǒng)中的擴散與使用現(xiàn)象備受傳播學與社會學學者的關注，創(chuàng)新擴散理論之父EverettRogers在其經典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一書中總結了三千多項有關研究，其中不乏對各年代的新興傳播技術的擴散研究（如1950－60年代的電視機、1970－80年代的錄像機和有線電視、1990年代的電腦和移動電話等）。在我國，亦有不少學者采用此理論研究各年代的新媒體如收音機、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網、手機短信等的擴散（祝建華,1997;Zhu,1999;楊伯溆,2000;金兼斌,2001a;金兼斌,2001b;祝建華、何舟,2002a;Zhu&He,2002b;Zhu&He,2002c;Cheong,2002;周裕瓊,2003;李秀珠,2004）。多年來，盡管創(chuàng)新擴散研究者對于創(chuàng)新事物在農村[1]地區(qū)的擴散素來有著濃厚的興趣；然而，迄今為止，就創(chuàng)新事物和創(chuàng)新觀念在我國農村的擴散而言，極少有學者關注到，至于創(chuàng)新傳播科技在我國農村擴散情形的實證研究，更是蹤跡難覓。本研究通過對湖北省三地農村的問卷調查，考察我國農村居民的創(chuàng)新傳播科技[2]采納狀況及其內在機制，為今后創(chuàng)新傳播科技在我國農村地區(qū)的擴散提供相關對策和建議。

二、理論框架

“創(chuàng)新擴散理論”（DiffusionofInnovationsTheory）所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道、在一定的社會系統(tǒng)中隨著時間的推移而傳播擴散開來的過程。對于新科技、新產品的采納和擴散研究，源于社會學的經典創(chuàng)新擴散模式、即Rogers模式自20世紀60年代以來在此領域一直占據著統(tǒng)治地位，該模式被普遍認為是新科技擴散研究之最重要的理論基礎（Zhu&He,2002b;李秀珠,2004）。Rogers模式的重要貢獻，在于它注意到呈S型曲線擴散的創(chuàng)新事物，其擴散過程受到該事物之創(chuàng)新特征、采納者個人特征、傳播渠道和社會制度等因素的顯著影響（Rogers,1995），世界各地的實證研究已反復證明了該模式的普遍適用性。

Rogers（1995）認為人們的大眾媒體使用對于其認知新事物或者新科技之存在異常重要，尤其是在創(chuàng)新事物的擴散早期；一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。創(chuàng)新擴散理論對此的解釋是，大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術和形成及改變受眾對這一創(chuàng)新技術（如創(chuàng)新特征）的主觀認識過程了扮演了核心角色；因為就信息擴散言，大眾媒體往往是最有效快捷的傳播渠道（金兼斌,2000,p.44）。許多實證研究皆表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關（Jeffres&Atkin,1996;Leung,1998;Leung&Wei,1998;Li,2003;Lin,1998;Rhee&Kim,2004;李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我國城市居民的新科技采納時發(fā)現(xiàn)，報紙閱讀量與新科技采納的數(shù)目顯著正相關；Li（2003）在研究臺灣人采用電子報紙時也發(fā)現(xiàn)，采用的可能性與雜志及電影之使用顯著正相關，但與電視的收看顯著負相關。這里我們注意到，大眾媒體的效果往往取決于受眾對其特定內容或信息的使用，若將媒體上的信息簡單劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，顯然，使用新聞資訊內容較多的受眾，應更容易形成對創(chuàng)新傳播科技的主觀認知。有鑒于此，本研究假設如下：

假設一：人們對大眾媒體的使用（時間和內容），可預測其創(chuàng)新傳播科技的采納。

根據Rogers（1995）的觀點，任何一個創(chuàng)新事物在特定社會系統(tǒng)中的流傳，是一個包括認知、說服、決策、使用和確認的動態(tài)過程；在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。Rogers（1995）認為，在認知階段，大眾媒體扮演著核心角色，而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。對此的解釋是，創(chuàng)新采納過程是一個不斷消除或降低不確定性的過程，個體對創(chuàng)新采納不確定性的消除有賴于其所處的傳播網絡提供信息，包括有關創(chuàng)新的信息和對創(chuàng)新的評價信息，而后者尤其依賴于系統(tǒng)中他人通過人際傳播渠道加以傳達和提供，特別是對采納者而言比較重要的人的看法（Rogers,1995,pp.17-19;金兼斌,2000,p.124;p.66）。由于農村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對較少，而其相互交往又頗為便捷，他們的許多關于創(chuàng)新事物的信息和評價應來自于人際交往。我們無意于檢驗意見領袖或曰變革中介在擴散過程中的作用，本研究的目的在于考察人際交往水平（絕對量的大?。τ谵r村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響。由此我們提出了如下假設：

假設二：人們的人際交往程度，可預測其創(chuàng)新傳播科技的采納。

根據Rogers（1995）的創(chuàng)新擴散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴散初期是強有力的預測變項。這一論斷得到許多實證研究的支持（Atkin,1993;Atkin,1995;Lin,1994;Leung&Wei,1998;Neuendorfetal.,1998;Li&Yang,2000;李秀珠,2004）。不過，一旦創(chuàng)新的擴散越過了臨界大眾或社會上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口變項便不再具有預測能力（Atkin,1993;Wei&Leung,1998），因為人口變項對創(chuàng)新采納行為的影響，其本身是時間的函數(shù)，取決于創(chuàng)新擴散的階段（金兼斌,2001a,p.99）。一般來說，新科技的采用者比非采用者，年紀較輕、教育程度較高、且收入也較高（Atkin,1995）。

這里我們還將檢驗有與人口特征密切相關的“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）這一變量。Rogers（1995）認為，采用者的個人特質方面仍未得到充分的檢視，目前研究最多的個人特質為創(chuàng)新精神；然而，Rogers所謂的創(chuàng)新精神是針對具體創(chuàng)新和具體的擴散環(huán)境而言的。本研究采用學者Ettlie&O''''Keefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對穩(wěn)定的品質，不隨具體的創(chuàng)新而變化（金兼斌,2001a,p.102），近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義（Wei&Leung,1998;Lin,1998;Johnson&Kaye,1998;Li&Yang,2000;金兼斌,2001a）。一般來說，較強的創(chuàng)新精神使得個人喜歡追求新奇特殊的東西，且使個人較容易接受新的事物或新科技，因而積極接觸新事物或新科技，并早于他人采用。

假設三：人口變量（包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)和個人創(chuàng)新精神）可預測人們創(chuàng)新傳播科技的采納。

圖1本研究之理論框架

以上述三個研究假設為基礎，我們構建了如圖1所示之理論框架。顯然，在這一框架之中，我們還假設人口因素通過對媒介使用和人際交往因素的直接影響（假設四與假設五）從而間接影響了其創(chuàng)新傳播科技采納，至于這些影響是否的確存在，我們將在下文根據經驗數(shù)據予以檢驗。需要指出的是，由于本研究涵蓋了多種創(chuàng)新傳播科技在我國農村社會的擴散情形，因而我們不能如同經典的擴散模式所強調的，將創(chuàng)新事物的特征作為重要的預測變量予以檢驗；事實上，這恰恰是本研究的一個獨特之處，我們擬在不考慮創(chuàng)新特征的前提下檢驗獨立于具體創(chuàng)新傳播科技的人口、交往行為和媒介使用行為因素的“凈”的影響力，如此所得出的結論就總體而言對理解今后日新月異的創(chuàng)新傳播科技的擴散更有啟發(fā)性和實用性。

三、研究方法

（一）抽樣方法與結果

本研究力圖考察的是創(chuàng)新傳播科技在我國農村地區(qū)的采納情形及其影響因素，在調查地點的選擇上，我們選取典型的中部省份——湖北省的農村地區(qū)，并在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農村地區(qū)作為具體的調查區(qū)域。本研究的結果不能代表全國，但調查結果將為后續(xù)研究提供具體思路和相關資料。

本研究的抽樣總體為湖北省農村地區(qū)16-60歲的常住居民。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊，按照等距原則抽出3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽中2個行政村和1個居委會，再從每個行政村中隨機抽出1個自然村。這樣最終抽取的18個自然村和9個居委會的所有居民構成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會每隔10戶的等距原則，訪問員進入每一被抽中的家庭，訪問該家庭中16-60歲成員的最近生日者（lastbirthday）。倘若被調查者當時不在家，訪問員被要求分別在不同的時間回訪，直到調查完成為止。調查于2005年8月1日至20日之間進行。在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷為648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。

描述統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標準差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，34.0%的受訪者從事農林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務員、學生等其他職業(yè)（其余1.2%不祥）。與2003年湖北省人口統(tǒng)計年鑒相對照（湖北省統(tǒng)計局,2003），這一抽樣結果相當不錯；故而在下文的分析中，沒有對數(shù)據進行加權處理。

（二）變量的測量

創(chuàng)新傳播科技采納。本研究就曾經和正在農村地區(qū)使用的較為常見的8種創(chuàng)新傳播科技，包括電話、呼叫器、錄音機、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動電話、電腦、互聯(lián)網絡，要求受訪者回答自己或者家庭是否曾經或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復合值即為受訪者創(chuàng)新傳播科技采納之分值（鑒于電腦和互聯(lián)網比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權，權數(shù)為2）。

媒介使用。對于變量“媒介使用”，本研究具體考察農村居民大眾媒體的“使用程度”（即使用的絕對時間）和“內容偏好”。訪問員在調查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體（電視、報紙、廣播和雜志）的娛樂情感內容和新聞資訊內容上分別花費的小時數(shù)，將兩者相加即為受訪者的媒介使用程度（絕對時間）；將兩者做比較則為受訪者對于大眾媒介的“內容偏好”，若某一受訪者在大眾媒介情感娛樂內容上所花費的時間超過新聞資訊內容，我們將其編碼為0，反之為1。

人際交往。用以衡量農村居民人際傳播的程度。要求受訪者分別就自己和：（1）家人，（2）親戚、朋友和熟人，（3）所在社區(qū)里的人們，（4）社會上其他人相互走動和交往的程度予以評估，亦采用5級李克特量表測量，由1至5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。

人口變量。調查中詢問受訪者的性別、年齡、教育程度（接受正規(guī)教育年數(shù)）、家庭年收入、婚姻狀況、職業(yè)。此外，本研究采用Lin（1998）所發(fā)展出來的量表來測量受訪者的創(chuàng)新精神，并將其4個題項縮減為2個：（1）愿意學習新事物，（2）對科技的新近發(fā)展很感興趣。調查之后的分析表明該量表的克隆巴赫a（Cronbach''''salpha）信度值為.79。

（三）數(shù)據分析方法

本調查的全部數(shù)據采用SPSSforWindows13.0整理和分析。采用頻數(shù)分析描述受訪者創(chuàng)新傳播科技采納、媒介使用和人際交往的整體情形。對于研究假設，主要采用多元階層回歸分析（multiplehierarchicalregression）予以回答。具體分析方法是，以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以大眾媒介使用、人際交往和人口因素為自變量，依次分組進入回歸方程，以檢驗各個變量對農村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述統(tǒng)計

農村居民創(chuàng)新傳播科技采納。如圖2所示，農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值的分布接近正偏（向左）的正態(tài)分布。農村居民的傳播科技采納得分的最小值為1，最大值為10，均值為3.91，標準差為1.75，可見農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值并不算高。值得注意的是農村居民對于電腦和互聯(lián)網的采納情形，648名受訪者中有18人家中有電腦，有15人家里接入了網線（圖2中未顯示），這個比例是很低的。

農村居民的媒介使用行為。如圖3所示，農村居民平均每周看電視、讀報紙、聽廣播和看雜志的時間分別為17.24，2.61，1.75，4.25小時，看電視的時間遠遠超過在其余三種媒介上所花費的時間之總和，可見電視在大眾媒體中處于絕對主導的位置。分析還顯示在280名男性受訪者中，80人傾向于娛樂和情感內容，200人傾向于新聞與資訊內容，而在368名女性受訪者中，這兩個數(shù)字分別為278和90，卡方分析表明這一差異是顯著的（χ2=141.90,d.f.=1,p=.000），即農村的男性受眾更傾向于接觸大眾媒體新聞與資訊內容。

圖2農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況

（其中縱坐標代表頻數(shù)，橫坐標代表創(chuàng)新傳播科技采納分值）

圖3農村居民的大眾媒體使用狀況（每周）

農村居民的人際交往行為。調查發(fā)現(xiàn)，在5級李克特量表上，農村居民與家人、親朋熟人、社區(qū)里的人們和社會上其他人的交往程度的均值分別為4.06、3.42、2.08、2.13，標準差依次為.92、.84、1.01、1.11。此外，農村居民人際交往的四個維度的相關性并不強，即使是在顯著相關的維度之間，相關系數(shù)也不大，如表1所示。因此在下文的分析中我們將其視為四個獨立的變量。

表1農村居民人際交往四個維度的相關矩陣

Com1Com2Com3Com4

Com1-與家人的交往1.260**.075－.165*

Com2-與親朋熟人的交往1.286**.092*

Com3-與社區(qū)里人們的交往1.276*

Com4-與社會上其他人們的交往1

*p<.05;**p<.01

農村居民的個人創(chuàng)新精神。調查結果顯示，受訪者的創(chuàng)新精神之均值為4.07，標準差為.57，卡方分析顯示男性比女性的創(chuàng)新精神更高一些（χ2=75.92,d.f.=4,p=.000），具體結果如表2所示。

表2農村居民個人創(chuàng)新精神分值的分布

創(chuàng)新精神分值3.003.504.004.505.00總計

女54821464838268

男2261286064280

總計56108274108102648

χ2=75.92,d.f.=4,p=.000

（二）農村居民創(chuàng)新傳播科技采納之預測變量

為了檢驗前述三個研究假設，我們以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以媒介使用、人際交往和人口因素為自變量，依次分組進入回歸方程，以檢驗各個變量對農村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力，分析的結果整理于表3中。

表3預測農村居民創(chuàng)新傳播科技采納的多元階層回歸分析（N=648）

預測變量B值標準化Beta值t值

第一階層（人口因素）

年齡.001.0581.709

性別（女=0）.006.022.749

家庭收入.004.253***9.278

教育程度.147.201***6.406

婚姻狀況（已婚=0）.511.102***3.353

職業(yè)（農林牧漁業(yè)=0）

商業(yè).668.143***4.706

工業(yè).478.087**3.075

醫(yī)生教師公務員等其他職業(yè).008.020.620

個人創(chuàng)新精神.412.134***4.325

R2.576

調整后的R2.570

調整后R2的增量.570

第二階層（人際交往因素）

與家人的交往.006.0321.197

與親朋熟人的交往－.006－.029－.937

與社區(qū)里人們的交往.265.152***5.576

與社會上其他人們的交往.245.153***5.001

R2.637

調整后的R2.628

調整后R2的增量.058

第三階層（媒介使用因素）

看電視時間－.001－.085**－2.964

看報紙時間.003.0581.632

聽廣播時間－.007－.150***－5.641

看雜志時間.001.018.551

媒介內容偏好（娛樂情感內容=0）.944.262***7.875

R2.689

調整后的R2.679

調整后R2的增量.051

*p£.05;**p£.01;***p£.001.下同。

[page_break]

由表3中的第3列可知，在所有的自變量中，10個變量（職業(yè)這一變量有兩種情形）對農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況有顯著影響。媒介內容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響力最大的三個變量，愈傾向于接觸大眾媒介新聞與資訊內容、家庭收入愈高、教育程度愈高的農村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈大；在余下的變量之中，婚姻狀況、職業(yè)、個人創(chuàng)新精神、與社區(qū)里人們的交往、與社會上其他人們的交往對農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有顯著的正面影響，即未婚、從事商業(yè)和工業(yè)、創(chuàng)新精神高、與社區(qū)里和社會上其他的人們交往多的農村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性更大；而電視和廣播媒介的使用則對農村居民的創(chuàng)新傳播科技的采納有負面影響，即看電視愈多、聽廣播愈多的農村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈小。

值得注意的是，三組變量對農村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力是不同的，由表3中“調整后R2的增量”三行可知，人口因素的解釋力占據了絕對主導地位，人際交往因素和媒介使用因素的解釋力相當有限。

（三）農村居民媒介使用與人際交往之預測變量

為了檢驗假設四和假設五，分別以媒介使用和人際交往因素中的各個子因素為應變量，以人口因素中的各變量為自變量進行回歸分析，結果如表4所示。

表4預測農村居民媒介使用與人際交往行為的回歸分析結果（N=648）

因變量預測變量R2（調整后的R2）模型的顯著度

看電視時間性別***、家庭收入**、教育程度**、婚姻狀況*、商業(yè)***、創(chuàng)新精神*.139(.125).000

看報紙時間年齡*、性別*、家庭收入*、教育程度***、商業(yè)***、其他職業(yè)**.188(.175).000

聽廣播時間工業(yè)*、其他職業(yè)**.043(.028).003

讀雜志時間年齡***、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)***、其他職業(yè)***、創(chuàng)新精神**.175(.162).000

媒介內容偏好性別***、家庭收入***、教育程度***、其他職業(yè)**、創(chuàng)新精神***.392(.382).000

與家人的交往性別***、教育程度*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*.126(.113).000

與親朋熟人的交往性別***、家庭收入***、教育程度*、婚姻狀況***.099(.085).000

與社區(qū)里人們的交往年齡***、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)***、工業(yè)***、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神***.120(.106).000

與社會上其他人們的交往年齡**、家庭收入***、商業(yè)***、工業(yè)***、創(chuàng)新精神***.313(.303).000

由表4可知，不論是媒介使用還是人際交往，由人口因素中的變量皆可在一定程度上予以預測，其中預測力最強的是“媒介內容偏好”和“與社會上其他人的交往”，最弱的是“聽廣播時間”和“與親戚朋友熟人的交往”，其余所有的預測力則介于兩者之間。由此，假設4和假設5在一定程度上得到了支持。我們有理由認為，除了表3中所顯示的直接影響之外，人口因素通過媒介使用和人際交往這兩種行為因素對農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有間接影響。值得注意的是，對于不同的行為因素，起著預測作用的人口因素往往不同，但主要的影響因素是性別、家庭收入、教育程度、職業(yè)和創(chuàng)新精神。

五、結果與討論

本研究通過對湖北省三地農村的問卷調查，考察了我國農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內在機制。研究發(fā)現(xiàn)，就整體上言，創(chuàng)新傳播科技在我國農村社會的擴散情形不容樂觀，如圖2所揭示的，在總分為10的情形下，農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分均值為3.91。顯然，倘若這一調查在我國城市地區(qū)進行的話，城市居民的得分應在7.00之上[3]，而這還只是在不計城市居民對部分創(chuàng)新傳播科技的重復采納，或者在家庭采納之后又實現(xiàn)了個人采納的情形下的結果。僅此已足以表明，我國城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)實是的確存在且亟待克服的。

分析表明，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大。其中，農村居民的大眾媒介內容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納最主要的變量；同時，盡管農村居民的行為因素對創(chuàng)新傳播科技的采納有一定影響，但這些影響又能在相當程度上由人口因素（尤其是家庭收入和教育程度）而得以預測。Rogers（1995）的經典擴散理論認為，創(chuàng)新擴散的結果往往會加大同一系統(tǒng)內早期采納者與晚期采納者的社會經濟差距，同時亦會擴大沒有采用創(chuàng)新之前具有較高和較低社會經濟地位者之間的差距。本研究發(fā)現(xiàn)，社會經濟地位（其核心指標即為家庭收入和教育程度）的差距在相當程度上導致了農村居民之間的創(chuàng)新傳播科技采納的差異；不言而喻，創(chuàng)新傳播科技采納的差異將會導致更大的社會經濟地位差距，從而對今后的創(chuàng)新傳播科技采納產生更大影響。

本文的結論表明，消除城鄉(xiāng)之間及農村社會內部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農村居民的家庭收入以及提高其文化教育程度[4]。家庭收入的提高有助于降低農村居民采納創(chuàng)新傳播科技的經濟門檻。同時，政府有必要在信息基礎設施建設上實行政策上的公共投入，降低運營成本，這相當于增加人們的實際收入（王刊良、劉慶,2004）。此外，正如有的學者（黃曼慧、黃小彪,2004）已經注意到的，相關部門必須把教育放在戰(zhàn)略高度加以重視，發(fā)展教育應首先注重對人們信息意識的培養(yǎng)，通過大力發(fā)展教育，從而縮小由于信息意識、文化程度和智力等方面原因造成的數(shù)字鴻溝。

本研究通過對湖北省三地農村的問卷調查，考察了我國農村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內在機制。本文的結論基本支持了我們所提出的理論模型，這一模型對今后的農村居民創(chuàng)新傳播科技采納研究具有一定借鑒作用。今后的同類研究，應克服本研究中來自調查區(qū)域過窄、樣本量較小的缺陷；同時還可就城鄉(xiāng)之間、東部和中西部農村之間進行比較研究，從而得出更具啟發(fā)性和解釋力的結論。

注釋：

[1]在我國，農村與城市的劃分標準一般有3個：其一是人口的聚居數(shù)量，以2000人為界；其二是職業(yè)，即農業(yè)人口與非農業(yè)人口之比例，以50%為界；其三是行政管理標準，縣（市）人民政府所在地，不論人口多少皆是當然的城鎮(zhèn)（韓明謨,2001,p.77）。鑒于湖北農村大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量在2000以下，此外，即使不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在2000以上，但其農業(yè)人口比例亦遠遠超過50%，因此本研究以縣（市）人民政府所在地為城鎮(zhèn)之判斷標準，故而“農村”這一概念系指縣（市）人民政府所在地之下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)。

[2]所謂“創(chuàng)新傳播科技”具有一定的相對性，曾經是“創(chuàng)新”的傳播科技必然會成為陳舊的和傳統(tǒng)的傳播技術。本研究所主要考察的電話、呼叫器、錄音機、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動電話、電腦、互聯(lián)網絡8種傳播科技中的大多數(shù)現(xiàn)在仍然可被認為是屬于“創(chuàng)新”的傳播科技，而其余的也才剛剛過時。需要注意的是，在這8中創(chuàng)新傳播科技中，僅有呼叫器和移動電話的采納屬于個人層次的采納，其余的6種科技屬于家庭層次的采納。

[3]我們的理由是，在我國城市社會，電話、呼叫器、錄音機、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視這5種傳播科技已基本上實現(xiàn)了完全普及（已過時的呼叫器曾在城市社會得到相當程度的普及，這里我們將其視為曾經完全普及），移動電話則至少已在成人群體完全普及，至于電腦和互聯(lián)網絡，雖然沒有明確的調查結果，但根據CNNIC（2005）的“中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2005年7月）”，我國現(xiàn)今上網計算機數(shù)已達4560臺，且主要為家用電腦，而另有不少家用電腦并沒有上網。由此我們可大致推斷，互聯(lián)網絡在我國城市的擴散率（以家庭為單位）應已超過30%。綜上所述，我國城市居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分的均值應為6＋0.30*2*2=7.12，其中還不計尚未上網的那部分家用電腦。

[4]家庭收入的增加與文化教育程度的提高亦有助于改善農村居民的媒介內容接觸狀況。我們在分析中發(fā)現(xiàn)，家庭收入高即教育程度高的受訪者，其接觸媒介新聞資訊內容的可能性更大。

[參考文獻]

[1]韓明謨.(2001).農村社會學.北京大學出版社.

[2]湖北省統(tǒng)計局.(2003).湖北統(tǒng)計年鑒.中國統(tǒng)計出版社.

[3]黃曼慧、黃小彪.(2004).特區(qū)經濟.第12期:42-43頁.

[4]李秀珠.(2004).臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異.新聞學研究.78:71-106頁.

[5]金兼斌.(2001a).我國城市家庭的上網意向研究.浙江大學出版社.

[6]金兼斌.(2001b).互聯(lián)網在中國大陸的擴散.中華傳播學會年會，2001年7月，香港浸會大學.