導(dǎo)語：我國傳媒文化轉(zhuǎn)型論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：技術(shù)市場理念傳媒文化轉(zhuǎn)型

一、技術(shù)視閾

1、技術(shù)和關(guān)于“技術(shù)”的意識形態(tài)

歷史唯物主義相信人民群眾創(chuàng)造歷史，資產(chǎn)階級唯心主義相信英雄創(chuàng)造歷史，兩者的爭執(zhí)成為近現(xiàn)代意識斗爭的重要內(nèi)容。但是進(jìn)入20世紀(jì)末，這兩種關(guān)于歷史的話語方式的沖突似乎是減弱了許多，而在關(guān)于技術(shù)的社會歷史作用的話語上則顯得日趨一致，至少是表面上的一致。西方馬克思主義者關(guān)于技術(shù)在當(dāng)代資本主義社會中的歷史作用的思想具有某種代表性。某種角度說，也正是“技術(shù)”在當(dāng)代社會的影響消解或弱化了這種歷史觀的沖突。

20世紀(jì)70年代，中國政府發(fā)表的“四個現(xiàn)代化”宣言，對“科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化”的強調(diào)是尤為值得關(guān)注。相對于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防三大領(lǐng)域的現(xiàn)代化而言，之所以單列科學(xué)技術(shù)一項，乃是由于科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化是更具決定性、更具普遍性的因素。另一方面，只承認(rèn)科學(xué)技術(shù)的落后而否定生產(chǎn)關(guān)系變革的要求，反映了70年代的“現(xiàn)代化”理念的特點。不管當(dāng)時關(guān)于社會革命和社會發(fā)展的政治話語是多么激進(jìn)，對技術(shù)的重視反映了較為清醒的態(tài)度。

進(jìn)入80年代，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為國家建設(shè)的中心任務(wù)，社會主義的首要任務(wù)被確定為“大力發(fā)展生產(chǎn)力，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神文化的需要”，基于這一要求，強調(diào)生產(chǎn)力即科學(xué)技術(shù)的重要性，是一個邏輯的結(jié)果，是堅持馬克思?xì)v史唯物觀的使然。在80年代，鄧小平提出“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，[3]由此確立了關(guān)于“科學(xué)技術(shù)”的權(quán)威的意識形態(tài)。90年代的“科教興國”就是20世紀(jì)末中國關(guān)于“科學(xué)技術(shù)”的意識形態(tài)話語的發(fā)展和延續(xù)。[4]應(yīng)該看到，鄧小平之所以對科學(xué)技術(shù)如此重視，在于他敏銳地洞察到由于生產(chǎn)力落后所造成社會主義物質(zhì)生活水平低下，可能引發(fā)社會主義合法性危機。他指出，“社會主義如果老是窮，它就站不住”。[5]而技術(shù)的開發(fā)、引進(jìn)、運用將極大的促成社會發(fā)展并進(jìn)而強化上層建筑的合法性。這正是鄧小平深刻而又有遠(yuǎn)見的地方。

啟蒙主義產(chǎn)生以前，西方占主導(dǎo)地位的是“上帝”創(chuàng)造歷史的歷史觀，啟蒙主義形成“人創(chuàng)造歷史”以及把人個體化、階級化的“群眾史觀”和“英雄史觀”。到今天，無論東方或西方，整個世界似乎都有“科學(xué)技術(shù)”迷戀，具有了技術(shù)崇拜傾向，從而弱化（而不是消除）人與神、人民與英雄二元對立的歷史觀。西方馬克思主義者通過對資本主義歷史的考察發(fā)現(xiàn)了技術(shù)與科學(xué)成為“第一位的生產(chǎn)力”，并把“科學(xué)技術(shù)”決定一切作為現(xiàn)時代的基本特征和社會分析的基本點。生產(chǎn)力的發(fā)展使生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾消解，而不是加劇了它們之間的矛盾。也正是從這里出發(fā)，哈貝馬斯試圖以“勞動”和“相互作用”或曰“交往”來代替生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，宣稱要重建“歷史唯物主義”。在另一位西方馬克思主義者的代表人物赫伯特·馬爾庫塞那里，“技術(shù)始終是一種歷史和社會的設(shè)計：一個社會和在這個社會中站統(tǒng)治地位的利益，總是要用技術(shù)來設(shè)計它企圖借助人和物而要做的事情”。他指出，在當(dāng)代資本主義社會，“統(tǒng)治的永久化和擴(kuò)大化不僅借助工業(yè)，而且其本身就是工藝”（或許就是現(xiàn)在人們常說的“制度設(shè)計”）。[6]從技術(shù)進(jìn)步角度來考察傳媒文化發(fā)展，或技術(shù)進(jìn)步表現(xiàn)于傳媒文化領(lǐng)域并不簡單地表現(xiàn)為生產(chǎn)力提高的問題，對于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化也具有決定性影響。

20世紀(jì)90年代后，中國在技術(shù)媒介（信息方式）、文化媒介（尤其是大眾傳媒）方面的投入迅速增長。交通的改善，衛(wèi)星傳輸、電子照排和新印刷技術(shù)的運用，電信技術(shù)的發(fā)展及電話、電視的普及，因特網(wǎng)等使時間與空間分離。構(gòu)建了新的社會和生活空間。新傳媒技術(shù)使文化和信息傳播的速度極大地加快，使我們也進(jìn)入準(zhǔn)“極速”時代。[7]我們可以同時以不在場的形式進(jìn)入不同的空間，利用鍵盤和遙控器認(rèn)識世界。

2、90年代中國傳媒技術(shù)的發(fā)展

有必要對中國當(dāng)代媒介技術(shù)發(fā)展的歷史做一個簡要考察。

1958年5月，中國開辦了自己歷史上的第一座電視臺——北京電視臺。但是由于媒介體制和落后的技術(shù)水平的限制，電視媒介的大眾化一直未能成為現(xiàn)實。改革開放后，電視媒介迅速走上大眾化道路。到1989年底，全國已有電視臺469座，全國電視機社會擁有量16593萬臺，比1978年增長53.6倍。至此，盡管從整體上中國的大眾傳媒還仍很落后，但“中國城市電視機普及率已接近世界發(fā)達(dá)國家水平?！盵8]數(shù)據(jù)傳輸代替了模擬傳輸，衛(wèi)星報版?zhèn)鬏敶媪藞蠹埌鏄余]寄，“實現(xiàn)了新聞信息電子化的第一次重大革命”。1990年中國新華社建成當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大的六種多文字新聞處理系統(tǒng)，實現(xiàn)無紙編輯，“90年代中期，國內(nèi)多家新聞機構(gòu)的新聞信息綜合處理系統(tǒng)的建設(shè)，標(biāo)志著新聞信息電子化的第二次重大技術(shù)革命的到來”[9]。可以說，中國20世紀(jì)90年代開始的傳媒技術(shù)的跨越式發(fā)展，使中國進(jìn)入了準(zhǔn)“極速”化時代。

在90年代中國傳媒文化的準(zhǔn)“極速”化時代，新傳媒技術(shù)大大提高了媒介生產(chǎn)力，表現(xiàn)在：影視節(jié)目的生產(chǎn)與傳輸循環(huán)加快，傳播覆蓋率提高；報紙雜志的發(fā)行量加大，其典型表現(xiàn)是“擴(kuò)版”、“改版”。更深一層看，新傳媒技術(shù)改變了媒介文化的主導(dǎo)形態(tài)，即由書刊為表征的精英文化轉(zhuǎn)向以電視、報紙為表征的大眾文化。電視的廣泛普及，錄相機繼而是影碟機暢銷并進(jìn)入家庭日常消費，廣告的無處不在和“無所不能”，使社會現(xiàn)實影像化，符號化。傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)走向大眾化娛樂化。20世紀(jì)90年代中國的媒介文化轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為技術(shù)的“神話”，或者說關(guān)于“技術(shù)進(jìn)步”的意識形態(tài)的強化。也就是說，一方面媒介技術(shù)不斷更新，甚至有人探討電視“超前發(fā)展”的利弊。[10]另一方面，對傳媒技術(shù)開發(fā)和引進(jìn)的積極、開放的態(tài)度和觀念也對技術(shù)進(jìn)步提供了保證。

加州大學(xué)伯克利分校比較文學(xué)教授，丁·希利斯·米勒在回答中國學(xué)者王逢振、謝少波提出的“新傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著我們?nèi)粘Ｉ畹募±?。這種發(fā)展是否會導(dǎo)致新的構(gòu)成的、潛力巨大的社會組織或新型社區(qū)”問題時聲稱，“新傳媒技術(shù)不僅決定性地改變了日常生活，而且改變了政治生活，社區(qū)生活和社會生活。對于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性，民族主義和國際主義，抵制全球金融資本主義霸權(quán)的各種手段，意識形態(tài)、大學(xué)、性別、種族和階級等所有那些問題的回答都由于我的這樣一個信念而曲折地表達(dá)出來，即新傳媒技術(shù)是所有這些領(lǐng)域的決定性因素?！彼晕ㄎ镏髁x的言說方式，宣告了文學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的死亡，“當(dāng)新傳媒技術(shù)將新聞、娛樂等擴(kuò)展到整個社會生活，而且在這些領(lǐng)域既不需要導(dǎo)師也不需要思想的狀態(tài)下，這似乎成了自然而然的結(jié)果。”[11]也正是在大眾媒介影響的廣泛、深刻、復(fù)雜的意義上，我們說“媒介社會”而不說“太空社會”、“汽車社會”、“建筑社會”。20世紀(jì)后期，中國媒介技術(shù)的發(fā)展是客觀現(xiàn)實，但如果沒有關(guān)于技術(shù)的新的意識形態(tài)，這種現(xiàn)實的產(chǎn)生也是無法想象的。

但是，技術(shù)的決定性影響也并不是未受到質(zhì)疑，主要來自社會學(xué)家的一些看法，他們強調(diào)在認(rèn)可和重視媒介技術(shù)對社會變化的影響的同時，“還應(yīng)該描述和分析技術(shù)變化與產(chǎn)生技術(shù)的社會、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相互作用的方式[12]”。這是對的。如果片面強調(diào)技術(shù)的作用，而不考慮其他因素或?qū)ζ渌蛩刂匾暡蛔悖蜁?dǎo)致技術(shù)“神話”論傾向。[13]由此引出另一個重要話題——市場。

二、市場視閾

1、市場與“第二次改革”

韓國傳播學(xué)者吳明珍在談到他1993年訪問中國時對CCTV的感受說，“中國的新聞觀念變化十分明顯”。他甚至用了“西化”、“商業(yè)化”等較為敏感的字眼予以描述。[14]他所說的“新聞觀念”實際上就是指當(dāng)時正在加速起步的媒介市場運作機制，或曰市場觀念。[15]

中共十四大正式確立了市場經(jīng)濟(jì)的社會發(fā)展戰(zhàn)略，從而使“需要”與“消費”具有了同一性（計劃經(jīng)濟(jì)下有需求無消費），這樣提高生產(chǎn)力以滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化生活的需要這一“社會主義的根本目的”與消費接軌，從而被具體化、現(xiàn)實化。也正是在對市場的關(guān)照中，人們發(fā)現(xiàn)了“計劃”需要,并以“計劃”來滿足需要的缺陷。盡管在20世紀(jì)80年代，“市場”就擁有了某種“合法性”，例如把我國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)定性為“有計劃的商品經(jīng)濟(jì)”。但是由于意識形態(tài)調(diào)適、發(fā)展的階段性以及改革的階段性、策略性，市場的限度較大，這種合法性很大程度上只是一種經(jīng)濟(jì)策略的“合理性”。直到90年代，從92年初鄧小平南巡講話發(fā)表，到1992年中共十四大召開，對市場的認(rèn)知從“權(quán)威性”轉(zhuǎn)向合法化，市場的合法性才真正得以確立。在南巡講話后短短的一年里，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了很大變化。其主要原因是市場動力所致。因此一般將1992年視為中國第二次改革浪潮的起點。將1992年鄧小平的南巡講話視為第二次“思想解放”。[16]

市場對大眾媒介的重要影響主要來自兩個方向：一是媒介產(chǎn)品的直接消費者即被稱為讀者、觀眾或受眾、大眾。他們對傳媒產(chǎn)品的需求和消費成為傳媒市場擴(kuò)大化再生產(chǎn)的初始動力；二是傳媒產(chǎn)品的間接消費者，即廣告主。廣告主通過付費的形式傳播商業(yè)信息，在廣告媒介供不應(yīng)求的情形下，傳媒獲得了謀取自身發(fā)展的巨大的資金來源，如果考察20世紀(jì)90年中期后的中央電視臺廣告招標(biāo)就可以發(fā)現(xiàn)，一個覆蓋面廣大的、有效的、權(quán)威的、具有重大影響的傳播機構(gòu)對廣告主或商家來說，是多么具有吸引力和誘惑力?！扒爻鼐啤痹?億人民幣天價競標(biāo)，獲得中央電視臺“新聞聯(lián)播”五秒版廣告。1992年底，中央電視臺以350萬元買到《愛你沒商量》首播權(quán)，成為電視劇走向市場的第一次嘗試，另一電視劇《北京人在紐約》每集三分鐘廣告，收回150萬美元的廣告費。[17]

再以報業(yè)為例，1992年下半年，中國報業(yè)根據(jù)市場需要而出現(xiàn)的“周末”版、“星期刊”、“月末版”、“增刊”的數(shù)量，加上晚報、生活類、娛樂類報紙，超過“”前開發(fā)行報紙數(shù)的總和。根據(jù)《中國年鑒1994》提供的數(shù)據(jù)，1993年初，中國至少有130種報紙同時大擴(kuò)版，傳統(tǒng)的幾十年不變的4個版的報紙迅速被8個、12個甚至16個版面所代替，14家省報同時由4版擴(kuò)至8版，或辦8版擴(kuò)至12版，這類報紙中出版8版以上報紙的數(shù)量達(dá)到三分之二，這是繼1992年“擴(kuò)版”潮之后的又一次“擴(kuò)版”浪潮。根據(jù)有關(guān)媒體的描述，1993年，北京及地方近百種主要報紙，“一夜之間面目一新，容量大增”。僅北京，就有63家報紙改擴(kuò)版。[18]整個90年代可以說改、擴(kuò)版不斷，例如1999年是北京市屬報紙的擴(kuò)版年，《北京晚報》擴(kuò)為16－24版，《晨報》擴(kuò)為12版，《北京青年報》擴(kuò)為24－40版。從經(jīng)營來看，到90年代末的1998年，全國報紙廣告總營業(yè)額已達(dá)110億元，保持了超過15%的高速增長，1998年廣告收入超過億元的報社有40家，其中廣州日報、新民晚報和平城晚報等廣告收入超過7億元。廣告收入成為中國報業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要支柱?！盀閳髽I(yè)的技術(shù)改造、設(shè)備更新及進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)?！盵19]

電視則在部分節(jié)目范圍，如娛樂節(jié)目、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目等，從自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展到“制播分離”，擴(kuò)張了生產(chǎn)力，提高了節(jié)目質(zhì)量，使市場化的能量得以充分釋放。

2、市場經(jīng)濟(jì)與中國傳播體制選擇

美國的傳媒私有化使少數(shù)傳媒巨頭掌握著重要的，覆蓋全美乃至影響全世界的傳媒機構(gòu)，如CNN、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、時代一華納，好乃塢、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等，以利潤為最高追求目標(biāo)的美國傳媒不可避免地與美國化、商業(yè)化等聯(lián)系在一起。因為有充分的市場化體制，其生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)。加上豐富的經(jīng)驗和制作技術(shù)，美國的傳媒文化或曰大眾文化成為一種特殊商品，對整個世界文化市場形成沖擊，就連歐洲也不能幸免，以至于法國在與美國進(jìn)行的貿(mào)易談判中不得不以“文化例外”來保護(hù)本國的電影等文化產(chǎn)業(yè)。在歐洲人，主要是精英人士眼中，美國文化也被認(rèn)為是低俗的，非公共領(lǐng)域的、典型消費性的，這樣也造成了某些美式大眾文化的市場困境。比如，有資料顯示，巴黎郊區(qū)化了巨資建造的迪斯尼樂園就竟然年復(fù)一年地虧損，原因就在于歐洲人認(rèn)為好來塢文化庸俗和幼稚。很多歐洲精英人士認(rèn)為美國除了波士頓和紐約外是文化沙漠，[20]長期以來他們對美國傳媒文化有抵制情緒，其出發(fā)點是，廢除對全國性公用事業(yè)的管制“對民主國家的公民身份構(gòu)成了威脅，因為這將我們對信息的控制權(quán)交給了國際性的聯(lián)合企業(yè)之手。這樣就最終會導(dǎo)致對人人都已享用的嚴(yán)肅公用事業(yè)的損害，而且會放棄不能獲得廣告商支持的特殊興趣節(jié)目編排”。[21]在西方一些學(xué)者眼中，公用事業(yè)廣播就是以民意為代表的廣播體制，應(yīng)以民主的公共利益來抵制商業(yè)勢力和政府的權(quán)力?！坝捎趶V播電視在社會政治文化中的重要地位，以及發(fā)展初期無線頻道的有限性，在80年代前，歐美各國廣播電視基本上遵循著國家管理下的公營與私營相結(jié)合的發(fā)展模式，美國以盈利為目的的商業(yè)模式被絕大部分西方國家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個別小國家外，各國均視廣播電視業(yè)為公共服務(wù)事業(yè)。英國是這一傳統(tǒng)的突出表現(xiàn)”。[22]1990年11月1日英國通過了新的廣播法，成立獨立電視委員會，對媒介做政治和格調(diào)審查，充當(dāng)媒介的“道德監(jiān)督人”，而將衛(wèi)星與有線電視的發(fā)展納入商業(yè)軌道，也進(jìn)行了媒介市場化的改革。[23]

中國傳媒盡管在20世紀(jì)90年代走向市場化，但與歐美比較有很大差異。李良榮教授把中國大眾傳媒模式稱為“完全國有的有限商業(yè)運作模式”。[24]雖然是“有限商業(yè)運作模式”，但在限度內(nèi)，商業(yè)運作又表現(xiàn)得很充分，且媒體甚至常有突破限度的企圖。與美國相比較，中國傳媒所有權(quán)并不在私人手里，而是為國家所有，是黨的事業(yè)。另一方面，由于90年代中后期絕大多數(shù)媒體獨立核算，自主經(jīng)營，國家不以撥款的方式支持媒介,因此，傳媒對利潤的追求便具有了經(jīng)濟(jì)上的合法性和積極性，有了重要的生產(chǎn)動力。與英、法等國比較，中國傳媒也可稱為公用事業(yè)，所有權(quán)在國家，不允許公司和企業(yè)左右、操縱和控制媒介，當(dāng)然沒有，也不允許有抵制政府的可能。[25]在西方，盡管廣告投入和商的選擇，是資本對媒介施加影響的重要手段。但在中國，有兩個因素消除了這種可能：一是十分嚴(yán)格的意識形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、政治標(biāo)準(zhǔn)控制著媒介，即所謂大眾傳媒是黨和人民的喉舌，要堅持政治家辦報；二是中國大眾傳媒有嚴(yán)格的層級和較大的影響力差異，傳媒資源的集中配置而非市場配置導(dǎo)致絕對資源不足。我們或可將自20世紀(jì)90年代以來建立起來的傳媒模式稱為“運行——控制模式”，一端是市場化(運行)，一端是政治或文化權(quán)力（控制）。相比于單純的強力、集中控制的傳媒模式，“運行——控制”的模式更靈活，更有利于傳媒文化生產(chǎn)力的擴(kuò)張。

三、理念視閾

“技術(shù)”和“市場”構(gòu)成20世紀(jì)90年代中國媒介文化轉(zhuǎn)型的顯而易見的因素，極易被視為傳媒文化轉(zhuǎn)型的自然而然的原因，因此文化研究常把這種現(xiàn)象稱為“神話”——一種意識形態(tài)。而傳媒理念或曰傳媒文化理念則主要體現(xiàn)于傳媒文化的生產(chǎn)者和作為消費主體的受眾。所不同的是對作為大眾的受眾而言，傳媒文化理念是隱含的、無意識的、被建構(gòu)的。由于傳媒文化理念的表述具有官方、學(xué)術(shù)、民間的多重話語方式，因此，要尋求一個統(tǒng)一的，標(biāo)準(zhǔn)化的“理念”并不那么容易。

1、主流話語

這里所謂主流話語傳媒理念，又指我國官方話語傳媒理念，它視傳媒為一種國家、社會建構(gòu)與控制的重要組織形式，對傳媒文化理念掌握有主導(dǎo)性的闡釋權(quán)，表現(xiàn)為堅守意識形態(tài)的權(quán)力話語和政治控制權(quán)力。其意識形態(tài)核心是馬克思主義（其方法論或可視為是列寧主義的）。20世紀(jì)90年代有關(guān)新聞傳播的官方話語中“政治家辦報”、“輿論導(dǎo)向”、“維護(hù)社會穩(wěn)定”等話語處于十分突出的地位，黨和國家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人在不同場合反復(fù)予以強調(diào)。

中國傳媒的意識形態(tài)的官方主導(dǎo)權(quán)，又被闡釋為無產(chǎn)階級文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。對此，孟繁華在《傳媒與社會主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)》一文中作了詳盡的論述。他指出，“現(xiàn)代傳媒在中國的出現(xiàn)，是被現(xiàn)代化的追求喚出來的，它適應(yīng)了社會政治動員的需要，國家民族的共同體認(rèn)同，……，現(xiàn)代傳媒推動或支配了中國思想文化的發(fā)展動向。那些與現(xiàn)代民族國家相關(guān)的觀念和思想正是通過傳媒得以播撒的。傳媒這種新的權(quán)力不止是話語權(quán)力，“在其傳播過程中如果為民間所認(rèn)同，它也就獲得了‘文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’。傳媒和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的關(guān)系是密切聯(lián)系在一起的。”[26]自80年代開始，由于中國在政治機制上的修復(fù)與調(diào)整，意識形態(tài)主導(dǎo)下的媒介理念也逐步發(fā)生了變化。比如改革開放之前，中國傳媒主流話語不認(rèn)同大眾傳播理論，大眾傳媒理念實質(zhì)上等同于“新聞理念”，關(guān)于傳媒的話語實質(zhì)上就是新聞話語。其基本含意是：（1）新聞（傳媒）反映并代表黨和無產(chǎn)階級利益；（2）新聞的話語權(quán)必須掌握在黨和無產(chǎn)階級手中；（3）新聞是意識形態(tài)斗爭的工具。

20世紀(jì)80年代后，新聞觀念的變化體現(xiàn)在，（1）更注重新聞宣傳的實用性、建設(shè)性，在新聞內(nèi)容的層面上有較大的突破，如反映社會生活更為廣泛；更多地突出經(jīng)濟(jì)內(nèi)容；（2）對負(fù)面事件報道管制有所放寬，表現(xiàn)在社會新聞解禁、娛樂新聞日趨活躍。

2、傳媒理念在學(xué)術(shù)話語中的擴(kuò)張與延伸

20世紀(jì)90年代傳媒理念變化的最重要的表現(xiàn)是“傳媒”與“傳播”理念的興起。而這又首先是從學(xué)術(shù)與專業(yè)領(lǐng)域（指實踐領(lǐng)域）生發(fā)開的。傳媒與傳播理念的興起以及西方大眾傳播學(xué)的引進(jìn)、借鑒，使得傳媒文化理念進(jìn)入“科學(xué)”和“技術(shù)”領(lǐng)域，其特點是強調(diào)理性、技術(shù)性和操作性（也正是在這種層面上，傳統(tǒng)的新聞學(xué)一直因“缺乏學(xué)術(shù)”而被詬?。！皞髅健迸c“傳播理念”最為重要的是解決了中國20世紀(jì)90年代新聞媒體的職能、效能問題，從新聞媒體只提供新聞，到新聞媒體應(yīng)該為公眾提供信息、娛樂和服務(wù)，使中國傳媒真正導(dǎo)向了大眾化的傳播。

在傳統(tǒng)新聞學(xué)觀念指導(dǎo)下的傳播實踐中，新聞往往在事實上是特定對象化的，即領(lǐng)導(dǎo)者或具有特定身份的人群，如教師、工人、黨和政府工作人員等才是受眾。一個典型現(xiàn)象是，直到90年代初，報紙還常常被作為“文件”或被作為學(xué)習(xí)材料在會議、座談交流等組織傳播的環(huán)境中使用，電視還在被組織收看。如果個體或大眾缺乏主動接觸、使用媒介的“需求”，更談不上對傳媒的“欲望”，那么這種大眾傳播僅是形式而已，不是真正的大眾傳播。接受“傳媒”與“傳播理念”的意義在于：“傳媒”與“傳播理念”的樹立不僅使新聞傳播走向大眾化，而且還使我們更多地看到不同文化、不同國家、不同社會制度下“傳播”的同一性和共性，從而建構(gòu)了一個跨文化交流與對話的平臺。而意識形態(tài)主導(dǎo)下的新聞學(xué)，更多地是強調(diào)對立和差異，缺乏這種效能。另一重要之處在于，傳媒與傳播理念還奠定了媒介產(chǎn)業(yè)化運作的理論基礎(chǔ)，而這是新聞學(xué)理論所不能解決的。如果說新聞觀念是立足于階級、政治、政權(quán)的意識形態(tài)問題，那么傳媒與傳播理念則是立足于科學(xué)和實證，立足于全球化和世界媒體意識。20世紀(jì)90年代中國傳媒文化體現(xiàn)了新聞文化與大眾傳播文化的互補，由此展現(xiàn)了傳媒文化中國特色的新景觀。

立足于科學(xué)、技術(shù)和全球化語境的傳媒及傳播理念的核心，是發(fā)展理念的確立。1992年春，鄧小平視察南方的講話在深圳特區(qū)報刊出,隨后全國所有媒體競相報道和轉(zhuǎn)載。他提出的“發(fā)展才是硬道理”等思想，定下了20世紀(jì)90年代中國發(fā)展思想的主調(diào)，掀起了新一輪改革開放熱潮。大為值得注意的是，他同時對“姓資姓社”的意識形態(tài)問題給予了批評，其要務(wù)在于限制意識形態(tài)思維方式的泛化。即不要凡事都問“姓資姓社”。鄧小平的講話可視為上世紀(jì)80年代“實踐標(biāo)準(zhǔn)討論”以來的又一次思想超越，其影響的深遠(yuǎn)和廣泛性難以估量。對于中國傳媒而言，其觀念上的沖擊也堪稱巨大。首先表現(xiàn)在，傳媒文化的發(fā)展問題成為了中國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要內(nèi)容和指標(biāo)，對傳媒的關(guān)注成為普遍的社會心理；其次是意識形態(tài)功能的考量及策略的運用提出了傳媒發(fā)展的合理性問題。傳媒如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展要求，如何滿足廣大受眾的需要，成為官方、學(xué)界和傳媒運作的實踐者共同關(guān)注的問題。

與政治文化語境相適應(yīng)，20世紀(jì)80年代曾流行一種話語模式：“××是最大的政治”，即，將經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要性與政治意識進(jìn)行整合。90年代的變化則反映了這種話語模式的式微。這樣，國家的發(fā)展就不僅僅體現(xiàn)為政治領(lǐng)域或政治標(biāo)準(zhǔn)，還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)探索、公共理性和文化的發(fā)展等諸方面。陳龍對傳播與國家發(fā)展理論的思考應(yīng)該說是反映了這種趨向。他指出，“傳播媒介功能的發(fā)揮，除了平等的國際傳播環(huán)境和全民參與的內(nèi)部條件外，還必須綜合考慮社會整合程度、受眾能力、傳播制度等因素，只有諸多因素和諧發(fā)展，媒介才能在國家發(fā)展中起良好的作用?！盵27]這樣，大眾媒介發(fā)展就被置于更為現(xiàn)實，更具實踐意義，也更為科學(xué)化的社會變遷理論或曰現(xiàn)代化理論之語境中。也就是我們前面曾指出過的，國家不再以政治權(quán)力對社會進(jìn)行高度整合，社會的相對獨立性擴(kuò)展了傳媒的功能和影響。因此，在誰擁有，誰控制傳播機構(gòu)和工具得到政治保證的情形下，“用傳播來做什么”就成為20世紀(jì)90年代中國傳媒文化的核心問題。

與此同時，由于視聽傳媒尤其是電視影響的迅速擴(kuò)張，中國自上世紀(jì)90年代始進(jìn)入“視聽時代”。然而進(jìn)入“視聽時代”并不意味著印刷媒介或閱讀時代的終結(jié)。由于電視是大眾文化生產(chǎn)與傳播的最具有統(tǒng)制性、代表性的媒介，精英文化人所談?wù)摰拿浇榛蚪邮芊绞降谋容^，實際上是一種文化比較，反映出的是以視聽“霸權(quán)”為特征的大眾文化和以閱讀為代表的精英文化之間的矛盾。因此在90年代，我們不僅置身于大眾傳播的語境中感受、理解文化，同時又得在大眾文化與精英文化的矛盾中感受文化。應(yīng)該說，知識或文化精英的媒介觀念或話語是比較復(fù)雜的。由于不同的價值取向和心態(tài)而表現(xiàn)出三種主要傾向，一是向主導(dǎo)意識形態(tài)靠攏，對主流傳媒話語進(jìn)行宣傳與合法性詮釋；二是在大眾文化與高雅文化的二元對立中，堅持對大眾文化的批判性態(tài)度；三是利益取向，即認(rèn)同大眾文化的合法性，并積極投入媒介文化生產(chǎn)，從而成為“媒介知識分子”。

3、受眾心中的傳媒。

受眾所持的傳媒觀念或態(tài)度的變化是又一個較為復(fù)雜的問題。首先，受眾的傳媒理念是自主確立還是被傳媒所建構(gòu)的？其次，在何種條件下，受眾具有自覺的傳媒意識。1994年1月16日，《人民日報》轉(zhuǎn)載了發(fā)表于《新聞出版報》的一篇文章，文章引用聯(lián)合國教科文組織的《世界交流報告》有關(guān)信息指出，中國“媒介掃盲”尚未起步，即沒有對公眾特別是對少年兒童進(jìn)行大眾傳播文化教育。公眾對大眾傳播的知識了解十分有限。中國廣大傳媒受眾的教育程度總體看并不高，中國的媒介素質(zhì)教育僅限于專業(yè)教育（大學(xué)教育）。1993年初，中國社會科學(xué)院新聞研究所和中共北京市委宣傳部對北京地區(qū)的傳媒受眾進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅8.1%的受眾知道中國尚未制定《新聞法》近半數(shù)不認(rèn)為自己作為受眾對媒介質(zhì)量負(fù)有一定責(zé)任，1/4以上對新聞的“合理想象”和夸張報道作不出正確的是非判斷。另一方面，85.9%被試者贊同向中、小學(xué)生系統(tǒng)介紹傳媒知識，表明了對大眾傳播的積極態(tài)度。[28]應(yīng)該說至今為止，中國公眾的傳媒素質(zhì)未得明顯提高。受眾對傳媒的態(tài)度主要基于經(jīng)驗和感性判斷，由于缺乏完整的、系統(tǒng)的理念教育，多只能作零散的、不完整的表述。自90年代以來，受眾對媒介的關(guān)注程度日益提高，媒介的社會作用也日益突出，從而在這種關(guān)注和傳媒文化效應(yīng)之間形成一種新的期待視野，一種持續(xù)的張力。這種張力促使傳媒文化變革。

傳媒理念在受眾那里很難通過邏輯的、合理化的方式去還原，而只能是一些零散的、感性的話語表述，如要求“好看”“有趣”“有用”等等。換言之，20世紀(jì)90年代大眾的傳媒消費行為取向及其視聽或閱讀實踐，是受眾傳媒期待視野的直接體現(xiàn)。較有代表性的例子是，一篇題為“為了八億觀眾”的中央電視臺改革與發(fā)展側(cè)記的開頭這樣寫道：“西方有位電視導(dǎo)演說過這樣一句話：我每走一步都要回過頭看看，觀眾跟上來沒有。中央電視臺的編導(dǎo)們卻這樣說：我們每走一步都要抬頭向前瞻望一下，看看是否跟上了觀眾前進(jìn)的步伐?！盵29]他還透露，中央電視臺每天收到兩千封左右的觀眾來信，以至于中央電視臺設(shè)立一個專門機構(gòu)進(jìn)行處理。此外，中央電視臺還在全國設(shè)立42個觀眾調(diào)查站進(jìn)行跟蹤調(diào)查，“每周一期的《收視率匯總報告》，成為了分析節(jié)目質(zhì)量調(diào)整節(jié)目內(nèi)容的主要依據(jù)。”[30]

90年代的中國傳媒理念的特點表現(xiàn)為官方、學(xué)界（包括職業(yè)實踐者）和廣大受眾之間的互動。并以其積極的方式影響媒介文化。這其中，學(xué)界的力量不容忽視。

技術(shù)、市場、理念之間互相影響、互為作用，構(gòu)成了傳媒文化轉(zhuǎn)型的動力系統(tǒng)，是20世紀(jì)90年代中國傳媒文化轉(zhuǎn)型的重要因素。

[注釋]

[1]作者：蔡敏，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、副院長，郵箱：caimin9936@。

[2]作者：殷俊，重慶工商大學(xué)傳播理論與應(yīng)用研究所副教授、所長。

[3]1988年，鄧小平同捷克總統(tǒng)胡薩克談話，和中央領(lǐng)導(dǎo)同志談話時進(jìn)一步提出，“馬克思講過科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，這是非常正確的，現(xiàn)在看來這樣可能不夠，恐怕是第一生產(chǎn)力”。見龔育之：《在中國特色的社會主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日報》1992.4.16

[4]也正是這種背景下，90年代的大眾文化具有某種拜物教色彩。

[5]龔育之：《在中國特色的社會主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日報》1992.4.16

[6]張偉歐力同《法蘭克福學(xué)派研究》P389,重慶出版社1990

[7]“極速”化傳播是美國傳播學(xué)者的觀點。由于現(xiàn)代傳播速度加快，以及由此所造成的媒介信息消費的超常增長，“極速時代”的新聞觀是“妄下斷言”而不是“探求真實”。見任湘怡《“極速”時代的媒介文化》，《國際新聞界》2000•2

[8]《中國年鑒1990》P487,中國年鑒出版社1991

[9]李鵬翔：《新聞信息電子技術(shù)的現(xiàn)狀壯和發(fā)展》，《中國報刊月報》1999.1

[10]1993年9月11日的《新聞出版報》林辰夫的文章《電視超前發(fā)展的利弊》提到，“我們有根據(jù)的說，我們的電視發(fā)展是超前的，不但在總體上早已把俄羅斯等國家拋在后面，而且在某些方面也趕上、甚至超過了發(fā)達(dá)資本主義國家。

[11]見丁•希利斯•米勒《現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性與新技術(shù)制度》，《文藝研究》2000•5

[12]戴維•巴特勒：《媒介社會學(xué)》P81，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1989

[13]與一般所言的神話不同，法國思想家羅蘭•巴特賦予它另一層含義，也即是符號的隱含義或稱言外之意。但是其言外之意的特殊之處在于變形、扭曲，變?yōu)橐环N圖示或托詞。羅蘭•巴特認(rèn)為神話是資產(chǎn)階級用來再生產(chǎn)其文化統(tǒng)制地位的武器。在《神話學(xué)》一書中，羅蘭寫道，神話不否定任何事，相反它的作用是談?wù)撍鼈?；又僅僅是純化它們使其天真無知，它使事物清楚明白但不是一種闡釋而是事實的陳述。神話界定了‘永恒的真理’，但可能既不永恒又非真理。它摧毀人類行為的復(fù)雜性，給事物一個簡明的本質(zhì)，它廢除一切辯證法，沒有超越即刻可見物的任何回歸，它組織了一個沒有矛盾沒有深度的世界，一個廣為開放、沉迷的世界，它形成了一個至樂的透明：事物通過其自身呈現(xiàn)其意指。JamesWatsonandAnneHill,eds:Adictionaryofcommunicationandmediastudies,Arnold1997

[14]郭鎮(zhèn)之，樸明珍《廣播電視教育與研究——韓國傳播學(xué)者樸明珍訪談錄》,《現(xiàn)代傳播》2001•5

[15]“商業(yè)化”表現(xiàn)為傳媒文化生產(chǎn)的“明星制”，1993年，生產(chǎn)“明星”的勢頭很猛，媒體曾對“無星不成臺，無星不成報表示置疑。

[16]根據(jù)有關(guān)資料顯示，1992年中國經(jīng)濟(jì)的十大變化是：擺脫長期短缺，出現(xiàn)部分供大于求；買方市場形成，企業(yè)競爭加劇；民營發(fā)展快于國營；價格改革出現(xiàn)關(guān)鍵性突破；居民消費檔次拉開，心理成熟，儲蓄轉(zhuǎn)為投資；對外開放全方位展開；收入資本化與按勞取酬并立；經(jīng)濟(jì)有可能持續(xù)高速增長；“左”遭棄，社會價值觀念發(fā)生了重大變化；政府轉(zhuǎn)化職能勢在必行。見《新聞出版報》1993年2月27日《中國經(jīng)濟(jì)1992十大變化》文。

[17]按《中國年鑒1993》說法,《北》劇由于資金不足，以抵押方式得到中國銀行150萬美元的貸款。

[18]《1993年：報業(yè)大走勢》，《新聞出版報》1993•1•13

[19]《中國年鑒1999》P1132，中國年鑒出版社2000

[20]資料來源：.au

[21]尼克•史蒂文森：《認(rèn)識媒介文化》P101，商務(wù)印書館2001

[22]趙月枝，《公共利益、民主與歐美廣播電視的市場化》《新聞與傳播研究》1998•.2

[23]馬慶平：《外國廣播電視史》P181，北京廣播學(xué)院出版社

[24]李良榮：《西方新聞媒體變革20年》，《新聞大學(xué)》2000（冬）

[25]承認(rèn)媒介的監(jiān)督職能應(yīng)是某種程度的調(diào)整，是對媒介權(quán)力擴(kuò)張的肯定，這種監(jiān)督可視為媒介力圖在國家與社會之間建立某種聯(lián)系，體現(xiàn)其守望功能。

[26]孟繁華《傳媒與社會主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)》，《文藝報》2000.12.12

[27]陳龍《“發(fā)展理論”演進(jìn)中的媒介角色及其再認(rèn)識》，《新聞與傳播研究》1998.1

[28]夏商周：《我國“媒介掃盲”尚未起步》，《人民日報》1994.1.16

[29]《為了八億觀眾》，《人民日報》1993.9.1

[30]同上