廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及用途
時間:2022-05-12 04:16:20
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“意”的解讀涉及到三個詞匯,分別是意念、意象、意境。做創(chuàng)意必須先有“意念”,胸有成竹,意在筆先;然后通過“意象”——鮮明有力、感人至深的藝術(shù)形象傳達出來,立像以盡意;最后要形成意境,讓觀眾從有限的意象中得到啟示,去思考,去遐想,去體味,形成博大的意境世界。這是一個完整的從構(gòu)想到實現(xiàn)、再到產(chǎn)生效果的創(chuàng)意過程。所謂“廣告創(chuàng)意”,指的是廣告人在廣告活動中進行的創(chuàng)造性思維活動。廣告界一直有“藝術(shù)派”與“科學(xué)派”之爭,這主要體現(xiàn)在如何界定“廣告創(chuàng)意”的分歧上?!八囆g(shù)派”認為廣告是一門藝術(shù),創(chuàng)意即廣告藝術(shù)創(chuàng)作,其代表人物有威廉•伯思巴克、李奧貝納、喬治•路易斯等。伯思巴克的代表性格言是:“廣告本質(zhì)是藝術(shù),是說服的藝術(shù),邏輯與過分的分析會使創(chuàng)意失去靈活性。這和戀愛一樣,你越去探究它,它越會在你面前消失?!彼浅M瞥缰庇^思維,強調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)重視與消費者心靈的溝通?!翱茖W(xué)派”則認為廣告是一門科學(xué),廣告活動中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可被稱為“創(chuàng)意”,其代表人物有霍普金斯、羅瑟•瑞夫斯、大衛(wèi)•奧格威等,他們都高度重視調(diào)查研究,強調(diào)從調(diào)研結(jié)果中挖掘創(chuàng)意。霍普金斯寫過一部廣告著作,名字就叫《科學(xué)的廣告》。大衛(wèi)•奧格威提出了他的“神燈”理論,闡述了產(chǎn)生杰出廣告創(chuàng)意的96條基本法則,這96條法則全都是他多年調(diào)研的經(jīng)驗之談,體現(xiàn)了鮮明的實證精神。早期的“科學(xué)派”代表霍普金斯和羅瑟•瑞夫斯又被稱為“硬銷派”。隨著時代的發(fā)展,“硬銷派”越來越顯示出了它的局限性。
羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了,人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了??茖W(xué)精神、實證精神是廣告人應(yīng)永遠提倡的,但在廣告的創(chuàng)意表達上,藝術(shù)性、個性化、人性化變得越來越重要了,大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”,就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創(chuàng)意而言,確立哪個學(xué)派為正宗并不重要,從前輩的思想中吸取精華,兼容并蓄并且積極實踐才更有現(xiàn)實意義。在整體廣告活動中,廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié),是影響傳播效果的主要因素,其作用表現(xiàn)在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé),很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象,更生動,對受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告,將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合,遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃,再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語,既傳達了新車上市的信息,又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告,讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象,使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒,喝了它一定會感覺身體有勁,活力無限。從這兩個例子不難看出,廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達質(zhì)量,可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說服
當(dāng)然,僅僅送出信息是不夠的,廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品,或者改變他們對于某個品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面,廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段,即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段,廣告創(chuàng)意可以強化某種需求,來影響消費者的認知,而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評價階段,購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息,然后對它們進行評價,根據(jù)自己認為重要的因素,找出最佳的選擇方案。在這一階段,廣告創(chuàng)意的訴求點起著重要的作用。在購買階段,廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色,在繼續(xù)說服消費者購買產(chǎn)品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產(chǎn)品,結(jié)果到了賣場以后,臨時決定改買另一品牌的產(chǎn)品,這種情況時常發(fā)生,所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用,它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評價階段,消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強調(diào)某個強有力的購買原因,就可以幫助消費者克服這種失調(diào)感,增加愉悅和滿足感。由此可見,廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用,是增加廣告說服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出:“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié),每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?!睆V告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn),使廣告更加耐人尋味和富有品位,進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合,形成明確的品牌記憶?!八惯_舒”膠囊曾做過一支電視廣告:老爺爺肚子疼,兒媳婦告訴小孫子:“趕緊去找斯達舒。”小孩兒跑出去了,領(lǐng)回來一個小伙子。兒媳婦說:“我要的是斯達舒膠囊,誰讓你去找四大叔呢?”利用諧音的重復(fù),“斯達舒”被人記住了,知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意,針對消費者心理層面的需求,以感性訴求手法來提升品牌形象,賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列,請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言,引發(fā)人們對于旅行的思考,其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象,品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。
綜上所述,廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動,是將廣告賦予精神和生命力的環(huán)節(jié)。它有助于告知廣告信息、說服消費者和塑造品牌形象,對于整體廣告活動來說具有重要的戰(zhàn)略意義。廣告創(chuàng)意的探索空間也是無窮盡的,有待于廣告人不斷去發(fā)掘和創(chuàng)造。
作者:閆承恂單位:遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院