導(dǎo)語：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及用途一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

“意”的解讀涉及到三個詞匯，分別是意念、意象、意境。做創(chuàng)意必須先有“意念”，胸有成竹，意在筆先；然后通過“意象”——鮮明有力、感人至深的藝術(shù)形象傳達出來，立像以盡意；最后要形成意境，讓觀眾從有限的意象中得到啟示，去思考，去遐想，去體味，形成博大的意境世界。這是一個完整的從構(gòu)想到實現(xiàn)、再到產(chǎn)生效果的創(chuàng)意過程。所謂“廣告創(chuàng)意”，指的是廣告人在廣告活動中進行的創(chuàng)造性思維活動。廣告界一直有“藝術(shù)派”與“科學(xué)派”之爭，這主要體現(xiàn)在如何界定“廣告創(chuàng)意”的分歧上?！八囆g(shù)派”認為廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意即廣告藝術(shù)創(chuàng)作，其代表人物有威廉•伯思巴克、李奧貝納、喬治•路易斯等。伯思巴克的代表性格言是：“廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析會使創(chuàng)意失去靈活性。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失?！彼浅Ｍ瞥缰庇^思維，強調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)重視與消費者心靈的溝通?！翱茖W(xué)派”則認為廣告是一門科學(xué)，廣告活動中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可被稱為“創(chuàng)意”，其代表人物有霍普金斯、羅瑟•瑞夫斯、大衛(wèi)•奧格威等，他們都高度重視調(diào)查研究，強調(diào)從調(diào)研結(jié)果中挖掘創(chuàng)意。霍普金斯寫過一部廣告著作，名字就叫《科學(xué)的廣告》。大衛(wèi)•奧格威提出了他的“神燈”理論，闡述了產(chǎn)生杰出廣告創(chuàng)意的96條基本法則，這96條法則全都是他多年調(diào)研的經(jīng)驗之談，體現(xiàn)了鮮明的實證精神。早期的“科學(xué)派”代表霍普金斯和羅瑟•瑞夫斯又被稱為“硬銷派”。隨著時代的發(fā)展，“硬銷派”越來越顯示出了它的局限性。

羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實證精神是廣告人應(yīng)永遠提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達上，藝術(shù)性、個性化、人性化變得越來越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實踐才更有現(xiàn)實意義。在整體廣告活動中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動，對受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會感覺身體有勁，活力無限。從這兩個例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。

有助于廣告的說服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創(chuàng)意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對它們進行評價，根據(jù)自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說服消費者購買產(chǎn)品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時常發(fā)生，所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強調(diào)某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！睆V告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達舒。”小孩兒跑出去了，領(lǐng)回來一個小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對消費者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列，請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。

綜上所述，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動，是將廣告賦予精神和生命力的環(huán)節(jié)。它有助于告知廣告信息、說服消費者和塑造品牌形象，對于整體廣告活動來說具有重要的戰(zhàn)略意義。廣告創(chuàng)意的探索空間也是無窮盡的，有待于廣告人不斷去發(fā)掘和創(chuàng)造。

作者：閆承恂單位：遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院