導(dǎo)語：洗腦廣告生存機制與倫理問題研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

洗腦廣告通常是指廣告以加壓的方式將商品或服務(wù)信息灌輸給觀眾。中國最早的洗腦廣告可以追溯到上個世紀80年代，收錄機品牌“燕舞”當(dāng)時斥資400多萬買下新聞聯(lián)播后的黃金時段刊播其產(chǎn)品廣告，憑借中央電視臺的渠道優(yōu)勢、時間段優(yōu)勢和洗腦廣告自身的傳播特質(zhì)，該條廣告大獲成功，一句廣告詞“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”傳遍大街小巷?！把辔琛钡某晒ψ屍放粕虃兛吹搅藦V告的商機，洗腦廣告開始逐漸風(fēng)行，其中腦白金的電視廣告成為第一個被公眾輿論廣泛關(guān)注的洗腦之作，其經(jīng)典廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為很多人的時代記憶。雖然這則廣告由于缺乏創(chuàng)意，魔音灌耳，曾連續(xù)多年被評為“中國十差廣告”之首，但其市場效果卻出奇的好，腦白金暢銷近20年，廣告也足足打了21年，成為中國生命線最長的廣告。隨后，恒源祥、溜溜梅等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入這批洗腦大軍，直到如今也硝煙未止。移動互聯(lián)時代，信息爆炸，注意力稀缺，洗腦廣告成為撬動“眼球經(jīng)濟”增長的有力手段，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇加入洗腦消費者的行列，瓜子二手車、人人車、拼多多，不勝枚舉。尤其是2018年世界杯期間，從BOSS直聘、馬蜂窩旅游到文青聚集地“知乎”，洗腦廣告呈現(xiàn)出一種井噴態(tài)勢。

一、洗腦廣告的本質(zhì)和存在機理

（一）洗腦廣告具有工具屬性。市場消費者有時會將洗腦廣告曲解為“無腦式廣告”，認為此類廣告欠缺思考，無實質(zhì)內(nèi)容。但筆者認為，兩類廣告雖同樣平庸，但本質(zhì)不同。洗腦廣告存在機制，而無腦廣告則邏輯混亂，因此兩類廣告的效果常常天差地別，前者通常能帶來速效收益，后者往往低效低轉(zhuǎn)化。舉例來說，恒源祥的十二生肖廣告堪稱既洗腦又無腦的經(jīng)典之作，洗腦之感由音效、重復(fù)、病毒文案等元素構(gòu)成，而無腦之感則表現(xiàn)在廣告的內(nèi)核和存在價值方面，即廣告內(nèi)容和品牌產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，或聯(lián)系不夠緊密、暗示不夠明顯，使人看完摸不著頭腦，相比知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這類的洗腦廣告，它最根本的問題是：沒有回答市場關(guān)于產(chǎn)品的疑問，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能滿足人的什么需求？這也就使廣告為廣告而廣告，產(chǎn)品和品牌淪為廣告的附庸。相較之下，腦白金的洗腦廣告則具有明顯的技巧性，這也是其長久以來始終屹立在老年送禮市場不倒的原因。根據(jù)廣告AIDMA法則，消費者的行為模式從“注意”開始，在作出購買決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“記憶”，雖然腦白金和恒源祥廣告都能通過視聽上的暴力手段，引發(fā)注意、強化記憶，但差異在于，前者擁有一個超級定位，準確而直擊心靈，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金成功定位到“送禮”這一剛需市場，解決了年輕人面向長輩時的送禮難題，也響應(yīng)了老年人對“年輕態(tài)、健康品”的需求。此外，廣告利用語言的“釘子”和視覺的“錘子”，將產(chǎn)品的核心理念牢牢釘入用戶心智，這樣一來，消費者在未來出現(xiàn)相關(guān)需求時，腦白金便成為其聯(lián)想與購買的首選品牌。由此，洗腦廣告實現(xiàn)了它的工具價值，而無腦廣告則不具備這一工具屬性。（二）洗腦廣告短期不會消亡。移動互聯(lián)時代的到來，加速了市場的更新迭代，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，爭搶線上流量。算法邏輯使?jié)M足個性化需求成為可能，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字廣告打通了與消費者雙向溝通的渠道，增長可測量，結(jié)果可溯源，為品牌商們提供了更加科學(xué)的廣告方案，傳統(tǒng)廣告因此遭受重創(chuàng)。2016年，“洗腦廣告教父”葉茂中還懼憚機器帶來的增量，但2017年時他頓悟“人性是不變的”，人心是個過于復(fù)雜而宏大的命題，沒有人可以給出正確結(jié)論。①葉茂中構(gòu)筑洗腦模式的目的，就是要在不確定的市場洪流中，抓住人們永遠好奇、永遠從眾的本質(zhì)。1.市場驗證的洗腦模式洗腦模式的構(gòu)筑前提是市場證明其有效性，故現(xiàn)階段的洗腦廣告很大程度上沿襲了傳統(tǒng)的思維和做法，根據(jù)經(jīng)典AIDMA法則，廣告仍是利用注意和記憶策略，傳達并強化產(chǎn)品核心利益，以滿足消費者某方面的需求。洗腦模式一般由強定位、單一畫面、病毒文案、重復(fù)播報、咆哮體、特制音效、強制媒介、密集傳播等要素構(gòu)成。廣告通常沒有什么實質(zhì)性內(nèi)容，精準定位是生效的核心和關(guān)鍵，重復(fù)是基本表現(xiàn)策略，傳播是“第二戰(zhàn)場”，追求大面積高強度曝光。就廣告制作而言，目前主要有兩種洗腦模式——紅制作流和葉茂中流，前者以BOSS直聘和鉑爵旅拍的咆哮體廣告為代表，后者以知乎和馬蜂窩的世界杯廣告為典型。紅制作流的洗腦公式可表達為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略+戲劇化視聽符號?！爸逼浮被颉奥门摹倍际谴怪毙”娛袌?，USP定位基本著眼于某個強大的產(chǎn)品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。②廣告中的USP定位即是用場景型口號，如“找工作，直接跟，老板談”“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”，給消費者一個明確的利益承諾，證明產(chǎn)品的獨特性，率先搶占用戶心智。文案簡單易懂，朗朗上口，易于記憶與傳播。品牌名和口號重復(fù)至少兩次，其余關(guān)鍵詞，如“升職！加薪！”“婚紗照！XXX拍！”重復(fù)了3-4次。視覺上富有張力——雙方群眾對壘，一齊揮拳頭，一齊舉牌，氣勢磅礴，你來我往，咄咄逼人；咆哮體的運用，則使廣告在聽覺上躁感十足，吵鬧、夸張、富于表現(xiàn)力。相比之下，葉茂中的洗腦模式更為簡單直接，基本可以表述為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略，此三者連貫成為一個整體，通過人物口播的方式，完成廣告信息傳達的任務(wù)。圍繞著核心廣告語“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，進行簡單引申，如問“你知道嗎”或“為什么”；再就完整廣告語、廣告語關(guān)鍵詞或引導(dǎo)詞、品牌名等文本要素，重復(fù)至少3遍。在馬蜂窩廣告中，黃軒和“唐僧”分別就“旅游之前，先上馬蜂窩”和“為什么要先上馬蜂窩？”兩句話交替承接，不完全地重復(fù)了3遍；知乎廣告中，劉昊然則就“你知道嗎”，花式重復(fù)了4次，引出品牌口號“有問題，上知乎”。短短15秒的廣告中，品牌名分別重復(fù)了6次和9次之多。綜上可以認識到，兩種類型的洗腦模式中，共性的關(guān)鍵訴求都是：盡可能多地重復(fù)品牌定位文案，“廣告語的目的是解決沖突，更要便于重復(fù)傳播，所以不要追求所謂的‘高大上’，說消費者聽得懂的話，才是幫助消費者節(jié)約認知成本的方法和技巧”③。其表現(xiàn)手法常常偏激，層次單一，缺乏適度和豐富之感，在葉茂中的洗腦模式中，去除文案成分，純色背景加人物出境加簡單后期，即可完成一則廣告制作。2.百試不爽的洗腦效應(yīng)所謂洗腦效應(yīng)，指的是大眾心理對于洗腦模式的自然響應(yīng)，比如反常能引起注意，重復(fù)能強化記憶等。認知心理學(xué)研究表明，人對于信息接受、貯存和運用的歷程主要包括以下幾個階段：注意、感知覺、記憶、心象、思維和語言等。從廣告心理學(xué)的角度看，洗腦廣告在廣告表現(xiàn)上主要遵循以下幾點心理原則：一是，廣告必須能引起人注意；二是，廣告文案內(nèi)容必須容易識別；三是，廣告內(nèi)容必須容易理解；四是，廣告信息必須容易記憶；五是，廣告最好能喚起情緒情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移動互聯(lián)時代，為了引起市場消費者注意，洗腦廣告常訴諸高強度的刺激，比如，富有個性的人物模特、響亮的人聲和特別的音效、主要信息多次重復(fù)等，所以制作方們塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮體。在紅制作看來，創(chuàng)意就是偏見，正是因為偏激，才有了表現(xiàn)力，“如果溫度正合適，消費者就沒感覺了。要么是太熱，好燥，要么就太冷，好酷”，他們此前為西山居游戲制作的一則宣傳片，只有方言版而沒有普通話版，這種不同尋常的元素才能保證廣告的威力。④此外，“注意力是一種可以販賣的產(chǎn)品——媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣”，⑤選擇在世界杯平臺上投放廣告，不僅因為世界杯在國內(nèi)擁有高關(guān)注度和高收視率，同樣因為球迷在觀看球賽時注意力高度集中，當(dāng)注意力突然被廣告打斷的時候，他們對廣告的印象會更深。根據(jù)注意力經(jīng)濟的邏輯，洗腦模式達成了它第一階段的洗腦效應(yīng)——收割市場有限的注意力。其次，在知覺層面上，洗腦廣告遵循“認知最省力原則”，通過改造廣告語言本身特點和表現(xiàn)方式，如音速、音量、音高、句式、句長、字體、字號、編排結(jié)構(gòu)等，最大程度地降低對受眾身心狀態(tài)和思維層次的要求，保證信息的快速準確傳達。通過廣泛使用生活化、場景化、大白話式的廣告語言，洗腦廣告完成了它與受眾理性層面的溝通，講清了產(chǎn)品的功能特性，就為后續(xù)激活消費者需要和動機做好了準備。再次，廣告通過對關(guān)鍵信息大量重復(fù)來強化市場消費者的記憶。德國哲學(xué)家狄茲根說：“重復(fù)和復(fù)習(xí)是記憶之母”，重復(fù)就是為了對抗遺忘，在提高廣告的記憶效果上發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。病毒文案由于信息量少、語言特點鮮明，配上顯眼的字幕，易于記憶，構(gòu)成了洗腦模式中的重要一環(huán)。心理學(xué)家康拉德的實驗表明，信息在短時記憶中的主要編碼方式是聲音，所以廣告在關(guān)鍵信息的載體上，更多選擇了口播呈現(xiàn)，加上高頻重復(fù)，不免有聒噪之感。最后，洗腦廣告對于觀眾情緒情感的喚醒，則與傳統(tǒng)的廣告理念大相徑庭。這類廣告并不符合“曝光效應(yīng)”的作用機制，它對受眾心理的影響更多是冒犯性的、負面的，過度的曝光則會激發(fā)消費者的逆反心理。那為什么廣告主們還要推行這樣的廣告呢？因為心理學(xué)中還有一種“睡眠者效應(yīng)”，是指由于時間間隔，人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓矗槐Ａ魧?nèi)容的模糊記憶，對待某事物的態(tài)度就可能沿著相反方向改變。放到廣告的語境里即是，當(dāng)初很有說服力、可信度的信息，隨著時間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說服力低的信息，卻從負面效果轉(zhuǎn)向正面效果。⑥舉例來說，觀眾在消化馬蜂窩廣告的過程中產(chǎn)生了兩種記憶：事實記憶（旅游之前，先上馬蜂窩）和情緒記憶（馬蜂窩的洗腦廣告低俗），但隨著時間流逝，人們對這則廣告的印象淡化，情緒記憶先于事實記憶消失，便會對馬蜂窩產(chǎn)品的抵觸情緒大大減弱，當(dāng)未來旅游需求出現(xiàn)時，首先聯(lián)想的相關(guān)品牌可能就是馬蜂窩，洗腦廣告由此發(fā)揮出它的引流魔力。在心理效應(yīng)之外，洗腦廣告的傳播模式也符合傳播學(xué)上的“槍彈論”或“靶子論”，它將媒介與大眾界定為槍彈和靶子的關(guān)系，認為只要對準了掃射，大眾就能照單全收。⑦同樣，“飽和攻擊”媒介策略認為：當(dāng)品牌樹立了一個明確的定位后，就應(yīng)該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。⑧通過強制性媒介的長期曝光（如傳統(tǒng)電視和樓宇電視），廣告幫助品牌打響了知名度，提升了觸及潛在消費群體的可能性，并利用大眾對廣告的爭議，實現(xiàn)了期望中的“二次傳播”，而廣告語言作為二次傳播的基礎(chǔ)，則在受眾的潛意識中建立了持久深刻的記憶，為未來觸發(fā)“睡眠者效應(yīng)”埋下線索。

二、洗腦廣告?zhèn)惱韱栴}分析

（一）簡單復(fù)現(xiàn)，消解創(chuàng)意。洗腦廣告號稱是快速高效的創(chuàng)意，實則與創(chuàng)意本質(zhì)背離。創(chuàng)意是對創(chuàng)意元素的選擇與運用、解構(gòu)與重組，其結(jié)果充滿不定性與可能性；洗腦的核心則是創(chuàng)意模板的生成與套用，其成品往往風(fēng)格一致，既視感嚴重。創(chuàng)意講究的是作品思維，具有欣賞和傳播價值，重視讀者的感官體驗和心靈享受；洗腦講究的則是工具思維，它無視廣告美學(xué)價值，聲明只為效果服務(wù)，無用和低效乃最大罪狀。追求創(chuàng)意是有風(fēng)險的。好的創(chuàng)意從內(nèi)容構(gòu)思到項目落地，既需要“靈感”也需要“走心”，靈感“可遇不可求”，走心則要有“十年磨一劍”的工匠精神，在這個時間就是金錢的快消時代，品牌消耗不起。此外，好創(chuàng)意不一定能轉(zhuǎn)化成可觀的經(jīng)濟效益，企業(yè)主和創(chuàng)意者們苦求而不得的案例不在少數(shù)。2017年母親節(jié)期間，百雀羚品牌憑借超級創(chuàng)意長圖《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起熱議，但后續(xù)有文章指出這則閱讀量高達3000多萬的廣告轉(zhuǎn)化率不到0.00008，⑨引發(fā)了廣告界關(guān)于做品牌還是做效果的爭議。流量為王的移動互聯(lián)時代，很多企業(yè)主陷入了一種數(shù)據(jù)焦慮和流量恐慌?！懊恳环皱X都不白花，每一筆投入都產(chǎn)生回報，每一個網(wǎng)頁都讓用戶駐足停留”是ROI（投資回報率）的基本理念，大數(shù)據(jù)的挖掘與運用讓廣告的ROI表現(xiàn)得更為直觀，洗腦廣告的投機性就在于它直接以攫取高轉(zhuǎn)化率和高ROI為價值取向。據(jù)葉茂中披露，世界杯投放期間，馬蜂窩的移動端指數(shù)增長了316%，軟件下載量超過攜程和飛豬，而知乎在蘋果應(yīng)用榜的排名也從第119名上升到第11名，估值從10億美元升到25億美元。面對實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與經(jīng)濟效益平衡的難題，葉茂中、紅制作等人給出的答案是：與其大費周章地搭橋，不如犧牲一頭，保另一頭，“廣告不是內(nèi)容，不負擔(dān)審美功能，它必須要有效”，⑩而“洗腦”則是一種在面向不確定的市場時，節(jié)省試錯成本、達到洗腦效應(yīng)的高效做法，它將廣告直接與市場效益掛鉤，目標在于廣告一經(jīng)發(fā)出，就能收獲立竿見影的效果。創(chuàng)作者們堅稱自己的廣告是創(chuàng)意劍走偏鋒，反對者們則認為洗腦廣告是創(chuàng)意偷懶，而筆者認為，洗腦與創(chuàng)意不可同日而語。創(chuàng)意是項“儀式感”工程，大而鄭重，小而別致，帶著原創(chuàng)者的真誠，像百雀羚的《一九三一》，像現(xiàn)象級宣傳片《啥是佩奇》，不一定帶貨，但往往能引燃口碑傳播，整體表現(xiàn)為正能量效應(yīng)；而洗腦廣告卻簡單復(fù)現(xiàn)，模式化地生產(chǎn)，其玩弄低劣技巧、忽視內(nèi)容建設(shè)的常態(tài)，本質(zhì)是模式構(gòu)筑與路徑依賴，在規(guī)避創(chuàng)意風(fēng)險的同時，消解了創(chuàng)意的價值。（二）效果局限，傷害品牌。洗腦廣告基本可看作以犧牲品牌為代價的純效果流廣告，它所追求的是單一的效果指標，無效就意味著資源浪費。當(dāng)它不負載美學(xué)、社會、文化等其他功能的時候，評判它的商業(yè)價值便是判定廣告存在價值的根本依據(jù)。從對廣告主負責(zé)的層面來講，廣告有兩重作用，一是要幫助提升產(chǎn)品的知名度，引入流量，擴大銷量；二是要提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值。洗腦廣告的問題爭議便出現(xiàn)在它在損傷品牌美譽與用戶忠誠的同時，難以保證其經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，因為知名度不等于有效。首先，衡量廣告效果的標準應(yīng)該是廣告目標的實現(xiàn)程度，但這個目標內(nèi)容和目標達成情況公眾并不清楚，所以判斷廣告是否有效的權(quán)力在甲方手上，他們有諸多維度的判斷標準：比如決策者的判斷、市場數(shù)據(jù)的輔助判斷、市場策略的執(zhí)行等等。⑪雖然從葉茂中披露的市場數(shù)據(jù)來看，他創(chuàng)作的兩條世界杯廣告絕對有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指數(shù)和APP下載量增長顯著；紅制作也表示BOSS直聘下載量的爬升曲線可觀，客戶深感滿意且持續(xù)投資廣告刊播。⑫但后續(xù)有文章指出，知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴重，到了7月14日世界杯還沒結(jié)束，知乎已經(jīng)掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。⑬此外，巨額的廣告制作費和媒介費也拉低了廣告的ROI，進一步凸顯洗腦廣告有效說辭的乏力。且不論以上兩方數(shù)據(jù)誰更真實可靠，單從消費者的行為模式轉(zhuǎn)變來看，洗腦廣告在效果上便具有天然的局限性。傳統(tǒng)時代的AIDMA法則遇上互聯(lián)網(wǎng)，演變?yōu)榱薃ISAS模式（注意→興趣→搜索→行動→分享），到了移動互聯(lián)時代則進化為SIPS模型（共鳴→確認→參與→共享擴散），洗腦廣告顯然難以激發(fā)消費者的興趣，更難引起共鳴，在引流和將流量轉(zhuǎn)為銷量上的能力著實有限，廣告的惡評效應(yīng)則大大削弱了用戶分享和推薦產(chǎn)品的意愿。從品牌的角度看，縱使品牌可以通過后續(xù)營銷手段洗刷洗腦廣告的負面影響，但這必然意味著更多的成本投入，且互聯(lián)網(wǎng)有跡可循，劣質(zhì)洗腦廣告永遠是品牌發(fā)展史上的一個污點?！癛OI是一家企業(yè)生存的基礎(chǔ)，卻不能成為它的目標與使命，一味追求功利，會使企業(yè)失去最為重要的核心價值”，⑭以犧牲品牌為代價的效果廣告不免有短視之嫌。如今我國正在推行“國家品牌計劃”，建立了“中國國家品牌日”，將品牌戰(zhàn)略上升到了國家戰(zhàn)略的高度，寄望于中國品牌之林屹立世界東方，恰恰說明品牌對于國家形象的重要作用，而洗腦廣告這種傷害品牌價值的做法無異于本末倒置。（三）低級審美，視聽暴力。從廣告內(nèi)容與廣告受眾的關(guān)系來看，洗腦廣告是一種缺乏審美要素、訴諸視聽暴力、傷害受眾情感的惡俗廣告。蘋果創(chuàng)始人喬布斯說，“每一則廣告都是我們對世界傳遞的一枚信號，我們應(yīng)該像藝術(shù)家和詩人那樣對待他”，而在洗腦廣告這里，一切美的東西被驅(qū)趕到世界角落，藝術(shù)價值被消解，制作者直言廣告不負擔(dān)鑒賞功能，這是一種審美品質(zhì)的倒退，是對大眾審美需求滿足的失責(zé)。廣告的審美要素包括畫面、音響和交互。洗腦廣告由于在內(nèi)容上沒有明確的創(chuàng)意主題和具體情節(jié)，其畫面表現(xiàn)往往單一、粗糙、生硬，難免有人打趣葉茂中的廣告是PPT趕工之作，即完全忽視對構(gòu)圖、排版、色彩、光影等影片拍攝要素的考慮，文案突出但欠缺雕琢，人物有個性但格調(diào)不高，其他圖像圖形元素聊勝于無。紅制作的咆哮體之風(fēng)更是有“傳銷”之嫌，復(fù)讀機式的重復(fù)大大折損了語言的魅力。此外，廣告沒有與受眾的互動機制，只顧強制性地輸出產(chǎn)品信息，妄圖使受眾全然被動接受。以上這些喪失藝術(shù)美感的畫面、噪音、輸出形式等，可以說完全背離了大眾的審美心理特征和審美情趣訴求。洗腦廣告通常采用硬性說服方式，忽視與受眾情感層面的溝通，就廣告語而言，“找工作，直接跟老板談”“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，被賦予了絕對自信和“父愛”人格，這種人格指的是通過具有權(quán)威感、自信力、不容置疑感覺的廣告語給“孩子”（消費者）以格局和方向，果斷地拯救他們的“選擇障礙癥”。⑮廣告在訴諸理性訴求的同時，還采取了偏激的重復(fù)策略和密集的媒介攻勢，以其具有侵略性質(zhì)的表現(xiàn)形式，給受眾造成了強烈的心理不適和精神壓力，這種糟糕的體驗感嚴重消減了受眾的消費欲和分享欲。此外，利用公眾的討論和批判達到“二次傳播”的目的，也容易傷害觀眾和用戶的情感，致使產(chǎn)品和品牌的口碑下滑。（四）操縱媒介，傳播低俗。廣告根本上是一種文化形態(tài)，是人類活動的文化產(chǎn)品，也是文化的載體，廣告的傳播也是文化的傳播，發(fā)揮著文化影響人、塑造人的作用。另一方面，媒體人能夠通過創(chuàng)意策劃并利用多種（紙質(zhì)、聲屏、新媒體）手段，迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，在社會上產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。⑯故而，媒體廣告的責(zé)任恰恰在于正確使用媒介手段和媒體平臺，傳播主流和正能量文化，在為品牌贏得商業(yè)效益的同時，彰顯文化對人潛移默化的教化功能。而帶有傳銷意味的洗腦廣告在CCTV5的刊播顯然消解了中央媒體的權(quán)威形象，令球迷失望憤怒，遭受老一代電視群體的質(zhì)疑和指責(zé)。從洗腦廣告的傳播路徑來看，它所依托的是強制媒介的單向傳播，從傳統(tǒng)電視延伸到各種碎片化媒介，包括電梯、地鐵、電影貼片、LED大屏等，這些媒介隨處可見，接觸點頻繁，傳播信息無需經(jīng)過社會公眾的同意，公眾幾乎沒有自由選擇的權(quán)利。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，洗腦廣告得以霸屏式傳播，即便公眾已經(jīng)滋生抵觸情緒，但這類媒介常常只為直接付費的一方服務(wù)，而無視公眾權(quán)益和公共環(huán)境，催化了低俗文化在城市中的擴散，有損城市形象?？梢哉f，這是媒介市場整治中的薄弱一環(huán)。品質(zhì)決定價值，低俗的洗腦廣告必然會消耗媒介價值。媒介本身是一個價值體，消費者對各個媒介也有區(qū)分和評價的心理印象。⑰媒介屬性決定媒介內(nèi)容，而媒介長期的內(nèi)容則塑造并固化了公眾對其屬性的認知。假想一個大眾化的權(quán)威性的媒體長期承接洗腦廣告，它自身的傳播品相必然低劣化，公眾對其的印象和態(tài)度愈來愈差，久而久之，媒介喪失了它原本的價值，越來越多的劣質(zhì)廣告開始投這個媒介，媒介便會變成低俗文化的集合體，這是一個惡性循環(huán)。需要認識到，好的廣告不必然會提升媒介價值，但劣質(zhì)廣告必然折損媒介形象和價值感。（五）唯利是圖，錯誤導(dǎo)向。對于廣告行業(yè)的生態(tài)來說，過多的洗腦廣告也是不利的。如果這樣簡單庸俗惹人生厭的廣告僅僅因為有效就被市場擁抱的話，很多廣告公司和廣告人難免產(chǎn)生自我懷疑，追求創(chuàng)意與商業(yè)的平衡終將成為一紙空談。一味逐利，折損的是情懷和創(chuàng)意，到那時，中國廣告業(yè)的整體創(chuàng)意水平和行業(yè)格調(diào)都將被大幅拉低，這不可不說是行業(yè)發(fā)展的一次倒退。當(dāng)然，這種傷害是雙方的，對于選擇了這類廣告的廣告主企業(yè)來說，其層次也將被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社區(qū)，洗腦廣告引得不少知乎的知識分子大呼失望，馬蜂窩、鉑爵旅拍原本該是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也當(dāng)是嚴肅的招聘，洗腦廣告卻直接讓他們背上了不靠譜的傳銷罵名。連知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌也折服于洗腦廣告的威力，其他的品牌不免躍躍欲試，恐對市場的良俗秩序造成更大威脅。此外，洗腦廣告的價值觀多是存在偏頗的，必然在社會上產(chǎn)生錯誤的價值導(dǎo)向?！拔覀冎粸閺V告效果服務(wù)，不為其它服務(wù)”，⑱“別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒人罵你說明你就過氣了”，⑲如果允許這樣的廣告大行其道，就是允許這樣低格調(diào)的價值觀在社會中蔚然成風(fēng)。須知廣告的制作與傳播占用社會公共資源，涉及社會公眾的利益，必然要同時承擔(dān)起經(jīng)濟、文化和社會責(zé)任，而洗腦廣告的價值觀本質(zhì)是對廣告文化與社會責(zé)任的逃避，此外，依靠公眾的不滿和批判達到“二次傳播”，以攫取更多利益，也有突破底線之嫌，難免助長負能量在社會中的傳播。

三、洗腦廣告的出路與規(guī)制

（一）增強有效性、趣味性、嚴謹性。增強洗腦廣告的有效性，不是為了讓它更具價值更受廣告主歡迎，只是在洗腦廣告仍有市場的必然前提下，幫助一類品牌做出知名度，同時避免傷害另一類品牌的保守做法。為了厘清洗腦模式的適用范圍，筆者將品牌分為兩類，一類為知名度品牌，一類為美譽度品牌，前者可以嘗試洗腦廣告的做法，后者則要避而遠之。知名度品牌指的是低知名又需要大眾市場的品牌，同時品牌原有的美譽度和忠誠度不明或不高，它的首要任務(wù)就是解決消費者的認知問題。這類品牌旗下的產(chǎn)品如果具有以下幾個特點，則可以考慮用洗腦廣告進行推廣，一是產(chǎn)品具有很強的工具屬性，格調(diào)不高，非情懷型產(chǎn)品，比如BOSS直聘相比知乎就更加適用；二是產(chǎn)品目前處于市場導(dǎo)入期，非成長期或成熟期，此時市場對產(chǎn)品并不熟悉，需要通過準確定位，激發(fā)市場需求；三是產(chǎn)品相對垂直小眾、低頻使用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，生命周期短，來得快去得也快，需要在短期內(nèi)完成引流和變現(xiàn)，像旅拍、招聘類產(chǎn)品，使用場景較少，基本是一次性體驗，對不斷引流的需求大于流量維護，也就是說品牌知名度相比忠誠度更為重要。美譽度品牌是指市場對品牌評價較高且口碑傳播是其營銷的重要一環(huán)，此時盲目引入洗腦廣告，只會損傷品牌苦心經(jīng)營的良好形象，造成用戶流失。哪怕此類品牌當(dāng)前有渠道下沉的需求，在不能保證精準傳播的情況下，不可貿(mào)然使用。此外，對于那些高知名、低美譽或低忠誠的品牌，更加不建議使用洗腦廣告，其當(dāng)前緊要的任務(wù)和目標是重塑品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗、提升服務(wù)品質(zhì)，以增強目標受眾的美譽與忠誠。洗腦廣告也可以做得很有趣，自然而然的、恰到好處的趣味和幽默能明顯提升廣告的魅力，使其更容易被接受。大衛(wèi)•奧格威說：“最好的創(chuàng)意都是來自笑話和段子，努力讓你的思考變得更加有趣?！睂W(xué)習(xí)泰式搞笑、日式無厘頭、英式冷幽默的經(jīng)驗，將洗腦廣告與幽默廣告、懸念廣告結(jié)合起來運用，采取高明的重復(fù)策略，洗腦廣告也可以有觀眾緣。麥當(dāng)勞廣告的《搖籃篇》，嬰兒形象出鏡，自帶萌點，搖籃一起一落，嬰兒一笑一哭，這是為什么呢？原來窗戶外面有一個大大的麥當(dāng)勞標志M！⑳去除了煩人的“復(fù)讀機”，采用鏡頭重復(fù)方式，洗腦廣告也可以很可愛。廣告的嚴謹性問題針對的是洗腦廣告普遍采用的“父愛人格”型廣告語，這類廣告語通常給予消費者一個絕對化的承諾，如“找工作直接跟老板談”“想去哪拍就去哪拍”，可能會在產(chǎn)品體驗后引發(fā)虛假宣傳的問題。事實證明，BOSS直聘的承諾確實無法完全兌現(xiàn)，這個軟件上最受老板青睞的崗位“交互設(shè)計”，也只有7%的老板愿意親自出馬，不禁有人疑問“找工作跟老板談，老板人呢？”（二）增強傳播的精準性與曝光合理性?，F(xiàn)階段洗腦廣告采用的是高頻次、全覆蓋的傳播方式，沒有根據(jù)人群特點進行分流，這意味著市場的絕大部分受眾都曾浸泡在洗腦的洪流中。而世界杯作為全球最大的體育賽事，擁有強大的關(guān)注度和影響力，在世界杯的平臺上投放此類廣告，等于是要將全國一半的人口卷入洗腦的語境?？梢哉f，洗腦式傳播打的是一場有關(guān)“面”的媒介戰(zhàn)爭，想法很單純——廣告到達率越高越好，而沒有考慮到有效轉(zhuǎn)化率的問題?，F(xiàn)實情況是，知識水平越高、媒介素養(yǎng)越強的群體對洗腦廣告的屏蔽意識越強，這意味著在這類人群中投放洗腦廣告多半是無效的，甚至可能出現(xiàn)反面效果。企業(yè)在投放前有沒有考慮過產(chǎn)品適合什么樣的人群使用？廣告能夠被什么樣的人群接受？騷擾無關(guān)人群是廣告的一項罪過，贖罪的方式便是增強傳播的精準性，可以根據(jù)市場調(diào)查情況和人群畫像分析，確定目標受眾及其分布，再進行定向的分眾傳播。此外，同一種廣告的過度曝光也會激起觀眾的逆反心理，產(chǎn)生負面影響。傳統(tǒng)的持續(xù)性和集中式排期最容易引起消費者的審美疲勞，可以通過采用靈活的排期策略，避免同一受眾群體在同一時間段內(nèi)多次觀看廣告。在產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時候可以采用密集媒體攻勢，但當(dāng)市場對產(chǎn)品或品牌有了一定感知和反應(yīng)，并且對廣告出現(xiàn)反感情緒的苗頭時，需立馬調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向分散式刊播?？紤]到廣告本身的高沖擊力、文本信息簡單易記、產(chǎn)品功能指向明確等因素，適當(dāng)降低廣告的有效接觸頻次，未必會減損廣告信息的傳達效果。筆者建議，為保證信息傳播的最佳效果，可以選取一定人群樣本，基于小范圍快速實驗，確定文案重復(fù)和刊播重復(fù)次數(shù)的合理區(qū)間，再面向目標市場正式投放。（三）完善廣告審查與監(jiān)督機制。鑒于目前市場消費者審美能力和媒介素養(yǎng)有限，尚不能完全抵制洗腦廣告的效應(yīng)，雖然對此厭煩痛恨，但缺乏主動投訴維護自身權(quán)益的意識和能力，媒體廣告審查員必須時刻擔(dān)負起自身的責(zé)任，關(guān)注民情、響應(yīng)民聲，對于嚴重損害主流媒體形象的洗腦廣告堅決遏制，不予投放權(quán)。戶外媒體也要關(guān)注自身的傳播品相，對于那些危害社會公序良俗的惡俗廣告加以禁止，對于拉低城市品位格調(diào)的一般洗腦廣告則要放高門檻，減少投放。廣告以后，媒介在接受市場監(jiān)管部門監(jiān)督的同時，要積極接受消費者監(jiān)督，提供有效便捷的投訴渠道，一旦收到消費者一致舉報某一洗腦廣告的消息，就要及時核實，高效處理問題。此外，需要認識到，洗腦廣告的過度傳播無疑是對大眾審美的侵略，對于公民文化素養(yǎng)的提升有害無利，因而相關(guān)部門有責(zé)任有義務(wù)向公眾普及維護自身審美權(quán)益的重要性和方法。（四）堅持行業(yè)批判和引導(dǎo)雙管齊下。市場雖有容納洗腦廣告的空間，但廣告學(xué)界和廣告業(yè)界一定要堅持正確的批判態(tài)度，堅決抵制洗腦廣告的模式化生產(chǎn)與擴散，杜絕這種本質(zhì)惡俗、缺乏創(chuàng)意的廣告亂象，對內(nèi)可以激勵廣告學(xué)術(shù)和實踐的創(chuàng)新創(chuàng)造，維護良好的國內(nèi)廣告生態(tài)環(huán)境，對外能夠樹立起廣告行業(yè)講品位有格調(diào)的形象，傳播真善美的廣告文化，發(fā)揮廣告美化城市的積極作用。對于洗腦廣告行為者與潛在行為者，需要通過行業(yè)研討和學(xué)科教育，引導(dǎo)其形成正確的價值觀，即效果和品牌并不是割裂的關(guān)系，“品效合一”是可以把握的追求，流量為王的時代里，創(chuàng)意和品牌仍然是內(nèi)核性的東西。

四、結(jié)語

洗腦廣告算是廣告領(lǐng)域的一塊“灰色地帶”，它不違法不違規(guī)，難以從外部連根拔起，但卻真實地污染著我們的視野與周圍的環(huán)境?！把矍蚪?jīng)濟”的當(dāng)下，洗腦模式仍有它的需求市場和生存空間，短期內(nèi)不會消亡，但隨著人們審美觀念的逐步提升，傳統(tǒng)的洗腦式廣告，要么逐漸進化到高級藝術(shù)形態(tài)的商業(yè)傳播中，要么走向滅亡。

作者:邢若 新錢珺 單位:南京師范大學(xué)