導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)主義理論下抖音帶貨現(xiàn)象分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，也是人類生存和社會(huì)發(fā)展的必要條件，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電商和注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短視頻營(yíng)銷推動(dòng)消費(fèi)成為了銷售的新市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，抖音APP成為了最火爆的流量聚集地,通過(guò)抖音帶貨變得極為普遍。本文從消費(fèi)主義理論的視角下，研究分析抖音帶貨這一現(xiàn)象，并對(duì)其利弊做出思考。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義；理論視角；抖音帶貨

目前抖音用戶已經(jīng)突破4億，由此帶來(lái)的注意力為流量變現(xiàn)提供了巨大的市場(chǎng)和可能性，因此通過(guò)抖音短視頻廣告植入、直播帶貨，通過(guò)全面的場(chǎng)景表現(xiàn)以及紅人或主播等人的個(gè)性化展示、創(chuàng)意的視頻內(nèi)容生產(chǎn)等為商家?guī)?lái)巨大利益。從消費(fèi)主義理論角度看，抖音APP的短視頻是一種視覺(jué)文化消費(fèi)符號(hào)，正是通過(guò)其中的內(nèi)容生產(chǎn)使得抖音平臺(tái)成為了巨大的符號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)。

一、消費(fèi)主義理論視野下的抖音帶貨

（一）廣告與符號(hào)消費(fèi)。法國(guó)思想家、社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出了消費(fèi)主義的概念，主要觀點(diǎn)為，消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的為了維持生存，而是有了更多特殊含義的表達(dá)。鮑德里亞指出：“如今，消費(fèi)恰恰說(shuō)明了這樣一個(gè)發(fā)展階段，即商品完全被當(dāng)作符號(hào)，被當(dāng)作符號(hào)價(jià)值，而符號(hào)（文化）則被當(dāng)作商品……消費(fèi)是享樂(lè)主義的，它的過(guò)程不再是勞動(dòng)和超越的過(guò)程，而是吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過(guò)程”。他認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越成為一個(gè)由符號(hào)主導(dǎo)的社會(huì)，人們的消費(fèi)逐漸異化，起初的消費(fèi)，不論是物品的消費(fèi)還是品牌的消費(fèi)，都是為了以其使用價(jià)值達(dá)到目的的手段，如今對(duì)消費(fèi)更多關(guān)注的是消費(fèi)本身，認(rèn)為某種消費(fèi)是對(duì)生活品質(zhì)、身份層次、個(gè)性的追求。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)主義中的消費(fèi)對(duì)象不只是物品本身，而是消費(fèi)對(duì)象被賦予的符號(hào)價(jià)值和內(nèi)在的象征意義。新媒體平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的巨大變革，使得符號(hào)消費(fèi)借助技術(shù)進(jìn)步有了新的表現(xiàn)形式，抖音APP成為圖像、文字、音樂(lè)和視頻集于一身的具有多重含義的符號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和展現(xiàn)的場(chǎng)地。抖音帶貨有兩種模式，視頻廣告和直播帶貨，視頻廣告還分為軟廣和硬廣，硬廣在刷視頻的過(guò)程中會(huì)顯示是品牌廣告，而軟廣就是創(chuàng)意視頻內(nèi)容結(jié)合商品的賣點(diǎn)展示，這是最為普遍的。如抖音網(wǎng)紅“多余和毛毛姐”通過(guò)婆媳之間因?yàn)閹『⒌膯?wèn)題爭(zhēng)吵引出了美贊成奶粉的廣告，內(nèi)容幽默感十足，在刷到這條視頻時(shí)，右下角會(huì)有購(gòu)買視頻中同款的圖標(biāo)，直接進(jìn)入第三方購(gòu)買軟件。更加細(xì)致和創(chuàng)意的符號(hào)生產(chǎn)才能具有更加吸引目光的消費(fèi)價(jià)值，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，才能更好地進(jìn)行商業(yè)對(duì)接，推動(dòng)商家營(yíng)利。而抖音中的直播帶貨，一方面可以在直播中展示商品與觀眾互動(dòng)，在頁(yè)面右下角可以通過(guò)“購(gòu)物車”圖標(biāo)直接來(lái)到商品購(gòu)買頁(yè)面，從而銷售商品。另一方面可以通過(guò)直播中充值抖音幣買禮物送給主播進(jìn)行打賞，讓主播或者商家受益。而大數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合是抖音成功地推進(jìn)符號(hào)消費(fèi)的重要功臣，從最開(kāi)始的用戶注冊(cè)，興趣標(biāo)簽的選擇，關(guān)注的博主，搜索的關(guān)鍵詞，點(diǎn)贊收藏的視頻，都為算法提供了海量的數(shù)據(jù)，為不同興趣、不同關(guān)注點(diǎn)的用戶提供更加精準(zhǔn)的推送，同時(shí)也更加精準(zhǔn)的了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓抖音發(fā)展逐步專業(yè)化、細(xì)分化、垂直化、個(gè)性化。抖音根據(jù)不同的用戶畫像，投放不同的符號(hào)內(nèi)容，更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，從而推進(jìn)和強(qiáng)化用戶的消費(fèi)。（二）紅人與消費(fèi)偶像。消費(fèi)偶像的概念，最初由德國(guó)的法蘭克福學(xué)派思想家洛文塔爾在他的《文學(xué)、通俗文化和社會(huì)》中提出，洛文塔爾指出，“消費(fèi)偶像”指那些活躍于體育界、娛樂(lè)界的名流，如電影明星、流行歌手等；他們不同于“生產(chǎn)偶像”，“生產(chǎn)偶像”是“給予型”的，是會(huì)為社會(huì)帶來(lái)新的價(jià)值和觀念的，比如科學(xué)家、企業(yè)家等。而“消費(fèi)偶像”是“索取型”的，與傳統(tǒng)偶像不同，消費(fèi)偶像的生成更依賴于外部的運(yùn)作機(jī)制，即以大眾傳播技術(shù)為依托的文化工業(yè)，不能為社會(huì)帶來(lái)新觀念，他指出，消費(fèi)偶像這一群體是這樣的存在，“他們中的每個(gè)人都直接或間接地與休閑領(lǐng)域有關(guān)：要么他不屬于提供社會(huì)的基本需求的行業(yè)，要么他或多或少只算是社會(huì)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的漫畫式人物”。“生產(chǎn)偶像”和“消費(fèi)偶像”直接反映了社會(huì)本身的變遷，即從生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變。抖音APP邀請(qǐng)流量網(wǎng)紅，明星等大咖入駐平臺(tái)，自帶流量的紅人為推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展制造了更好的機(jī)會(huì)，也給商家推廣商品提供了便利的途徑。網(wǎng)紅和明星在視頻中過(guò)著看似高檔悠閑的生活，其本身就容易被公眾當(dāng)成自己生活的參照物，商家就是通過(guò)和紅人合作，大量且迅速地吸引手中的注意力，商家和紅人都可以從中獲利，通過(guò)紅人打廣告做宣傳的形式，一方面將紅人的形象和商品的特點(diǎn)和作用相聯(lián)系，激發(fā)公眾的消費(fèi)欲望，通過(guò)對(duì)符號(hào)的販賣影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀、生活方式和價(jià)值觀；另一方面紅人本身也是商品，對(duì)紅人的追捧本身就是要通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如購(gòu)買偶像的演唱會(huì)門票，CD等。這也是許多紅人自己開(kāi)店自己在抖音營(yíng)銷的原因。比如陳赫開(kāi)的賢合莊和很多網(wǎng)紅明星合作，有網(wǎng)紅“代古拉K”“放揚(yáng)的星星”“浪味仙”還有李晨、孫藝洲等人紛紛在抖音上宣傳廣告。還有很多網(wǎng)紅通過(guò)自己開(kāi)服裝網(wǎng)店，在視頻中展示，向受眾售賣服裝。如通過(guò)“小黃人”模仿走紅的胡楚倩最開(kāi)始只是接推廣，后來(lái)因?yàn)樽约荷聿逆?，開(kāi)創(chuàng)了自己的服裝品牌，價(jià)格便宜，版型百搭，引得很多喜歡她的粉絲購(gòu)買。消費(fèi)社會(huì)中指的消費(fèi)不只是花錢購(gòu)買的行為，還有一種就是視覺(jué)消費(fèi)，觀看視頻這一行為本身就是一種消費(fèi)，也催生了消費(fèi)偶像的產(chǎn)生和發(fā)展。

二、抖音帶貨的利與弊

（一）抖音帶貨帶來(lái)的益處。1.精準(zhǔn)推送，客戶明確。抖音通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行的個(gè)性化推送和智能推薦，會(huì)給每個(gè)用戶進(jìn)行畫像，用戶想看到或者喜歡的內(nèi)容和領(lǐng)域就會(huì)主動(dòng)出現(xiàn)在首頁(yè)上，這樣就可以有效解決信息過(guò)載導(dǎo)致無(wú)法找到想要內(nèi)容的問(wèn)題，在用戶看視頻直播娛樂(lè)的同時(shí)，還能直接接觸到自己感興趣的商品，節(jié)省了尋找的時(shí)間，還能更大可能地觸發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲。2.展示全面，反饋及時(shí)。電商平臺(tái)。如淘寶，借助短視頻即時(shí)傳播的特點(diǎn)，通過(guò)右下角的購(gòu)物鏈接，將在抖音上的流量引入自己的銷售平臺(tái)，同時(shí)又能通過(guò)抖音視頻的評(píng)論區(qū)和直播的反饋對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了解，可以及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，還可以對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行更符合用戶需求的改善。用戶也可以根據(jù)其他用戶的反饋，了解產(chǎn)品性能，更全面的分析自己是否有購(gòu)買需求。就如美妝博主在推廣美妝產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有評(píng)論說(shuō)自己用過(guò)，適合什么樣的膚質(zhì)，這樣其他消費(fèi)者就可以更好地參考自己是否合適。再比如國(guó)產(chǎn)化妝品品牌完美日記的底妝產(chǎn)品一直都飽受非議，很多消費(fèi)者指出粉底液會(huì)導(dǎo)致臉?lè)鄹兄?，起皮，卡粉，假面，評(píng)論里有人斥責(zé)完美日記“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”來(lái)表達(dá)自己的不滿，完美日記據(jù)此又新推出了改進(jìn)的粉底液，在廣告投放上也更加慎重了。（二）抖音帶貨存在的隱患。1.過(guò)度營(yíng)銷，真假難辨。不論是抖音上的視頻還是傳統(tǒng)的電視上放的廣告，都要以“內(nèi)容為王”，要增強(qiáng)流量變現(xiàn)的效果，必須產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容才能成功，在帶貨視頻中，很多商品存在過(guò)度營(yíng)銷，夸大功效，對(duì)于視頻剪輯的質(zhì)量有時(shí)也參差不齊，更有甚者利用抖音平臺(tái)公然賣假貨，增加了平臺(tái)的治理難度，平臺(tái)已經(jīng)在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上做出很多改善，規(guī)定了要獲取商品分享功能必須滿足的條件，但是抖音仍然缺乏完備的帶貨規(guī)則和處罰機(jī)制，很難對(duì)售后維權(quán)機(jī)制進(jìn)行完善，消費(fèi)者也很難在買到假貨后維權(quán)。2.從眾心理，攀比欲望。法蘭克福學(xué)派弗洛姆從異化的視角分析消費(fèi)現(xiàn)象，他認(rèn)為消費(fèi)不再只是為了滿足自身需求的手段，反而控制與操縱了消費(fèi)者，人們?cè)诓粩嗟南M(fèi)中尋找自己價(jià)值與社會(huì)意義。而在抖音的平臺(tái)上，它的標(biāo)語(yǔ)是“抖音，記錄美好生活?！逼脚_(tái)中可消費(fèi)的內(nèi)容符號(hào)包括美食、美妝、寵物、育兒等幾乎現(xiàn)代社會(huì)生活所包括的所有方面，當(dāng)用戶處在這種生活化的場(chǎng)景下，將所謂“美好”生活與自己的生活作為對(duì)比，把視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容認(rèn)為是常態(tài)化時(shí)，在這種情況下就很容易產(chǎn)生感性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi)性消費(fèi)。如現(xiàn)在各種商品被賦予符號(hào)價(jià)值，商品的品牌，包裝，寓意變得更加重要，消費(fèi)跟著感覺(jué)走就容易變成感性消費(fèi)。很多消費(fèi)并不是生活必需品，而是顯示身份地位的工具，如施華洛世奇的項(xiàng)鏈價(jià)格不便宜，但是被很多營(yíng)銷吹捧為精致女生應(yīng)該人手必備的裝飾品，好像沒(méi)有這個(gè)項(xiàng)鏈，就成為落伍的女性。再加上很多服裝品牌，時(shí)尚品牌，常常打著“今年最流行的款式”，讓很多人認(rèn)為過(guò)時(shí)就要扔掉，是對(duì)時(shí)尚和自由的追求，出現(xiàn)浪費(fèi)性消費(fèi)和一次性消費(fèi)，每當(dāng)抖音上出現(xiàn)“你還在穿xxx的衣服嗎？你out了！”還是會(huì)有用戶掉進(jìn)商家設(shè)置的“陷阱”。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，物質(zhì)生活得到極大的滿足，人們對(duì)商品使用價(jià)值的注意力逐漸轉(zhuǎn)向商品的符號(hào)價(jià)值，抖音作為互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭，對(duì)符號(hào)內(nèi)容的生產(chǎn)、販賣、消費(fèi)起到極大的推動(dòng)作用，同時(shí)也加強(qiáng)了人們追求商品符號(hào)價(jià)值的欲望。一方面要加強(qiáng)健康消費(fèi)觀的引導(dǎo)，抖音平臺(tái)也要加強(qiáng)自己的責(zé)任意識(shí)，在帶貨的同時(shí)倡導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，另一方面不要讓消費(fèi)主義的弊端和陷阱阻礙或者弱化艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。

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[3]黃芹.洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀[J].國(guó)外社會(huì)科學(xué),1998(01).

作者:陳嘉逸 單位:黑龍江大學(xué)