導(dǎo)語(yǔ)：廣告新聞化探析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、軟廣告與置入營(yíng)銷(xiāo)

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買(mǎi)制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷(xiāo)（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買(mǎi)策略。“置入性營(yíng)銷(xiāo)”指的是廠商以金錢(qián)或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營(yíng)銷(xiāo)最早的成功案例。②1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷(xiāo)效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷(xiāo)成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。

“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)行是因?yàn)?，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷(xiāo)，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷(xiāo)，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。

“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷(xiāo)除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話(huà)劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷(xiāo)手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話(huà)節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷(xiāo)的身影。

二、新聞：置入性營(yíng)銷(xiāo)的禁區(qū)

在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營(yíng)銷(xiāo)引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類(lèi)，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷(xiāo)廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷(xiāo)。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷(xiāo)，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類(lèi)型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷(xiāo)的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷(xiāo)。③但置入性營(yíng)銷(xiāo)最嚴(yán)重的問(wèn)題，正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷(xiāo)的“廣告新聞化”現(xiàn)象。

“廣告新聞化”指的是，新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報(bào)道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷(xiāo)，讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。研究顯示，由于閱聽(tīng)大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽(tīng)大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功能，讀者對(duì)新聞與廣告訊息根本無(wú)法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④

新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”，既不像汽車(chē)可進(jìn)行“查驗(yàn)”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”（除了氣象報(bào)導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù)），幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤，媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱(chēng)為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirvenJournalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。⑤

只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專(zhuān)業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

三、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)、方式及影響

置入營(yíng)銷(xiāo)泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺(tái)灣地區(qū)就是一個(gè)例子。臺(tái)灣地區(qū)大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)，其中有線(xiàn)電視頻道數(shù)量超過(guò)一百個(gè)，號(hào)稱(chēng)全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競(jìng)逐有限的島內(nèi)廣告市場(chǎng)，再加上廣告主采取“媒體集中購(gòu)買(mǎi)制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣(mài)斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭(zhēng)取廣告主的置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，不僅增加廣告營(yíng)收，同時(shí)也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機(jī)構(gòu)甚至跳過(guò)廣告商，設(shè)立內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門(mén)資源，主動(dòng)規(guī)劃“項(xiàng)目”，尋求等廣告主的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用傳媒的媒體影響力爭(zhēng)取置入營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。

甚至為了配合“市場(chǎng)需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶(hù)之不同需求，或?yàn)閺V告主“量身打造”，訂出不同價(jià)錢(qián)出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)，以報(bào)紙為例，各報(bào)常以“專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)”、“專(zhuān)欄”、“特別企劃”、“座談會(huì)”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨(dú)家新聞、一般新聞、新聞專(zhuān)題、深度報(bào)道、主播專(zhuān)訪、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動(dòng)式的新聞速報(bào)，畫(huà)面、語(yǔ)氣、口白、標(biāo)題等，甚至是充滿(mǎn)期待、正面和稱(chēng)贊之詞的新聞報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣，都可能是訂好價(jià)目的“廣告”。

一般來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣電視新聞置入性營(yíng)銷(xiāo)的形式可分成四種類(lèi)型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷(xiāo)傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話(huà)題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結(jié)合；（四）談話(huà)性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑥

置入性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為臺(tái)灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的比例很高。一項(xiàng)針對(duì)臺(tái)灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目尤其高，超過(guò)六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目產(chǎn)制過(guò)程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應(yīng)不同廣告主的需求，新聞?dòng)浾?、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來(lái)與一般新聞相同，讓讀者無(wú)從分辨。

在臺(tái)灣，新聞?dòng)浾呤杖≠M(fèi)用報(bào)道的“有償新聞”向來(lái)是被媒體所禁止的，認(rèn)為是記者違背違背專(zhuān)業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營(yíng)收增長(zhǎng)、單位創(chuàng)利的所爭(zhēng)取的置入性營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標(biāo)，媒體會(huì)對(duì)配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎(jiǎng)勵(lì)或項(xiàng)目津貼。特別是新聞部門(mén)主動(dòng)接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因?yàn)闃I(yè)務(wù)配合能力及主動(dòng)性增強(qiáng)，竟然因此反而有地位提升的例子。

臺(tái)灣媒體置入性營(yíng)銷(xiāo)盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專(zhuān)業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿(mǎn)意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。⑧同時(shí)，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。

四、結(jié)語(yǔ)：慎防置入營(yíng)銷(xiāo)侵蝕新聞

在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營(yíng)銷(xiāo)不但為媒體開(kāi)辟新的財(cái)源，規(guī)劃良好的置入營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報(bào)紙、雜志到廣播電視，處處可見(jiàn)商品置入隱藏在節(jié)目?jī)?nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報(bào)道題材的增加及新聞娛樂(lè)化的報(bào)道偏風(fēng)，使廣告新聞化問(wèn)題更易滋長(zhǎng)。

“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷(xiāo)大行，主要原因是廠商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴(lài)，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴(lài)的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。

注釋

英國(guó)Ofcom的定義。參見(jiàn)曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷(xiāo)》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：《置入性營(yíng)銷(xiāo)─媒體的廣告算盤(pán)》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷(xiāo)》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《臺(tái)灣報(bào)紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》［D］，臺(tái)灣：臺(tái)灣大學(xué),2003。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。

蔡樹(shù)培：《電視新聞性置入性營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)視野之探討》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。

陳炳宏：《廣告商介入新聞產(chǎn)制之新聞廣告化現(xiàn)象：兼論置入性營(yíng)銷(xiāo)與新聞專(zhuān)業(yè)自主》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。

摘要本文探討了軟廣告入侵新聞的現(xiàn)象，并以臺(tái)灣地區(qū)為例，進(jìn)一步分析了廣告新聞化的方式及其影響。

關(guān)鍵詞軟廣告新聞化