導(dǎo)語(yǔ)：廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]雙關(guān)辭格是廣告語(yǔ)中常用的修辭手法。本文對(duì)諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、成語(yǔ)雙關(guān)三種辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]廣告語(yǔ)雙關(guān)修辭諧音語(yǔ)義成語(yǔ)

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，作為經(jīng)濟(jì)信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。它是企業(yè)拉動(dòng)市場(chǎng)的手段，而廣告語(yǔ)則往往是產(chǎn)品推廣、企業(yè)形象塑造的點(diǎn)睛之筆。實(shí)踐證明，好的產(chǎn)品需要好的廣告語(yǔ)相配合，廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容，是廣告中具有文學(xué)藝術(shù)性的語(yǔ)句，它在廣告中既可以表達(dá)廣告作者的強(qiáng)烈情感，又可以形象地塑造企業(yè)及其產(chǎn)品或某種機(jī)構(gòu)的形象，還可以準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品的性能。為了使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)魅力和審美價(jià)值，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作常常離不開(kāi)修辭手法。修辭是對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工。在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中運(yùn)用的修辭格是多種多樣的，而雙關(guān)即是其中最常見(jiàn)的一種。雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語(yǔ)創(chuàng)作中運(yùn)用雙關(guān)辭格，通過(guò)語(yǔ)言文字在聲音或意義上的聯(lián)系造成表里、內(nèi)外兩種不同的理解，不僅擴(kuò)大了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，而且也使廣告語(yǔ)具有豐富的想象力和強(qiáng)大的感染力。

一、諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。漢語(yǔ)里存在大量的同義詞,聲音相近的詞更是不勝枚舉,這為諧音雙關(guān)的產(chǎn)生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關(guān)和一般意義上的諧音雙關(guān)有所不同。它是通過(guò)同音詞語(yǔ)在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)意義的一種方法，不是言在此而意在彼,而是把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起,相輔相成，增加語(yǔ)義的信息量,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,以達(dá)到促銷的目的。

諧音雙關(guān)在廣告運(yùn)用中有兩種形式：同形的諧音雙關(guān)和異形的諧音雙關(guān)。

1.同形的諧音雙關(guān)廣告

(1)萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)牌汽車）

(2)銀燕空調(diào)，冷靜的選擇（銀燕空調(diào)）

以上兩例的諧音詞（或語(yǔ)素）形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義?！皷|風(fēng)”——在原義上糅合產(chǎn)品名稱；“冷靜”——從消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理智態(tài)度，突出空調(diào)的性能和質(zhì)量——冷、靜。

2.異形的諧音雙關(guān)廣告

(1)真“橙”愛(ài)你每一天，匯源果汁（匯源果汁）

(2)身在“伏”中不知“伏”（科龍空調(diào)）

以上兩例諧音詞讀音相同，但字的形體不同，視覺(jué)上陌生的乙，聽(tīng)覺(jué)上卻是熟知的甲。真“橙”愛(ài)你每一天，巧妙地運(yùn)用諧音雙關(guān)，強(qiáng)調(diào)匯源的產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”，給消費(fèi)者的愛(ài)是決不摻假的“真誠(chéng)”，愛(ài)是呵護(hù)，愛(ài)是關(guān)懷，這正與匯源果汁是健康的守護(hù)者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原來(lái)的“福”換成了“伏”，描述了空調(diào)的性能。二、語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多樣性在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用比諧音雙關(guān)更為普遍，其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意電冰箱）

2.人類沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）

3.阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心（阿里山瓜子）

例1中兩個(gè)“中意”讀音不同，意義不同，只是形體相同，廣告語(yǔ)采用了同形雙關(guān)的手法，給商品作了深刻的詮釋：“中意”是電冰箱的品牌,中國(guó)和意大利合資產(chǎn)品；“中意”正中消費(fèi)者的心意,使人印象深刻。例2中聯(lián)想一詞的詞義是指一種由此及彼的想象力,廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，它強(qiáng)調(diào)人類如果失去“聯(lián)想”這一品牌，就如同失去了想象力、創(chuàng)造力,世界也將會(huì)不堪設(shè)想。例3中“開(kāi)心”既可為詞，也可為短語(yǔ)。作為詞，有心情快樂(lè)舒暢的意思；作為短語(yǔ)，有瓜殼裂開(kāi),容易剝的意思。正因?yàn)椤伴_(kāi)心”作為詞和短語(yǔ)具有不同的釋義,因此，廣告語(yǔ)“一嗑就開(kāi)心”既能表示阿里山瓜子給人們帶來(lái)的愉悅心情，同時(shí)又宣揚(yáng)了其優(yōu)良的品質(zhì)。

三、成語(yǔ)雙關(guān)

在諧音雙關(guān)中有一個(gè)很重要的現(xiàn)象——諧音成語(yǔ)，它是用同音字或近音字對(duì)固有成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)成語(yǔ)相似，意義卻改變了。在廣告中巧妙運(yùn)用諧音成語(yǔ)，可以使廣告凝練生動(dòng)，比一般詞語(yǔ)更具表現(xiàn)力。如：

1.北燕沐浴隨時(shí)隨地隨心所?。ū毖嚆逶∑鳎?/p>

2.一臭萬(wàn)年，香遍萬(wàn)家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒廣告）

例1用“浴”字替代了“欲”,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的愿望。例2“一”與“遺”諧音，“一臭萬(wàn)年”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史悠久。《三國(guó)演義》開(kāi)篇首句便是“話說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，例3中杏花村汾酒廣告則巧妙地利用音同或音近的條件將這句耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)加以改造，創(chuàng)造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的雙關(guān)廣告語(yǔ)，字面上是說(shuō)汾酒是人們餐桌上必不可少的佳釀，而既然“分久必合，合久必分”是天下大勢(shì)，那么暢飲汾酒也是大勢(shì)所趨，這字面外的意義也是不言而喻的。廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值換取最大的信息交流。諧音成語(yǔ)廣告直接利用了成語(yǔ)在我國(guó)家喻戶曉的“知名度”，因而信息量較強(qiáng)。商品廣告一字千金，要求語(yǔ)言精練，而成語(yǔ)正是語(yǔ)言的結(jié)晶，簡(jiǎn)練生動(dòng)，易讀易記，使人過(guò)目不忘，留下深刻的印象。

許多優(yōu)秀的廣告都在語(yǔ)言上下功夫，運(yùn)用高度藝術(shù)化的語(yǔ)言感染讀者。優(yōu)秀的雙關(guān)廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意豐，它用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言為受眾打開(kāi)了廣闊的想象空間，給人留下深刻的印象；一語(yǔ)雙關(guān)而產(chǎn)生的含蓄蘊(yùn)藉、新穎別致的修辭效果也令人贊嘆不已，回味無(wú)窮?？傊?在廣告創(chuàng)意中,適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)修辭方式，或借音，或借義，使廣告語(yǔ)言含蓄雋永，新穎別致，能讓人很快記住商品的品牌或特性，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但在具體的廣告創(chuàng)意中，也要注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要在內(nèi)容上緊扣廣告物及其特點(diǎn)，表意要明確；第二，在文字表達(dá)上要自然貼切，耐人尋味，給人以美的享受。