導語：房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

由于當前理論界對于市場營銷能力評級指標體系的構(gòu)建尚未有定論，因此本章在探討建立房地產(chǎn)市場評價指標體系的過程中，是在結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷的特性以及借鑒其他行業(yè)營銷能力評價指標體系研究結(jié)果的基礎上，初步確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系預選集，再采用德爾非法對各指標進行篩選并進行科學性、可行性論證。

3.1評價指標體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構(gòu)建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng)，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā)，考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設置調(diào)查表對指標體系進行選擇。

（3）調(diào)查表的設計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?，它制定的?yōu)劣直接關系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設計調(diào)查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。

（7）指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標（B11）。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業(yè)的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設計（B33）。一個項目的規(guī)劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設計師只是負責設計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

（4）營銷策略（B4）房地產(chǎn)營銷組合策略是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略，將各種營銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，以達到最佳的策略實施結(jié)果。營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的具體體現(xiàn)，目前企業(yè)最常用的營銷組合策略就是4P策略，即產(chǎn)品策略，價格策略，營銷推廣，銷售渠道四方面[20]。因為房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售渠道一般采取企業(yè)自主銷售和請策劃公司代17銷這兩種形式，銷售渠道單一，因此，不作為房地產(chǎn)營銷策略的評價因素。對營銷組合策略的指標主要選取產(chǎn)品策略，價格策略和營銷推廣。a產(chǎn)品策略（B41）。產(chǎn)品策略從房源控制是否促進銷售進度，房源控制是否有助于企業(yè)實現(xiàn)最大利益這兩個因素來衡量[21][22]。b價格策略（B42）。這是房地產(chǎn)營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個項目的價格策略可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與后來的價格形成跌勢，就會使買家產(chǎn)生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格策略應是動態(tài)的價格定位和價格策略，尤其對大型小區(qū)，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個范圍內(nèi)，以保證全盤利益。因此，價格策略要從定價技術(shù)是否合理，企業(yè)是否主動控制價格調(diào)整幅度和進度，價格策略是否達到企業(yè)預期結(jié)果這三個因素來衡量[23]。c營銷推廣（B43）。項目的宣傳、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關組合緊密配合，連續(xù)不斷、有計劃、有節(jié)奏地推出項目的形象、氣勢，以達到最好的效果。廣州碧桂園學校推出時，以“給你一個五星級”的家為理念，把項目形成的賣點，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，用最短的時間一氣推出，產(chǎn)生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例[24]。其次，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機會[25]。同時，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進行合理的預算與分配，以期達到最優(yōu)的成效。因此，營銷推廣從推廣方案的創(chuàng)新性和可行性，推廣活動中銷售的增長率，廣告投入后來訪量提升率，營銷推廣的投入產(chǎn)出比三個因素來衡量[26]。

（5）營銷組織實施保證(B5)房地產(chǎn)一切營銷策劃工作都必須靠組織實施，房地產(chǎn)營銷組織是實施各項營銷策略，實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的根本保障，在一定程度上營銷實施保障對營銷能力的大小起決定作用。對房地產(chǎn)營銷組織實施保證的評價指標包括營銷執(zhí)行，營銷控制，營銷管理三部分[27]。樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。a營銷執(zhí)行（B51）。營銷執(zhí)行從營銷計劃的完成情況，策劃方案的實施情況兩個因素來衡量。b營銷管理（B52）。長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不18同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。營銷管理要從銷售人員的隊伍素質(zhì)，銷售計劃明確與否，營銷組織的協(xié)調(diào)性三個因素來衡量[28]。c營銷控制(B53)。對于項目的營銷進度，要有一個明確、系統(tǒng)的計劃。對入市的時機和姿態(tài)，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等一系列的事項，要心中有數(shù)。房地產(chǎn)營銷是一個復雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節(jié)奏，使各項工作得以有條不紊地展開。對于規(guī)模較大的項目要有細致、嚴格的銷售節(jié)奏控制，以利于對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時，適當?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩(wěn)定和一致。營銷控制從企業(yè)是否把握有利的銷售時機，企業(yè)是否有利控制銷售進度，企業(yè)是否應對市場變化進行及時調(diào)整三個因素來衡量[29]。19表3-1房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系目標層準則層指標層指標層衡量因素戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致戰(zhàn)略目標B11戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況土地的區(qū)位土地戰(zhàn)略B12土地獲得的成本融資渠道是否便捷資金戰(zhàn)略B13資金使用成本的高低營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確項目品牌定位是否明確營銷戰(zhàn)略B1品牌戰(zhàn)路B14項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立營銷環(huán)境調(diào)查B21消費者行為調(diào)查B22房地產(chǎn)競爭環(huán)境調(diào)查B23市場調(diào)研B2房地產(chǎn)價格調(diào)查B24市場調(diào)查信息的可利用度、可信度市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查市場調(diào)查內(nèi)容全面與否市場細分是否科學合理市場細分B31細分后市場是否具有差異性和可進入性目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力目標市場的選擇和定位B32目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要房屋戶型是否滿足客戶需要項目定位B3房地產(chǎn)產(chǎn)品設計B33物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要房源控制是否促進銷售進度產(chǎn)品策略B41房源控制是否有助于企業(yè)實現(xiàn)最大利益定價技術(shù)是否合理價格策略B42企業(yè)是否主動控制價格調(diào)整幅度和進度價格策略是否達到企業(yè)預期結(jié)果推廣方案的創(chuàng)新性和可行性推廣活動中銷售的增長率廣告投入后來訪量提升率營銷策劃B4營銷推廣B43營銷推廣的投入產(chǎn)出比營銷計劃的完成情況營銷執(zhí)行B51策劃方案的實施情況銷售人員的隊伍素質(zhì)營銷管理B52銷售計劃明確與否營銷組織的協(xié)調(diào)性企業(yè)是否把握有利的銷售時機企業(yè)是否有利控制銷售進度房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力A營銷實施保障B5營銷控制B53企業(yè)是否應對市場變化進行及時調(diào)整.