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隨著中央政府不斷加大樓市調(diào)控力度，接連推出抑制投機、投資性需求的政策措施，特別是2011年以來，在“限購”、“限貸”、“限價”等政策影響下，如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應(yīng)甚至豐厚的利潤，日益成為房地產(chǎn)開發(fā)商倍感焦慮的問題。因此，房地產(chǎn)營銷策略也日益受到重視。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及范圍廣，影響因素多，分析難度大，如何為房地產(chǎn)企業(yè)量體裁衣，制定出上佳的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。房地產(chǎn)是一種稀缺的資源，也是重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料，是人們倍加重視、珍惜的財產(chǎn)。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)不僅具有商品屬性，還同時具有投資屬性。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展、社會的不斷進步，人們對房地產(chǎn)的各種需求也不斷增加。房地產(chǎn)業(yè)，已快速成長為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)。隨著我國城市化進程的加快，房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。近年來，我國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了很多問題：住房結(jié)構(gòu)不合理，房價不斷漲升，空置率不斷升高，出現(xiàn)了過度投機的現(xiàn)象。為此，中央政府相繼出臺了打擊炒作土地、規(guī)范房地產(chǎn)市場、調(diào)整商品住宅結(jié)構(gòu)、通過稅收政策加大對房地產(chǎn)交易行為的調(diào)控力度等方面的政策，房地產(chǎn)市場風險越來越大。而對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，如何提高項目的銷售成功率，使企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地，營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)過程中起到越來越重要的作用，己經(jīng)成為現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)過程不可或缺的一個重要內(nèi)容。因此，研究房地產(chǎn)營銷策略也就顯得極為重要和迫切。對當前房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略進行分析，提出自己的一孔之見。

1.房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的市場變化

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產(chǎn)開發(fā)公司如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，一些從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在毫無房地產(chǎn)項目運作經(jīng)驗的情況下，開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業(yè)集團也將房地產(chǎn)開發(fā)列為其走多元化道路的首選。一時間新樓盤不斷涌入市場，產(chǎn)品的促銷手段也是花樣百出，房地產(chǎn)市場風生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時也出現(xiàn)了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內(nèi)涵，沒有充分考慮消費者的需求，導(dǎo)致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環(huán)境相比，目前的開發(fā)商在營銷環(huán)節(jié)上已經(jīng)注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場環(huán)境不斷變化從1987年房地產(chǎn)市場放開發(fā)展至今，我國房地產(chǎn)行業(yè)的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個周期到五年一個周期，現(xiàn)在又減至三年一個周期，而產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產(chǎn)行業(yè)形勢嚴峻，國家陸續(xù)出臺的旨在抑制投機的金融政策、土地政策等宏觀調(diào)控政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場競爭日益激烈我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著在企業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。

1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場都在供過于求的狀態(tài)下發(fā)展，隨著國家調(diào)控政策的實施，房地產(chǎn)銷售的壓力也不斷增大。

1.4壟斷開始抬頭房地產(chǎn)大鱷坐擁強大的土地資源、金融資源，在市場上逐漸占據(jù)壟斷地位，中小型房地產(chǎn)企業(yè)舉步維艱，面臨淘汰出局的命運。

1.5客戶愈加理智越來越多的購房者是具有多次購房經(jīng)驗的買家，他們對房屋產(chǎn)品和商家的營銷技巧已見慣不驚。對于這些購房者來說，簡單的營銷策略已經(jīng)不能激起他們的購買欲望，而現(xiàn)在的銷售人員對客戶的消費心理和習慣也知之甚少，并且缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在面對客戶時，無法把握客戶的需求和充分闡述項目優(yōu)勢從而導(dǎo)致成交率偏低。

1.6營銷策略更加細化房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷策略不斷推陳出新，更加細化，更加注重與市場氛圍、消費者心理和房地產(chǎn)開發(fā)水平相結(jié)合。

2.房地產(chǎn)營銷面臨的新形勢

2010年以來，隨著國家宏觀調(diào)控政策的日益趨緊和房地產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，房地產(chǎn)營銷面臨著嚴峻的形勢。

2.1銀根、土地收緊，宏觀調(diào)控力度不斷加大自2010年以來，為應(yīng)對房地產(chǎn)價格過快上漲，抑制房地產(chǎn)投資投機需求，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭—信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，已經(jīng)取得了初步成效：房地產(chǎn)投資增速過猛的勢頭得到有效遏制；銷售增速有所放緩甚至部分一線城市開始下降；貸款規(guī)模得到有效控制，房地產(chǎn)資金來源結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整；市場不合理需求退出，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將面臨較大的壓力。

2.2消費趨向理性房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃做秀，但這已不會影響到消費者。當前的房產(chǎn)消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、交通、配套設(shè)施、服務(wù)保障系統(tǒng)、社區(qū)文娛環(huán)境等要求越來越高，決策也越來越謹慎，追求“物超所值”的價值而不是斤斤計較同類型房子的價格差異。

2.3房地產(chǎn)價格下行壓力加大至2011年底，商品房市場的庫存增長約60％至1.69億平方米（或170萬套，按100平方米/套計算）。然而，至2015年中國計劃將其永久城市人口增加至52％，這意味著在未來3年中將有2800萬人轉(zhuǎn)移到城市。2012年至2015年，新增城鎮(zhèn)居民和進入勞動年齡的現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口每年將達2300萬至2500萬人，而保障性住房和商品房年總供給約1200萬套至1400萬套，假設(shè)每套房子容納兩個人，我們預(yù)計中國的房地產(chǎn)市場將首次實現(xiàn)供需基本平衡。在這樣的背景下，中國房價上升的空間將變得較為有限，甚至在短期內(nèi)存在下滑的可能。在政策方面，如果“限購”令結(jié)束，可能會增加的市場需求，而房產(chǎn)稅政策的執(zhí)行，勢必推高持有物業(yè)的成本。

2.4住宅空置面積逐年攀升總體來看，商品房空置率高的主要原因：一是過高的商品房價格，二是偏低的居民收入，三是投機客囤積居奇?？罩寐实木痈卟幌屡c商品房價格的持續(xù)攀升已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場的焦點矛盾，空置率達到一定界限時，國家就應(yīng)當采取一系列措施，甚至是強制措施，以使商品房空置率在一定時期內(nèi)降到比較合理的區(qū)間，否則將給房地產(chǎn)業(yè)甚至國民經(jīng)濟發(fā)展帶來一系列的嚴重問題。

2.5營銷成本不斷增加如今房地產(chǎn)企業(yè)的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接；房地產(chǎn)公關(guān)和社區(qū)活動更是層出不窮，讓人視覺麻木。但營銷效果并不盡如人意。有部分房地產(chǎn)企業(yè)更透露將下調(diào)公關(guān)及廣告費用。房地產(chǎn)銷售從炒產(chǎn)品形態(tài)、炒概念、再到炒促銷的非良性循環(huán)，每一個階段都逃脫不了邊際效用遞減規(guī)律的作用。而當巨額營銷費用成為一個沉重的包袱、不背著走走就難以走得更遠時，市場問題就會變得更加嚴重。

3.當前房地產(chǎn)營銷策略中存在的問題

當前，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷理念及策略上存在個人崇拜論、地段唯一論、廣告萬能論、地價定局論和經(jīng)驗決定論等誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：

（1）不找消費者的賣點，熱衷于概念炒作，市場調(diào)研不夠真實。

（2）忽視物業(yè)個性營銷，照搬成功樓盤的操盤模式，盡顯同質(zhì)化項目。

（3）立項缺少規(guī)范的可行性分析，導(dǎo)致投資決策失誤，營銷介入過晚。

（4）尾盤銷售走進降價清貨的誤區(qū)，導(dǎo)致部分區(qū)域空置房難以消化。

（5）開發(fā)商較少考慮消費者的真實需求，盲目追求利潤。

（6）急于求成的“營銷近視癥”，不注重公司戰(zhàn)略發(fā)展。

（7）品牌營銷手段過于單一，炒作風日盛，對品牌缺乏持久維護與再次提升的觀念。如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應(yīng)甚至豐厚的利潤，日益成為房地產(chǎn)開發(fā)商倍感焦慮的問題。

所以房地產(chǎn)營銷策略也逐漸被越來越多地重視起來，房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得的我們深入研究的重要課題。