營銷服務(wù)體系論文
時(shí)間:2022-04-30 09:22:00
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在現(xiàn)代金融市場上,金融產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì),單靠有形產(chǎn)品本身已很難取得競爭優(yōu)勢,金融服務(wù)則逐漸成為商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。要構(gòu)建一個(gè)高效的金融服務(wù)管理體系中,售后服務(wù)是必不可少的,它是銀行為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù),是金融營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此,應(yīng)該系統(tǒng)地來看待客戶服務(wù),不應(yīng)該把營銷前,營銷中和營銷后服務(wù)分割開來。營銷后服務(wù)并非一次金融服務(wù)達(dá)成后的終結(jié),而是銀行與客戶建立長久關(guān)系的起點(diǎn)。因此,任何一次營銷后服務(wù)都是下一次營銷的前營銷。從這個(gè)意義上來講,“營銷后服務(wù)”是指:一次金融交易或服務(wù)達(dá)成后,銀行圍繞客戶(而非產(chǎn)品)所進(jìn)行的一切活動(dòng)。其目的是提高客戶滿意度,建立客戶忠誠度。所以,營銷后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維護(hù)等,它涉及對現(xiàn)有客戶的關(guān)系營銷,包括建立客戶資料庫、加強(qiáng)客戶接觸、對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋,從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容。
客戶服務(wù)是所有員工的事情,而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工,更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個(gè)銀行機(jī)構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門,因?yàn)槲倚忻恳粋€(gè)員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度,所以,必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營銷后服務(wù)中,我行的各個(gè)部門不僅僅要滿足外部客戶的需求,而要首先滿足內(nèi)部客戶(即其他員工)的需要,二線員工必須盡力向一線員工提供支援。
但從我行目前的經(jīng)營實(shí)踐來看,營銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán),尤其是售后服務(wù)還沒有引起足夠的重視,重客戶引進(jìn),輕客戶培育;重一線服務(wù),輕后臺(tái)支撐;以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心;缺乏危機(jī)處理意識(shí)和機(jī)構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化,我行必須要高度重視和實(shí)施營銷后服務(wù),形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因?yàn)槲蛻舨皇俏倚蟹?wù)的目標(biāo),培育客戶忠誠度才是我行服務(wù)的終級目標(biāo)。
首先,必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來,我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度,強(qiáng)制員工去執(zhí)行,結(jié)果卻不盡人意。問題在于:制定制度并不困難,關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨,這樣員工才會(huì)主動(dòng)地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時(shí),銀行在服務(wù)上的競爭,關(guān)鍵不是服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品的多少,因?yàn)檫@是很易模仿的;而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化,需要一段漫長的過程。在這個(gè)過程中,管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個(gè)杰出的服務(wù)人員,除了為員工闡釋服務(wù)理念外,還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù),這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題,體驗(yàn)第一線員工的辛勞,同時(shí)向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因?yàn)橹挥袇⑴c型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會(huì)到傳播的“文化”的實(shí)質(zhì),而員工才可能有最大的投入。
一線員工的職責(zé)是使客戶滿意;而管理人員的職責(zé)是支援員工,使他們更好地為客戶服務(wù),要做到這樣,一線員工應(yīng)被充分授權(quán),因?yàn)檎嬲私饪蛻舻氖侵苯用鎸λ麄兊囊痪€員工,如果這些人沒有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動(dòng),就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力,我行要加強(qiáng)員工培訓(xùn),強(qiáng)調(diào)管理人員與員工的雙向溝通:一方面,管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo),協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù);另一方面,一線員工應(yīng)將客戶的意見準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層,并提供決策參考。
其次,規(guī)劃好營銷后服務(wù)系統(tǒng)。一是要建立客戶資料庫??蛻糍Y料是我行營銷活動(dòng)的起點(diǎn),只有做到對客戶了如指掌,才能針對每一個(gè)客戶,提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)務(wù)之急是要規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶信息管理中心,并實(shí)行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務(wù),增強(qiáng)客戶對銀行的依賴性,使客戶難以離開。主要包括:及時(shí)的金融服務(wù),隨時(shí)監(jiān)控銷營銷情況;對問題金融產(chǎn)品實(shí)行無條件退換制度,是保持客戶的有效手段;金融產(chǎn)品或服務(wù)營銷后,做出營銷后服務(wù)日程安排,跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況,定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題;對技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品,要提供技術(shù)咨詢、應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等;處理客戶投訴,提供補(bǔ)救性服務(wù);以及其它增值服務(wù)。三是有針對性地提供服務(wù)。在確定提供哪些服務(wù)項(xiàng)目之前,必須先識(shí)別客戶最重視的各項(xiàng)服務(wù)及其相對重要性,進(jìn)行優(yōu)先排序,根據(jù)“二八”原則,對重點(diǎn)和優(yōu)良客戶量身定做金融服務(wù)項(xiàng)目,避免在某些低層次服務(wù)項(xiàng)目上投入過度,而對提升客戶滿意度卻收效不大。
第三,培育客戶忠誠度,建立新型銀行客戶關(guān)系。首先充分利用現(xiàn)有客戶資源,創(chuàng)造一切機(jī)會(huì),密切與客戶的聯(lián)系,注意簡化客戶與銀行的接觸程序,方便投訴和建議。當(dāng)客戶需要幫助時(shí),能快捷地得到幫助。要立足于實(shí)際,以客戶為中心全面整合銀行內(nèi)部資源,重組業(yè)務(wù)流程,擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面。設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門,使之成為客戶與銀行之間溝通的橋梁,增時(shí)信息收集、處理、反饋效率,同時(shí),也應(yīng)該作為客戶在銀行的服務(wù)人,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門的工作。
其次,要注重對客戶的認(rèn)同與獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)客戶都認(rèn)為自己是重要的,理應(yīng)受到銀行的認(rèn)同和重視。因此,要讓客戶知道銀行非常在乎他們,他們重復(fù)接受金融服務(wù)的可能性就會(huì)大大增加。此外,對重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),或者為特定客戶做“特別”的事情。例如贈(zèng)送生日賀卡、邀請客戶給優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)、定期舉辦優(yōu)秀客戶會(huì)議、贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)比賽或表演的票券等。
最后,對客戶滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查和評估,是持續(xù)改善服務(wù)的關(guān)鍵?,F(xiàn)在我行衡量客戶滿意度的方法很歸納起來,無外乎以下兩方面:外部評估與內(nèi)部檢查相結(jié)合。外部評估的其中一個(gè)有效渠道就是處理客戶投訴。但并非所有不滿的客戶都有投訴,而對服務(wù)感到滿意的客戶幾乎都不會(huì)有任何表示,因此配備柜員服務(wù)統(tǒng)計(jì)牌,利用一定的科技手段,才能全面衡量客戶的滿意度,可以立刻發(fā)現(xiàn)問題所在,及時(shí)補(bǔ)救。內(nèi)部評估主要從兩方面入手:一是根據(jù)所建立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)過程進(jìn)行檢查,促進(jìn)員工提高服務(wù)水準(zhǔn)。二是進(jìn)行隱蔽性調(diào)查,如:聘請社會(huì)服務(wù)監(jiān)督員;或讓員工佯裝成客戶,提出各種不同的問題和抱怨,看員工如何處理,親身體驗(yàn)作為客戶所受到的待遇;或進(jìn)行比較性金融交易,了解競爭者的服務(wù)策略,便采取相應(yīng)的對策。
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