導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷的蓬勃興起研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念及開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必要性進(jìn)行闡述,對(duì)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析,針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題提出了一些對(duì)策,希望對(duì)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示.

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過(guò)程，還有菜肴的物質(zhì)加工過(guò)程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購(gòu)買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說(shuō)明有形產(chǎn)品同無(wú)形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營(yíng)銷人員運(yùn)用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場(chǎng)時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過(guò)程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛(ài)好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂(lè)而忘返，有人敗興而歸；同聽(tīng)一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無(wú)形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過(guò)銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢(qián)，但這并沒(méi)有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢(qián)本來(lái)就是顧客自己的，只不過(guò)是“借”給銀行一段時(shí)間而已。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營(yíng)銷管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來(lái)的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。

（二）服務(wù)營(yíng)銷的涵義與特征

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成份比無(wú)形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無(wú)形的成份比有形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。

與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征：

1.由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說(shuō)明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí)，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過(guò)將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過(guò)?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無(wú)法貯存，因而無(wú)法在需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過(guò)剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過(guò)?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

4.差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

5.由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書(shū)、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。

6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出

二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向相對(duì)過(guò)剩的買方市場(chǎng)，已進(jìn)入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷的重要性也日益突出。

(一)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

改革開(kāi)放以來(lái),隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮?lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn),隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

(二)是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來(lái)的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。

（三）是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過(guò)從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅

目前，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)占gdp的33.5%，美國(guó)1997年為72.1%，法國(guó)2000年為70.9%，德國(guó)2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。

中國(guó)加入wto后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國(guó)，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開(kāi)。加入wto后，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開(kāi)服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

其一，服務(wù)營(yíng)銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷哲學(xué)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，高效的營(yíng)銷運(yùn)作體系，而我國(guó)的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷人員、營(yíng)銷管理結(jié)合，必然會(huì)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷力，這會(huì)直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)業(yè)。

其二，服務(wù)營(yíng)銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國(guó)公司，資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實(shí)際承受能力，在服務(wù)時(shí)，不顧自身實(shí)際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。

其三，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)，如營(yíng)銷組織創(chuàng)新，7ps創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國(guó)服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果。

其四，服務(wù)營(yíng)銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求，服務(wù)工作簡(jiǎn)單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡(jiǎn)單地服務(wù)，服務(wù)有其名無(wú)其實(shí)，無(wú)法形成環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈條。

四、關(guān)于我國(guó)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考

隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（一）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種方式、活動(dòng)或勞務(wù)性工作向消費(fèi)者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過(guò)商品介紹服務(wù)，訂購(gòu)服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開(kāi)展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國(guó)際賣場(chǎng)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上、做完銷售前、中、后的全過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。

（二）顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略，又簡(jiǎn)稱為cs戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無(wú)論是50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來(lái)，卻有其重要的理論與實(shí)踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)了顧客滿意與忠誠(chéng)度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上，則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量（用市場(chǎng)份額中忠誠(chéng)顧客的百分比衡量）的提高。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增長(zhǎng)顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

我們?nèi)绾尾拍茏岊櫩蜐M意達(dá)到我們所謂的最高境界和標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上讓顧客滿意很簡(jiǎn)單，創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造讓顧客期望之外的東西，這就是服務(wù)營(yíng)銷讓顧客滿意的手段。即超常規(guī)的做好分內(nèi)工作，也就是該做的東西，要三份做，七份說(shuō)，不僅要做的好，也要說(shuō)的好，只有做好了，說(shuō)好了，才能讓顧客滿意。主要做法是：（1）站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷售產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形服務(wù)）；（2）不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；（3）重視顧客的意見(jiàn)，顧客參與和顧客管理；（4）千方百計(jì)留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；（5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖；（6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。

（三）人員形象戰(zhàn)略

在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作：

1、進(jìn)行cs觀念教育。即對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行cs觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認(rèn)識(shí)到cs戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，即一種對(duì)顧客充滿愛(ài)心的觀念和價(jià)值觀。

日本有一家叫木村事務(wù)所的企業(yè)想擴(kuò)建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購(gòu)買。而同時(shí)其他幾家商社也想購(gòu)買這塊地?？傻刂魇且晃焕咸f(shuō)什么也不賣。一個(gè)下雪天，老太太進(jìn)城購(gòu)物，順便來(lái)到木村事務(wù)所，她本想告訴木村先生死了這份心。老太太推門(mén)剛要進(jìn)去，突然猶豫起來(lái)，屋內(nèi)那么干凈，而自己腳下的木屐沾滿雪水，骯臟不堪。正當(dāng)老人欲進(jìn)又退之時(shí)，一位年輕的小姐出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！”小姐看到老太太的窘態(tài)，馬上回屋想為她送一雙拖鞋。不巧沒(méi)有了，小姐便毫不猶豫地把自己的拖鞋脫下來(lái)，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好鞋，小姐才問(wèn)到：“老太太，請(qǐng)問(wèn)我能為你做些什么？”“哦，我要找木村先生?！毙〗憔拖衽畠簲v扶母親那樣，小心翼翼地把老太太扶上樓。于是，就在要踏進(jìn)木村辦公室的一瞬間，老人改變了注意，決定把地賣給木村事務(wù)所。那位老人后來(lái)告訴木村先生說(shuō)：“在我漫長(zhǎng)的人生里，遇到的大多數(shù)人是冷酷的。我也去過(guò)其他幾家想買我的地的公司，他們的接待人員沒(méi)有一個(gè)像你這里的小姐對(duì)我這么好，你的女職員年紀(jì)這么輕，就對(duì)人那么善良、體貼，真令我感動(dòng)。真的我不缺錢(qián)花，我不是為了錢(qián)才賣地的?！?/p>

一家大公司傾其全力交涉了半年之久也徒勞的事，竟因一位女職員小小的愛(ài)心行為而在無(wú)意中促成了。事實(shí)上，女職員并不知道這位老太太是公司的重要客戶，她僅僅按公司的要求，盡了一個(gè)職員應(yīng)盡的職責(zé)。這位小姐的行為與其說(shuō)是一種個(gè)體行為，不如說(shuō)是富于人情味的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。

2、感情投入服務(wù)。不斷了解顧客的實(shí)際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對(duì)象感受溫情。贏得用金錢(qián)買不到的聲譽(yù)，以提高企業(yè)凝聚力。

3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人因素而提供不同的服務(wù)。顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。服務(wù)營(yíng)銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀，可以由服務(wù)公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項(xiàng)極重要的無(wú)形資源。

4、建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。

（四）服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

第一、服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。因此，通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

（1）創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。

（2）開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

第二、服務(wù)品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。法國(guó)家樂(lè)福，泰國(guó)正大等知名企業(yè)為什么能夠長(zhǎng)盛不衰，無(wú)不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書(shū)中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睂?duì)于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。

服務(wù)企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：

（1）提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求。

（2）克服服務(wù)市場(chǎng)的零散狀況，形成一定的集中度。服務(wù)業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠?qū)Ψ?wù)市場(chǎng)實(shí)施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務(wù)品牌，根據(jù)邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中的論述，可以通過(guò)創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過(guò)收購(gòu)獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。

（3）實(shí)施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作，防止被別人搶注。

第三、促銷策略

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。實(shí)現(xiàn)出奇制勝的促銷策略：除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售以及廣告的宣傳，還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?。事?shí)上，越來(lái)越多的顧客希望服務(wù)企業(yè)在更多的促銷活動(dòng)中加入公關(guān)服務(wù)。這種需求形態(tài)的轉(zhuǎn)變，代表了一種新的趨勢(shì)。凡是著名的連鎖服務(wù)企業(yè)公司，都非常善于利用公關(guān)促銷方式制造公關(guān)事件，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。而忽視公關(guān)，連鎖服務(wù)企業(yè)將難以生存成長(zhǎng)。

第四、溝通策略

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)——會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。

第五、價(jià)格策略

價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講就要比普通商店價(jià)格低。如果不能實(shí)行低價(jià)，就不要打出服務(wù)企業(yè)的牌子。目前我國(guó)處于中低速增長(zhǎng)期，下崗人員增多，大部分城市居民屬于溫飽型，對(duì)于商品價(jià)格比較敏感。因此只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。首先應(yīng)盡量降低進(jìn)價(jià)成本，建立現(xiàn)代化的物流配送中心實(shí)行“反損耗戰(zhàn)”，降低營(yíng)業(yè)成本，大單位的快速銷售以及有效的庫(kù)存控制。

第六、人員管理策略

一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。如何管理？建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。我認(rèn)為主要從6方面來(lái)深入：（1）以信任及掌握賦予每位員工全責(zé)的工作；（2）必要時(shí)決策的制定僅限于兩個(gè)階層，為的是強(qiáng)調(diào)高效率；（3）主動(dòng)出擊，但需團(tuán)結(jié)一致；（4）可以接受錯(cuò)誤，但絕對(duì)需要誠(chéng)實(shí)；（5）掌握工作職責(zé)及績(jī)效。

第七、有形展示策略

由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷的重要特質(zhì)，它包括兩個(gè)要素：一是信息溝通；二是營(yíng)銷環(huán)境。

（1）信息溝通

當(dāng)今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望與行為。與此同時(shí)，顧客為了自己的需求，也需要了解服務(wù)提供者的服務(wù)信息。因此，信息溝通對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是通過(guò)這種有形展示、無(wú)形服務(wù)的行為方式，及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)社會(huì)”的最終目標(biāo)。公務(wù)員之家

（2）營(yíng)銷環(huán)境

任何服務(wù)都離不開(kāi)一定的環(huán)境，任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷又都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。至于自身內(nèi)部環(huán)境，我們可不斷改善，從視角上給我們的顧客帶來(lái)良好的舒適感。

總之，今天的服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在象感受溫情。贏得用金錢(qián)買不到的聲譽(yù)，以提高企業(yè)凝聚力。

3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人因素而提供不同的服務(wù)。顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。服務(wù)營(yíng)銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀，可以由服務(wù)公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項(xiàng)極重要的無(wú)形資源。

4、建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。

（四）服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

第一、服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。因此，通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

（1）創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。

（2）開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。