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摘要：在出版市場競爭日趨激烈和向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，越來越多的出版社開始重視發(fā)揮戰(zhàn)略營銷在市場拓展中的作用。本文從文化營銷、資源營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等方面，闡述了實施戰(zhàn)略營銷必須建立在戰(zhàn)略性營梢觀念的基拙上，以競爭為導(dǎo)向、以資源整合為手段，立足出版社內(nèi)部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成讀者價值讓渡系統(tǒng)，以營梢能力培育獲得營銷優(yōu)勢，進而實現(xiàn)出版社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版社戰(zhàn)略營銷策略探討

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司近期的《2009年中國零售圖書市場監(jiān)測報告》的數(shù)據(jù)來看:2009年上半年在開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)中共有82萬種圖書發(fā)生動銷，零售市場增長率僅為5.43%，和去年同期基本相當(dāng)。這表明目前的中國圖書零售市場走過了成長期，漸漸進人了成熟期，圖書市場增速放緩。

一方面是經(jīng)濟不景氣，內(nèi)需仍然沒有被充分拉動，一方面是中國書業(yè)改革進程加快，出版競爭激烈程度在各個層次上都在加劇。書業(yè)內(nèi)的各大出版集團和出版社不僅在戰(zhàn)略上有著共同的追求，在戰(zhàn)術(shù)與策略上的套路也基本相近。許多出版機構(gòu)在出書方向、出書品種等方面選擇的相近，使得目前書業(yè)中的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。尤其在產(chǎn)品上，快速擴張的圖書品種規(guī)模中出現(xiàn)了大量的雷同書，使得圖書的可替代性越來越強。此外，銷售渠道建設(shè)創(chuàng)新不足同樣加劇了書業(yè)的競爭。大量的庫存積壓對于出版社或者書店而言都是巨大的壓力。

那么，出版社靠什么逆風(fēng)飛揚，靠什么高速發(fā)展呢?戰(zhàn)略營銷不失為一種好的選擇。

一、戰(zhàn)略營銷：一種新的營銷理念

戰(zhàn)略營銷是從出版社戰(zhàn)略的高度，建立在出版社的整體目標(biāo)和計劃的基礎(chǔ)之上，尋求出版社的生存空間，謀求出版社持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營理念和決策方法;有效整合出版資源，并站在出版社戰(zhàn)略的制高點上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場的營銷思想、手段和模式。

出版社的戰(zhàn)略營銷模式，就是出版社的營銷戰(zhàn)略與發(fā)展模式。以讀者為核心，在深人透析他們購書需求和動機的基礎(chǔ)上，從讀者的細分人手，有效進行讀者的聚焦，最終實現(xiàn)增值效應(yīng)，并據(jù)此最大限度地實現(xiàn)并提升出版社存在的價值。

從根本上講，戰(zhàn)略營銷是出版社根據(jù)新的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革與突破。從這個層面來看，戰(zhàn)略營銷模式始終貫穿于圖書從誕生到退市的全過程。

圖書戰(zhàn)略營銷模式控制重點主要有以下七個方面:

①圖書市場消費者調(diào)查與分析

②確立圖書市場的市場目標(biāo)與競爭品牌

③圖書定位與規(guī)劃，確定成本控制指標(biāo)

④新書與市場預(yù)熱

⑤讀者消費熱情激發(fā)與引導(dǎo)

⑥圖書營銷氛圍營造與市場持續(xù)推廣

⑦差異化的客戶服務(wù)與客戶價值提升

二、出版社戰(zhàn)略營銷的四種基本路徑

目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)成為世界市場營銷的一種發(fā)展趨勢。它以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，既要注重客戶，更要注重競爭者，還要關(guān)注客戶情感。目前世界范圍內(nèi)盛行的文化營銷、資源營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等，均可以認為是戰(zhàn)略營銷的具體執(zhí)行形式。

1.文化營梢形成出版社核心競爭力。

具有個性的出版社文化是培育市場認同度，形成出版社競爭力的關(guān)鍵要素。

要把文化與營銷緊密相連，首先要創(chuàng)建優(yōu)秀的出版社營銷團隊，由營銷團隊把出版社文化滲透到讀者心中，讓出版社文化為營銷工作提供精神動力，推動營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

創(chuàng)建優(yōu)秀的營銷團隊，一是要在全體員工中進行職業(yè)化培訓(xùn)，推行員工行為規(guī)范，打造一個有素質(zhì)、有追求、講誠信，以市場和客戶為中心的職業(yè)化營銷團隊形象。二是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，滲透目標(biāo)文化。領(lǐng)導(dǎo)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，點評每月、每季度的經(jīng)營狀況，褒獎先進，指點后進，結(jié)合出版社內(nèi)外市場形勢，分析說理，傳遞目標(biāo)壓力，激發(fā)動力，營造與全體員工同呼吸、共命運，不達目標(biāo)誓不休的營銷氛圍，為全體營銷將士提供強大的精神動力，使整個營銷團隊自始至終保持旺盛的斗志和克難奮進的精神。最終以精神文化建設(shè)達成營銷團隊的共識;以行為文化建設(shè)提升員工的職業(yè)化水平即責(zé)任意識、科學(xué)態(tài)度、品德修養(yǎng);以制度文化建設(shè)，逐步建立起具有出版社特色的營銷文化。

其次要利用持之以恒的對外媒體宣傳，樹立出版社的良好形象;利用新書、行業(yè)會議、大型書展、書評書介等手段，增強營銷文化的影響力;讓出版社營銷文化元素贏得市場和客戶對出版社的信任和接受，以文化力提升營銷力，從而把出版社的核心價值觀傳遞給經(jīng)銷商和讀者，以達到價值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動他們的消費情感，認同出版社及其出版的圖書。出版社應(yīng)以讀者為導(dǎo)向，通過文化營銷突破與客戶單純的交易關(guān)系，使讀者滿意度最大化，增強出版社市場競爭力，為謀求長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.通過資源營銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會無限的資源。

出版社在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，或?qū)⑹袌鲑Y源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構(gòu)建出版社內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場競爭力。

(1)出版社內(nèi)部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現(xiàn)營銷一體化，讓所有部門都為讀者創(chuàng)造價值服務(wù)。

(2)通過外部戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，如與圖書工作室合作，出版具有競爭力的圖書，更好地滿足讀者的需求，進而培育讀者的忠誠感。同時通過主動服務(wù)模式將出版社的企業(yè)文化、管理理念、市場拓展能力向戰(zhàn)略合作伙伴輸出，使出版社在戰(zhàn)略合作關(guān)系中始終處于較為有利的地位。

(3)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字技術(shù)對全球出版業(yè)帶來了革命性的沖擊，也為出版社帶來了利用網(wǎng)絡(luò)資源開展數(shù)字出版的機遇。特別是在專業(yè)出版以及教育出版領(lǐng)域，利用專業(yè)出版在線平臺，合作出版學(xué)術(shù)專著、在線課程、在線家庭作業(yè)管理、在線測試、電子圖書、虛擬的體驗性材料，如情景模擬、教學(xué)實驗室、做游戲?qū)W習(xí)等。出版社通過網(wǎng)絡(luò)資源的運用，既能滿足大規(guī)模定制的要求，又能促進成本一收益格局的優(yōu)化。

3.通過服務(wù)營銷保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地進行。

出版社的服務(wù)營銷主要依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。其本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進圖書的交換，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和出版社的長遠發(fā)展。

在圖書產(chǎn)品高度相似的前提下，圖書差異化的服務(wù)顯得尤其重要。建立不同的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體驗、質(zhì)保范圍、網(wǎng)點功能以及渠道布局有助于出版社區(qū)別于竟?fàn)帉κ植⑻岣呖蛻糁艺\度。

教材圖書營銷活動中的主要差異化競爭表現(xiàn)為新版驅(qū)動市場、課件服務(wù)、免費培訓(xùn)、與教學(xué)平臺軟件相結(jié)合的教學(xué)技術(shù)支持服務(wù)等。除了深入院系搜集授課教師信息、建立樣書架之類的校園巡展活動外，服務(wù)營銷中還可以利用網(wǎng)絡(luò)即時交流工具、電話中心、BBS、電子郵件等立體化、全方位地為一線教師和讀者服務(wù)。