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摘要：目前基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率并不高。造成利用率較低的現(xiàn)象的重要原因之一就是宣傳失效。本文探索基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳失效原因，以4CS市場營銷理論和新公共服務(wù)理論為基礎(chǔ)，代入營銷思想，從對象、成本、便利、溝通四個角度出發(fā)，提出基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞：基本公共衛(wèi)生服務(wù);4CS營銷理論;營銷策略

近年來，國家不斷加強基本公共衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)，但是基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率卻較低。引起這個現(xiàn)象的最重要原因之一就是宣傳失效?；竟残l(wèi)生服務(wù)，是指城鄉(xiāng)基本醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)向全體居民提供，是公益性的公共衛(wèi)生干預(yù)措施，主要起著疾病預(yù)防控制作用?；竟残l(wèi)生服務(wù)是一種公眾產(chǎn)品，從本質(zhì)上講，它是一種產(chǎn)品。它具有一般產(chǎn)品的屬性，因此適用于“營銷”。本文將基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷定義為政府進行基本公共衛(wèi)生服務(wù)推廣的過程，并在這個過程中與公眾建立良好的關(guān)系，實現(xiàn)公共利益最大化。將“營銷”理念代入基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳，能夠有效彌補當(dāng)前基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳的缺陷。

一、基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳問題分析

在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給過程中，地方政府不僅要重視基本公共衛(wèi)生服務(wù)的供給質(zhì)量，也要重視基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳。但是基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳還存在著一些問題。第一，通過文獻梳理來看，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳對象發(fā)生了錯位，主要體現(xiàn)為兩個方面。一方面，基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳主要集中在上班期間的白天，這就將大部分的工作人群排除在外。目前，勞累過度或者壓力過大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共衛(wèi)生服務(wù)是為工作人群預(yù)防疾病的防線。另一方面，基本公共服務(wù)宣傳過程中，參與對象大多數(shù)是老年人。由于年齡和健康意識的原因，宣傳的效果會受到限制，很難通過老年人進行宣傳效果的傳遞。第二，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳方式落后，宣傳效果不佳，主要體現(xiàn)為三個方面。首先，地方的衛(wèi)計委下設(shè)宣傳處，但是并沒有明確承擔(dān)基本公共衛(wèi)生服務(wù)項目宣傳職能。另外，網(wǎng)站宣傳的數(shù)量較少，通常以新聞的形式，呈現(xiàn)出“宣傳軌跡”，并沒有進行網(wǎng)站實際內(nèi)容宣傳。最后，由于宣傳對象的錯位，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容的針對性差。第三，地方政府基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳過程中，宣傳理念較弱，主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面，宣傳人員的意識不夠強烈。在宣傳過程中，宣傳人員的專業(yè)性不夠強，導(dǎo)致一些專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生問題會難以回答。另外，在宣傳過程中，大多是問答形式，缺乏主動介紹和引導(dǎo)的行為，造成宣傳效果不佳。另一方面，由于溝通成本問題，在實際過程中，多部門合作宣傳卻難以實現(xiàn)。

二、基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略提出

基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略的設(shè)計在新公共管理思想的指導(dǎo)下，根據(jù)4CS營銷理論進行基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略設(shè)計。4CS營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），強調(diào)營銷要素的組合，為我們提供了基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略設(shè)計依據(jù)。根據(jù)4CS營銷理論，本文設(shè)計了四個基本公共服務(wù)營銷因素，分別為公眾需求、服務(wù)成本、服務(wù)便利和公眾溝通。第一，明確公眾的基本公共衛(wèi)生服務(wù)需求。公眾的需求會隨著外部環(huán)境和自身狀況的改變而改變，因此要把握公眾的動態(tài)需求。明確公眾基本公共衛(wèi)生服務(wù)的動態(tài)需求主要分為兩個部分。一方面，要進行需求調(diào)研，特別是要注重調(diào)研的時間和方式。調(diào)研時間和方式的科學(xué)性能夠保證調(diào)研結(jié)果的合理性和科學(xué)性。另一方面，完善公眾的健康檔案。在完善公眾健康檔案時，要注重線上檔案和線下檔案的配合。將公眾的一切醫(yī)療相關(guān)信息進行收錄，以便于基本公共衛(wèi)生服務(wù)的供給。第二，基本公共衛(wèi)生服務(wù)的營銷需要站在公眾的角度思考問題，特別是考慮公眾享受基本公共衛(wèi)生服務(wù)的成本問題。國家免費為公眾提供基本公共衛(wèi)生服務(wù)項目，但是仍然公眾仍然需要為一些潛在的成本買單，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳時，由于時間和方式的錯位，大多數(shù)人不愿意承擔(dān)這種時間成本，因而參與意愿不高。另一方面，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)實施時，大多數(shù)人也需要承擔(dān)一些時間和物質(zhì)成本，如集中性的疫苗接種，公眾需要長時間的排隊和等待。因此在基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷過程中，要降低潛在成本。第三，為公眾提供享受基本公共衛(wèi)生服務(wù)的便利?；竟残l(wèi)生服務(wù)營銷的主要目的在于提高基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率。公眾是否對基本公共衛(wèi)生服務(wù)有積極意愿與基本公共服務(wù)享受過程是否便利有著密不可分的關(guān)系。因此，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷過程中，必須注重獲取信息便利、提供反饋便利。一方面，使公眾獲取信息便利，相關(guān)部門應(yīng)該在信息公開化時借助多種平臺和工具，使基本公共衛(wèi)生服務(wù)相關(guān)信息能夠為公眾所知曉。另一方面，使公眾反饋便利，相關(guān)部門應(yīng)該保證網(wǎng)站反饋、電話反饋、部門反饋等渠道的暢通，保證公眾的意見能夠快速且有效地反饋到責(zé)任部門。第四，基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷過程中，需要注重與公眾的溝通。公眾的溝通應(yīng)該貫穿全過程，前期、中期和后期。首先，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給前期，應(yīng)該與公眾進行前期溝通，明確公眾的需求，對公眾進行有針對性地基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給。其次，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給過程中，需要與公眾保持溝通，了解公眾對當(dāng)前基本公共衛(wèi)生服務(wù)的感受。最后，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)后期，應(yīng)該對公眾進行追蹤，與其進行事后溝通，了解基本公共衛(wèi)生服務(wù)所產(chǎn)生的效果及公眾的感受。

三、結(jié)語

本文從基本公共衛(wèi)生服務(wù)項目利用率低出發(fā)，分析了基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳過程中存在的問題，并在新公共管理理論的指導(dǎo)下，引入“4CS營銷理論”，旨在改變公眾對基本公共衛(wèi)生服務(wù)的認(rèn)知，增強公眾認(rèn)同感，提高基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳存在著宣傳對象錯位、宣傳方式落后和宣傳理念薄弱三個方面的問題。根據(jù)4CS營銷理論，設(shè)計了公眾需求、服務(wù)成本、服務(wù)便利和公眾溝通四大因素組合而成的基本公共衛(wèi)生服務(wù)營銷策略。

作者:黃杜娟 單位:電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

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