經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷方針探索
時(shí)間:2022-03-29 10:15:00
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近年來,隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅速發(fā)展,作為旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)———酒店業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展,經(jīng)濟(jì)型酒店更是以其投資少、回報(bào)高等優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展,由此造成經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。大連作為旅游開放城市,每年吸引大量游客前來觀光旅游,為酒店業(yè)提供了廣大的客源市場(chǎng),很多連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店看到這一契機(jī),紛紛在大連設(shè)立分店,比如速8、宜必思、如家快捷等知名品牌。雖然目前這些連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店還未在旅順口區(qū)設(shè)立分店,但隨著旅順口區(qū)的對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展必將會(huì)吸引更多的經(jīng)濟(jì)型酒店前來設(shè)店,這將對(duì)旅順口區(qū)本土的單體經(jīng)濟(jì)型酒店造成巨大的威脅。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該采取哪些營(yíng)銷策略來保持自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并獲得長(zhǎng)期發(fā)展成為本文的研究目的。本文以旅順口區(qū)單體經(jīng)濟(jì)型酒店新屋賓館為例,通過對(duì)新屋賓館的現(xiàn)狀分析,為新屋賓館進(jìn)行良好的市場(chǎng)定位,并以此為根據(jù)有目的地選擇營(yíng)銷策略,保證自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淘汰。
1.新屋賓館現(xiàn)狀分析
1.1新屋賓館概況
新屋賓館隸屬于大連新屋百貨物業(yè)管理有限公司,是一家個(gè)人獨(dú)資、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的單體經(jīng)濟(jì)型酒店,成立于2008年6月,使用面積近六百平米,客房總數(shù)三十五間。新屋賓館地處旅順商業(yè)主干道長(zhǎng)江路旁,東側(cè)靠近商業(yè)購(gòu)物區(qū),南面緊鄰軍港旅順口,西面是著名風(fēng)景名勝區(qū)白玉山,北距旅順汽車站僅幾分鐘的路程,樓下是旅南公交乘降點(diǎn),地理位置十分優(yōu)越,交通非常便利。新屋賓館2008年6月開業(yè)初時(shí),客房數(shù)僅有19間,2008年下半年?duì)I業(yè)額為24萬,開業(yè)初始由于沒有什么宣傳策略,不被人們知曉,并沒有實(shí)現(xiàn)太大的收益。到2009年賓館進(jìn)行了擴(kuò)建,同時(shí)經(jīng)過一年的經(jīng)營(yíng)累計(jì),憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑逐漸受到大眾的關(guān)注,2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額85萬,而預(yù)計(jì)收入為65萬,超過了預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入20萬。2010年賓館目標(biāo)營(yíng)業(yè)額為110萬,截止到11月已完成既定目標(biāo)。由于09年春節(jié)在一月份,10年春節(jié)在2月份,因此在一、二月份的倍數(shù)波動(dòng)較大,其他月份賓館營(yíng)業(yè)額均保持穩(wěn)步上升。新屋賓館在成立的兩年內(nèi)憑借自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高性價(jià)比得到了大量顧客的認(rèn)可,培養(yǎng)了很多忠實(shí)的顧客群體,回顧率非常高,其主要目標(biāo)群體是一般的商務(wù)人士和自助旅游者,開業(yè)至今賓館業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)步上升階段。
1.2新屋賓館發(fā)展環(huán)境分析
1.2.1新屋賓館的優(yōu)劣勢(shì)分析
(1)優(yōu)勢(shì)分析:
①經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施,星級(jí)酒店的服務(wù)。從賓館設(shè)施配備來看,新屋賓館內(nèi)部硬件設(shè)施完善,不亞于二星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)施配備雖然沒有星級(jí)酒店的豪華,但必要的服務(wù)設(shè)施沒有降低,為那些具有一定消費(fèi)水平卻又對(duì)價(jià)格比較敏感的客人提供了滿意的住宿環(huán)境與服務(wù)。
②嚴(yán)格的酒店管理措施。新屋賓館的口號(hào)是提供“兩凈一好”的客房服務(wù)“,兩凈”指客房干凈,環(huán)境安靜“,一好”則是指服務(wù)好。新屋賓館非常注重軟件的管理,其準(zhǔn)則是同等價(jià)位做到服務(wù)最好,同等環(huán)境做到價(jià)位最低,這一點(diǎn)正和經(jīng)濟(jì)型酒店客人的需求相吻合。
③組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn),運(yùn)作效率高。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看,賓館的工作人員構(gòu)成比較簡(jiǎn)單,現(xiàn)有6名工作人員,包括1名總經(jīng)理,4名服務(wù)人員,1名維修工人,員工可兼任數(shù)職,這樣既節(jié)約了酒店的運(yùn)營(yíng)成本,又可以提高組織內(nèi)部的辦事效率。
④地理位置優(yōu)越。新屋賓館緊鄰旅順口區(qū)的主干道長(zhǎng)江路,周圍擁有商業(yè)區(qū),購(gòu)物區(qū),白玉山旅游風(fēng)景區(qū)以及交通樞紐,可以說是地理位置極佳,巨大的人流量為賓館的發(fā)展提供了很大的市場(chǎng)空間。
(2)劣勢(shì)分析:
①營(yíng)銷渠道單一,缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷方式。新屋賓館自成立至今,僅在附近的幾所大學(xué)內(nèi)散發(fā)過宣傳單,除此之外從來沒有進(jìn)行過其他的營(yíng)銷活動(dòng),也沒有建立任何營(yíng)銷渠道,僅在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳主頁(yè),但沒有酒店自己的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)系統(tǒng),在網(wǎng)絡(luò)化、信息化如此發(fā)達(dá)的今天,沒有一個(gè)好的營(yíng)銷策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其次,賓館的優(yōu)惠政策也有所欠缺,房?jī)r(jià)除了淡旺季有所改變之外,沒有針對(duì)不同的客戶而提供一些優(yōu)惠政策,不利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,在價(jià)格策略上缺乏優(yōu)勢(shì)。
②規(guī)模不足制約酒店發(fā)展。新屋賓館的客房數(shù)相對(duì)較少,僅有35間,在旅游旺季幾乎每天都可以達(dá)到90%以上的入住率,客房數(shù)不足成為制約新屋賓館發(fā)展的劣勢(shì)之一。
1.2.2新屋賓館的機(jī)會(huì)與威脅
(1)新屋賓館面臨的機(jī)會(huì):
①大連旅游業(yè)迅速發(fā)展及旅順口區(qū)全面對(duì)外開放為新屋賓館帶來更加充足的客源。大連旅游業(yè)的快速發(fā)展將帶動(dòng)酒店業(yè)的迅速成長(zhǎng)。新屋賓館每年5—10月入住率明顯增長(zhǎng),很大程度上得益于大連旅游的發(fā)展和旅順口區(qū)的對(duì)外開放。
②新屋賓館擁有擴(kuò)大規(guī)模的空間。新屋賓館位于新屋百貨的五層,而新屋百貨的四層并未開發(fā)利用,所有權(quán)及使用權(quán)均歸新屋賓館所有,這就意味著新屋賓館可以通過開發(fā)四層修建客房以擴(kuò)大新屋賓館規(guī)模,增加客房數(shù)以增加酒店整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
(2)新屋賓館面臨的威脅:
①來自周邊單體經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅。新屋賓館周邊擁有三家同檔次的經(jīng)濟(jì)型酒店,是新屋賓館在這一區(qū)域內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
②來自日租式酒店公寓的威脅。酒店式公寓以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的住宿條件,自由、靈活的住宿方式,獲得了大量客人的青睞,同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)造成了一定的影響,這也是新屋賓館的潛在威脅及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.新屋賓館營(yíng)銷策略分析
2.1市場(chǎng)定位
2.1.1目標(biāo)客戶定位
與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶群體類似,新屋賓館應(yīng)將主要市場(chǎng)定位于商務(wù)人士和大眾旅游者兩個(gè)市場(chǎng),這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者均具有一定的消費(fèi)水平卻又對(duì)價(jià)格較為敏感,是新屋賓館最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。
2.1.2產(chǎn)品功能定位
經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)是基礎(chǔ)設(shè)施齊全,房?jī)r(jià)便宜,性價(jià)比高,核心價(jià)值就是住宿,其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客戶并不看重酒店的豪華程度,不追求高檔的服務(wù)設(shè)施,其關(guān)注的重點(diǎn)是基礎(chǔ)生活設(shè)施是否齊全,價(jià)格是否合理。新屋賓館在產(chǎn)品定位上應(yīng)體現(xiàn)出高質(zhì)量、平價(jià)位的特點(diǎn),繼續(xù)提高“兩凈一好”的客房服務(wù),使顧客在新屋賓館充分感受到經(jīng)濟(jì)型酒店的高性價(jià)比,更能體會(huì)到新屋賓館有限卻優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)。
2.1.3產(chǎn)品價(jià)格定位
經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其較低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),因此,新屋賓館在定價(jià)時(shí)應(yīng)參考周邊同檔次酒店的定價(jià),同時(shí)結(jié)合旅順的經(jīng)濟(jì)狀況和自身的設(shè)施及服務(wù)水平來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),實(shí)現(xiàn)價(jià)格低于連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店,服務(wù)和設(shè)施向連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店看齊的標(biāo)準(zhǔn),以實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)形成該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.2營(yíng)銷策略分析
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要。新屋賓館目前只有一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳網(wǎng)頁(yè),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面缺少對(duì)自身發(fā)展有力的營(yíng)銷活動(dòng)。新屋賓館的主要客戶群體是出差到大連的商務(wù)人士以及外出旅游的游客,這一客戶群體的構(gòu)成基本為外地人員,如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷推廣,這一群體的人數(shù)還會(huì)繼續(xù)上升。
(1)與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商合作
目前,國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商是攜程網(wǎng),同樣類型的網(wǎng)站還有很多,做的比較好的諸如e龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站,他們都與大量的酒店進(jìn)行合作,擁有比較成熟的訂房中心,在消費(fèi)者中享有很高的知名度[1]。對(duì)于新屋賓館這種知名度不高,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不是很成熟的小酒店可以與這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,通過這些網(wǎng)站的分銷渠道為自身進(jìn)行推廣。同時(shí),此類網(wǎng)站還具有交流平臺(tái),入住過的客戶可以對(duì)酒店進(jìn)行點(diǎn)評(píng),新屋賓館憑借高質(zhì)量、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)已贏得大量的忠誠(chéng)客戶,通過點(diǎn)評(píng)信息可以吸引更多的潛在顧客。
(2)構(gòu)建新屋賓館的官方網(wǎng)站
對(duì)酒店來說,官方網(wǎng)站僅僅提供一些酒店信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這一點(diǎn)正是新屋賓館的劣勢(shì)之一。酒店的官方網(wǎng)站除去一些必要的信息之外,更重要的是可以提供給客戶一個(gè)可以和酒店互動(dòng)的平臺(tái)———一個(gè)可以了解酒店客房信息、環(huán)境的客房展示平臺(tái),以及可以隨時(shí)預(yù)定客房的預(yù)訂系統(tǒng)。應(yīng)當(dāng)組建新屋賓館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),重視專業(yè)人才的使用,充分利用這一團(tuán)隊(duì)的力量,來搞好新屋的官方網(wǎng)站,使其囊括新屋賓館詳細(xì)的客房信息以及在線預(yù)訂客房等服務(wù),同時(shí)設(shè)立電子布告欄及時(shí)更新賓館最新動(dòng)態(tài),建立網(wǎng)上論壇與客人及時(shí)溝通,提高消費(fèi)者的參與性與積極性[2]。
2.2.2差異化營(yíng)銷
目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)之所以競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,主要原因是各酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,相互之間的關(guān)系是替代品而非互補(bǔ)品。管理者應(yīng)該根據(jù)自身酒店的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)化,確定目標(biāo)客戶,針對(duì)目標(biāo)客戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù),突出自身的優(yōu)勢(shì),以此來緩解激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)新屋賓館現(xiàn)狀,由于在硬件設(shè)施配備上與附近三家酒店并無太大差異,應(yīng)將差異化的營(yíng)銷重心放在軟性服務(wù)上,既采用服務(wù)差異化策略[3]。高質(zhì)量服務(wù)包括微笑服務(wù)、禮貌服務(wù)和快速服務(wù),培養(yǎng)員工想顧客所想的服務(wù)理念,要將客人視為朋友,主動(dòng)去了解關(guān)心客人的需求,不要生硬機(jī)械的微笑服務(wù)。能記住常駐客人,當(dāng)客人再次光顧時(shí)能準(zhǔn)確叫出客人名字,和客人的一些特殊習(xí)慣,使客人感覺到親切感和賓館對(duì)其的重視,以此拉近彼此的距離。當(dāng)客人需要時(shí)可增加一些超值服務(wù),比如準(zhǔn)許12點(diǎn)以后退房,幫客人寄存物品等。
2.2.3品牌營(yíng)銷
品牌是酒店整體素質(zhì)與服務(wù)水平的體現(xiàn),是企業(yè)文化和價(jià)值觀的一種外在表現(xiàn)形式,在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下,新屋要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須要?jiǎng)?chuàng)辦自己的品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌既要包括酒店的商標(biāo),又要涵蓋酒店文化、管理、設(shè)施、服務(wù)等方面,盡管新屋賓館的服務(wù)質(zhì)量、入住環(huán)境、衛(wèi)生條件等都已經(jīng)達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也擁有了相當(dāng)一部分的忠實(shí)顧客群體,但新屋賓館沒有將這幾項(xiàng)要素很好的結(jié)合在一起,無法實(shí)現(xiàn)對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力,這也是個(gè)體經(jīng)營(yíng)型酒店的通病之一。
新屋賓館的品牌定位應(yīng)依托其市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體,因?yàn)樾挛葙e館的目標(biāo)消費(fèi)群體是以出差的商務(wù)人士以及前來旅游的大眾游客為主,突出優(yōu)勢(shì)是客房及服務(wù)的“兩凈一好”,因此新屋賓館可以將品牌定位于此———提供給商務(wù)人士和旅行者一個(gè)“兩凈一好”的入住環(huán)境,同時(shí)又能享受到優(yōu)質(zhì)并且高性價(jià)比的服務(wù),這也是經(jīng)濟(jì)型酒店的普遍的經(jīng)營(yíng)理念之一。當(dāng)然品牌的定位離不開自身的一些特色和優(yōu)勢(shì),例如如家快捷酒店定位于給消費(fèi)者一種溫馨的家的感覺,其特色的“如家黃”、“如家房”既是自身的差異化營(yíng)銷,又是“如家”品牌的一種表現(xiàn),因此,新屋賓館在樹立品牌時(shí)一方面要繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的繼承和發(fā)揚(yáng),另一方面又要打造屬于新屋的品牌特色、品牌文化,突出品牌形象,增加酒店在消費(fèi)者心中的影響力,提升酒店的知名度和美譽(yù)度。結(jié)論經(jīng)濟(jì)型酒店是順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物,隨著商務(wù)旅行和大眾旅游的出現(xiàn)而誕生的一種新興酒店業(yè)態(tài),面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),本文主要以大連旅順口區(qū)新屋賓館為例來分析單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該采取哪些有利的營(yíng)銷策略。針對(duì)新屋賓館現(xiàn)狀,本文提出了3種有利于賓館發(fā)展的營(yíng)銷策略:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。就具體的營(yíng)銷策略而言,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面新屋賓館可采取兩步走策略,首先與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商合作,借助其龐大的客源市場(chǎng)來提高自己的知名度,為下一步新屋賓館官方主頁(yè)的建立做好鋪墊。
對(duì)于差異化營(yíng)銷,由于在硬件設(shè)施配備上個(gè)酒店之間大同小異,應(yīng)將差異化的營(yíng)銷重心放在軟性服務(wù)上,既采用服務(wù)差異化策略。品牌營(yíng)銷首先要做好品牌定位,品牌定位時(shí)則需要根據(jù)自身?xiàng)l件和目標(biāo)客戶群體的需求進(jìn)行合理定位,借助新屋賓館現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),本文將新屋賓館的品牌定位于提供給商務(wù)人士和旅行者一個(gè)“兩凈一好”的入住環(huán)境。
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