導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)日化品牌經(jīng)營(yíng)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中文摘要

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)上得以發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略之一，它體現(xiàn)了馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的基本觀點(diǎn)。本文在對(duì)我國(guó)日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究的過(guò)程中，首先對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)含義和理論進(jìn)行了闡述，為全文奠定了理論基礎(chǔ)。接著，采用了應(yīng)用研究的方法，比較了外資品牌所運(yùn)用的戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)本土日化品牌進(jìn)行了研究，分析了我國(guó)本土日化品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。通過(guò)分析，我們可以看到，相對(duì)于外資品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我國(guó)日化品牌在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中雖然有自己的特點(diǎn)，但還存在很多的不足，有很大的改進(jìn)空間。由此，最后文章針對(duì)我國(guó)本土日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一系列問(wèn)題，提出了相應(yīng)的建議。本文的研究選題和研究?jī)?nèi)容是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論及其重要性和實(shí)際的發(fā)展變化。品牌是質(zhì)量、信譽(yù)、形象甚至一種文化的象征，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更高的滿意度和更多的價(jià)值，甚至能帶給消費(fèi)者一種高于物質(zhì)的精神享受，擁有了著名品牌，就等于擁有了進(jìn)入市場(chǎng)的金鑰匙。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而消費(fèi)者的消費(fèi)也己經(jīng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)一旦擁有了強(qiáng)勁品牌，就能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得尤為重要，這也正是本文的研究意義所在。本文的研究資料來(lái)自于對(duì)一些知名品牌的數(shù)據(jù)信息和市場(chǎng)行為的大量收集和對(duì)相關(guān)理論的研究，所提出的建議對(duì)于我國(guó)本土日化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和變化會(huì)有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:勞動(dòng)價(jià)值理論;日化品牌;品牌戰(zhàn)略

目錄

中文摘要

Abstarct.

目錄.

第一章緒論

1.1問(wèn)題的提出

1.2研究的意義

1.3本文的研究思路和框架

第二章品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概述

2.1品牌的內(nèi)涵

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

第三章我國(guó)日化用品市場(chǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析

3.1日化用品市場(chǎng)定義

3.2我國(guó)行業(yè)環(huán)境分析

3.3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

第四章我國(guó)本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

4.2我國(guó)本土日化品牌戰(zhàn)略的特征

4.3本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中所存在的問(wèn)題

第五章對(duì)策及建議

總結(jié)

參考文獻(xiàn)

致謝

第一章緒論

1.問(wèn)題的提出

我國(guó)的日化用品行業(yè)是一個(gè)前景非常誘人的大市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)日化市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，人均化妝品消費(fèi)，我國(guó)目前是一年2美元，歐美高達(dá)35美元;洗滌用品我們年人均消費(fèi)3.6公斤，美國(guó)32公斤，日本是9公斤。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)日化用品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。如此巨大的潛力，自然而然使中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際日化巨頭和本土品牌凱覷己久的大蛋糕。中國(guó)本土日化品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次沉浮。最初外資進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國(guó)內(nèi)日化企業(yè)隨之銷(xiāo)聲匿跡。隨后以廣告開(kāi)路的外資企業(yè)開(kāi)始鯨吞市場(chǎng)，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財(cái)富每年以5%0的速度遞增。直到1998年前后，一些中國(guó)本土日化企業(yè)終于開(kāi)始發(fā)力，加之寶潔司自身戰(zhàn)略決策的失誤，本土日化品牌企業(yè)如雨后春筍般節(jié)節(jié)攀高。一時(shí)間，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個(gè)品牌開(kāi)始閃亮登場(chǎng)，活躍在中國(guó)日化市場(chǎng)的舞臺(tái)上。就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業(yè)迎來(lái)了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛穩(wěn)腳跟，準(zhǔn)備大展宏圖時(shí)，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無(wú)意義的“品牌割據(jù)戰(zhàn)”。而寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭則趁機(jī)悄然改變市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，全面反撲，開(kāi)始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過(guò)接二連三的降價(jià)攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來(lái)越大。與此同時(shí)，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播戰(zhàn)略。讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價(jià)格急劇上漲，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)壓力加大，邊際利潤(rùn)急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開(kāi)始在盈虧線上徘徊，甚至越過(guò)了警戒線。就這樣，剛剛迎來(lái)青春花季的本土日化企業(yè)又在家門(mén)口陷入了“十面埋伏”。作為中國(guó)日化行業(yè)的龍頭，廣州日化企業(yè)的發(fā)展還算迅猛，產(chǎn)值、產(chǎn)量在全國(guó)名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市場(chǎng)地位和影響力的知名西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論品牌企業(yè)。但在外資品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，廣東日化企業(yè)正以每年消失50家企業(yè)的速度萎縮。最新一份調(diào)查報(bào)告表明，在日化用品領(lǐng)域，本土品牌正處在外資品牌重兵壓境的嚴(yán)峻形式下。香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤(rùn)膚品、洗衣粉等8個(gè)日化用品行業(yè)，外資品牌占據(jù)了5個(gè)行業(yè)的榜首，在上榜的24個(gè)品牌中，本土品牌只占5個(gè)。.品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的失誤，眾多品牌對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)搶，外資品牌對(duì)市場(chǎng)的虎視耽耽，這一系列原因使得中國(guó)本土品牌市場(chǎng)份額日益下降，利潤(rùn)難以持久。近20年來(lái)，國(guó)際日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，并“入鄉(xiāng)隨俗”開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尤其是媒介傳播策略“中國(guó)化”的轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全國(guó)范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強(qiáng)勢(shì)媒體共同贏取中國(guó)市場(chǎng)。尤其是最近，日化界跨國(guó)巨頭們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化市場(chǎng)上，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，拉開(kāi)了“決戰(zhàn)中國(guó)”的新一輪攻防戰(zhàn)。僅僅是去年一年，在華的國(guó)際日化巨頭們就動(dòng)作頻頻，為“后世貿(mào)”時(shí)代的中國(guó)日化市場(chǎng)展開(kāi)布局。面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì)，找出自身差距，學(xué)習(xí)對(duì)手先進(jìn)之處，揚(yáng)其長(zhǎng)避其短，積極調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，正是中國(guó)本土品牌們的當(dāng)務(wù)之急。

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2研究的意義

馬克思認(rèn)為“資本就是創(chuàng)造剩余價(jià)值的價(jià)值”(((資本論》)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的資本。而且在相當(dāng)一些領(lǐng)域，文化營(yíng)銷(xiāo)資本甚至是貨幣資本、實(shí)物資本和土地資本的先導(dǎo)資本。如果沒(méi)有品牌、沒(méi)有現(xiàn)代管理理念、沒(méi)有文化資本的企業(yè)，其土地資本、貨幣資本和實(shí)物資本，都可能變成存量資產(chǎn)，而原材料、機(jī)器設(shè)備等存量資產(chǎn)長(zhǎng)期存量，就會(huì)成為垃圾。之所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有些企業(yè)的產(chǎn)品不能成為商品，是因?yàn)槠滟Y本不能創(chuàng)造剩余價(jià)值，就是缺少文化資本的先導(dǎo)。沒(méi)有品牌，沒(méi)有文化營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)的生產(chǎn)就是資源的浪費(fèi)和資本死亡之路。馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣(mài)得好，賣(mài)得久，同時(shí)又比其他牌子賣(mài)得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值?？鐕?guó)公司的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在雄厚的資金實(shí)力，而是在于擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。跨國(guó)公司攜品牌利器進(jìn)入中國(guó)，曾在中國(guó)市場(chǎng)上所向披靡。如今，雖然本土品牌強(qiáng)西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論勢(shì)崛起，但國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位還是相當(dāng)穩(wěn)固，其高檔形象依舊，國(guó)際品牌仍是很多經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者的重要選擇，本土品牌與國(guó)際品牌之間的差異依然很大。因此，面對(duì)跨國(guó)公司在華的發(fā)展，研究它們?cè)谥袊?guó)的品牌戰(zhàn)略具有重大的意義。同時(shí)，戰(zhàn)略是不斷發(fā)展變化的，品牌戰(zhàn)略也不例外。因此，對(duì)其的研究可以擴(kuò)充和豐富己有的品牌理論，使這一理論更加系統(tǒng)化。

3本文的研究思路和框架

以前的研究者和理論家雖然對(duì)品牌學(xué)這一領(lǐng)域進(jìn)行了一定程度的探索，但是這一理論不僅自身還存在著極大的發(fā)展空間，而且隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌在應(yīng)用方面發(fā)生著日新月異的變化，新的應(yīng)對(duì)策略層出不窮，尤其是眾多的跨國(guó)公司式用品牌戰(zhàn)略迅速取得了大量的中國(guó)市場(chǎng)份額。因此，本論文將對(duì)其進(jìn)行學(xué)習(xí)和總結(jié)，以求對(duì)我國(guó)企業(yè)有所作用。主要有以下幾點(diǎn):

第一，對(duì)品牌理論進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和研究，對(duì)前人已有的研究成果作出深刻理解和總結(jié);

第二，對(duì)跨國(guó)公司所采用的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)研和考察，使理論和實(shí)踐相結(jié)合，提煉兩者之間的關(guān)系和規(guī)律;

第三，找出其品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重大意義及其作用機(jī)制;

第四，為我國(guó)日化品牌的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。