導(dǎo)語：品牌創(chuàng)建初期誤區(qū)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌的創(chuàng)建初期，即用新品牌的產(chǎn)品推出到具有一定知名度的這段時間，它包括產(chǎn)品準(zhǔn)備上市以及上市后的產(chǎn)品宣傳推廣，在這個過程中最容易出現(xiàn)的問題是，企業(yè)沒有樹立市場調(diào)查的概念，對市場調(diào)查不重視。沒有作充分的市場調(diào)查而導(dǎo)致了新品牌的市場定位不準(zhǔn)確造成定位過寬或過窄，市場調(diào)查不足，從而品牌定位不準(zhǔn)導(dǎo)致在做廣告宣傳時很盲目，沒有明確的宣傳點，巨額聘請的代言人無法代言產(chǎn)品等等系列誤區(qū)。

2.1不重視市場調(diào)研

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使整個社會日新月異，市場變量的增多，一切都越來越不確定，企業(yè)周圍環(huán)境變化很快，而企業(yè)如果不能迅速有效的把握變數(shù)的話，市場調(diào)研就是用科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，從而為實施和制定各項營銷決策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查的目的包括兩個方面，一、了解有關(guān)市場的事實真相;二、事實真相的分析為市場營銷決策提供依據(jù)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，美國肯尼思·阿羅教授在《經(jīng)濟(jì)信息學(xué)》書中指出，“從來沒有一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家會否認(rèn)，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)決策都是在具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性的條件下做出的，但是在最近幾十年，大約從1950年開始，明確的分析不確定性下的經(jīng)濟(jì)運行的工具才得以運用，一旦不確定性的存在在形式上是可以分析的，信息的作用就變得十分重要了，人們可以花費人力及財力來改變經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域(以及社會生活的其他方面)所面臨的不確定性，這種改變恰好是信息的獲得。不確定性具有經(jīng)濟(jì)成本，因而，不確定的減少就是一項收益?！敝R經(jīng)濟(jì)時代，信息成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要因素，企業(yè)的信息化已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的標(biāo)志，也是企業(yè)面對市場競爭的必要基礎(chǔ)，俗話說“知己知彼百戰(zhàn)不殆”中國企業(yè)必須充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要性和必要性，加強市場調(diào)查才能更準(zhǔn)確的把握消費者，了解競爭對手和明白自己的優(yōu)劣勢，只有這樣才能使得企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品更適合市場需求而不是閉門造車，才能使企業(yè)的營銷活動更有針對性和目的性。改革開放以來，國外企業(yè)在我國做得如此好的原因除了他們先進(jìn)的經(jīng)營管理暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究方法以外，一個很重要的原因，就是他們都很重視市場調(diào)查，每一次行動前都會投巨資做市場調(diào)查，直到確定市場信息才作決策。很重視市場調(diào)查的公司有寶潔公司、百事可樂、可口可樂公司，這些公司每推出一種新產(chǎn)品或者開拓一個的市場都會充分的調(diào)查市場，然后再決定行動與否。市場調(diào)查作為一種新生事物是在80年代中期才引進(jìn)中國，市場調(diào)查業(yè)真正走向市場并逐漸發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)是近幾年才有的事，這一方面說明市場調(diào)查順應(yīng)了社會發(fā)展的方向，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊Ａ硪环矫?，也表明市場調(diào)查行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，市場調(diào)查對于企業(yè)的重要意義還沒有充分顯示出來。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計，到1997年底，中國的執(zhí)業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)己達(dá)800多家，

其中一半以上集中在京、滬、穗三地。中國市場調(diào)查業(yè)1998年的全年營業(yè)額在人民幣6一名億元左右，在過去的數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于100%的年增長率。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)和合資調(diào)查機構(gòu)不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)在國內(nèi)大的調(diào)查公司的客戶都是國外客戶，許多國內(nèi)的調(diào)查咨詢公司都把目光集中在三資和外資企業(yè)上，這些企業(yè)的數(shù)量占他們的客戶總量的70%以上。因為國外的企業(yè)都很重視市場調(diào)查，每有決策之前就必有市場調(diào)查，據(jù)《銷售與市場》雜志和采納營銷策劃有限公司1999年聯(lián)合舉行的中國企業(yè)營銷難題的統(tǒng)計結(jié)果，51%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深，69%的企業(yè)不知道如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略。，4在有關(guān)調(diào)查部門對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)的252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四力l、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構(gòu)。發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都很重視市場調(diào)查，沒有做市場調(diào)查就決策是不可思議的。在美國，73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)每年花在市場調(diào)查方面的費用超過100億美金。而中國企業(yè)由于對市場調(diào)研的不了解，更沒有嘗到其甜頭，所以沒有企業(yè)愿意投入資金做調(diào)研。但是做過市場調(diào)研的企業(yè)都反映良好，覺得調(diào)查的作用超乎想象，所以對于中國企業(yè)來說并不是從主觀上就要輕視市場調(diào)研，而是他們不了解市場調(diào)研，不了解其重要性，要跨越這個鴻溝需要時間和各方面人士的不斷宣傳。目前我國企業(yè)的市場調(diào)研和國外還有很大的差別，如下表示:一從上述表格可以看出中國企業(yè)在市場調(diào)查決策中往往僅憑領(lǐng)導(dǎo)者個人經(jīng)驗，領(lǐng)導(dǎo)者的市場調(diào)查意識還很淡薄，而外國企業(yè)的市場調(diào)查已經(jīng)成為公司品牌運作前的必不可少的程序，有強烈的市場調(diào)查意識;中國企業(yè)沒有市場調(diào)研部門，僅僅是市場部和銷售部的臨時工作，而外國企業(yè)設(shè)有專門的市場調(diào)查部;中國企業(yè)在市場調(diào)查上從來不愿投入或者投入很少，而外國企業(yè)每年都有固定的市場調(diào)查經(jīng)費。輕視市場調(diào)查的誤區(qū)的具體表現(xiàn)如下:

2.1.1決策輕率

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的重點在決策。信息是一切經(jīng)營管理決策的前提，也是經(jīng)營管理的組成部分。任何一家企業(yè)都必須是在對有關(guān)市場情況有充分了解的基礎(chǔ)上才能有針對性地制訂策略或修訂策略。而中國的企業(yè)由于對市場調(diào)研的不重視、不了解，往往輕視作決策前客觀信息的收集，經(jīng)常就是憑借領(lǐng)導(dǎo)人的洞察力和的經(jīng)驗，甚至是突發(fā)奇想，這并不是全盤否定作決策中觀察力的運用，而是說要有科學(xué)的東西來支撐，中國企業(yè)的決策80%憑感情，加%憑科學(xué)，而國外企業(yè)則是80%憑科學(xué)，20%憑感情。

2.1.2市場調(diào)查缺乏科學(xué)的方法

中國企業(yè)由于對市場調(diào)研的不了解，往往以為就是派幾個市場部或銷售部的去市場走走看看，寫份調(diào)查研究報告，簡單的了解一下本行業(yè)產(chǎn)品狀況，市場銷售狀況，本企業(yè)產(chǎn)品狀況，就是市場調(diào)研了，等到?jīng)Q策實施后收效并不好時還在疑問，我都作了大量的市場調(diào)查，究竟那個環(huán)節(jié)出問題了?飛毛腿公司是一家生產(chǎn)手機電池和充電器的電子公司，隨著中國液晶手機的普及，手機廠家對液晶的需求量也逐漸的增大，公司的領(lǐng)導(dǎo)人很看好這個市場，于是派市場部總監(jiān)在一個月內(nèi)寫了一份市場研究報告，這種市場調(diào)查根本沒有科學(xué)的方法，受人的主觀意識影響很大。通常情況下中國企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)的市場調(diào)查就如上面的案例所說，這反映了中國企業(yè)根本不了解市場調(diào)研的內(nèi)涵。市場調(diào)研的目的就是深刻的了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、潛力;了解競爭對手的產(chǎn)品狀況，了解消費者的需求現(xiàn)狀及變化趨勢，這其中的每一個環(huán)節(jié)都很重要，如果關(guān)于行業(yè)狀況的信息了解有偏差，則有可能誤導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入不該進(jìn)入的行業(yè)，不充分了解競爭對手就無法給本企業(yè)產(chǎn)品尋找合適的市場空間，有可能進(jìn)入到競爭已經(jīng)白熱化的細(xì)分市場，不充分了解消費者就無法為產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，對企業(yè)的損害是毀滅性的。

2.1.3市場調(diào)查缺乏連貫性、資料收集不完整

以為市場調(diào)查是需要時查，不需要時就不查的想法是非常錯誤的。一方面有些信息的收集是連續(xù)性的，只有追蹤記錄研究才有使用意義，只斷斷續(xù)續(xù)的幾個點的調(diào)查是無法從中發(fā)現(xiàn)問題的。調(diào)研的連續(xù)性也是為了確保企業(yè)能夠時刻感知外界變化，并不斷的調(diào)整企業(yè)的政策，否則企業(yè)的產(chǎn)品形象，品牌形象，企業(yè)形象就有可能在這種無知中變得老化，跟不上時代的步伐，為市場所舍棄。時代是發(fā)展的，消費者的消費心態(tài)是不斷的變化的，了解市場狀況，了解消費者心態(tài)的調(diào)查研究應(yīng)該是連續(xù)的，不間斷的。健力寶曾被譽為“東亞魔水”，曾經(jīng)占據(jù)了中國飲料市場的幾乎全部份額，是中國的第一運動飲料品牌，無論是在城市還是在農(nóng)村都極受人們的喜歡，不知道從什么時候起，人們都喝起了可口可樂和百事可樂，把健力寶忘記了，筆者曾經(jīng)做過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)健力寶的問題主要在十多年來都沒有改變一下自己的包裝，也沒有推出新產(chǎn)品，現(xiàn)代的年輕人都覺得他好老土，喝健力寶就意味著自己落伍，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究跟不上時代潮流，而兩可樂每年都推出新包裝，不斷的請各種巨星做代言人，幾乎過一段時間就有新的東西出來，吸引了大批求新、求變的年輕人。健力寶的問題關(guān)鍵就是沒能及時了解市場信息，不能了解消費者的變化，沒能做到與時俱進(jìn)，更無所謂說把握商機了，在與國外飲料巨頭的較量中，人家都用的是洋槍洋炮，而健力寶還用的是刺刀。

2.2市場定位的誤區(qū)

“定位”的概念是由美國營銷學(xué)者A·里斯(AIRies)和J·屈特(JackTrout)于1969年最先提出來，‘5他們認(rèn)為:定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客思想?？铺乩照J(rèn)為定位是指:公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。市場定位是針對顧客的思想采取行動，即將產(chǎn)品在顧客的大腦中確定一個合適的位置，這就要求企業(yè)先要通過市場調(diào)查了解消費者，然后確定自己公司產(chǎn)品要服務(wù)的群體及目標(biāo)市場，定位是建立在目標(biāo)市場的確定的基礎(chǔ)之上的，STP(segmcntatfontargetingpositioning)中沒有了前面兩個步驟，則定位就是空中樓閣，確定了市場定位后公司要通過各種傳播途徑將公司的定位傳達(dá)目標(biāo)市場的消費者，所以說品牌定位統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的其他營銷活動，核心價值是定位精華體現(xiàn)，而產(chǎn)品價格，包裝，銷售渠道，是定位的具體體現(xiàn)。定位理論打破了以往營銷傳播中由內(nèi)向外看的舊框框，而變成了從顧客的角度看自己的產(chǎn)品，這種有外而內(nèi)的思維方式?jīng)Q定了營銷的前性和戰(zhàn)略性，它要求企業(yè)的產(chǎn)品定位要先于營銷傳播策劃，所有營銷活動都要在定位策略統(tǒng)帥下進(jìn)行。在定位的指導(dǎo)下各種營銷活動協(xié)調(diào)一致起來。中國企業(yè)由于對市場的接觸僅有20多年的時間，中國的很多企業(yè)還不懂得如何來服務(wù)于市場，如何科學(xué)地宣傳自己的產(chǎn)品，所以在品牌的定位上出現(xiàn)了一系列的錯誤。定位誤區(qū)的具體表現(xiàn)如下:

2.2.1定位太寬

在目前的中國定位最普遍的錯誤就是定位太寬，貪大求全，希望自己的產(chǎn)品能夠服務(wù)于整個市場，這在產(chǎn)品缺乏的八十年代是一種有效的方法，這樣可以使暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究企業(yè)的利潤來源更廣泛，但是現(xiàn)在人們的需求日益豐富，個性化的要求也越來越高，可以選擇的產(chǎn)品也越來越多，在這么多產(chǎn)品中消費者面臨選擇時往往很困惑，這時候具有明確定位的產(chǎn)品就會成為消費者首選。一個產(chǎn)品滿足整個市場的時代已經(jīng)過去，人們需要各種各樣個性化的產(chǎn)品。小護(hù)士在九十年代初是中國護(hù)膚品知名品牌，中國幾乎無人不用小護(hù)士，但現(xiàn)在在護(hù)膚產(chǎn)品如此細(xì)分的市場環(huán)境下，還抱著市場通吃的觀念，就會導(dǎo)致自己失去所有的顧客。寬泛的市場定位，結(jié)果只能使自己什么都不是，小孩有各種各樣針對小孩柔嫩肌膚的護(hù)膚品，少女和年輕婦女會去買美白、去痘、去斑等有特殊功能的化妝品，男士也有各種專用護(hù)膚品，結(jié)果是誰在買化妝品時都不會想到小護(hù)士?，F(xiàn)在消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，促使產(chǎn)品越來越細(xì)化，比如洗發(fā)水自從寶潔公司進(jìn)入中國引入了飄柔、海飛絲、潘婷針對不同細(xì)分市場的洗發(fā)水后，整個市場在此基礎(chǔ)上不斷地細(xì)分化，比如去屑，人們買洗發(fā)水時會問“這個去頭屑的洗發(fā)水適合油性還是干性發(fā)質(zhì)?”所以下一步洗發(fā)水的功能將進(jìn)一步細(xì)化，目前市場上的洗發(fā)水到那時將都屬于過分定位。過分定位的品牌總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經(jīng)營者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費“少而精”的趨勢。

2.2.2定位不足

定位不足，它是一個相對的概念，它相對于企業(yè)的物力、財力、人力。對小企業(yè)很合適的定位，對大企業(yè)來說可能就是定位不足。定位太寬是品牌定位于涵蓋目標(biāo)消費群體過多的市場，而定位不足是品牌定位于涵蓋的目標(biāo)消費群體過少的市場，通常情況下我們認(rèn)為品牌定位的范圍越小，意味著服務(wù)的目標(biāo)更精確，市場更清晰，但從企業(yè)角度來看，過小的定位可能會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而使企業(yè)無法生存下去，所以我們在劃分市場中有一個很重要的原則就是這個市場足夠大能夠支撐一個產(chǎn)品，一個品牌或者一個企業(yè)生存下去，能夠保證有利潤。當(dāng)然，企業(yè)在由小發(fā)展到大的過程中，會出現(xiàn)原來的定位過窄無法滿足企業(yè)今后發(fā)展的需暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究要，就要重新定位。廈門的廈新公司把公司標(biāo)志改變?yōu)橄男?，英文?biāo)志從Amolsonic改變?yōu)锳moi意味著公司的業(yè)務(wù)范圍不僅僅局限于通訊產(chǎn)品，新的標(biāo)示也拓寬了企業(yè)品牌的定位。

2.2.3模糊定位

模糊定位就是在消費者頭腦中這個品牌究竟是什么不清晰，有三種行為可以導(dǎo)致企業(yè)的定位模糊:

★企業(yè)的各種溝通渠道向消費者傳達(dá)的信息不一致，就會引起消費者的困惑，模糊品牌在消費者心中的形象，比如定位在高檔市場，能展示成功人士形象的服裝，卻在超級市場里出售;定位于豪華高檔的產(chǎn)品，售價卻很低，像大眾化產(chǎn)品。康佳曾一直宣稱要做中國的索尼，因此在研發(fā)上的投入也不遺余力，設(shè)計出了一系列具有先進(jìn)技術(shù)的電子產(chǎn)品，其廣告宣傳也一直走高端路線，但是在長虹掀起中國彩電的價格戰(zhàn)的時候，康佳忘記了自己的定位，跟著一起加入了價格戰(zhàn)，這種品牌定位與營銷策略的相背離最終導(dǎo)致的結(jié)果使康佳高端彩電的形象遭到了破壞，業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

★品牌的盲目延伸使品牌原來在消費者心中清晰的定位變的模糊，比如“娃哈哈”以前就是代表的兒童果奶，但現(xiàn)在娃哈哈下面還有非?？蓸?、綠豆爽、礦泉水、童裝等等。

★企業(yè)向消費者傳達(dá)的關(guān)于品牌的信息經(jīng)常變化，會導(dǎo)致品牌定位的模糊。信息的大量涌現(xiàn)，使消費者無法很準(zhǔn)確的了解品牌，也不會對一個品牌投入太多的關(guān)注，一個品牌要想在消費者頭腦中留下印象需要企業(yè)不斷的重復(fù)向消費者灌輸一個理念，這樣消費者才有可能對品牌有一個清晰的概念，一個品牌今天對消費者說我代表年輕、明天說我代表快樂，后天又說我代表成功，恐怕消費者最終也不知道他究竟代表什么。

2.2.4定位出發(fā)點錯誤

定位的出發(fā)點是，從消費者的角度出發(fā)，針對消費者的需要，把品牌形象定在正好能滿足他需求的位置上，即在消費者心里找個位置把自己的品牌放在那里，因此了解消費者的心理需求至關(guān)重要，這是每個企業(yè)在進(jìn)行定位時首先要搞清楚的問題，然而往往有的企業(yè)在定位時根本沒有考慮消費者想要的是什么，只是告訴消費者我能給予的是什么，不要提供你工廠里能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要提供消費者暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究真正需要的產(chǎn)品，否則你不關(guān)心消費者的需求，消費者也不會關(guān)心你的產(chǎn)品。國內(nèi)曾有一牙膏品牌為泡泡牙膏，上市初期銷量還可以，可是沒過多久產(chǎn)品就根本銷不出去，剛開始銷售的那一部分是市場上的試用者，試用者買這個產(chǎn)品是因為求新，好奇。結(jié)果，泡泡牙膏果然凈是泡泡，在擠牙膏時一個一個都是泡泡，牙膏費老半天勁才擠出來，從外形上看，一大罐牙膏可是里邊幾乎一半都是泡泡，結(jié)果消費者覺得受到了欺騙，就再無人問津了，剛上市不久該品牌就從市場上消失了。此品牌錯誤的地方是連消費者根本的期望都沒有搞清楚，消費者買牙膏是為了實實在在可以用的牙膏，而不是在每天早晨急著趕時間上班時刷牙卻擠出來一個又一個地泡泡，企業(yè)錯就錯在牙膏人們首先需要的就是功能效果，而不是泡泡的娛樂效果。當(dāng)然定位是個相對的概念，因為既然定位是在消費者的心理找準(zhǔn)一個位置，而消費者的心理需求是不斷變化的，因此定位也要與時俱進(jìn)不斷調(diào)整，同時定位也要根據(jù)市場的競爭狀況，一般說來競爭越激烈的市場，企業(yè)為了需求獨特定位，避免與競爭對手直面競爭時候促使了市場析分的不斷細(xì)化，比如說電話卡過去只有一張電話卡賣給消費者完事，現(xiàn)在隨著各大電信公司的競爭激烈化，電話卡根據(jù)消費者的需求被分為本地王、省內(nèi)王、接聽王、外地王等等，所以競爭越激烈的市場的定位就越精確。

2.3廣告誤區(qū)

在當(dāng)今的信息爆炸時代，廣告作為一種信息傳播形式，己被眾多的企業(yè)所接受。然而，廣告作為一種朝陽的產(chǎn)業(yè)，人們對它的認(rèn)識還極為膚淺與幼稚，有的企業(yè)對廣告頂禮膜拜，期望過高，把廣告視為爭奪市場、搶占市場制高點的唯一“魔方”。正是人們對廣告作用的神化，導(dǎo)致了中國企業(yè)間一場場驚心動魄的廣告大戰(zhàn)。廣告是企業(yè)創(chuàng)造名牌必不可少的空中兵，但是空中兵如果沒有高效作戰(zhàn)的地面軍掩護(hù)，其作戰(zhàn)效果也不會理想，同時也不是每次作戰(zhàn)都要用空中轟炸。總結(jié)中國企業(yè)在廣告方面的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)有以下系列誤區(qū):

2.3.1盲目投入廣告

盲目做廣告是沒有從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮是不是該做廣告，而是隨社會大流，別人做我也做，別人請明星，我也請明星。根本沒有考慮企業(yè)的產(chǎn)品、財力、物力和品牌所處的階段。做廣告一方面可以促進(jìn)銷量另一個主要的作用就是創(chuàng)造暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究名牌，積累品牌的無形價值，可以說是一個系列工程，如果企業(yè)沒有營銷系統(tǒng)的計劃而隨便打廣告則只會造成廣告費的白白付出。同時對于中國的很多小企業(yè)來說沒有太多的財力支持廣告，因為廣告需要至少做相當(dāng)長的一段時間才會有效果，小企業(yè)有很多根本支撐不了這個期間的廣告費，很短時間的廣告不會在消費者頭腦中留下印象，也不會引導(dǎo)消費者更多的購買。更何況一個企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售，受其內(nèi)部管理、市場條件、產(chǎn)品質(zhì)量和人員素質(zhì)等諸多因素的影響。如果不從企業(yè)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境兩大方面尋求適合自己的發(fā)展道路，而走電視廣告的捷徑，僅僅只是依靠

廣告提高知名度，擴(kuò)大影響，這種知名度和影響并不等于產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的信賴，那么，即使知名度再高，也無異于竹籃子打水一場空，最終必將會被無情的市場淘汰。

2.3.2盲目的廣告訴求

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)都認(rèn)識到了廣告對企業(yè)的重要性，愿意進(jìn)行廣告宣傳的也越來越多，優(yōu)秀的廣告能引起消費者的注意，誘發(fā)購買欲望，促使其前去購買。然而一則盲目的廣告會因宣傳的目標(biāo)受眾不對而達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的效果。南方航空公司在車流量大的地方作了一幅霓虹燈的廣告，廣告語為“讓回家快一點”，這樣做了有一個月，企業(yè)市場部發(fā)現(xiàn)乘坐飛機的顧客多為商務(wù)旅行者，而真正坐飛機回家探親的顧客只占很小的一個比例，于是決定把廣告語改為“讓上班快一點”做廣告竟然不了解自己的目標(biāo)顧客，宣傳不知道誰是受眾，這樣的廣告能起到促進(jìn)宣傳，樹立品牌形象的作用嗎?這樣的廣告產(chǎn)出投入比可想而知。主要是因為企業(yè)在做廣告前沒有做市場調(diào)查，不知道自己的話要對誰說。全球4000多個廣告的統(tǒng)計結(jié)果表明，有市場調(diào)查結(jié)果支持而開發(fā)的廣告的成功率是沒有市場調(diào)查支持的3一4倍。國際上一些知名的廣告公司都設(shè)有一個精干的市場調(diào)查部，廣告創(chuàng)作必先進(jìn)行市場調(diào)查，詳細(xì)準(zhǔn)確地了解目標(biāo)消費者對某產(chǎn)品的需求、購買動機、興趣愛好、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣，以及目標(biāo)消費者的職業(yè)、年齡、婚姻、收入等基本情況。通過對市場調(diào)查所收集的資料進(jìn)行研究分析，明確了市場變化、發(fā)展趨勢，最后才動手制作有明確市場定位的廣告。如果是在廣播、電視上制作廣告，一般要制作多個版本，在正式投放前，需作進(jìn)一步的市場調(diào)查，抽選各種不同的樣本，請目標(biāo)消費者觀看評審，然后選優(yōu)汰劣。經(jīng)過這種暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究程序制作的廣告，一旦投放市場，一般都能取得成功。

2.3.3盲目追求知名度

E目追求知名度的表現(xiàn)為，投入巨資在中央電臺及地方電臺不同時段不斷地做廣告，而不管收眾是不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，過度的廣告提高了產(chǎn)品的知名度，卻因為其內(nèi)容、播放時間、產(chǎn)品引起了消費者的反感，比如很多企業(yè)廣告盲目跟風(fēng)，不顧產(chǎn)品的特性搶占所謂的黃金時間，比如衛(wèi)生巾、瀉藥等廣告在晚上7:30到8:00播放，這時候觀眾多正在吃飯，因此讓受眾很排斥，結(jié)果卻是知名度越高，美譽度卻越低。羊毛出在羊身上，消費者也明白這個道理，廣告轟炸會讓消費者懷疑產(chǎn)品的價格里邊究竟有多少是廣告費。從沈陽飛龍、山東秦池、三株等公司的興衰史我們可以發(fā)現(xiàn)，即成也造名，敗也造名，我國的品牌大多都是知名度高、忠誠度低、品牌認(rèn)知度低。大量的事實證明，知名度不等于品牌認(rèn)可度。據(jù)相關(guān)資料表明:小霸王的知名度高達(dá)71%，但品牌的認(rèn)可度只有16.7%，認(rèn)知度和知名度相差很遠(yuǎn)。龐大的廣告陣容未必能取得良好的預(yù)期效果，因為人們通常情況下只接受和自己相關(guān)的信息，一個心理學(xué)家有一天測試三個不同職業(yè)的人，問他們沿街看到什么，其中一位鞋匠說看到有一半以上的人都要換新鞋:另一個服裝師說，今年的女人流行紅色的短裙;第三位是打劫的，他說今天街上許多人都戴著項鏈，但只有一個戴著金項鏈。這個故事告訴我們一個道理，人每天都在接受與自己有關(guān)的信息，與自己無關(guān)連的信息并不太關(guān)注，甚至排斥，即使是信息在你面前重復(fù)出現(xiàn)，也無濟(jì)于事。因此，有效的廣告投放策略肯定是建立在人們的關(guān)注點上，只有滿足消費者需求，才能有美譽度和親和力的產(chǎn)生，否則只會導(dǎo)致廣告費的白白浪費。

2.3.4廣告貪大求全

求全求長，好處數(shù)盡，這種“萬金油”式的電視廣告，訴求點不明、定位不準(zhǔn)。廣告的作用在于樹立產(chǎn)品的品牌，提高企業(yè)的知名度，最終調(diào)動消費者的潛力，刺激他們潛在的購買欲，指導(dǎo)和引導(dǎo)人們的消費。電視廣告在短短幾秒的時間內(nèi)，要達(dá)到這個目的，就必須有十分明確精當(dāng)?shù)亩ㄎ?。定位就是從為?shù)眾多的商品概念之中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品特質(zhì)及重要因素。定位不準(zhǔn)的廣告是失敗的廣告，收效也是小的。靜觀熒屏上每日播出的電視廣告，許多都還存在暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究著這樣一種狀況:一味地求全求長，歷數(shù)商品的各種好處及優(yōu)點。一些廠家、商家總覺得花費了大量的資金，在短短的時間內(nèi)什么都想說，一些廣告制作人員也總是怕觀眾不明白，將有關(guān)商品的各種信息滿滿地塞進(jìn)一條電視廣告之中，說成是好處多多，無所不能，結(jié)果只會是什么都想說，什么也沒有說明白，充塞得越滿，觀眾越是一點也記不住。追求大而全，想在有限的時間和空間內(nèi)塞進(jìn)產(chǎn)品的所有利益點。這類廣告給人的總體感覺是不可信，沒有說服力。廣告定位的實質(zhì)在于為商品找到一個特定的市場空間，集中優(yōu)勢，于狹小的區(qū)域中占領(lǐng)最大的份額。表現(xiàn)在廣告上，要求宣傳產(chǎn)品利益時，不要追求大而全，而要做到小而精。

2.3.5盲目請明星做廣告

明星廣告是企業(yè)借助消費者對明星已存在的好感，將其轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品和品牌上，從而把品牌鋪到消費者的心里，在短時間內(nèi)提高知名度。時下，明星廣-告正成為眾多企業(yè)廣告策略的“重頭戲”。值得注意的現(xiàn)象是，面對愈演愈烈的明星廣告，不少企業(yè)正逐步步入誤區(qū)。

★代言人代表不了企業(yè)品牌

企業(yè)請明星做廣告做企業(yè)品牌的代言人，是為了利用明星吸引消費者。但是有的明星成了太多產(chǎn)品的代言人，今天為這個產(chǎn)品做廣告，明天又為另一個產(chǎn)品做廣告，致使代言人失去了代言的功效，甚至還會為企業(yè)帶來負(fù)效應(yīng)。國家足球隊前主教練米盧先后為金六福酒、奧克斯空調(diào)、怡冠天然飲料、金正DVD企業(yè)做廣告，一時間米盧究竟代表那個品牌，恐怕讓沒太多空閑時間關(guān)注的消費者又混淆了。如果明星做廣告代表品牌的性能差異太大，則會引起人們的反感，比如小品演員趙本山剛拍完“痢疾拉肚，一吃就停”的瀉立停廣告，就立即又為火腿腸做形象大使。這種明星廣告恐怕不僅起不到良好的品牌宣傳作用，還會為企業(yè)帶來負(fù)面的影響。

★明星個性與產(chǎn)品特性不相吻合

明星并不完全適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。品牌請明星做廣告要考慮到品牌的內(nèi)涵與明星個性風(fēng)格以及代表形象的吻合度，只有相吻合的才能真正代表產(chǎn)二品否則不僅不能代表產(chǎn):品，還有可能會模糊品牌在消費者心目中的形象。但對很多企業(yè)而言，請代言人的時候考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究大小，至于某某明星是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。于是便有了令消費者感到別扭的、牽強附會的明星廣告。企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費者認(rèn)同怎樣的價值觀等因素。