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1.中外巧克力品牌的優(yōu)劣勢對比

1.1國外巧克力品牌的優(yōu)勢和劣勢。

1.1.1主要優(yōu)勢。

1.1.1.1源頭產(chǎn)地優(yōu)勢。巧克力源于中美洲，早期傳播影響于歐美，是歐美人最喜愛的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主產(chǎn)區(qū)。世界公認的頂級巧克力產(chǎn)于瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家均是歐美地緣背景企業(yè)。不少消費者心中常認為只有歐美品牌的巧克力才是正宗的。

1.1.1.2產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。1828年，馮·霍滕將可可漿脫去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一塊巧克力誕生。諸如德芙、瑪氏、好時、吉百利、費列羅、瑞士蓮、雀巢、慕紗等歐美巧克力品牌企業(yè)每年能推出300~500個新品，產(chǎn)品組合陣容強大，花色品種創(chuàng)新優(yōu)勢明顯。其巧克力工藝技術(shù)歷經(jīng)180個春秋，設備先進、技術(shù)發(fā)達、工藝成熟。

1.1.1.3品牌資產(chǎn)優(yōu)勢。國際知名巧克力品牌，經(jīng)歷了其本國及國際市場的長期洗禮，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)。其品牌形象和品牌價值已為消費者所認同，為其產(chǎn)品的市場拓展注入了強勁動力，奠定了實施品牌營銷的良好基礎(chǔ)。

1.1.1.4營銷資源優(yōu)勢。進入中國市場的國際巧克力品牌，往往歸屬世界食品行業(yè)中的重量級企業(yè)。如，雀巢為世界第一大食品公司，瑪氏為世界第七大食品公司。它們不僅擁有明顯的資金、人才、市場聲望等資源優(yōu)勢，而且對巧克力原料供應商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷輔助企業(yè)均具有較強的影響和控制能力。

1.1.2主要劣勢。

1.1.2.1本土化營銷的壓力。全面、具體、深入地了解中國市場的國情特色，洞悉中國市場的營銷生態(tài)，掌握中國消費者糖果食品需求的多樣性和差異化特性，避免水土不服，實現(xiàn)在中國市場的本土化營銷，國外巧克力品牌須付出巨大努力，這需要時間和過程，且存在風險。

1.1.2.2消費者對巧克力的誤解。由于我國消費者對巧克力了解還不夠充分，普遍存在著巧克力是高糖、高熱量糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等認識上的偏差和誤解，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成購買阻力。

1.2我國本土巧克力品牌的優(yōu)勢和劣勢。

1.2.1主要優(yōu)勢。我國本土巧克力品牌對國內(nèi)人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、社會文化以及我國食品市場結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)市場流通渠道、既有市場營銷生態(tài)、城鄉(xiāng)居民消費行為特點等情況的熟悉和把握具有作為本土品牌的地利和先天優(yōu)勢。而這些，對于進入我國的國際巧克力品牌來說，短時間內(nèi)是不可能了解通徹全面的。

1.2.2主要劣勢。

1.2.2.1產(chǎn)品技術(shù)的差距。相對于歐美悠久的巧克力加工制作技術(shù)歷史，我國巧克力生產(chǎn)歷史不過半個世紀。巧克力花色品種少、口味單一，產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、加工設備和配套設施與國外知名品牌還存在相當大的差距。

1.2.2.2消費者認知的不利。巧克力是完全意義的舶來品，我國不少消費者存有歐美巧克力才是正宗巧克力的認知，對本土巧克力品牌的產(chǎn)品品質(zhì)存有低估的心理傾向。另外，也有不少消費者存在食用巧克力不利健康的認識。

1.2.2.3營銷資源的差距。本土巧克力在品牌價值、品牌形象、資金實力、對營銷渠道企業(yè)的影響力、人力資源等方面，與國外知名巧克力品牌差距明顯。

2.針對我國本土巧克力品牌的營銷對策啟示

90年代以來，國外著名巧克力品牌紛紛進入我國市場，以其先進的理念和工藝技術(shù)、成熟的商業(yè)運作模式，形成明顯強勢的市場地位。我國巧克力市場潛力巨大，我國本土巧克力品牌應善于學習借鑒國外著名巧克力品牌的經(jīng)驗和做法，克服困難，強化內(nèi)功，取長補短，抓住商機，謀劃良策，努力尋求在巧克力市場新的突破。

2.1產(chǎn)品策略。

2.1.1以市場細分為指導，勇于創(chuàng)新，開發(fā)針對性強、富有中國特色的巧克力產(chǎn)品。人們對巧克力的消費心理和行為會因地域和文化的差異而不同。我國企業(yè)應充分發(fā)揮對中國市場營銷環(huán)境的熟悉優(yōu)勢，斷然擯棄盲目仿制國外產(chǎn)品的思路。應結(jié)合國人的飲食消費習慣和文化差異，開發(fā)出更多具有中國特色的適應不同消費人群需求的巧克力產(chǎn)品。認真深入調(diào)研市場，對巧克力市場實施細分，更好滿足消費者多樣化和個性化的需要。如，針對少年兒童消費者，可推出非常規(guī)的產(chǎn)品口味，并在產(chǎn)品制作中融入卡通、流行元素，強調(diào)巧克力營養(yǎng)價值對兒童成長的重要性；針對身虛體弱的消費者，可利用巧克力含有的營養(yǎng)成分，研發(fā)一系列的健康食品；針對學生和時尚男女，其產(chǎn)品應注重外形款式的個性化,突出產(chǎn)品的獨特性以及時尚主題；針對運動員或其他體能消耗量大的工作人群，推出高品質(zhì)的即時迅速補充能量的機能性巧克力產(chǎn)品；針對高級白領(lǐng)階層，則可賦予產(chǎn)品緩解壓力、放松心情的人文關(guān)懷及休閑主題；在推出新產(chǎn)品時，積極運用中國文化元素，設計具有中國特色的、個性化的精美包裝。

2.1.2研發(fā)與引進相結(jié)合，推動生產(chǎn)技術(shù)及重要配套技術(shù)的升級和創(chuàng)新。在生產(chǎn)工藝技術(shù)及原料質(zhì)量評鑒、產(chǎn)品儲存等重要配套技術(shù)的積累上，本土巧克力品牌企業(yè)的確存在不足?？蓪嵤┳晕已邪l(fā)與對外引進相結(jié)合的產(chǎn)品技術(shù)改進策略，積極與國內(nèi)外的巧克力專業(yè)技術(shù)機構(gòu)合作，引進國際先進水準的設備和技術(shù)，在引進吸收的基礎(chǔ)上實現(xiàn)巧克力產(chǎn)業(yè)技術(shù)的突破和創(chuàng)新，從技術(shù)層面夯實我國巧克力產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)。

2.1.3以精巧定位為利器，迅速占領(lǐng)市場。定位是現(xiàn)代營銷最有效、最銳利的武器之一。本土品牌一定要學會善于運用定位這一營銷利器。只有成功的定位才能讓本土巧克力在激烈的市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一樣，本土巧克力產(chǎn)品應依托或塑造與競爭產(chǎn)品在功能、特性、利益、形象、使用場合、使用者等方面的差異性實施定位，以鮮明特色和個性魅力給消費者留下獨特而深刻的印象。

2.1.4積極創(chuàng)建知名品牌，實施品牌營銷。巧克力作為相對特殊的糖果食品，實施品牌營銷顯得非常重要。與國際巧克力品牌相比，我國巧克力的品牌力量亟待提升。我國巧克力企業(yè)應加快名牌創(chuàng)建工作，以悠久燦爛的中華民族文化豐富品牌內(nèi)涵，大力實施品牌文化營銷戰(zhàn)略，卓有成效開展品牌傳播推廣活動，積極推動品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高。

2.2價格策略。價格是影響消費者購買巧克力的因素之一。應根據(jù)不同產(chǎn)品、不同定位采取不同的定價策略。對定位于中低檔市場的產(chǎn)品，價格就不能定得太高，否則消費者則不會購買該產(chǎn)品。定位于高檔市場的產(chǎn)品，特別是巧克力這種文化底蘊深厚的產(chǎn)品，價格則可以定得高一些。對已有相當市場聲望的巧克力產(chǎn)品，甚至可采取聲望定價的策略，制定高價格。因為對于購買高檔巧克力產(chǎn)品的消費者來說，他們看重的是該產(chǎn)品的品牌及價值，如果價格定得太低，反而不利于這些產(chǎn)品的銷售。

同時，我國本土巧克力還可以采取差別定價法，根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本土巧克力產(chǎn)品，從而擴大銷售，提高市場占有率。

23分銷渠道策略。本土巧克力品牌的分銷渠道設計，宜盡可能多地利用批發(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品，積極拓寬分銷面，增加銷售點，實施以廣泛分銷為主導的渠道策略。

在具體中間商的選擇上，不能盲目求多，而要對中間商的周邊環(huán)境、周邊目標顧客進行了解，掌握和分析商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營產(chǎn)品檔次、周邊消費潛力等情況，考核評估其目標顧客數(shù)量和消費質(zhì)量是否符合產(chǎn)品的品牌定位需求。為加強分銷渠道的管理，可向不同區(qū)域市場的各類商超終端派專人進行指導。

積極開發(fā)休閑娛樂場所、寫字樓、藥店等特殊渠道，實現(xiàn)現(xiàn)代商超和特殊渠道的結(jié)合，方便消費者購買巧克力。對市場反響好的品牌，還可設立專賣店，給消費者一種高品質(zhì)、高價值的感覺，進一步提升品牌影響力。隨著電子商務的迅速發(fā)展，本土巧克力品牌在做好傳統(tǒng)營銷的同時，還應積極結(jié)合網(wǎng)絡營銷，利用網(wǎng)絡銷售平臺，推動網(wǎng)上銷售深入開展。

2.4促銷策略。

2.4.1鑒于巧克力時尚、休閑、味美及富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特性，巧克力產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。愛情、友情、親情，時尚、休閑、高雅、浪漫、溫馨，品位、趣味、娛樂、夢想等都可成為巧克力產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的很好元素。理性訴求的廣告能讓消費者形成巧克力作為健康和功能食品的基本認知，而感性訴求的廣告?zhèn)鞑t更能激起消費者強烈的情感和夢想，架起巧克力品牌與消費者之間心靈溝通的橋梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，從而極大地促進產(chǎn)品銷售。

2.4.2有效的營業(yè)推廣也是巧克力促銷的重要策略。適當?shù)臓I業(yè)推廣可激發(fā)消費即時購買，增進消費者對產(chǎn)品的偏好，是開拓巧克力市場的重要途徑。如，以誘人方式開展新產(chǎn)品免費品嘗活動；改善終端陳列工作，進行多重化陳列、區(qū)域化陳列。注意開展形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一的藝術(shù)化陳列，突顯產(chǎn)品在賣場的視覺效果；精心設計開展有獎銷售、主題派對活動；積極參加商品展銷會、交易會、博覽會；在重要節(jié)假日向顧客贈送精美紀念品或小禮物；對部分產(chǎn)品進行特殊包裝并以優(yōu)惠價格出售等。

2.4.3要注意發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用。本土巧克力廠商要善于策劃運用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，創(chuàng)造良好的社會消費輿論環(huán)境，推進品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.4.4值得強調(diào)的是，要充分利用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式，積極進行消費者教育，正面宣傳巧克力產(chǎn)品，糾正消費者對巧克力的認知偏差。不少消費者認為食用巧克力不健康。其實，科學研究表明，巧克力是一種具有抗氧化作用的健康食品。它含有身體每日所需的蛋白質(zhì)、鈣、鎂和維生素B2等營養(yǎng)成份，可以加強保護牙齒，降低膽固醇，有利心臟健康，也是即時補充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡飲食的原則，保持能量攝入與能量消耗的平衡即可。做好消費者教育工作，有利于引導巧克力消費輿論，進一步推動巧克力產(chǎn)品的市場拓展。

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摘要：巧克力是相對特殊的典型糖果食品。我國巧克力市場發(fā)展迅速且未來潛力巨大,但目前國外品牌在市場占據(jù)明顯優(yōu)勢。本文對中外巧克力品牌的優(yōu)劣勢進行比較，從產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷四個方面，歸納出針對我國本土巧克力品牌的營銷策略啟示。

關(guān)鍵詞：巧克力市場優(yōu)劣勢品牌營銷