導(dǎo)語(yǔ)：可持續(xù)營(yíng)銷分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、可持續(xù)營(yíng)銷觀念形成的客觀必然性

營(yíng)銷觀念是人類在生產(chǎn)和生活實(shí)踐中產(chǎn)生的，它的產(chǎn)生有其客觀必然性。生產(chǎn)觀念誕生于19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)資本主義已經(jīng)發(fā)展到壟斷階段，由于內(nèi)燃機(jī)和電力等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤為突出。在生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，需求非常旺盛，生產(chǎn)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，不愁沒有銷路，就能獲得巨額利潤(rùn)，生產(chǎn)觀念就應(yīng)運(yùn)而生。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，生產(chǎn)者只注重生產(chǎn)并形成產(chǎn)品觀念，而不重視產(chǎn)品市場(chǎng)的變化。20世紀(jì)20年代末，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這段時(shí)間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)管理的推廣，生產(chǎn)規(guī)模得到擴(kuò)大，產(chǎn)品數(shù)量增加很快。但是，需求增加緩慢，其原因主要有兩個(gè)：一是1929年至1933年資本主義國(guó)家爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)；二是受戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，使有支付能力的需求不足，出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品銷售困難，滯銷積壓。在此情況下，銷售觀念應(yīng)運(yùn)而生，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法銷售自己的產(chǎn)品，以便獲得利潤(rùn)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，特別是20世紀(jì)50年代，軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用的步伐加快，使民用技術(shù)迅速發(fā)展，管理理論也獲得了進(jìn)一步發(fā)展和廣泛應(yīng)用，企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率不斷提高，社會(huì)財(cái)富有了極快的增長(zhǎng)，人們的購(gòu)買力有了極大提高，消費(fèi)者購(gòu)物變得更加理性，對(duì)商品的選擇更加挑剔。這就迫使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者改變過去僅考慮自身利益的以產(chǎn)定銷的營(yíng)銷思想，轉(zhuǎn)而考慮消費(fèi)者的需要，把滿足消費(fèi)者的需要當(dāng)作企業(yè)的座右銘，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么，就銷售什么。企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著消費(fèi)者需要這個(gè)中心，這就非常自然地形成了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)60年代以來，隨著工業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)排放出來的廢氣、廢水和廢渣污染了空氣、江河湖海、地下水資源和土壤，破壞了生態(tài)平衡。同時(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)過程中不注意節(jié)約資源，以高投入換取高產(chǎn)出，使資源浪費(fèi)嚴(yán)重，生產(chǎn)難以為繼。于是，已有的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無法解決這個(gè)問題。如何使消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致、相協(xié)調(diào)，營(yíng)銷學(xué)者們將解決上述問題的思想總結(jié)為社會(huì)營(yíng)銷觀念，這一觀念的提出得到營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)可。

上述5種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，都是針對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題而提出來的，都離不開當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。這就說明，營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生具有客觀必然性。循著這樣一條清晰的脈絡(luò)，對(duì)當(dāng)代時(shí)代背景進(jìn)行分析就不難發(fā)現(xiàn)：環(huán)境污染在加劇，生態(tài)平衡遭到破壞的情況有增無減，企業(yè)浪費(fèi)資源現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重，商業(yè)欺詐現(xiàn)象屢禁不止，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，盜版侵權(quán)現(xiàn)象常常發(fā)生，虛假?gòu)V告、坑蒙拐騙、不講誠(chéng)信現(xiàn)象比比皆是。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，對(duì)上述現(xiàn)象的解決世界各國(guó)政府都采取了一系列措施，其收效并不顯著。也就是說，僅從企業(yè)外部采取強(qiáng)制措施效果并不理想，必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上采取措施加以轉(zhuǎn)變，必須提出新的營(yíng)銷觀念。我認(rèn)為可持續(xù)營(yíng)銷觀念要解決的問題可以涵蓋當(dāng)代企業(yè)出現(xiàn)的這一系列問題?？沙掷m(xù)營(yíng)銷觀念可以定義為：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，必須為生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展盡一份責(zé)任，不污染環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，節(jié)省資源消耗，不做違法之事，遵守商業(yè)倫理道德，樹立良好形象，兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

二、可持續(xù)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的理論依據(jù)和實(shí)踐依據(jù)

可持續(xù)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，與此相對(duì)應(yīng)，必然有一個(gè)完整的可持續(xù)營(yíng)銷理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要的理論來源，經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)發(fā)展觀是一種單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)觀，它的理論前提是自然資源的供給能力具有無限性，自然資源是不會(huì)枯竭的；自然環(huán)境的自凈能力具有無限性，生態(tài)環(huán)境不會(huì)受到破壞。20世紀(jì)70年代初期，工業(yè)化發(fā)展到一定水平，人類面臨了前所未遇的五大危機(jī)，即人口、糧食、能源、資源和環(huán)境，使它們與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系嚴(yán)重失衡，造成人、社會(huì)和自然界的畸形發(fā)展，傳統(tǒng)發(fā)展觀遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，于是，與之相對(duì)立的可持續(xù)發(fā)展觀便應(yīng)運(yùn)而生。1972年米都斯主持的羅馬俱樂部的第一個(gè)報(bào)告《增長(zhǎng)的極限》公開發(fā)表，對(duì)人類面臨的困境提出警告，使人們開始對(duì)發(fā)展過程中的人、自然、生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)問題有了認(rèn)識(shí)，為人類認(rèn)識(shí)未來與發(fā)展開辟了一個(gè)新的視角，這是可持續(xù)發(fā)展思想的萌芽。1980年國(guó)際自然資源保護(hù)聯(lián)合會(huì)、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署和世界自然基金共同發(fā)表的《世界自然保護(hù)大綱》、1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)公布的報(bào)告《我們共同的未來》，都對(duì)可持續(xù)發(fā)展思想作了進(jìn)一步發(fā)展，后者對(duì)可持續(xù)發(fā)展作了定義：“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！?992年6月聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》，確立了可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代人類發(fā)展的主題，標(biāo)志著人類發(fā)展觀從傳統(tǒng)發(fā)展觀向可持續(xù)發(fā)展觀的重大轉(zhuǎn)變?？沙掷m(xù)發(fā)展涉及到人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，包括人口、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境和社會(huì)的各個(gè)方面。可以概括地說，可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該涉及到生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)?？梢姡沙掷m(xù)發(fā)展既是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，又是社會(huì)學(xué)的范疇。就前者而言，人們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來研究生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)三者之間的關(guān)系、運(yùn)行發(fā)展規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展問題，揭示可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律性，所形成的思想與理論就是可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀，并將可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，就形成可持續(xù)營(yíng)銷觀念。它可以獨(dú)立于可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀而存在，專門指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并形成一套可持續(xù)營(yíng)銷理論。就后者而言，人們從社會(huì)學(xué)的視角來研究生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)三者之間的關(guān)系、運(yùn)行發(fā)展規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展問題，揭示可持續(xù)社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律性，所形成的思想與理論就是可持續(xù)社會(huì)發(fā)展觀?？沙掷m(xù)社會(huì)發(fā)展觀雖然不像可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生非常直接的和非常巨大的影響，但也有一定的影響，它也為可持續(xù)營(yíng)銷觀念提供一定的理論支持。因?yàn)閺娜叩膬?nèi)容上看，它們之間是相互滲透和相互影響的。

理論是從實(shí)踐中來的，是對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華，才成為科學(xué)理論。可持續(xù)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的實(shí)踐依據(jù)是可以通過對(duì)全球現(xiàn)狀的分析中認(rèn)識(shí)到。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展事務(wù)處在2002年8月發(fā)表的《全球挑戰(zhàn)全球機(jī)遇》報(bào)告中指出，目前的全球生活標(biāo)準(zhǔn)和自然資源開發(fā)利用方式令人恐慌，會(huì)危及地球和人類經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。目前，全世界40％的人面臨水資源短缺，全球變暖導(dǎo)致海平面不斷上升，許多動(dòng)植物瀕臨滅絕，20世紀(jì)90年代全世界2.4％的森林遭到破壞，每年有300余萬人死于與空氣污染有關(guān)的疾病，報(bào)告號(hào)召各國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體在一份報(bào)告中提出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；如果消耗速度以年均2.5％的速度遞增，現(xiàn)有資源只能維持90多年。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，人口多，人口素質(zhì)低，可耕地面積減少，糧食進(jìn)口需求增大，這些無疑成為我國(guó)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的障礙因素。我國(guó)能源資源主要是煤，很多煤礦處于無煤可采狀態(tài)，到2030年剩下可開采的煤礦并不多。我國(guó)石油供求缺口越來越大，對(duì)外依存度已達(dá)到47％，我國(guó)人均占有水資源量，相當(dāng)于世界平均水平的1/4，全國(guó)有2／3的城市缺水。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中支柱性礦產(chǎn)，主要有45種，據(jù)有關(guān)專家論證，在這些礦產(chǎn)中，到2010年可以保證需求的減少到23種，到2020年僅剩下6種；我國(guó)土地資源退化加劇，水土流失和土地荒漠化嚴(yán)重，全國(guó)荒漠化土地面積達(dá)262萬平方公里，占國(guó)土面積的27％，并且每年以2460平方公里的速度擴(kuò)展。我國(guó)資源減少的趨勢(shì)，無疑構(gòu)成了我國(guó)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的障礙因素。我國(guó)環(huán)境污染加劇，生態(tài)平衡破壞嚴(yán)重，80％以上的工業(yè)廢水未經(jīng)處理就直接排入水體，污染了江河、湖海和地下水，工業(yè)廢渣和城市垃圾大都堆積在城市郊區(qū)，累積存量達(dá)到65億噸，污染了空氣、水和土壤，并占用了大量農(nóng)用地，自然環(huán)境因素構(gòu)成了我國(guó)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。除此之外，我國(guó)人文環(huán)境也不盡如人意，誠(chéng)信成為稀有產(chǎn)品，不講誠(chéng)信給我國(guó)經(jīng)濟(jì)每年造成的損失高達(dá)5855億元，信譽(yù)缺失已成為可持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙。上述現(xiàn)象在世界各國(guó)也不同程度的存在著，構(gòu)成了可持續(xù)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的實(shí)踐依據(jù)。

三、可持續(xù)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容

可持續(xù)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程中的可持續(xù)性準(zhǔn)則，其內(nèi)容主要有如下幾點(diǎn)：

1．提倡綠色營(yíng)銷。當(dāng)今綠色營(yíng)銷風(fēng)靡世界，綠色產(chǎn)品和服務(wù)不斷被企業(yè)創(chuàng)造出來，諸如綠色食品、綠色服裝、綠色家電、綠色汽車、綠色玩具、綠色材料、綠色能源、綠色住宅、綠色旅游等；企業(yè)在綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，使用綠色價(jià)格、綠色分銷、綠色促銷、綠色廣告、綠色包裝、綠色宣傳促銷等策略。這是因?yàn)楫?dāng)今世界消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在發(fā)生著變化，綠色文明的生活方式和消費(fèi)模式正在形成，所以綠色產(chǎn)品和服務(wù)有廣闊的市場(chǎng)，綠色營(yíng)銷不斷贏得消費(fèi)者支持和響應(yīng)，將為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)和更大的發(fā)展。

我國(guó)于1990年開始實(shí)施綠色食品工程；我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者收入的增加，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境均要求我國(guó)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)引領(lǐng)著我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷。

2．提倡關(guān)系營(yíng)銷。由于消費(fèi)選擇的多樣化，消費(fèi)個(gè)性的強(qiáng)化，使得目標(biāo)市場(chǎng)無法清晰而變得模糊。在此情況下，傳統(tǒng)的促銷方法已不能傳遞充分滿足消費(fèi)者需要的信息。但是，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大大降低了信息傳遞的成本，為市場(chǎng)交易各方的信息溝通創(chuàng)造了良好的條件。正是在這樣的背景下，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。它是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克遜在20世紀(jì)80年代中期提出來的，很快便傳遍世界。它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過程，其核心是企業(yè)與它們建立良好的關(guān)系，通過互利交換及共同履行承諾，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格，不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，不搞坑蒙拐騙活動(dòng)，講究商業(yè)倫理道德，與各方建立長(zhǎng)期的、互惠的關(guān)系。

3．提倡定制營(yíng)銷。當(dāng)今的時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求彰顯出個(gè)性化和差異化，使統(tǒng)一市場(chǎng)需求向多元化市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分到每個(gè)人。也就是說，要求企業(yè)根據(jù)每一位消費(fèi)者的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，消費(fèi)者愿意為此付費(fèi)，以獲得稱心如意的產(chǎn)品和極大滿足，使定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、信息技術(shù)和延時(shí)制造技術(shù)為大規(guī)模定制提供了技術(shù)基礎(chǔ)，現(xiàn)代組織管理理論為大規(guī)模定制提供了管理技術(shù)基礎(chǔ)，模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模塊化過程設(shè)計(jì)和快捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)為大規(guī)模定制提供了生產(chǎn)運(yùn)作保證。在時(shí)裝、油漆、電子消費(fèi)品、計(jì)算機(jī)和汽車等產(chǎn)品方面已經(jīng)獲得了成功的應(yīng)用。定制營(yíng)銷之所以被企業(yè)所接受，不斷付諸實(shí)施，是因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)營(yíng)銷所不具有的優(yōu)勢(shì)。一是它能為顧客量身制作，而顧客又積極參與到生產(chǎn)過程中，雙方互動(dòng)，所以能最大限度地滿足顧客需求，為企業(yè)贏得更多的顧客；二是實(shí)施大規(guī)模定制，可以像傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)那樣降低成本；三是產(chǎn)品生產(chǎn)具有針對(duì)性，防止了傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中生產(chǎn)的盲目性，避免了產(chǎn)品積壓和生產(chǎn)資源的浪費(fèi)，也節(jié)省了流動(dòng)資金，減少了流通費(fèi)用。

4．提倡人性化營(yíng)銷。到了20世紀(jì)后期，人們對(duì)商品和服務(wù)的要求越來越高，既要求它們能滿足生理的需要，又要求它們能滿足心理的需要，而且偏重于滿足心理的需要，要求產(chǎn)品和服務(wù)更加精細(xì)，給人帶來精神上的愉悅。不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代的人既是“社會(huì)人”，又是“文化人”，這種對(duì)當(dāng)代人的假設(shè)是比較恰當(dāng)?shù)?。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)文化含量大大提高，更加人性化，使消費(fèi)者生理和心理均得到極大滿足。產(chǎn)品和服務(wù)的文化含量不斷提高是一種發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷和促銷策略增加了文化的內(nèi)涵，凸顯人性化營(yíng)銷，使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，使企業(yè)得以可持續(xù)營(yíng)銷。

5．提倡適度營(yíng)銷。所謂適度營(yíng)銷就是指企業(yè)適應(yīng)國(guó)情國(guó)力、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家自然資源存量水平，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，開展?fàn)I銷活動(dòng)。與適度營(yíng)銷相反就是過度營(yíng)銷。過度營(yíng)銷必然會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)難以持續(xù)，這是企業(yè)應(yīng)該竭力避免的。在當(dāng)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，想方設(shè)法開展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在利潤(rùn)的驅(qū)使下，不少企業(yè)甘冒巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，投入巨額資金，開展促銷活動(dòng)，因而出現(xiàn)過度營(yíng)銷，這必然會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失，結(jié)果是企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。在企業(yè)發(fā)展史上，中外企業(yè)過度營(yíng)銷的例子舉不勝舉。20世紀(jì)80年代，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)就風(fēng)行過一次性產(chǎn)品，比如一次性筷子、一次性內(nèi)衣、一次性雨傘等，這些產(chǎn)品價(jià)格便宜，僅使用一次就丟棄了，它造成環(huán)境污染和資源的巨大浪費(fèi)，這種過度營(yíng)銷不值得提倡。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代，一些商業(yè)企業(yè)投入了大量資金，將店堂裝飾得富麗堂皇，有些商店甚至一年搞兩次裝潢，一次比一次豪華，這些企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)硬件設(shè)施、設(shè)備上檔次，而忽視了軟環(huán)境的改進(jìn)，比如忽視了對(duì)企業(yè)員工的教育培訓(xùn)，員工的素質(zhì)欠佳，提供的服務(wù)不盡如人意，這顯然是一種在企業(yè)外部形象上的過度營(yíng)銷。在我國(guó)市場(chǎng)上過度包裝也屢見不鮮，如月餅的包裝就是典型的例子，既浪費(fèi)了包裝材料，又費(fèi)工費(fèi)時(shí)，空耗了資源。我國(guó)有不少企業(yè)在技術(shù)改造和創(chuàng)新上不舍得投入，但在做廣告上舍得投入巨額資金，這顯然是過度促銷。

四、可持續(xù)營(yíng)銷觀念的實(shí)施途徑

可持續(xù)營(yíng)銷觀念對(duì)于像我國(guó)這樣一個(gè)自然資源相對(duì)貧乏的發(fā)展中國(guó)家來說，必須盡快實(shí)施，有百利而無一害，實(shí)施得越早越有利于我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)政府可以從如下幾個(gè)方面采取措施：

1．加強(qiáng)宣傳教育，使全體國(guó)民形成可持續(xù)營(yíng)銷觀念。要利用各種宣傳手段對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷觀念進(jìn)行廣泛深入的宣傳，不僅要使企業(yè)，而且要使政府管理者和全體國(guó)民認(rèn)識(shí)到可持續(xù)營(yíng)銷觀念的重要性，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變到可持續(xù)營(yíng)銷觀念上來。

2．建立完善的法律體系，并嚴(yán)格執(zhí)法。我國(guó)的法律可操作性較差和執(zhí)法不嚴(yán)的情況相當(dāng)嚴(yán)重，導(dǎo)致違法事件屢禁不止。為此，(1)要對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的法律進(jìn)行修改，使其與國(guó)際接軌。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、合同法、價(jià)格法和環(huán)境保護(hù)法等進(jìn)行修改補(bǔ)充，增強(qiáng)可操作性；(2)吸收發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)法律條文的長(zhǎng)處。使法律條款言簡(jiǎn)意賅，避免模棱兩可、產(chǎn)生歧義的問題；(3)加強(qiáng)執(zhí)法環(huán)境建設(shè)。重點(diǎn)是建設(shè)在法律面前人人平等的環(huán)境，杜絕權(quán)大于法的現(xiàn)象，從根本上消除權(quán)力干預(yù)司法和執(zhí)法過程，讓輿論工具真正發(fā)揮監(jiān)督作用，將干擾司法和執(zhí)法的現(xiàn)象曝光；(4)加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)。對(duì)執(zhí)法人員開展定期輪訓(xùn)工作，讓他們參加各種形式的培訓(xùn)班，加強(qiáng)法律知識(shí)教育，樹立秉公執(zhí)法的意識(shí)，杜絕徇私枉法現(xiàn)象發(fā)生。

3．完善社會(huì)監(jiān)督體系。應(yīng)建立“三位一體”的社會(huì)監(jiān)督體系：(1)輿論監(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督體系中的重要一環(huán)。記者具有職業(yè)的敏感，往往能及時(shí)地將發(fā)現(xiàn)的問題曝光，有關(guān)執(zhí)法部門就能及時(shí)行使其職責(zé)，對(duì)違法問題予以解決。我國(guó)政府應(yīng)使輿論工具獲得更多的報(bào)道權(quán)利；(2)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)組織的監(jiān)督檢查工作應(yīng)該不定期進(jìn)行。監(jiān)督檢查不要流于形式，否則起不到監(jiān)督效果；(3)政府應(yīng)扶持民間監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，讓它們?nèi)⌒庞诿瘢瑯淞⑺鼈兊臋?quán)威，發(fā)揮它們的作用，而政府制定相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)它們進(jìn)行間接管理。

4`制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造和使用綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。(1)政府應(yīng)出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策。鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造和使用綠色技術(shù)，對(duì)使用綠色技術(shù)的企業(yè)在稅收上予以減免優(yōu)惠；(2)政府將花錢開發(fā)出來的綠色技術(shù)無償提供給一些企業(yè)使用，并對(duì)企業(yè)開發(fā)出來的綠色技術(shù)予以重獎(jiǎng)；(3)政府在每年招標(biāo)采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先采購(gòu)綠色產(chǎn)品；(4)政府在吸引外資時(shí)，采取向使用綠色技術(shù)的外資企業(yè)傾斜稅收優(yōu)惠政策，使綠色產(chǎn)業(yè)在我國(guó)盡快發(fā)展起來。

[論文關(guān)鍵詞]可持續(xù)營(yíng)銷理論；人性化營(yíng)銷；適度營(yíng)銷

[論文摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中主要有五種傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。但是，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，出現(xiàn)了諸如環(huán)境污染加劇、生態(tài)平衡破壞嚴(yán)重、資源消耗和浪費(fèi)驚人、商業(yè)倫理道德缺失、坑蒙拐騙盛行等不良現(xiàn)象。因此，必須建立新的可持續(xù)營(yíng)銷觀念，用以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，杜絕上述現(xiàn)象發(fā)生，維持可持續(xù)發(fā)展。