導(dǎo)語(yǔ)：沃爾瑪?shù)牡吞紶I(yíng)銷(xiāo)思維成效論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:基于全球變暖背景下提出的新興營(yíng)銷(xiāo)概念--低碳營(yíng)銷(xiāo)。在我國(guó)政府大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐步向低碳傾斜的情況下,企業(yè)紛紛開(kāi)展低碳營(yíng)銷(xiāo),作為零售業(yè)巨頭的沃爾瑪也不例外,積極在我國(guó)開(kāi)展低碳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文將從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略四個(gè)方面對(duì)沃爾瑪?shù)牡吞紶I(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。

關(guān)鍵字:沃爾瑪;低碳營(yíng)銷(xiāo);策略

一、低碳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

(一)低碳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

低碳是指較低的二氧化碳排放,是在全球變暖背景下提出的新興概念,并在此基礎(chǔ)上衍生出了“低碳經(jīng)濟(jì)”、“低碳生活”、“低碳營(yíng)銷(xiāo)”等概念。低碳營(yíng)銷(xiāo)可以看做是綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體化。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以綠色文化為價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的結(jié)合。低碳營(yíng)銷(xiāo)背景下,企業(yè)圍繞碳減排這個(gè)中心,樹(shù)立低碳價(jià)值觀念,積極促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)階段的碳減排。

(二)低碳營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

低碳營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有以下四個(gè)方面:

第一,低碳營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是低碳的,即其產(chǎn)品應(yīng)有節(jié)約能源、安全衛(wèi)生的特性。

第二,低碳營(yíng)銷(xiāo)的觀念是低碳的,它以節(jié)約資源、提高資源利用效率和開(kāi)發(fā)新型能源為中心,強(qiáng)調(diào)通過(guò)碳減排緩解全球變暖問(wèn)題。

第三,低碳營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境是低碳的,低碳營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境,樹(shù)立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)是低碳的,企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、“三廢”處理、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程都要注重保護(hù)環(huán)境,樹(shù)立低碳形象。

(三)低碳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

低碳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括以下方面的內(nèi)容:

第一,開(kāi)發(fā)低碳產(chǎn)品。低碳產(chǎn)品是指從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、包裝運(yùn)輸、客戶(hù)使用一直到最終回收處理的每個(gè)階段都要實(shí)現(xiàn)低碳。

第二,制定低碳價(jià)格。制定低碳價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)策略的新概念,是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要把企業(yè)用于碳減排方面的支出計(jì)入成本,形成低碳成本,作為低碳價(jià)格構(gòu)成中的一部分。

第三,選擇低碳銷(xiāo)售渠道。企業(yè)應(yīng)溝通和建立可行的低碳分銷(xiāo)渠道,此外還要考慮低碳產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響,盡量減低碳排放,保證產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程中的低碳化。

第四,開(kāi)展低碳促銷(xiāo)。企業(yè)利用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)形式,在市場(chǎng)上廣泛宣傳自己的低碳產(chǎn)品,利用各種媒介來(lái)宣傳在低碳運(yùn)動(dòng)中采取的行動(dòng)、做出的貢獻(xiàn),樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。

二、沃爾瑪在我國(guó)的低碳營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)低碳產(chǎn)品策略

低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)看,低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身,還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、回收這一系列全過(guò)程以及生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的各種社會(huì)環(huán)境。在低碳產(chǎn)品方面,沃爾瑪主要采取了兩方面的策略。

1.打造低碳供應(yīng)鏈

低碳供應(yīng)鏈,是指關(guān)注產(chǎn)品生命周期中的每一個(gè)環(huán)節(jié),減少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、包裝運(yùn)輸,乃至使用和最后回收各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響,以及提高在所有環(huán)節(jié)中對(duì)資源和能源的利用效率,以此減少碳排放。沃爾瑪向供應(yīng)商提出低碳減排目標(biāo),希望與供應(yīng)商一起合作減少排放量,降低成本,全力打造低碳供應(yīng)鏈。沃爾瑪已與30家供貨商試行低碳計(jì)劃,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸塵器、汽水等項(xiàng)目。

2.建立碳足跡驗(yàn)證機(jī)制

在新的低碳經(jīng)濟(jì)世紀(jì)里,以碳足跡(一個(gè)人或企業(yè)的碳耗用量對(duì)自然界產(chǎn)生的影響)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境責(zé)任,將成為品質(zhì)與安全之外品牌必須提供的另一項(xiàng)基本承諾。在零售行業(yè)中,盡管一些產(chǎn)品耗能環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在消費(fèi)端,但從整體來(lái)看,從制造、運(yùn)輸、到超市的貨架,多數(shù)產(chǎn)品99%的碳足跡產(chǎn)生于供貨環(huán)節(jié)。

沃爾瑪2009年4月宣布,要求與其合作的10萬(wàn)家供應(yīng)商必須在5年內(nèi)建立碳足跡檢驗(yàn)機(jī)制,并將按照供應(yīng)商執(zhí)行、貫徹的程度,對(duì)商品進(jìn)行分級(jí),或貼上不同顏色的標(biāo)簽予以區(qū)別。

(二)低碳價(jià)格策略

在多數(shù)消費(fèi)者的觀念中,低碳意味著高價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)因?yàn)樘紲p排帶來(lái)的成本將會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的上升。以低價(jià)著稱(chēng)的沃爾瑪致力于為顧客帶來(lái)實(shí)惠的商品。在提出明確的碳減排目標(biāo)之后,沃爾瑪積極倡導(dǎo)低碳低價(jià),讓顧客不需要在低碳和價(jià)格之間做出取舍。

1.價(jià)格溝通策略

沃爾瑪在部分城市啟動(dòng)了價(jià)格溝通促銷(xiāo)策略,主動(dòng)和顧客溝通沃爾瑪如何通過(guò)查價(jià)機(jī)制,保證提供給顧客的價(jià)格是有競(jìng)爭(zhēng)力的,并推出“低價(jià)保證”方案和“降價(jià)”方案,采用彩頁(yè)、報(bào)紙等多種方式積極和顧客溝通。這一價(jià)格溝通策略使得顧客對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)形象的認(rèn)可度顯著提高,并帶動(dòng)了相關(guān)城市的銷(xiāo)售。

2.倡導(dǎo)低碳低價(jià)

沃爾瑪中國(guó)與供應(yīng)商一起在各商場(chǎng)集中開(kāi)展許多環(huán)保商品的推廣促銷(xiāo)活動(dòng),倡導(dǎo)“低價(jià)也能環(huán)保”的消費(fèi)觀念。2009年4月,沃爾瑪在我國(guó)各地啟動(dòng)以“低碳商品,省錢(qián)直降”為主題的“地球月”活動(dòng)。

(三)低碳渠道策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)層層嚴(yán)密的渠道,并以大量的人力和海量的廣告投入市場(chǎng),這種高投入、高能耗的方式是高碳營(yíng)銷(xiāo)的典型,而低碳經(jīng)濟(jì)則要求企業(yè)必須依靠科技創(chuàng)新,轉(zhuǎn)換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營(yíng)銷(xiāo)模式”。

1.倡導(dǎo)門(mén)店節(jié)能

在建設(shè)環(huán)保節(jié)能商場(chǎng)上,沃爾瑪通過(guò)采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關(guān)閉非高峰時(shí)期部分照明等措施節(jié)水節(jié)能,截至2010年第一季度,與2005年普通門(mén)店相比,新的節(jié)能示范店能效提高38.62%,減少44.5%的用水,現(xiàn)有商場(chǎng)減少6.08%的溫室氣體排放量,減排工作已取得較好效果。公務(wù)員之家

2.擴(kuò)大自有運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)

沃爾瑪擴(kuò)大了自有卡車(chē)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì),目的是保證有足夠的運(yùn)力直接從供應(yīng)商處接收貨物,并將其運(yùn)輸至沃爾瑪配送中心或者門(mén)店。這一方案的實(shí)施將提高沃爾瑪交通工具的使用效率,減少碳排放;同時(shí)使其燃料價(jià)格的談判中也將獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán),達(dá)到成本降低的目的。

(四)低碳促銷(xiāo)策略

在促銷(xiāo)策略方面,企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)形式,應(yīng)該以消費(fèi)者教育重新整合促銷(xiāo)組合。企業(yè)通過(guò)“企業(yè)引導(dǎo)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)”策略,挖掘消費(fèi)者的低碳需求、培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)文化、倡導(dǎo)低碳消費(fèi)觀念。低碳經(jīng)濟(jì)是新生事物,完全接受低碳消費(fèi)的消費(fèi)者仍是少數(shù)。這種市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)向低碳營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換是一個(gè)巨大的障礙。因此除了國(guó)家的宣傳與政策引導(dǎo)以外,企業(yè)也必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo),主動(dòng)地去挖掘與培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳需求。

1.樹(shù)立低碳營(yíng)銷(xiāo)的良好形象

沃爾瑪積極樹(shù)立企業(yè)低碳營(yíng)銷(xiāo)的良好形象,不僅在企業(yè)內(nèi)部推行減碳文化,還積極向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展等觀念,逐步取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。2010年2月,沃爾瑪宣布,到2015年底,將從全球供應(yīng)鏈中減少兩千萬(wàn)噸的溫室氣體排放量,這相當(dāng)于一年從公路上減少380萬(wàn)輛以上的汽車(chē)的尾氣排放。

2.吸引消費(fèi)者參與到低碳文化

沃爾瑪積極在社會(huì)范圍內(nèi)倡導(dǎo)低碳低碳的生活方式。2010年,沃爾瑪啟動(dòng)了以“共同關(guān)注氣候變暖,讓地球更健康”為主題的全國(guó)性環(huán)保低碳社區(qū)教育公益活動(dòng)。同時(shí)沃爾瑪全國(guó)各商場(chǎng)還設(shè)立了低碳金點(diǎn)子收集箱,向員工和顧客征集節(jié)能環(huán)保的生活小竅門(mén),號(hào)召大家參與到低碳生活中來(lái)。

三、總結(jié)

零售巨頭沃爾瑪實(shí)施低碳營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的需求,同時(shí)也是應(yīng)對(duì)零售行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。沃爾瑪充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì),實(shí)行了適合企業(yè)發(fā)展的低碳產(chǎn)品、低碳價(jià)格、低碳渠道和低碳促銷(xiāo)策略,取得了比較好的碳減排效果,也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,樹(shù)立了企業(yè)低碳發(fā)展的良好形象。沃爾瑪在低碳營(yíng)銷(xiāo)方面的探索值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

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