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論文關鍵詞:廣東省;柑桔;產業(yè)化;品牌營銷戰(zhàn)略

論文摘要:廣東省柑桔產業(yè)主要集中在粵西地區(qū)，而云浮市南盛鎮(zhèn)是著名的柑桔生產專業(yè)鎮(zhèn)，在柑桔產業(yè)化發(fā)展方面具有代表性。作者對南盛鎮(zhèn)柑桔產業(yè)化發(fā)展情況進行了調研，分析其柑桔產業(yè)化和品牌建設中取得的成績、存在的題，提出針對柑桔產業(yè)化實施品牌營銷戰(zhàn)略。

廣東省作為柑桔種植大省，現有柑桔種植面積13.33萬hm2，其中砂糖桔8萬多hm2，貢柑1萬hm2。砂糖桔以其皮色桔紅、果肉脆嫩、味濃甜等優(yōu)點而著稱，目前已成為廣東省栽培面積最大、總產量最高的柑桔品種。貢柑是橙與桔的雜交種，以皮薄色艷、清香甜蜜、高糖低酸、口感極佳而聞名。云浮市南盛鎮(zhèn)地處粵西山區(qū)，氣候溫和，山地資源豐富，素有種植柑桔的傳統?，F已初步形成了以柑桔種植(主要是砂糖桔和貢柑)為主導產業(yè)的特色“三高”農業(yè)，由20世紀80年代零星的柑桔種植發(fā)展壯大成為今天的廣東省柑桔生產專業(yè)鎮(zhèn)。

近10a來，南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)的柑桔種植面積以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速發(fā)展。1999年柑桔種植面積為533.3hm2，產量4000t;2002年柑桔種植面積達0.21萬hm2，產量2萬t;2009年柑桔種植面積達0.687萬hm2，產柑桔5.7萬t，銷售收人超過2.3億元，全鎮(zhèn)柑桔種植業(yè)進人了規(guī)?；目焖侔l(fā)展的時期。在種植面積不斷擴大的同時，柑桔遠銷到上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國和俄羅斯等國家和地區(qū)。目前南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)約有6300多戶農戶以柑桔生產作為家庭主要收入來源，2008年農民柑桔種植單項人均收人達到6800元。同時，柑桔產業(yè)的發(fā)展產生了強大的帶動作用，形成了1條健康、良好的產業(yè)鏈，有力地促進了全鎮(zhèn)農資銷售、汽車運輸、餐飲服務、生態(tài)旅游等行業(yè)的發(fā)展。

但在柑桔專業(yè)鎮(zhèn)的發(fā)展中，柑桔這個產品也面臨著同質化傾向而帶來的問題，價格隨著產量的提高也在逐年下降。南盛鎮(zhèn)是砂糖桔和貢柑的重要產地，其品質優(yōu)良，但品牌不響，而且隨著種植面積和產量不斷提高，已出現部分果園品種退化，品質變劣。因缺乏標準化栽培技術，導致單產低或不穩(wěn)產、果實品質下降;受黃龍病等危害性病毒為害等問題，已開始影響到桔農的收益。

1、產業(yè)化生產和品牌營銷經驗

1.1產業(yè)優(yōu)勢

近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開展，南盛鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府發(fā)動群眾開發(fā)和合理利用山地，積極發(fā)展柑桔生產，促進柑桔生產的規(guī)模化。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農戶參與柑桔生產，達6300多戶，柑桔種植達0.687萬hm2，人均0.2hm2，商品率達100%。南盛鎮(zhèn)柑桔具有一定的產業(yè)優(yōu)勢，已形成一定規(guī)模，2005年該鎮(zhèn)被評為“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”。

1.2標準化生產

在南盛鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16家農村實用技術推廣學校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農技培訓和推廣網絡，定期舉辦專題講座，培訓農戶;與華南農業(yè)大學、廣東省農科院、仲愷農業(yè)工程學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產技術規(guī)程，研究與開發(fā)柑桔新品種、新技術。同時農技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無害化生產。加強科技投人，堅持標準化生產，2005年獲得了廣東省“健康農業(yè)示范基地”稱號。

1.3“公司+基地+農戶”產業(yè)化經營模式

嘗試實施“公司+基地+農戶”產業(yè)化經營模式。2001年組建了南盛鎮(zhèn)農業(yè)發(fā)展有限公司，2003年該公司分別被廣東省和云浮市評定為“重點農業(yè)龍頭企業(yè)”。2006年該公司自有柑桔種植面積已達400hm2，合作農戶3600戶，同時通過“訂單農業(yè)”的模式，帶動3000多戶農戶種植柑桔0.33萬hm2，增強了“南盛柑桔”在市場經營中的競爭力，推動了柑桔產業(yè)化的發(fā)展，實現了公司與農戶“雙贏”的目標。

1.4品牌效應

南盛鎮(zhèn)積極利用品牌效應帶動產業(yè)發(fā)展。2003年南盛鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯網以及全國性、國際性交流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證;參加國家出人境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產品出口國外的資格。目前“南盛牌”柑桔連續(xù)4a被評為云浮市名牌產品，銷往省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區(qū)。

1.5建立社會化服務體系

不斷優(yōu)化產業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅持為柑桔產業(yè)提供社會化服務。2004年南盛鎮(zhèn)建立了1個較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，巧間農資經銷連鎖服務店，1個占地3.33hm2的柑桔專業(yè)市場，1個200多人的柑桔銷售網絡;2005年利用云安e-town(電子城鎮(zhèn)化)建立起南盛鎮(zhèn)信息服務站，形成了柑桔產前、產中、產后的服務體系。

2、柑桔產業(yè)化及品牌建設存在的問題

2.1柑桔品質缺乏標準化和穩(wěn)定性

柑桔的種植規(guī)模和產量逐步擴大與提高的同時，桔農在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，使柑桔品質的標準化和穩(wěn)定性受到影響。結果是單產增加幅度不大，品質受到影響，影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農的收益。如桔農反映強烈的黃龍病，直接導致柑桔的落果，影響了產量和收益。隨著人們生活水平的不斷提高，以及市場競爭的日趨激烈，人們對柑桔的品質要求將越來越高，只有質優(yōu)、無公害的柑桔才能符合市場發(fā)展的要求。而目前這些問題從一定程度上制約了南盛柑桔的良性發(fā)展。

2.2農業(yè)產業(yè)化和集約化規(guī)模小

農業(yè)產業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于產品品牌的快速成長。全鎮(zhèn)只有1個農業(yè)“龍頭”企業(yè)和1個柑桔協會，帶動農戶數量有限。大多數是農民家庭種植，缺乏農業(yè)技術的有效指導和行業(yè)協會的市場引導。在調查中發(fā)現，只有少數幾個村(組)接受了柑桔協會的技術指導、農業(yè)公司的產品定單，大多數桔農對科學技術的重要性認同度很高，但種植時還主要靠自己摸索和學習技術。

2.3農業(yè)技術研究和桔農的生產合作不夠緊密

近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教;希望鎮(zhèn)政府的農業(yè)技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術;希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產力。如黃龍病的防治，在鎮(zhèn)政府和科研單位的合作項目中，已經是1個結題的科研成果，但仍然沒有在生產中使用。另外，由于受經費限制，合作的方式主要是技術指導，技術培訓，合作實施的項目少，產、學、研合作只停留在低水平上，合作的方式單一，合作的領域不廣。這些問題都直接影響到南盛柑桔的可持續(xù)發(fā)展。

2.4產品品牌效應不明顯

雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。有些桔農把桔子轉道四會市去賣，因為四會的沙糖桔名氣大，售價高。南盛鎮(zhèn)品牌的覆蓋范圍大都僅限于本地縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造，不能有效地開展品牌經營。如南盛鎮(zhèn)信息服務站上面的信息匾乏，只有幾個當地個體中間商的有關信息。由于缺乏資金，鎮(zhèn)政府很難加大對品牌的扶持力度。

2.5產品銷售流通網絡不夠健全

產品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網絡。隨著本鎮(zhèn)產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產業(yè)也快速發(fā)展，再加上各種技術壁壘和綠色壁壘等多方面的制約，即將帶來的銷售壓力不容忽視。

2.6缺乏深加工產品附加值低

柑桔產品產業(yè)鏈短，生產技術和手段習慣以產量取勝，缺乏深加工，產品附加值低。在調查中發(fā)現，南盛鎮(zhèn)除了種植柑桔，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業(yè)。柑桔的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實體，相當多的農民以及農業(yè)行政管理部門受傳統農業(yè)生產經營方式的慣性束縛，往往認為收獲便是生產的結束，對農產品的認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏深加工。

總之，柑桔品牌的發(fā)展并不是孤立的，它受大的環(huán)境系統如經濟、政府、法律、科技等因素的影響。要想建立起知名的、高美育度和富有競爭力的品牌形象，就必須系統地建立品牌形象。

3、柑桔產業(yè)化和品牌建設對策

南盛鎮(zhèn)政府確立了“把南盛建設成為全省鎮(zhèn)級最大的沙糖桔主產區(qū)”的奮斗目標，堅持“規(guī)模化開發(fā)、標準化生產、產業(yè)化經營、社會化服務、品牌化管銷”的發(fā)展方針，全力以赴把柑桔產業(yè)規(guī)模做大、品牌做響，促全鎮(zhèn)柑桔種植業(yè)迅速發(fā)展壯大。

3.1加強柑桔產業(yè)化經營

農產品的物色來自于其獨特的地理位置、土壤、氣候、水源、加工工藝和文化沉淀等。南盛鎮(zhèn)由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產品(砂糖桔和貢柑)一直以其獨特的風味和優(yōu)良的品質獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美譽度。但要把品牌進一步做大做響，在穩(wěn)步提高產品產量的同時，要保證現有較高的和獨有的質量和風味，還需把基礎做得更扎實。

3.1.1依托科技創(chuàng)新發(fā)展農業(yè)產業(yè)化經營，需要科技進步作為支撐，要把發(fā)展產業(yè)化同農業(yè)科技推廣結合起來。必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投人力度，引進新品種，推廣新技術，開發(fā)新產品，實現柑桔質的飛躍。名牌之爭，歸根到底就是科技的競爭，農產品創(chuàng)名牌，品種是源頭和關鍵，不在于多，而在于精。要在引進、培育、示范、推廣上下功夫，做文章，淘汰劣質品種，壓縮常規(guī)品種，擴大名優(yōu)品種，以品種的更新換代，促進農業(yè)結構調整，提升產業(yè)層次，為實施農業(yè)名牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎。

3.1.2標準化種植嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規(guī)程指導生產，實現柑桔種植的標準化。在生產管理中，如種苗提供、苗木脫毒、病蟲害防治、土肥管理、套袋等方面，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，包括深翻壓綠改土，多施有機肥，合理使用化肥，生草栽培等。有效控制重金屬和硝酸鹽的殘留。

積極貫徹“預防為主，綜合防治”的植保方針，以農業(yè)和物理防治為基礎，如掛放電子殺蟲燈等，生物防治為核心，如釋放捕食蝸，使用高效低毒的生物農藥和礦物源農藥等。按照病蟲害發(fā)生的規(guī)律，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲為害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求，農用化學物質(化肥、化學農藥、激素)對柑桔果品生產環(huán)境的污染狀況得到初步控制，實現柑桔管理的規(guī)范化和標準化，柑桔生產向無公害、綠色、有機的方向發(fā)展，從而全面提高柑桔管理的科技應用水平和柑桔產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.1.3產業(yè)化生產與經營以龍頭企業(yè)為核心進行柑桔產業(yè)化生產與經營，形成規(guī)模經濟效益。在產業(yè)化發(fā)展中，龍頭企業(yè)處于市場競爭的最前沿，是品牌經營的核心。通過龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地十農戶”模式，實施企業(yè)、基地、農戶三結合的運行機制，實現柑桔種、養(yǎng)、加，產、供、銷，農、工、商一體化的經營經營，使長期與品牌無關的分散農戶嘗到品牌經營的甜頭，提高生產積極性。這樣既有利于規(guī)?；a，提升農產品的附加值，也有利于市場化運作，樹立品牌的統一形象，促進柑桔名牌的產生。

3.1.4柑桔三大體系建設突出抓好柑桔質量標準體系、產品質量監(jiān)督檢測體系和農業(yè)標準化技術推廣三大體系建設，做到質量有標準，生產有規(guī)程，產品有標志，市場有監(jiān)測。積極開展柑桔生產技能培訓或知識講座.引導農民學習柑桔標準化、無公害生產技術等。嚴格實行產品質量認證制度，健全柑桔質量安全監(jiān)測制度，確保名牌產品的質量，生產出更多的如綠色食品、無公害產品等優(yōu)質、放心的柑桔來。

3.1.5推進專業(yè)合作經濟組織的建設非贏利的農民中介組織，可以充當農民與企業(yè)、政府和市場之間的橋梁，代表廣大農戶的利益與龍頭企業(yè)簽訂合同，提高農民的談判地位和競爭能力。早在1997年南盛鎮(zhèn)政府就建立了柑桔協會，但更多是隸屬于政府部門，市場化程度不高，效果不理想。2007年10月重建了南盛柑桔協會，2007年11月在柑桔協會的協助下，南盛鎮(zhèn)成功舉辦了“萬人品嘗暨訂貨大會”取得了圓滿的成功。接下來2a中，柑桔協會積極開展工作，吸引更多的農戶加人其中，在柑桔銷售中發(fā)揮了重要作用，為農戶謀取更多的福利。

3.2品牌建設

要重視品牌規(guī)劃，加強品牌的推廣力度。目前農產品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農產品出現季節(jié)性、結構性、區(qū)域性的過剩，“賣難”問題時有發(fā)生，并成為困擾農村經濟發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制訂農業(yè)標準化，實行農產品注冊，實施農業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，它是農產品市場營銷的基礎和動力，只有消費者了解并接受產品，才能真正提高產品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創(chuàng)新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。

3.2.1多種渠道宣傳品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣?？梢酝ㄟ^節(jié)日活動進行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農協會積極舉辦和參加各種農產品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。為了加深消費者的記憶，除了宣傳“南盛柑桔”的功能性價值外。更應該著重介紹它的情感性價值，傳播其品牌文化內涵，讓消費者對其產生情感上的依賴，提高南盛柑桔品牌的市場競爭力。例如，撰寫柑桔文化專著、文章歌曲、詩畫、拍攝與“南盛柑桔”及其品牌文化相關的短片、VCD等文藝作品，來宣傳“南盛柑桔”，傳播其品牌文化，使其滿足消費者的精神需求，提高消費者的認同度。

3.2.2積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗型的柑桔特色產業(yè)旅游如開發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產業(yè)的生命活力，促進柑桔產業(yè)可持續(xù)發(fā)展，也有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。南盛鎮(zhèn)地處山區(qū)，空氣質量較好，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越，在鎮(zhèn)內有被評為云浮市“十大勝景”之一的臥龍?zhí)旌?，具備了發(fā)展生態(tài)型觀光旅游的良好條件。隨著公眾休假日的增多，現代都市人已經擁有更多的時間和機會到風景名勝、近郊山野以及田園等地享受旅游的樂趣。生態(tài)觀光果園可以讓消費者一邊品嘗著美味的柑桔，一邊體驗著當地的人文氣息，有著美好感受在心的幸福感，以此樹立南盛柑桔的整體形象、推介南盛柑桔的整體品牌。

3.2.3建立暢通的產品流通渠道建立暢通的產品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協會組織、農民經紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。為此，搞活流通渠道是柑桔生產的關鍵，如政府可以通過制定相關政策鼓勵和支持個體工商戶從事柑桔銷售流通，積極為他們提供信息咨詢、代辦手續(xù)、合法利益維護、職業(yè)培訓等方面優(yōu)質服務，放活市場經營。組織一些了解市場信息、掌握市場動態(tài)的流通大戶召開座談會，研究進一步搞好流通服務的良方，切實解決好果農的后顧之憂。

3.2.4積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導和推動作用鎮(zhèn)政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育。要讓柑桔生產、經營者把經濟發(fā)展的出發(fā)點和落腳點放在實施品牌戰(zhàn)略上，強化全社會的品牌意識，使其認識到創(chuàng)立品牌是提升柑桔檔次，提高市場競爭力，實現市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。

3.2.5加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境①鎮(zhèn)政府要做好柑桔產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經營的發(fā)展納人當地經濟發(fā)展規(guī)劃中。②因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經營企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致，使其品牌經營之路有更好的政策支撐。③政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務。如，積極為柑桔生產經營者提供市場信息，為龍頭企業(yè)招商引資穿針引線，創(chuàng)造有利條件吸引資金、技術和人才。④撥出專項資金對農戶進行相關技術培訓，提高農戶的素質。