導(dǎo)語(yǔ)：非營(yíng)利戲劇節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)發(fā)展概述

2014年是北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)舉辦的第五個(gè)年頭，從最初2010年第一屆4部話劇18場(chǎng)演出發(fā)展到如今61部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀劇目、二百余場(chǎng)演出亮相，2014年“升級(jí)”后的南鑼鼓巷戲劇展演季，南鑼鼓巷戲劇節(jié)五年的發(fā)展歷程可謂在坎坷中令人看到了民間戲劇節(jié)的希望和戲劇的生命力。首屆戲劇節(jié)由北京蓬蒿劇場(chǎng)的創(chuàng)辦人王翔發(fā)起，北京東城區(qū)文化局主辦并提供了五萬(wàn)元的資金支持。京城戲劇圈內(nèi)人士大多都了解，王翔是一名癡迷戲劇的牙醫(yī)，自創(chuàng)辦蓬蒿劇場(chǎng)起，王翔不斷將診所的收入填補(bǔ)到蓬蒿劇場(chǎng)的每天運(yùn)營(yíng)支出，“始終堅(jiān)持劇場(chǎng)的公益性原則，不走商業(yè)路線、不走技術(shù)路線，以純文學(xué)為根本，重文學(xué)、重理性、重靈魂、重靈性”。[1]說(shuō)其以一己之力撐起了蓬蒿劇場(chǎng)和南鑼鼓巷戲劇節(jié)的今天也并不為過(guò)。2010年第一屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)就體現(xiàn)了相較于國(guó)內(nèi)其他戲劇節(jié)的鮮明特征，與蓬蒿劇場(chǎng)不謀而合，戲劇節(jié)以推出戲劇文學(xué)原創(chuàng)劇本為主，支持學(xué)院派作品和引進(jìn)外國(guó)優(yōu)秀經(jīng)典劇目，不僅提高了南鑼鼓巷戲劇節(jié)的藝術(shù)質(zhì)量，而且直接促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外戲劇作品、戲劇家的交流。在第一屆戲劇節(jié)的作品中，由蓬蒿劇場(chǎng)出品、童道明擔(dān)任編劇的《塞納河上少女的面膜》是一部直接反映知識(shí)分子生活經(jīng)歷的戲劇，從劇本朗讀會(huì)到劇目正式公演，由蓬蒿劇場(chǎng)打造出品亮相南鑼鼓巷戲劇節(jié)。此后連續(xù)三年童道明編劇的作品《秋天的憂郁》《我是海鷗》《歌聲從哪里來(lái)》都是由南鑼鼓巷戲劇節(jié)資助上演。首度嘗試即獲得不少的贊譽(yù)，令王翔為之一振。繼續(xù)舉辦戲劇節(jié)在他看來(lái)都是份內(nèi)的事。此時(shí)，北京東城區(qū)政府也看到其帶來(lái)的戲劇魅力，從該區(qū)的戲劇發(fā)展“公益補(bǔ)貼資金”和“產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)發(fā)展資金”兩項(xiàng)政策中撥款80萬(wàn)元，因此第二屆戲劇節(jié)由北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)主辦，東城區(qū)文委、東城區(qū)文聯(lián)等多家單位聯(lián)合承擔(dān)，而王翔的蓬蒿劇場(chǎng)負(fù)責(zé)執(zhí)行承辦。相比于第一屆，第二屆戲劇節(jié)在劇目和場(chǎng)次上達(dá)到了一個(gè)戲劇節(jié)的規(guī)模，40部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀劇目包括19部邀請(qǐng)參演劇目和21部加盟劇目分別在蓬蒿劇場(chǎng)、國(guó)話先鋒劇場(chǎng)等13個(gè)劇場(chǎng)演出。戲劇節(jié)共計(jì)參與人數(shù)逾十萬(wàn)人，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和觀眾的影響輻射到全國(guó)各地。本屆戲劇節(jié)帶有較濃的“政府搭臺(tái)，民間唱戲”特色，公益演出場(chǎng)次達(dá)11場(chǎng)，除專(zhuān)門(mén)的公益演出場(chǎng)次外，其他演出場(chǎng)次每場(chǎng)均設(shè)有30%以上的公益演出票；在總計(jì)1.2萬(wàn)的觀演人次中，雖然票價(jià)低廉親民（成人票60元，學(xué)生票30元），但受大多公益票的影響，真正觀眾自己購(gòu)票的觀眾僅有兩千余人。由于本屆戲劇節(jié)有政府的支持推動(dòng)，在資金方面有一定的支配性，開(kāi)幕劇目為《哥本哈根》；邀約演出的5部臺(tái)灣及國(guó)際劇目，藝術(shù)內(nèi)容上乘且分量厚重，因而得到業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)可。第三屆戲劇節(jié)在前兩屆的基礎(chǔ)上無(wú)論在劇目的質(zhì)量還是戲劇節(jié)內(nèi)容組成上都有較大提升。香港導(dǎo)演鄧樹(shù)榮帶來(lái)的莎士比亞的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。該劇是香港唯一的一部參加2012年在英國(guó)舉辦的“世界莎士比亞戲劇節(jié)”的作品；同時(shí)，在延續(xù)第二屆演出與交流相結(jié)合的基礎(chǔ)上，增加了劇本朗讀的環(huán)節(jié)，使得戲劇節(jié)規(guī)模日趨成熟和規(guī)范。第三屆戲劇還有一大亮點(diǎn)，即東城區(qū)所屬?lài)?guó)有企業(yè)“東方文化資產(chǎn)管理有限公司”與蓬蒿劇場(chǎng)簽約，就舉辦“南鑼鼓巷戲劇節(jié)”及常年劇目演出、開(kāi)發(fā)、推廣等一系列內(nèi)容簽訂合作協(xié)議，并給予資金支持，使蓬蒿劇場(chǎng)這樣的公益性文化組織得到支持，為全社會(huì)如何支持民間非營(yíng)利文化機(jī)構(gòu)提供了一條探索之路。[2]這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)為非營(yíng)利型劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展如同注入了一針強(qiáng)心劑。北京東城區(qū)政府做出了資助戲劇的表率，2012年相繼成立的“東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”、“東城區(qū)戲劇聯(lián)盟”似乎讓非營(yíng)利戲劇機(jī)構(gòu)找到了“組織”。然而，好景不長(zhǎng)，在經(jīng)過(guò)2013年被王翔定義為“收獲和回歸”的一年戲劇節(jié)后，南大學(xué)生作品《蔣公的面子》、實(shí)驗(yàn)京劇《情嘆》、以色列劇團(tuán)的《大嘴＋協(xié)方差》，瑞典的《朱麗小姐》等多部有影響力的海內(nèi)外劇目上演后，轉(zhuǎn)眼到2014年戲劇節(jié)遭遇到了資金的巨大缺口。前四屆的主辦單位“北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”不再“主辦”，改為“支持”。面臨這種突發(fā)狀況，王翔戲劇界的好朋友用個(gè)人積蓄為戲劇節(jié)捐款十萬(wàn)；而后，王翔以“不行就賣(mài)房”的口號(hào)在網(wǎng)上發(fā)起了藝術(shù)眾籌，13天籌集到了232,836元，超額完成了預(yù)計(jì)的目標(biāo)。但在接受《南方周末》記者采訪時(shí)，王翔對(duì)眾籌到的資金做了解釋?zhuān)骸氨娀I是要回報(bào)以戲票的，籌到23萬(wàn)，扣除票房，只剩10萬(wàn)。”[3]在政府減少了資金支持的情況下，通過(guò)“藝術(shù)眾籌”的方式使得戲劇節(jié)獲得“重生”的希望，順利舉辦了第五屆戲劇節(jié)，這也是國(guó)內(nèi)戲劇節(jié)首次以網(wǎng)絡(luò)“藝術(shù)眾籌”的方式獲得資助。第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)周期跨越較長(zhǎng)，在兩個(gè)半月的時(shí)間里有8個(gè)單元48臺(tái)藝術(shù)作品，其中34臺(tái)原創(chuàng)戲劇作品。眾多演出和工作坊中，最吸引眼球的無(wú)疑是首次來(lái)華的英國(guó)戲劇大師愛(ài)德華•邦德、日本第三代戲劇領(lǐng)軍人物平田織佐和日本前衛(wèi)小劇場(chǎng)運(yùn)動(dòng)先鋒人物佐藤信的工作坊及講座；在多臺(tái)演出作品中，來(lái)自顧雷導(dǎo)演的《顧不上》、孫曉星導(dǎo)演的紀(jì)錄劇場(chǎng)《群眾》、上海草臺(tái)班創(chuàng)作《世界工廠》等9位青年導(dǎo)演回應(yīng)社會(huì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的劇作相繼亮相成為本屆戲劇節(jié)又一大看點(diǎn)。升級(jí)為演出季的第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)在解決資金缺口的問(wèn)題后，戲劇大師的親臨和青年戲劇導(dǎo)演的成長(zhǎng)使得第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)依然不失亮色。

二、非營(yíng)利戲劇節(jié)特征與品牌營(yíng)銷(xiāo)

下文將主要以這兩個(gè)方向?yàn)橐罁?jù)分析南鑼鼓巷戲劇節(jié)在資金籌措遇到的問(wèn)題，及走品牌營(yíng)銷(xiāo)道路的必然趨勢(shì)?！捌駷橹梗?、學(xué)術(shù)界對(duì)演藝機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的不同組合尚缺乏系統(tǒng)的管理，而政府對(duì)演藝宏觀管理政策的合理制定和科學(xué)實(shí)施，恰恰要建立在這種系統(tǒng)的理解與梳理之上?！盵5]P97這是導(dǎo)致目前非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)沒(méi)有完善的配套資助優(yōu)惠體系的原因，也是南鑼鼓巷等非營(yíng)利運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中存在不穩(wěn)定因素的潛在威脅。著名的鮑莫爾定律證明“根據(jù)演出藝術(shù)生產(chǎn)效率效益的弱小傾向，虧損是持久的，演出藝術(shù)和生命中注定地依賴(lài)于一些外部財(cái)源的投入，主要采用公立和私人資助的形式（補(bǔ)助、基金、贊助等）”。[6]P402鮑莫爾定律已經(jīng)論證了各類(lèi)形式資助對(duì)于藝術(shù)演出的必要性，非營(yíng)利性演出更不可或缺。在美國(guó)注冊(cè)為非營(yíng)利性藝術(shù)表演團(tuán)體和非營(yíng)利性演出公司后，可享有免稅、政府津貼、社會(huì)贊助等眾多優(yōu)惠待遇。納稅人給非營(yíng)利性演出團(tuán)體的捐款，能抵減一定稅款；此外還給予非營(yíng)利性演出公司及所屬演出團(tuán)體廉價(jià)郵費(fèi)、廣告費(fèi)、購(gòu)物等方面的優(yōu)惠。[7]P108戲劇需要資助，這是一個(gè)國(guó)家文化政策法規(guī)設(shè)置中包括的內(nèi)容，并且應(yīng)建立完善的資助體系。不說(shuō)歐美我們來(lái)看近鄰韓國(guó)，韓國(guó)大學(xué)城有小劇場(chǎng)一百多個(gè)，大部分是實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)，座位都不超過(guò)三百個(gè)。每賣(mài)出一張票，國(guó)家文化部門(mén)會(huì)通過(guò)四個(gè)藝術(shù)基金會(huì)給予劇場(chǎng)這張票價(jià)的三分之一作為補(bǔ)貼。更值得我們學(xué)習(xí)的日本四季劇團(tuán)已經(jīng)形成成熟的巡回演出和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式，由劇團(tuán)演職人員組成“動(dòng)員委員會(huì)”推廣宣傳劇目的身影出現(xiàn)在四季劇團(tuán)專(zhuān)用劇場(chǎng)的大街小巷；和大企業(yè)合作及“發(fā)展基金會(huì)”的支持則解決了四季劇團(tuán)劇場(chǎng)的建設(shè)問(wèn)題。四季劇團(tuán)的成功離不開(kāi)創(chuàng)始人淺利慶太和他的團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，同時(shí)沒(méi)有政府和基金會(huì)的資助也無(wú)法成就如今的發(fā)展水平。非營(yíng)利戲劇節(jié)的票房是基礎(chǔ)，但不是目的。美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇季票訂購(gòu)制度最直接的“手段”就是把這個(gè)演出季的戲票預(yù)先出售給觀眾，這是季票訂購(gòu)制度的核心環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有穩(wěn)定的票房收入，非營(yíng)利職業(yè)戲劇的運(yùn)作同樣不能持久。捐贈(zèng)和票房都是南鑼鼓巷戲劇節(jié)亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)也是所有非營(yíng)利演出機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中相伴隨而存在的難題。沒(méi)有針對(duì)非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)成熟的資助優(yōu)惠體系，同時(shí)又需要獲得相應(yīng)的票房保證。那么民間非營(yíng)利戲劇節(jié)必須要“自力更生”。樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，走營(yíng)銷(xiāo)推廣的道路是南鑼鼓巷戲劇節(jié)等諸多非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)的第一選擇?！盎诙ㄆ趽Q演制度的美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇特有的季票訂購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)方式，體現(xiàn)了美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)劇院和觀眾之間的緊密聯(lián)系以及劇院的社區(qū)性和地區(qū)性特征。”[8]P85季票訂購(gòu)的這種營(yíng)銷(xiāo)手段，南鑼鼓巷戲劇節(jié)也有類(lèi)似的嘗試。南鑼鼓巷戲劇節(jié)從2011年第二屆就推出了套票，但由于公益票和贈(zèng)票現(xiàn)象，票房收入為11萬(wàn)；第三屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)依舊走低價(jià)親民路線，并推出五劇聯(lián)票260元和工作坊通票500元的優(yōu)惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二屆戲劇節(jié)的總結(jié)稿中特意提到：“一次購(gòu)買(mǎi)了戲劇節(jié)全部19場(chǎng)演出的門(mén)票的觀眾，并把它們拍成照片，在網(wǎng)上展示?！眱H僅是提到一位觀眾購(gòu)買(mǎi)了所有的演出門(mén)票，說(shuō)明戲劇節(jié)的忠誠(chéng)觀眾只是零星少數(shù)。作為一個(gè)民營(yíng)的非營(yíng)利戲劇節(jié)，在打造品牌的過(guò)程中，培養(yǎng)戲劇觀眾，尤其是屬于自己的忠誠(chéng)觀眾是保證票房的根本。這一點(diǎn)，季票訂購(gòu)理念的傳播者美國(guó)芝加哥抒情歌劇院公關(guān)經(jīng)理丹尼•紐曼就有著獨(dú)到的觀眾營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，他認(rèn)為與其辛辛苦苦地賣(mài)給多變的單票購(gòu)買(mǎi)者，還不如提前把整個(gè)演出季套票賣(mài)給忠實(shí)的季票訂購(gòu)者。我們與美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇成熟的季票訂購(gòu)制度有著較大的距離。“季票訂購(gòu)的觀念，是把去劇院看戲變成訂購(gòu)報(bào)紙那樣的一種日常行為。對(duì)于觀眾而言，是個(gè)挑戰(zhàn)、困惑、驚訝，并逐漸參與藝術(shù)的發(fā)展、探索的過(guò)程，本身便是快樂(lè)的源泉，而且也應(yīng)該是藝術(shù)團(tuán)體在其觀眾發(fā)展哲學(xué)上的目標(biāo)。”[9]P164培養(yǎng)觀眾不是一朝一夕的事情，南鑼鼓巷戲劇節(jié)應(yīng)努力打造自身的品牌，優(yōu)化戲劇環(huán)境，以?xún)?yōu)質(zhì)劇目吸引觀眾，進(jìn)而步步培養(yǎng)觀眾、影響觀眾。品牌在今天已成為區(qū)別不同產(chǎn)品的最大標(biāo)識(shí)，無(wú)論是商品還是文化產(chǎn)品。一個(gè)戲劇節(jié)的品牌建立、維護(hù)和推廣同樣不可忽視。每個(gè)事物的品牌在建立形成過(guò)程中都有不同的主導(dǎo)因素,作為非營(yíng)利戲劇節(jié)，觀眾自然成為形成品牌的重要區(qū)隔點(diǎn)。“以觀眾為核心，戲劇品牌的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)通過(guò)激發(fā)戲劇演出內(nèi)在的文化屬性，構(gòu)筑品牌的親和力和感召力。戲劇演出在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也應(yīng)注重精神文化的需求。初次消費(fèi)的觀眾一般是物質(zhì)需求者，多次消費(fèi)的觀眾則更追求精神文化的需求。”[10]從對(duì)戲劇節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步細(xì)分到觀眾營(yíng)銷(xiāo)是民間非營(yíng)利戲劇節(jié)更應(yīng)考慮的方向，戲劇節(jié)只有贏得了忠誠(chéng)觀眾的支持，通過(guò)觀眾口碑的積累、完善戲劇節(jié)品牌，這也才符合營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)于一個(gè)戲劇節(jié)的定位。他認(rèn)為，“戲劇節(jié)，可以說(shuō)是戲劇迷的節(jié)日。他們經(jīng)常會(huì)置身市場(chǎng)之外，推出深?yuàn)W的作品，使一般觀眾根本無(wú)法參與，并將組織的失敗歸咎于觀眾太過(guò)無(wú)知和缺乏激情，以至于他們無(wú)法使目標(biāo)觀眾克服止步不前的惰性?！盵11]P33南鑼鼓巷是國(guó)內(nèi)唯一以胡同命名的戲劇節(jié)，本身就帶有親民的特質(zhì)，就更應(yīng)圍繞觀眾需求展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。同時(shí)，南鑼鼓巷地處北京東城區(qū)，周邊劇場(chǎng)環(huán)繞，是北京劇場(chǎng)最密集和集中的區(qū)域；且東城區(qū)具備良好的戲劇文化環(huán)境，本身?yè)碛幸欢ǖ挠^眾基礎(chǔ)，利用這批觀眾基礎(chǔ)延伸宣傳，這是南鑼鼓巷戲劇節(jié)可以將地理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)觀眾基礎(chǔ)的可靠資源保證。以觀眾為營(yíng)銷(xiāo)核心的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)視角也可以圍繞戲劇節(jié)作品展開(kāi)，推出戲劇節(jié)主要宣傳作品，即戲劇節(jié)的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。2014年第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以田沁鑫導(dǎo)演作品《青蛇》為開(kāi)幕演出，美國(guó)劇作家顧德曼劇場(chǎng)作品《白蛇》為壓軸大戲，格瓦拉票務(wù)網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終達(dá)到了兩部主要作品在戲劇節(jié)開(kāi)幕前演出票全部售空的良好效果。南鑼鼓巷與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)定位不同，雖不可完全同類(lèi)比較，但嘗試吸收有益經(jīng)驗(yàn)也對(duì)其運(yùn)營(yíng)發(fā)展有長(zhǎng)效的幫助。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅是針對(duì)戲劇作品本身展開(kāi)，也包括戲劇作品的導(dǎo)演、編劇、劇團(tuán)等相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)；對(duì)于初次觀眾來(lái)說(shuō)戲劇作品所附帶的任何一吸引點(diǎn)都完全有可能成為形成觀眾購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，所以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有針對(duì)性的根據(jù)觀眾層次、購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)一步細(xì)分。已運(yùn)營(yíng)三年的愛(ài)丁堡前沿劇展通過(guò)引進(jìn)外國(guó)優(yōu)秀劇目基本實(shí)現(xiàn)票房和口碑的雙贏，對(duì)觀眾營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)均做到了平衡和側(cè)重是愛(ài)丁堡前沿劇展收獲雙贏的重要原因。據(jù)策劃人水晶介紹“,愛(ài)丁堡前沿戲劇展引進(jìn)的外國(guó)劇團(tuán)，有的會(huì)去申請(qǐng)本國(guó)資金支持，有的沒(méi)有。我們按正常的商業(yè)規(guī)則做，賣(mài)票拿票房，維持盈虧。票價(jià)低，但上座率高，所以收入也不差?！边@也證實(shí)了前文所說(shuō)水晶做前沿劇展的初衷，“不以賺錢(qián)為目的才是非營(yíng)利”?！皭?ài)丁堡前沿劇展單個(gè)戲演出的成本在4萬(wàn)到5萬(wàn)，票房收入單場(chǎng)約6到7萬(wàn)元。全年愛(ài)丁堡前沿戲劇展120場(chǎng)次，扣除票務(wù)公司費(fèi)以及各項(xiàng)稅，毛利36萬(wàn)左右。這36萬(wàn)，除去行政成本，留給前沿劇展組織者的盈利大概是五萬(wàn)塊———微乎其微，但是是正循環(huán)”。[3]正循環(huán)的取得也不是一蹴而就，它來(lái)自愛(ài)丁堡前沿劇展團(tuán)隊(duì)的不懈努力。他們通過(guò)新媒體微博營(yíng)銷(xiāo)和微信公眾平臺(tái)結(jié)合的方式建立新媒體公共品牌，愛(ài)丁堡前沿劇展的官方微博和微信公眾平臺(tái)在每一部戲演出后都會(huì)集中網(wǎng)友觀演心得和劇評(píng)，與觀眾建立互動(dòng)機(jī)制，并形成觀眾效應(yīng)。文藝批評(píng)家李靜在評(píng)論文章《戲劇2014：多元的世界初體驗(yàn)》中寫(xiě)道，“全國(guó)巡演的‘愛(ài)丁堡前沿劇展’已成為國(guó)內(nèi)愛(ài)劇人不可或缺的精神饗宴。其審美眼光獨(dú)到細(xì)致，引進(jìn)劇目輕盈靈動(dòng)、雅俗共賞，對(duì)于涵養(yǎng)公眾的戲劇審美趣味，功不可沒(méi)”。愛(ài)丁堡前沿劇展得到了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的肯定。臺(tái)灣廣藝基金會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)楊忠衡認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)是一部戲能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，所以不要因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題而忽視對(duì)戲劇的宣傳推廣。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)的傳播功能很強(qiáng)，比如微博等。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)就是我們充分發(fā)揮社群網(wǎng)站傳播功能的時(shí)候。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果我們用心經(jīng)營(yíng)，只要的訊息是有效可靠的，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。”[12]楊忠衡的觀點(diǎn)與愛(ài)丁堡前沿劇展的營(yíng)銷(xiāo)理念不謀而合，也是對(duì)南鑼鼓巷的啟示。在過(guò)往五年的戲劇節(jié)中，南鑼鼓巷戲劇節(jié)使用最多的新媒體營(yíng)銷(xiāo)是新浪微博的“蓬蒿劇場(chǎng)”賬號(hào)和新浪王翔個(gè)人微博賬號(hào)宣傳，較為分散和單一的宣傳方式是其沒(méi)有達(dá)到理想的宣傳效果的原因之一。與愛(ài)丁堡前沿劇展相比，南鑼鼓巷戲劇節(jié)無(wú)論是在前期推廣、舉辦過(guò)程中的信息推送，還是結(jié)束后的總結(jié)都沒(méi)有形成品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的持續(xù)性，因而失去了公眾對(duì)戲劇節(jié)的完整感官印象。改變這一問(wèn)題首先需要立足新媒體平臺(tái)，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的持久性，保證新媒體平臺(tái)線上線下的互動(dòng)性，并擴(kuò)展南鑼鼓巷品牌的深度和廣度。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，南鑼鼓巷戲劇節(jié)目前最急迫解決的是人員問(wèn)題。五年來(lái)南鑼鼓巷戲劇節(jié)依靠王翔及蓬蒿劇場(chǎng)的幾名員工組成團(tuán)隊(duì)。第二屆戲劇節(jié)只有三個(gè)人，他們承擔(dān)起戲劇節(jié)最主要的劇目邀演、審核、組織統(tǒng)籌、宣傳、服務(wù)接待工作。接下來(lái)幾屆戲劇節(jié)憑借良好的聲譽(yù)吸引了不少戲劇愛(ài)好者以志愿者的身份加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。組織一支穩(wěn)固專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、保證戲劇節(jié)管理的專(zhuān)業(yè)性是品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。而對(duì)于政府資金扶持、基金會(huì)資助、出臺(tái)系列法律和政策等措施已經(jīng)是眾所周知的話題了，不可否認(rèn)，這一直是我們?nèi)笔У牟糠帧?012年，在《對(duì)北京戲劇文化發(fā)展的思考和建議及蓬蒿劇場(chǎng)介紹》中，王翔就公益劇場(chǎng)的非營(yíng)利組織認(rèn)定、資金扶持與劇場(chǎng)建設(shè)等幾個(gè)方面提出了建議。[13]但也一直停留在紙面文章，北京市東城區(qū)相較于其他省市在政府扶持力度方面雖已走在了前列，但受各方限制影響，沒(méi)有形成一以貫之的穩(wěn)定常態(tài)，因此，這一問(wèn)題的長(zhǎng)期存在也使非營(yíng)利機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的道路中困難重重。南鑼鼓巷戲劇節(jié)的問(wèn)題是非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)普遍需要解決的，單薄的組織機(jī)構(gòu)，沒(méi)有能力再營(yíng)銷(xiāo)戲劇節(jié)的周邊，這也是我們不成熟的戲劇市場(chǎng)和缺乏配套的資助政策造成的結(jié)果。

三、結(jié)語(yǔ)

最基礎(chǔ)在于戲劇節(jié)的劇目質(zhì)量。提到英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)，我們馬上想到《外套》《安德魯與多莉尼》；而法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)倡導(dǎo)“把戲劇看作是人類(lèi)生活的一部分，而對(duì)國(guó)家而言，它是一項(xiàng)如同水、電、煤一樣重要的公共事業(yè)”的理念同樣成為無(wú)數(shù)戲劇工作者內(nèi)心恒久的聲音。南鑼鼓巷戲劇節(jié)在努力打造戲劇節(jié)品牌的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持戲劇節(jié)的使命，這是支撐民間非營(yíng)利戲劇節(jié)的精神依賴(lài)。管理學(xué)大師彼得•德魯克認(rèn)為，“使命成為影響一個(gè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成敗的唯一原因。戲劇節(jié)是公共文化的重要組成部分，文化藝術(shù)類(lèi)基金會(huì)必須要明確自身的使命，明確自己是為公眾提供文化服務(wù)的，而不是政府服務(wù)的”。[14]P127國(guó)外非營(yíng)利機(jī)構(gòu)比我們更重視使命的重要性，非營(yíng)利劇院也注重使命的獨(dú)特性和它的深入人心。紐約市的芝加哥城市劇團(tuán)的使命是“喜劇即興表演的先鋒，大多數(shù)卓有成效的被廣泛采用的戲劇游戲、即興表演結(jié)構(gòu)和形式都源自芝加哥城市劇團(tuán)”。波士頓的維洛克劇院的使命是“為孩子和他們家庭的生活方式服務(wù)，教育和配套戲劇藝術(shù)的幼芽，讓有色人種演主角，讓劇院成為所有人的劇院”。[16]一個(gè)依靠個(gè)人和民間非營(yíng)利的蓬蒿劇場(chǎng)撐起的戲劇節(jié)，是如何踐行戲劇使命？王翔在第五屆戲劇節(jié)開(kāi)幕式致辭中說(shuō)到：“戲劇的最高功能是什么？說(shuō)法不一，但我想有三條可以成立。一是呈現(xiàn)美，二是結(jié)構(gòu)認(rèn)知世界和自身，三是評(píng)議社會(huì)，把政治上和社會(huì)上不好解決的問(wèn)題，搬到舞臺(tái)上來(lái)思考、來(lái)討論，提前解決、良性解決、建設(shè)性解決?！蓖跸鑼?duì)自己的責(zé)任，和他創(chuàng)辦的蓬蒿劇場(chǎng)、堅(jiān)持舉辦五年的南鑼鼓巷戲劇節(jié)，這原本不是一個(gè)公民角色王翔的義務(wù)，單兵作戰(zhàn)的他應(yīng)該引起文化戲劇有關(guān)部門(mén)的重視和支持，并出臺(tái)相應(yīng)的政策和法律文件。首先對(duì)非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)加以認(rèn)證，在注冊(cè)、稅收、管理等環(huán)節(jié)上進(jìn)行與營(yíng)利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)的區(qū)分，如對(duì)得到認(rèn)證的藝術(shù)畫(huà)廊、民間劇場(chǎng)等給予免稅政策；其次，制定相關(guān)扶持非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)的配套資助政策，形成完善的非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)資助體系，達(dá)到規(guī)范資助機(jī)制，并納入政府的財(cái)政支出計(jì)劃中。總體而言，南鑼鼓巷戲劇節(jié)在五年的發(fā)展中，堅(jiān)持走文學(xué)性作品路線，努力為青年戲劇導(dǎo)演搭建展演平臺(tái)，不斷推出實(shí)驗(yàn)性的戲劇作品；積極聯(lián)絡(luò)國(guó)外戲劇大師，引進(jìn)前沿劇目，為推動(dòng)戲劇交流的持續(xù)性做出了努力。我們?cè)诳隙翔尮南飸騽」?jié)為戲劇文化的普及和繁榮做出的貢獻(xiàn)時(shí)，也不得不看到其問(wèn)題。品牌營(yíng)銷(xiāo)是其忽略的最重要一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)力不夠?qū)е聸](méi)有形成自身品牌，戲劇節(jié)的持續(xù)影響力和關(guān)注度也在當(dāng)年戲劇節(jié)結(jié)束后逐漸失去聲音。作為中國(guó)民間非營(yíng)利戲劇節(jié)的代表，南鑼鼓巷戲劇節(jié)繼續(xù)前行才是多元化的戲劇市場(chǎng)應(yīng)有的局面。中國(guó)第一個(gè)以胡同命名的戲劇節(jié)在走過(guò)五載春秋后，我們依然期待它的下一個(gè)五年。

作者:韓爽 單位:上海戲劇學(xué)院