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【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關概念，然后對我國農產品品牌營銷的現狀進行了分析，最后提出了進行農產品品牌營銷的幾點建議。

【關鍵詞】農產品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標是不同的，品牌更強調精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產品或服務在消費者心中都有自己獨特的地位和形象，優(yōu)質品牌所帶來的價值甚至可能超過產品或服務本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業(yè)帶來的利益也是非?？捎^的。因此越來越多的企業(yè)開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標客戶會經歷三個階段，首先，是對企業(yè)品牌和產品、服務的初步認知；其次，隨著了解的加深，客戶的態(tài)度會從認知發(fā)展到認識階段，最后，客戶會對企業(yè)品牌和產品、服務產生偏好，直到認可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產品越來越同質化，產品的質量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農產品品牌營銷現狀

在過去，我國很多農產品是沒有品牌的，甚至是沒有商標的。原因在于農產品的差異性并不大，同質化嚴重，對于消費者來說，同一種類的農產品都是一樣的，并沒有明顯的區(qū)別。所以，在當時的環(huán)境下，農產品注冊商標都是多余的，更談不到發(fā)展農產品品牌。但是隨著社會的發(fā)展，受眾的細分，消費者對農產品產生了很多新的需求。這些需求使農產品差異化成為可能，為農產品的品牌化發(fā)展提供了土壤。同時，根據農業(yè)部的統計，2014年我國農產品網絡零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農產品物流總額相比，僅為3%，但從發(fā)展速度和整個電子商務發(fā)展大環(huán)境來看，農產品電商的發(fā)展勢頭十分強勁。僅從可以獲得數據的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農產品有效GMV（網站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復合增長率達到86.17%。另外，從經營農產品的電商企業(yè)以及電商平臺上經營農產品的賣家數量來看，同樣呈現高速增長的態(tài)勢。根據《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經營農產品的賣家，2014年就達到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數據不難看出，農產品電商的發(fā)展速度很快，電商的快速發(fā)展，使農產品品牌化成為必然的發(fā)展趨勢。近年來，一些農產品逐漸走上品牌發(fā)展之路，從單純的產品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農產品，雞蛋、米糧、水果等農產品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業(yè)相比，農產品領域作為品牌開發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農產品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產品，缺的是能打動消費者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。強化農業(yè)產業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農業(yè)產業(yè)化的知名品牌，拉動農業(yè)產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

3農產品品牌營銷存在的問題

1）產品缺乏標準。目前，很多農產品都是沒有標準的，尤其是蔬菜水果類。由于缺少標準，對產品的準確描述和分類就不可能實現，優(yōu)劣也難以區(qū)分，而品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。農產品作為食用產品，尤其應該重視消費者的體驗感知，農產品是農業(yè)品牌構建的基礎，消費者的品牌感知是農產品品牌資產的重要組成部分。農業(yè)食品的安全是消費者體驗感知的重要方面，基于消費者體驗的農產品品牌更是要重視食品安全，為消費者生產健康、綠色、無公害的農產品。而農產品如果缺乏標準，則很難讓消費者相信其健康、綠色、無公害?，F有的一些農產品認證或者一些農產品產地的地理標志，由于缺少有效的管理和監(jiān)督，逐漸引起了用戶的疑慮，并加劇了消費者對農產品認證的普遍不信任程度。因此，缺乏產品標準的農產品要建立品牌無疑是困難的，品牌營銷就更無從談起。2）品牌營銷觀念淡薄。農產品品牌營銷離不開觀念的改變，不具備品牌意識的企業(yè)和個人，是不可能進行品牌營銷的。而現階段農產品生產、加工企業(yè)普遍缺乏品牌觀念，這與農產品的特殊性有一定的關系。農民作為農產品的耕種者，缺乏必要的營銷知識，因此農產品經常會出現爛在地里無人購買的情況。雖然電商的大力發(fā)展幫助一部分農民解決了銷路問題，但是必須承認，如果不從根本上改變觀念，農產品品牌營銷將成為一句空談。

4農產品品牌營銷的建議

1）制定產品標準。對農產品標準的制定可以依靠行業(yè)協會的力量，充分發(fā)揮各行各業(yè)的行業(yè)協會等組織的作用，加快制定各類農產品的標準。另一方面，各級政府相關部門、行業(yè)協會等應當加強對各類標準和認證的監(jiān)管，尤其是現有認證的監(jiān)督管理，加大對違規(guī)認證機構的處罰，使各種認證和標準真正獲得應有的公信力。2）改變觀念，引進人才。任何行業(yè)的發(fā)展都離不開人才，農產品品牌營銷需要至少三方面的專業(yè)人才：營銷人才，農業(yè)技術人才、食品加工人才。以前的農業(yè)技術人員更關注于產量的增加和病蟲害的防治，而農產品品牌的建立更關注于產品質量的提升，更關注如何使產品更加綠色、健康、無公害。這方面的人才無疑是稀缺的，需要企業(yè)大力引進的。僅有人才，不具備品牌營銷觀念也是不夠的，觀念的轉變是非常的重要。而農產品品牌營銷觀念的建立并不是一日之功，它需要一個長期的過程。因此，農產品生產、加工企業(yè)可以定期參加，或者進行品牌營銷的培訓，并將品牌營銷意識植入腦海，只有這樣才能將農產品品牌營銷真正發(fā)展起來。

作者:趙麗麗 單位:遼寧現代服務職業(yè)技術學院