導(dǎo)語(yǔ)：煙草產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]當(dāng)今社會(huì)生活條件的改善，使得人們由購(gòu)買能用的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買有品牌的商品，日常生活中不少煙民都愿意購(gòu)買有品牌的香煙，國(guó)外煙草產(chǎn)品更是他們鐘愛(ài)的選擇。從國(guó)外大煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，菲莫公司、英美煙草公司雖然品牌單一，但他們的獲利額卻能占全球煙草總收益的約80%，這是該類企業(yè)通過(guò)策劃集中宣傳創(chuàng)建品牌帶來(lái)的效益。因此我國(guó)煙草企業(yè)只有創(chuàng)建自有優(yōu)勢(shì)品牌，才是促進(jìn)自身發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]煙草；品牌；營(yíng)銷策略

從全球煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，雖然國(guó)外跨國(guó)煙草集團(tuán)都比我國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，但這些煙草集團(tuán)品牌卻非常單一，其成功之處在于自身煙草產(chǎn)品在全球煙草消費(fèi)者心中品牌位置異常堅(jiān)固。國(guó)外煙草產(chǎn)業(yè)在百年時(shí)間里通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，積累了許多可用于實(shí)踐的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。能為我國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供很好的借鑒。

1煙草產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的意義

品牌營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)特定的技術(shù)，把自身創(chuàng)造的品牌形象深刻映于消費(fèi)者觀念中，使消費(fèi)者形成對(duì)自身品牌的認(rèn)知過(guò)程。通常來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能夠以特定的職能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，更能增強(qiáng)企業(yè)與客戶的緊密度。煙草產(chǎn)品品牌營(yíng)銷不是能夠獨(dú)立運(yùn)行、獨(dú)立存在的行為，煙草產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，可通過(guò)實(shí)體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)手共同實(shí)現(xiàn)。在線下，公司可以加強(qiáng)品牌營(yíng)銷建設(shè)、通過(guò)線下促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，通過(guò)廣告等活動(dòng)提高人們對(duì)自身品牌的熟悉度；在線上，人們可以提供線上品牌營(yíng)銷，使其成為附加價(jià)值的重要核心內(nèi)容。1.1能夠?qū)崿F(xiàn)力量最大化、效率最大化。通過(guò)共享讓各個(gè)參與者都能得到品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，使參與者不在以置身事外狀態(tài)看待該品牌，實(shí)現(xiàn)由品牌所有人獨(dú)立耗費(fèi)大量資金提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變成利益攸關(guān)方聯(lián)手提高品牌價(jià)值，依照力學(xué)合成原理，多人或多個(gè)企業(yè)集中的力量做一件事力量會(huì)非常大，有時(shí)會(huì)大過(guò)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大企業(yè)。由于各個(gè)相關(guān)利益者都處于利益攸關(guān)的狀態(tài)上，會(huì)特別關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，利益攸關(guān)方能更加主動(dòng)積極對(duì)待自身的工作，工作效率自然會(huì)得到更高提升。當(dāng)對(duì)品牌漠不關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買者成為利益攸關(guān)方后，各項(xiàng)營(yíng)銷、調(diào)查工作也要比以往順利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2風(fēng)險(xiǎn)最小化、費(fèi)用最小化。利益攸關(guān)方共享利益也必然共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這樣品牌所有者的風(fēng)險(xiǎn)則被利益攸關(guān)方分擔(dān)，產(chǎn)品購(gòu)買者的積極參與互動(dòng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可以開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。由于利益攸關(guān)方利益一致，使內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)大大減少。從營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上看，原先是由品牌持有者自己來(lái)支付與控制費(fèi)用。而在利益共享模式下，利益攸關(guān)方共同支付與控制費(fèi)用，這樣不僅能減輕品牌持有者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還能使利益攸關(guān)方得到一定的經(jīng)濟(jì)利益。

2煙草品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)行了多個(gè)重點(diǎn)品牌培育，但部分品牌出現(xiàn)下滑現(xiàn)象依然嚴(yán)重。目前我國(guó)煙草品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：2.1運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析助力品牌營(yíng)銷。為更深入掌握每個(gè)零售客戶的購(gòu)買行為，切實(shí)開(kāi)展有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷工作，經(jīng)銷商按照自身品牌銷量比重和客戶檔位，將零售客戶分為明星、潛力、忠誠(chéng)、保守四個(gè)類型，有針對(duì)性地開(kāi)展客戶關(guān)系：明星型客戶，品牌營(yíng)銷策略是“推陳出新”。這類客戶的特點(diǎn)是客戶檔位高、自身品牌銷量占比高，在一定區(qū)域內(nèi)處于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌營(yíng)銷重點(diǎn)在維護(hù)常規(guī)品牌的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，打造自身品牌銷售的主陣地。潛力型客戶，品牌營(yíng)銷策略是“文化宣傳”。這類客戶的特點(diǎn)是客戶檔位較高、自身品牌銷量占比較低，對(duì)自身品牌認(rèn)同度低。品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是通過(guò)各類品牌推介會(huì)、發(fā)放廣告宣傳紙、客戶經(jīng)理口頭宣傳等方式，對(duì)自身品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提高此類客戶的品牌認(rèn)同感。忠誠(chéng)型客戶，品牌營(yíng)銷策略是“銷售提升”。這類客戶的特點(diǎn)是客戶檔位低、自身品牌銷量占比較高，品牌忠誠(chéng)度較高。品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是拓寬經(jīng)營(yíng)品牌寬度，幫助零售客戶整體提升經(jīng)營(yíng)能力。保守型客戶，品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是“經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)”。這類客戶的特點(diǎn)是客戶檔位低、自身品牌銷量占比低、大多為農(nóng)村客戶，經(jīng)營(yíng)理念較為保守。品牌營(yíng)銷重點(diǎn)是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以自身品牌暢銷規(guī)格的銷售為抓手，帶動(dòng)其整體品牌經(jīng)營(yíng)的提升。2.2引入多種品牌推廣方式。（1）駐點(diǎn)品吸。主要選取市場(chǎng)影響力較大的零售客戶，采用促銷人員站店的方式，對(duì)進(jìn)店購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)品吸推介，主要目的是擴(kuò)大品牌知名度，征求目標(biāo)消費(fèi)者的建議及意見(jiàn)，強(qiáng)化推介力度。（2）酒店推廣。主要選取當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木频?，?zèng)送商務(wù)用餐消費(fèi)者品吸煙。通過(guò)品吸推介，讓更多消費(fèi)者接觸、了解自身品牌。（3）婚慶宣傳。主要通過(guò)婚慶公司、影樓等第三方渠道積極向婚慶市場(chǎng)進(jìn)行推薦，贈(zèng)與婚慶用煙客戶“婚慶大禮包”。

3煙草產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)策

3.1打造口口相傳的標(biāo)語(yǔ)。同行業(yè)的香煙品牌里，鉆石品牌的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語(yǔ)深入人心。煙草產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)努力打造使人印象深刻、口口流傳的標(biāo)語(yǔ)。使大家每每提起的時(shí)候，都會(huì)想到自身品牌，由于香煙品牌不能通過(guò)做廣告進(jìn)行宣傳，所以這個(gè)標(biāo)語(yǔ)一定要能夠聯(lián)系到日常生活中的事物或者物品。做到即使不打廣告，也能使大家想起自家品牌。3.2回歸產(chǎn)品本身，根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌營(yíng)銷。做品牌最后還是需要回到產(chǎn)品本身。產(chǎn)品好壞與否，不是基于研發(fā)專家口味，而是消費(fèi)者的喜好。喜歡的標(biāo)準(zhǔn)很多，潮流、趨勢(shì)、顏值、有健康、安全、口味都很重要，具體就是基于消費(fèi)者營(yíng)銷來(lái)設(shè)計(jì)。圍繞品質(zhì)、顏值和價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)。這里可以借鑒蘋(píng)果品牌的營(yíng)銷方式，在得知中國(guó)市場(chǎng)大的情況下，不斷完善手機(jī)性能，每次新品的推出都會(huì)是性能的提高。大大的提高了消費(fèi)者購(gòu)買的熱情。只有消費(fèi)者喜愛(ài)，品牌才能生存長(zhǎng)久。蘋(píng)果品牌的營(yíng)銷模式給煙草產(chǎn)品營(yíng)銷提供了很好的借鑒。3.3健全品牌推廣渠道，增加宣傳手段。鑒于當(dāng)前多數(shù)煙草公司品牌推廣方式僅限于線下推廣，這樣的模式會(huì)使公司產(chǎn)品信息傳遞速度減慢，消費(fèi)者也沒(méi)有辦法與公司售后部門展開(kāi)更好的交流。煙草公司應(yīng)盡快通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)加強(qiáng)自身信息化建設(shè)，采用O2O營(yíng)銷模式，建立線上產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，定期在平臺(tái)煙草產(chǎn)品信息、積極回答消費(fèi)者在平臺(tái)中提出的問(wèn)題，加大線下特色營(yíng)銷力度，提高社會(huì)大眾對(duì)自身企業(yè)的關(guān)注度。企業(yè)通過(guò)這樣的線下和線上活動(dòng)，可以使更多消費(fèi)者參與到煙草產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，從而提高我國(guó)煙草企業(yè)的社會(huì)影響力。3.4加快整合改革進(jìn)程。目前來(lái)看，煙草公司對(duì)自身品牌整合改革的步子太小太慢，造成品牌過(guò)多，既不利于卷煙內(nèi)在質(zhì)量的提升，還容易引起惡意競(jìng)爭(zhēng)，管理混亂，對(duì)品牌營(yíng)銷造成不良的影響。煙草公司應(yīng)縮窄自身品牌營(yíng)銷的寬度，增加品牌營(yíng)銷深度，做少做精。在香煙品牌里，“中華”、“熊貓”這些品牌處于行業(yè)佼佼者地位上，觀察他們的品牌寬度可知，僅僅制作了幾種類型的香煙，而大多數(shù)煙草公司品種太多，有的達(dá)數(shù)十種，這樣一來(lái)，難免會(huì)無(wú)暇全面兼顧到每一個(gè)品種，因此加快整合的進(jìn)程，做少做精，這樣才會(huì)有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。伴隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)開(kāi)放力度的加大，我國(guó)煙草消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的程度也會(huì)更大，在此環(huán)境下，我國(guó)煙草產(chǎn)品企業(yè)將要面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著煙草消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，品牌作為煙草企業(yè)與卷煙消費(fèi)者利益橋梁，對(duì)煙草企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此，煙草企業(yè)必須完善自己的銷售策略，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)潮流中立于不敗之地。

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作者:魏鎖煥 單位:廊坊市廣播電視大學(xué)