導(dǎo)語(yǔ)：電影品牌營(yíng)銷傳播探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：陳思誠(chéng)的唐探宇宙主要包括電影《唐人街探案1》《唐人街探案2》《唐人街探案3》以及網(wǎng)劇《唐人街探案》。除《唐人街探案3》以外，其余皆已順利播出。《唐人街探案3》原定于2020年春節(jié)上映，由于疫情影響，已撤出春節(jié)檔?！短迫私痔桨浮废盗须娪白鳛橘R歲檔的?？停粌H僅是簡(jiǎn)單的喜劇片與探案片的結(jié)合，其更是為觀眾構(gòu)建了一個(gè)龐大的唐探宇宙，也正是這樣一個(gè)宇宙撐起了市場(chǎng)的票房高樓。網(wǎng)劇《唐人街探案》，既是對(duì)賀歲檔劇情的情節(jié)補(bǔ)充，也是陳思誠(chéng)唐探宇宙中的另外一部分，電影與網(wǎng)劇相輔相成。本文以陳思誠(chéng)的唐探宇宙為例，論述了《唐人街探案》系列電影在品牌營(yíng)銷上所使用的策略與手段，希望能給中國(guó)電影市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)啟發(fā)與思考。

關(guān)鍵詞：馬太效應(yīng)；差異化；唐探宇宙；核心價(jià)值

電影的品牌營(yíng)銷包含兩個(gè)層面：一是建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系，二是開(kāi)發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)。陳思誠(chéng)的《唐人街探案》（以下簡(jiǎn)稱《唐探》）系列也正是利用這兩個(gè)層面贏得了觀眾的喜愛(ài)，成就了《唐探》三部曲的票房帝國(guó)。

1資本問(wèn)題與差異化體系

資本對(duì)世界的秩序以及我們的生活產(chǎn)生的影響是廣泛的，在如今的電影市場(chǎng)中，也深受資本規(guī)則的制約。當(dāng)資本大量累積時(shí)，其所帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)力能夠輕易影響整個(gè)電影市場(chǎng)。而對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)，資本是否充足也能使電影走向不同結(jié)局，高投資制作的電影往往會(huì)在內(nèi)容上精益求精，營(yíng)銷環(huán)節(jié)所投入的資金更是能直接影響電影的票房。陳思誠(chéng)造就了新的差異化品牌識(shí)別體系。在《唐探》系列之前，市場(chǎng)對(duì)于懸疑與喜劇這兩個(gè)元素是分開(kāi)認(rèn)知的。懸疑片有著懸疑片的精彩，喜劇也自有喜劇的獨(dú)特，不會(huì)有人能在觀看一部毛骨悚然的懸疑片時(shí)而哈哈大笑，而陳思誠(chéng)的出現(xiàn)，打破了常規(guī)的體系，其把懸疑與喜劇結(jié)合在一起，使這兩種元素共生在一部電影上，這種大膽的選擇最終構(gòu)建了一個(gè)與往常不同的差異化品牌識(shí)別體系?！短铺健废盗凶畛醯牟町惢w系在如今已經(jīng)成為令人追捧的標(biāo)簽。而《唐探》之所以能取得如今的成就，其中就離不開(kāi)資本的問(wèn)題。從差異化品牌識(shí)別體系開(kāi)始，《唐探》要想在電影市場(chǎng)上獲得認(rèn)可就是一件困難的事情。一種新的題材電影出現(xiàn)，哪怕內(nèi)容質(zhì)量上有所保障，但沒(méi)有一定的營(yíng)銷手段，那么無(wú)人問(wèn)津是極有可能的，而影響營(yíng)銷最為直接的就是資本投入?！短铺?》可以說(shuō)是整個(gè)唐探宇宙的根源，如果沒(méi)有《唐探1》的成功，或許就不會(huì)有后面的《唐探》系列，現(xiàn)如今我們回過(guò)頭看看《唐探1》的經(jīng)驗(yàn)，或許離不開(kāi)優(yōu)秀的電影內(nèi)容，但是其中所蘊(yùn)含的資本運(yùn)作同樣不能小視?！短铺?》的上映時(shí)間是2015年12月3日，而我們第一次可以在媒體上聽(tīng)聞《唐探》的影子是在2015年6月1日，從2015年6月到電影正式上映，唐探就沒(méi)有停止過(guò)宣傳，具體如表1所示。這樣頻繁的宣傳活動(dòng)，使得《唐探1》在上映前就引起了觀眾的關(guān)注，相比同一天上映的喜劇《一念天堂》與懸疑片《索命暹羅之按摩師》，《唐探1》可謂搶占了先機(jī)，最終也以巨大優(yōu)勢(shì)成為跨年賀歲檔的票房榜首?！短铺健吩谶@一年可以說(shuō)是一戰(zhàn)成名，陳思誠(chéng)成功地把喜劇與懸疑結(jié)合在一起，給予觀眾和市場(chǎng)新的選擇，單一屬性的《一念天堂》與《索命暹羅之按摩師》被《唐探1》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后?；蛟S影片質(zhì)量是制勝法寶，但是詳細(xì)探究，這兩部電影的早期宣傳就少得可憐，而要吸引第一批吃螃蟹的《唐探》片方，在同年6月就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)半年的影片宣傳，長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷策略使《唐探》早早就站在了市場(chǎng)的中心，慢慢吸引到足夠的關(guān)注度，最終獲得成功。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，大量的營(yíng)銷手段可以增加影片的票房以及知名度是眾人皆知的事情，而為什么同時(shí)期只有《唐探》知道這樣去做，這無(wú)非就是資本的問(wèn)題?！短铺健窐?gòu)建出差異化的品牌識(shí)別體系，其實(shí)是很難被市場(chǎng)所接受的，但是陳思誠(chéng)卻能和他的《唐探》成功逆轉(zhuǎn)，擊敗同天上映的喜劇電影《一年天堂》與懸疑電影《索命暹羅之按摩師》，無(wú)疑是資本在其中起了巨大的作用，長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷需要大量的金錢(qián)來(lái)運(yùn)作，就算是一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的路演都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人員、精力才能取得成功，《唐探》也沒(méi)有辜負(fù)片方與市場(chǎng)的期待，其成功地給予觀眾特殊的心理感受，用懸疑探案與喜劇兩種屬性在觀眾心中留下了鮮明、豐滿的品牌符號(hào)。

2馬太效應(yīng)與《唐探》的核心價(jià)值

馬太效應(yīng)廣泛存在于社會(huì)中，在電影市場(chǎng)中，馬太效應(yīng)同樣適用。馬太效應(yīng)告訴我們，如果要在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，那么就必須在某一領(lǐng)域迅速做大，直到成為當(dāng)前領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊后，就算回報(bào)率相同，也能輕易獲得比弱小同行更多的利益?！短铺健返暮诵膬r(jià)值毋庸置疑，那就是構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的唐探宇宙。要想在一個(gè)導(dǎo)演身上找到獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，絕不是靠一部作品就能夠輕易形成的。《唐探》系列發(fā)展至今，可以說(shuō)是一種相輔相成的作用。就拿網(wǎng)劇《唐人街探案》來(lái)說(shuō)，一方面它是對(duì)《唐探2》偵探情節(jié)內(nèi)容的補(bǔ)足，同樣也是對(duì)《唐探3》的一種宣傳，也正是在這種相互交錯(cuò)的影片聯(lián)系中，《唐探》系列最終形成了它的核心價(jià)值和唐探宇宙，而這種核心價(jià)值也為唐探的整個(gè)營(yíng)銷尋求到了更多的贏利點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)與觀眾來(lái)說(shuō)，也更樂(lè)于見(jiàn)到這種有著獨(dú)特品牌標(biāo)簽的作品出現(xiàn)。唐探宇宙作為《唐探》系列的主題部分，它能夠讓觀眾明確、清晰地識(shí)別記住《唐探》系列的個(gè)性，并最終驅(qū)動(dòng)觀眾認(rèn)同、喜歡上整個(gè)《唐探》系列。陳思誠(chéng)清楚地知道馬太效應(yīng)這一規(guī)則。因此在《唐探1》之后，相繼出現(xiàn)了《唐探2》、網(wǎng)劇《唐探》，還有尚未上映的《唐探3》，或許以后還會(huì)有更多的《唐探》系列。但只論當(dāng)下，《唐探》就已經(jīng)獲得了絕對(duì)的成功，但凡提到探案、喜劇、賀歲片等字眼，《唐探》必然是最前列的?？v觀種種，大膽地說(shuō)，陳思誠(chéng)與其所擁有的唐探宇宙已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)喜劇偵探片的領(lǐng)頭羊也絲毫不為過(guò)?！短铺?》《唐探2》以及網(wǎng)劇的，已經(jīng)逐漸構(gòu)建起完整的結(jié)構(gòu)與框架，這樣的過(guò)程給整個(gè)《唐探》系列積累了大量粉絲，如果同時(shí)去比較偵探懸疑、喜劇這兩個(gè)標(biāo)簽，那么陳思誠(chéng)的唐探宇宙無(wú)疑超越了同類電影。所以，唐探宇宙順應(yīng)了馬太效應(yīng)，在偵探文化與喜劇文化的結(jié)合中實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大與“贏家通吃”。當(dāng)唐探宇宙逐漸成型時(shí)，《唐探》系列無(wú)疑會(huì)成為同類主題電影中最受追捧的電影之一，也成就了陳思誠(chéng)在偵探與喜劇結(jié)合上不可撼動(dòng)的地位與功勞。

3結(jié)語(yǔ)

品牌的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，但不是一件不可完成的事情。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌的構(gòu)建越來(lái)越難，任何負(fù)面情況都會(huì)被無(wú)限放大，但這也恰恰說(shuō)明了品牌構(gòu)建的重要性。對(duì)于影視作品來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候都不能忽視品牌營(yíng)銷傳播的力量。張藝謀與他的民族電影、馮小剛與他的賀歲片，他們用一部部作品最終形成了自己的核心價(jià)值，而這種核心價(jià)值一旦形成，觀眾就愿意為圍繞這一核心價(jià)值而產(chǎn)生的作品買單?！短铺健废盗兴?gòu)的差異化品牌識(shí)別體系以及唐探宇宙所形成的品牌核心價(jià)值，在面對(duì)電影市場(chǎng)時(shí)迅速擴(kuò)展自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了票房名譽(yù)雙豐收的優(yōu)勢(shì)局面。在中國(guó)電影未來(lái)的品牌傳播營(yíng)銷過(guò)程中，《唐探》所帶來(lái)成功模式值得思考與借鑒。

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作者:彭康 單位:貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院