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摘要：企業(yè)是以追求利潤最大化為目的的，追求利潤最大的過程必然要求企業(yè)把自己的產品和服務轉換成可交易的、滿足市場需求的商品，即完成這“驚險的一跳”。這其中重要的環(huán)節(jié)——銷售必不可少?，F代銷售隨著市場經濟的發(fā)展，已經發(fā)展出自己完整的一套理念、模式和規(guī)則，并且有了成熟的理論體系。

關鍵詞：市場營銷現代物流

任何學科、任何門類都是在與其他學科的融合中不斷發(fā)展的。我們試圖從現代物流體系這個角度來重新審視市場營銷的理念。

一、市場營銷的理念、模式與基礎

依據營銷學大師菲利浦-科特勒對市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個方面：需要、欲望和需求；產品；價值、滿足和質量；交換、交易和關系以及市場。傳統的市場營銷理論以4PS為框架，即：產品（product）、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產、定價等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實踐的經典。然而隨著信息技術和網絡運用的飛速發(fā)展，傳統的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應時展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強調只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標的實現有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求?！斌w現此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万寗有?，以市場為中心的企業(yè)。

二、市場營銷中涉及的物流概念

1．傳統市場營銷理念中包含的物流概念

市場營銷理念包含生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念等營銷哲學。在與生產觀念、產品觀念、推銷觀念聯系的市場營銷理念對應的物流管理是一個簡單后勤的概念。因為企業(yè)是以產品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應。一個產品策略、生產規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協調；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，溝通和協調促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務的環(huán)節(jié)。

2．以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業(yè)、產品為中心的市場營銷理念逐步轉變?yōu)橐灶櫩托枨?、市場為中心。此時物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強調通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求?？蛻粼诜?、產品價值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側重點不同，在市場細化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認識和發(fā)現消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來。站在客戶的角度重新認識客戶服務的組成部分，重新設計為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產品直銷模式，由于其非常重視客戶的個性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協同。在企業(yè)競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要?？蛻粢蟮谋憷詣t需要物流給其帶來時間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務，物流服務提供的價值超過客戶“期望價值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個性化的物流解決方案。三、現代物流體系包含了市場營銷的范疇

傳統的物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。而現代物流的任務則拓展為“涉及原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求?！币蚨锪鞯穆毮芫褪菍a品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預測為開端，并以此為基礎規(guī)劃生產水平和存貨水平。生產規(guī)劃是指采購部門預先定購原料，經過包裝、運輸等送達指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動的聯結，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動使其上升。最終產品經過裝配線、包裝、倉儲、裝運等到達用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴展，企業(yè)的物流服務逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統——供應鏈管理。按照系統論的觀點，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個模塊，依據層層遞進的思想，最終到達一個最高端——供應鏈管理。（如圖1）

所謂的供應鏈管理是包括貫穿整個渠道來管理供應的需求，即原材料與零部件采購、制造與裝配、倉儲與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷以及向顧客交貨等環(huán)節(jié)，供應鏈包含了與轉移貨物從原材料階段直到最終用戶的相關聯的所有活動，所以供應鏈管理是包括從最終用戶一直到初始供應商向顧客提供增值的產品、服務和信息的業(yè)務流程的一體化，具體是對顧客、供應商、制造商與分銷商組成的網絡中物料、信息和資金的流動管理。成功的供應鏈管理將把所有這些活動協調和整合成一個無縫的過程。市場營銷已經成為供應鏈體系中的一個管理子項目，市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合也納入到整個供應鏈系統統籌考慮，最終為實現滿足客戶需求的目的。

四、市場營銷理念與現代物流體系融合的啟示

市場營銷和物流二者相輔相成，市場營銷是需求物流的前提，而完善的物流體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。對企業(yè)而言，只有二者有機的結合才能獲取利益的最大化。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略可以吸取現代物流體系中的系統論思想和對各個環(huán)節(jié)逐個控制的特點，采取整體營銷和“以銷定產”的策略，但這必須要以充足、完備的信息和完善的反饋機制來保證。同時現代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念，才可達到物流中各個環(huán)節(jié)完美銜接的目的。而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1．郭國慶市場營銷通論[M]北京：中國人民大學出版社，1999

2．菲利浦-科特勒等市場營銷教程[M]北京：華夏出版社，2000

3．詹姆斯-C-約翰遜等現代物流學（第7版）[M]北京：社會科學出版社，2003

4．劉鵬飛謝如鶴論物流與市場營銷的關系[J]商業(yè)研究，2007（02）

5．曹麗娟楊路明物流管理與市場營銷的相互作用關系分析[J]中外物流，2006（02）