導(dǎo)語：商業(yè)角色文化營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

《情感營銷》開篇指出，當(dāng)代企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系經(jīng)歷了幾個(gè)階段:第一個(gè)階段，“賣方市場”時(shí)代，消費(fèi)者缺乏選擇權(quán)。第二個(gè)階段，消費(fèi)者成為上帝，企業(yè)淪為臣民的“產(chǎn)品競爭”時(shí)代。產(chǎn)品差異化登峰造極、價(jià)格戰(zhàn)如火如荼、終端爭奪硝煙彌漫，激烈的競爭教會(huì)了企業(yè)各種營銷技巧，消費(fèi)者對(duì)各種營銷手段幾近麻木。而第三個(gè)階段的新方向是，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營銷時(shí)代”。營銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的手中，更把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”。

品牌像民間傳說一樣，是風(fēng)行于社會(huì)的一種文化。我們需要將品牌看作是一種產(chǎn)品文化。借鑒人類學(xué)、歷史學(xué)和社會(huì)學(xué)的原則，我們可以將產(chǎn)品理解為文化產(chǎn)物。產(chǎn)品在社會(huì)流通中逐漸擁有了他的代表意義或者內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，這些代表意義成為了約定俗成的東西，成了被廣泛接受的所謂的產(chǎn)品的“事實(shí)”。

從這一點(diǎn)看，產(chǎn)品已經(jīng)具有了文化的特色。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)也在塑造品牌文化。尋找、發(fā)現(xiàn)、明確消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求，通過宣傳、溝通，點(diǎn)燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助消費(fèi)者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者在沒有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購買欲望時(shí)，不會(huì)主動(dòng)采取購買的行動(dòng)，而當(dāng)他有這種欲望的時(shí)候，他不僅會(huì)購買，還會(huì)用邏輯分析為本次購買做出辯護(hù)。可口可樂的“酷兒”在上市之初就為消費(fèi)者講述了一個(gè)感人至深的故事，一個(gè)孤苦伶仃的孩子生活在森林里，周圍圍繞著它的是互相幫助的朋友，這些朋友的幫助使得主人公有著開朗、樂觀的性格，盡管它有時(shí)候會(huì)調(diào)皮，這種活靈活現(xiàn)的角色形象在產(chǎn)品上市之初就打動(dòng)了萬千消費(fèi)者的心，獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。這便是消費(fèi)者在情感上更傾向于產(chǎn)品借助角色所傳遞出的情感信息，盡管果汁就是果汁，這是所有消費(fèi)者都知道的信息。

消費(fèi)者的需求具有多重性，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質(zhì)上需求的滿足為基礎(chǔ)，甚至有時(shí)候可以代替物質(zhì)上的滿足。特別處于生感時(shí)代的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值以外，更希望能夠在該產(chǎn)品上找到一種身份的認(rèn)同感。而這些附加值的具體表現(xiàn)，就是品牌賦予的文化內(nèi)涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現(xiàn)出的名稱、符號(hào)或圖案，還包括定位、歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷理念、企業(yè)行為、服務(wù)等等。一個(gè)出色的品牌，就是一個(gè)鮮活的“人”，她有著自己的性格。而這個(gè)“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。品牌文化由很多人所共享，并且通過各種不同的方式(談?wù)摗a(chǎn)品體驗(yàn)、廣告等)來表達(dá)。品牌故事、形象以及關(guān)聯(lián)性隨著這些網(wǎng)絡(luò)一起躍動(dòng)的同時(shí)，品牌文化得以保持下來。有力的品牌文化不只提供了針對(duì)消費(fèi)者的競爭優(yōu)勢。物質(zhì)需要與精神需要的沖撞中，文化傳遞了觀念、態(tài)度和方式上的差異性，這勢必會(huì)獲得消費(fèi)者在這種差異化中體會(huì)品牌角色、感悟品牌文化，繼而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。米其林通過輪胎人的形象不僅傳遞了品牌產(chǎn)品的信息，同樣通過米其林先生的努力，塑造了米其林“不賣輪胎，買里程”的品牌內(nèi)涵，只要有輪胎人出現(xiàn)的地方，就意味著優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)，通過米其林五星餐廳，消費(fèi)者不僅享受到米其林輪胎的品質(zhì)，更感受到駕駛過程中的品質(zhì)，也成為米其林多種類產(chǎn)品的統(tǒng)一形象。這種產(chǎn)品的“附加值”才是成為品牌綜合競爭力的集中體現(xiàn)。

物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料沒有太大的差別，但它能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國文化的感覺。現(xiàn)代社會(huì)，隨著物質(zhì)的極大豐富，越來越多的消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，更加注重的是怎樣通過產(chǎn)品來體現(xiàn)自身的差異性。強(qiáng)調(diào)與眾不同的、特立獨(dú)行的、張揚(yáng)個(gè)性的品牌角色更迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在適應(yīng)市場細(xì)分的原則下，仔細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，圍繞著產(chǎn)品特性，傳遞品牌核心精髓，體現(xiàn)品牌的差異化、個(gè)性化，體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的區(qū)別，更容易被消費(fèi)者識(shí)記。

酷兒的成功主要?dú)w功于其成功的角色營銷策略及其準(zhǔn)確的市場定位?？煽诳蓸犯鶕?jù)準(zhǔn)確的市場調(diào)查，為目標(biāo)消費(fèi)群體青少年兒童喜歡酷文化的心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯(cuò)誤的“Qoo酷兒”角色。這個(gè)造型夸張的卡通水果造型的小孩子，在果汁行業(yè)品牌眾多的市場狀況下，酷兒成功打敗了其他同類的果汁產(chǎn)品，酷兒看到了消費(fèi)者定位中的少數(shù)。然后將品牌直接定位為這類消費(fèi)人群，迎合這類消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，在果汁飲料行業(yè)激烈的競爭中大獲全勝。

一個(gè)成功的角色必定是有血有肉的，有著豐富內(nèi)涵的、深入人心的形象。這樣的角色形象在當(dāng)今競爭激烈的市場中因其獨(dú)特的品牌文化、豐沛的情感內(nèi)涵越來越多的成為企業(yè)進(jìn)行市場競爭的有力手段。借助著情感營銷，這樣一種有力的企業(yè)形象的手段也越來越成為企業(yè)的最佳利器。